從美妝品牌“換角”，看品牌代言人邏輯的轉(zhuǎn)變

去年，孫穎莎成為半畝花田全球品牌代言人后，市場(chǎng)很快就給出了一個(gè)“效果”回應(yīng)：由她代言的洗發(fā)水，上市 1 小時(shí)，GMV就突破了 3000 萬(wàn)元。

不止是新創(chuàng)品牌，這兩年，越來(lái)越多的美妝品牌把興趣尤其是代言人的選擇轉(zhuǎn)向了運(yùn)動(dòng)員。

很多人詫異：過(guò)去美妝品牌最喜歡的，不一直都是那些娛樂(lè)圈的藝人明星嗎？為什么現(xiàn)在，品牌開(kāi)始越來(lái)越頻繁地青睞于運(yùn)動(dòng)員了？

01

換角大戲拉開(kāi)大幕

如果把過(guò)去二十年美妝行業(yè)最典型的品牌傳播畫(huà)面抽取出來(lái)，我們會(huì)看到一套固定公式一樣的視覺(jué)語(yǔ)法：精致的妝容、柔和的光線、無(wú)暇的皮膚、克制的情緒，以及一種被長(zhǎng)期默認(rèn)為“正確”的女性氣質(zhì)——溫婉、優(yōu)雅、柔美、值得被注視。

無(wú)論是高端護(hù)膚、彩妝，還是洗護(hù)與身體護(hù)理，品牌最熟悉的做法，都是借助一種美美的女性（有時(shí)也有男性）形象，來(lái)完成對(duì)品牌價(jià)值的說(shuō)明。

好像美妝這件事，就是幫助人們更靠近某種被普遍認(rèn)可的“美”：更白凈，更精致，更有吸引力。

但這兩年，風(fēng)向開(kāi)始變了。

孫穎莎出現(xiàn)在理膚泉的廣告里，小麥色皮膚、犀利眼神，揮著乒乓球拍；緊跟著，王楚欽成為了薇諾娜的亞太區(qū)品牌代言人；鄭欽文也和蘭蔻形成了合作聯(lián)系。

從賽場(chǎng)上的鋒芒，到鏡頭前的自信狀態(tài)，他們所代表的，已經(jīng)不只是競(jìng)技成績(jī)本身，而是一種更有張力的形象。

| 孫穎莎代言理膚泉

這些合作背后，大致可以分成兩種打法。

第一種是明星運(yùn)動(dòng)員押注型。品牌看中的不只是他們有名，更是他們身上那些能被借走的精神特質(zhì)，比如專注、穩(wěn)定、進(jìn)取、專業(yè)、能扛事。

第二種是產(chǎn)品場(chǎng)景貼近型。品牌不只是借人做傳播，而是想把“狀態(tài)感”“功能感”“日常使用場(chǎng)景”一起講出來(lái)，讓運(yùn)動(dòng)員形象和產(chǎn)品賣點(diǎn)彼此支撐。

兩種路徑，打法不同，但傳播內(nèi)核接近。

過(guò)去，美妝品牌更擅長(zhǎng)展示產(chǎn)品的“修飾效果”，比如更白、更亮、更遮瑕、更精致；現(xiàn)在，品牌越來(lái)越想借人物去傳遞一種內(nèi)在能量，比如拼搏、自信、掌控、韌性與狀態(tài)感。

傳遞信息的邏輯變了，現(xiàn)在不只是“你用了會(huì)更好看”，而是“你會(huì)變成一個(gè)更有力量感的人”。

這樣的變化，底層邏輯到底是什么？是品牌在追逐新流量，還是消費(fèi)者真的變了？是營(yíng)銷熱點(diǎn)輪換嗎？

02

四大趨勢(shì)，重塑美妝代言人選擇

咱們把視野放寬一點(diǎn)，去看看這場(chǎng)“換角”背后，到底發(fā)生了什么。

01 | 體育經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域更成熟了

這些年，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模越來(lái)越大，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)越來(lái)越高，參與運(yùn)動(dòng)的人越來(lái)越多。預(yù)計(jì)2026年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出金額同比增長(zhǎng)9.3%，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例達(dá)到38.5%，人均體育消費(fèi)近2500元。

體育不再只是少數(shù)人的興趣愛(ài)好，它已經(jīng)慢慢變成一種國(guó)民生活方式。跑步、健身、徒步、騎行、羽毛球、網(wǎng)球、滑雪，成為很多人的日常。

運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度高了廣了，意味著孫穎莎、王楚欽、鄭欽文們——就不再只是體育新聞和奧運(yùn)會(huì)期間才會(huì)出現(xiàn)的名字。

他們變成了一種公共情緒的承載者，自然而然也會(huì)變成人們認(rèn)同的投射對(duì)象。

哪里有真實(shí)的情緒，哪里就會(huì)長(zhǎng)出新的傳播入口；哪里有穩(wěn)定的注意力，哪里就會(huì)長(zhǎng)出新的品牌機(jī)會(huì)。

隨著體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，體育經(jīng)紀(jì)體系也從不成熟到逐步專業(yè)化，運(yùn)動(dòng)員個(gè)人IP開(kāi)始被系統(tǒng)性運(yùn)營(yíng)，體育明星的商業(yè)版圖也跟著廣闊了起來(lái)。

2025年中國(guó)體育經(jīng)紀(jì)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約8.5億美元，增速迅速。更重要的是，國(guó)內(nèi)體育經(jīng)紀(jì)正在從“散兵游勇”到“集團(tuán)作戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)型。

但體育經(jīng)紀(jì)公司畢竟發(fā)展較晚，和娛樂(lè)明星的經(jīng)紀(jì)公司比起來(lái)，還不夠成熟。這幾年，體育經(jīng)紀(jì)公司扎堆進(jìn)場(chǎng)，數(shù)量很大，同時(shí)他們的成熟度又還沒(méi)有那么高，代言談判從費(fèi)用到條款都相對(duì)更可控。

這個(gè)階段，品牌方請(qǐng)?bào)w育明星代言，也許是性價(jià)比很高的一個(gè)選擇。

從影響力來(lái)看，體育明星現(xiàn)在有流量，孫穎莎的直播間百萬(wàn)人看，不比娛樂(lè)明星差；從內(nèi)涵層面看，運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力、個(gè)性、人格魅力，那種真實(shí)感和拼搏精神，是娛樂(lè)明星給不了的；從價(jià)格來(lái)看，體育明星的代言費(fèi)用相對(duì)頂級(jí)明星，性價(jià)比更高。

所以，品牌盯上體育圈，不是偶然。這是體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模起來(lái)之后，資源自然流向的結(jié)果。

|圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，侵刪

02 | 運(yùn)動(dòng)員開(kāi)始“個(gè)人化”了

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值更多是鎖在集體榮譽(yù)里。很多合作，本質(zhì)上不是和某一個(gè)具體的人深度綁定，而是和某個(gè)項(xiàng)目、某類國(guó)家榮譽(yù)發(fā)生連接。運(yùn)動(dòng)員當(dāng)然有知名度，但那種知名度，很多時(shí)候還是集體體系的一部分。

所以我們看到過(guò)去的運(yùn)動(dòng)員代言，經(jīng)常是團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)，并且以展示榮譽(yù)的形式。

現(xiàn)在情況明顯不一樣了。越來(lái)越多的頂尖運(yùn)動(dòng)員開(kāi)始以“個(gè)人”的方式、通過(guò)經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)入商業(yè)合作，近年，運(yùn)動(dòng)員越來(lái)越多展示的是個(gè)性化的人格。

有突出人格的運(yùn)動(dòng)員，才能接得住大眾的心理投射，才能被持續(xù)喜歡。

孫穎莎為什么能成頂流？王楚欽為什么會(huì)被持續(xù)追捧？鄭欽文為什么會(huì)在體育之外也能迅速建立存在感？不只是因?yàn)閮?yōu)異的成績(jī)。

在成績(jī)之外，他們擁有鮮明的人格特質(zhì)：自律、穩(wěn)定、敢拼、能扛壓，每個(gè)人還有著更加豐富的性格特點(diǎn)。

一旦運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人人格成立，商業(yè)價(jià)值就不再只是“冠軍”這么簡(jiǎn)單，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值就會(huì)變得更加豐富、立體、多元。

運(yùn)動(dòng)員不再只是賽場(chǎng)上的勝利者，也開(kāi)始變成品牌想借來(lái)重塑敘事的人物資源。

03 | 消費(fèi)者對(duì)“美”的理解變了

前些年，美妝品牌偏愛(ài)柔美型女明星女模特，在很多年里，鏡頭都喜歡白凈、無(wú)瑕、柔和、體面、適合被觀看的女性形象。這套東西長(zhǎng)期占據(jù)主流。

現(xiàn)在，消費(fèi)者的價(jià)值觀和審美都變得多元了。

精致和柔美依然存在，但是標(biāo)準(zhǔn)化的、過(guò)于平整的那種美，確實(shí)已經(jīng)越來(lái)越難打動(dòng)人。

大家開(kāi)始喜歡另一種感覺(jué)：有生機(jī)的、有力量的、有狀態(tài)的，甚至帶著一點(diǎn)粗糲感的美。孫穎莎、鄭欽文這些優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員們傳遞出來(lái)的，就是這種美。

| 鄭欽文成為蘭蔻小黑瓶王牌先鋒官

這種美，更多是在表達(dá)一種狀態(tài)，而不只是單純的面部的好看。

在社交媒體上，比起“看起來(lái)更好看”，越來(lái)越多的人更在意“狀態(tài)怎么樣”。

越來(lái)越多女性在意的，是自己有沒(méi)有精神頭，是不是有力量感，是不是能夠在真實(shí)生活里有掌控感。

社會(huì)整體情緒也在推著這種變化往前走。現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，太多東西都不確定：工作不確定，關(guān)系不確定，未來(lái)也不太確定，人會(huì)本能地去抓一些更能掌控的感覺(jué)，有力量感的運(yùn)動(dòng)員，成為很多人的完美投射。

同時(shí)，娛樂(lè)圈子高度動(dòng)蕩，明星人設(shè)隨時(shí)可能塌房；而運(yùn)動(dòng)員的世界，相對(duì)穩(wěn)態(tài)可控。

所以運(yùn)動(dòng)員最打動(dòng)消費(fèi)者的，早就不只是冠軍頭銜，而是一種很多人都想抓住的東西：真實(shí)、穩(wěn)定、力量感，以及把生活往前推動(dòng)的能力。

04 | 品牌敘事方式升級(jí)

美妝品牌找運(yùn)動(dòng)員，表面上是在賣口紅、賣粉底、賣護(hù)膚品、賣洗發(fā)水，但它們用運(yùn)動(dòng)員展示的，是品牌的精神語(yǔ)言。

產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，品牌的敘事方式就要改變。

過(guò)去，品牌最熟悉的一套表達(dá)是：用了這個(gè)產(chǎn)品，能美白、除皺，你會(huì)更美。這是一種結(jié)果導(dǎo)向的敘事，重點(diǎn)在于外部變化，在于“被看到”。

今天，品牌越來(lái)越想說(shuō)的是：你不只是為了變好看，你是在把自己過(guò)成一個(gè)更有光彩、更有狀態(tài)的人。

這就是為什么運(yùn)動(dòng)員會(huì)變得重要。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員提供的，不只是關(guān)注度，而是一整套鮮明的人格：自律、專注、敢拼、真實(shí)、長(zhǎng)期主義、抗壓能力。

對(duì)于那些想往“專業(yè)”“功效”“長(zhǎng)期主義”“價(jià)值認(rèn)同”方向上走的品牌來(lái)說(shuō)，這種品牌人格資源，比單純的流量有價(jià)值。

代言人某種程度代表的是品牌的人格。品牌選擇代言人，也是在確認(rèn)自己品牌的人格。

過(guò)去，很多美妝品牌在消費(fèi)者心里的樣子，像一個(gè)精致、體面、講究、永遠(yuǎn)不會(huì)出錯(cuò)的人。

現(xiàn)在，一些美妝品牌想變成怎樣的人格？一個(gè)更有勁兒的人，更有力量感的人，更能掌控自己生活的人，完美符合現(xiàn)在很多女性對(duì)自己的期待。

品牌要借的，不只是冠軍光環(huán)，更是那種有力量感有掌控感的人格。真正值錢的，也不是運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)名次本身，而是他們身上那種能夠被品牌借去重塑自身敘事的質(zhì)地。

03

所有轉(zhuǎn)型，都指向“品牌人格”的躍遷

如果我們把前面這些變化放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)清晰的脈絡(luò)：這場(chǎng)“換角”的本質(zhì)，不是一次簡(jiǎn)單的代言人替換，而是品牌經(jīng)營(yíng)邏輯的一次升級(jí)——從經(jīng)營(yíng)“品牌形象”，轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)“品牌人格”。

過(guò)去，美妝品牌的核心工作是管理“形象”：產(chǎn)品功能怎么樣？包裝好不好看？廣告夠不夠精致？消費(fèi)者用了之后看起來(lái)更美了嗎？這是一種結(jié)果導(dǎo)向的、偏外部視角的品牌經(jīng)營(yíng)方式。

品牌像一位精致優(yōu)雅的名媛，完美、溫柔、有距離感，品牌來(lái)定義什么是“美”，然后告訴消費(fèi)者：靠近這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)更美。

但現(xiàn)在，運(yùn)動(dòng)員代言人讓我們看到另一種美的可能性。當(dāng)品牌與孫穎莎、鄭欽文們站在一起時(shí)，品牌開(kāi)始“像一位自律、敢拼、自信的運(yùn)動(dòng)員伙伴”——真實(shí)、有力量、可親近。

在消費(fèi)者的感受里，不再是“用了產(chǎn)品會(huì)變美”這個(gè)結(jié)果上的承諾，而是“我在靠近一種更有力量感的生活狀態(tài)”，這是一種情感上的過(guò)程共鳴。

這里面甚至還有一層心理學(xué)意義上的集體潛意識(shí)補(bǔ)償：運(yùn)動(dòng)員能夠成為“理想自我”的替身。

當(dāng)品牌借運(yùn)動(dòng)員傳遞出“自強(qiáng)、自律、突破、健康”的人格特質(zhì)時(shí)，消費(fèi)者買的不再只是產(chǎn)品，更是一種心理上的確認(rèn)：我現(xiàn)在未必是這樣的人，但我希望自己正在靠近這樣的人。

| 女性審美越來(lái)越多元

過(guò)去，美妝的情緒價(jià)值多來(lái)自于“變美后的愉悅”，是結(jié)果導(dǎo)向；現(xiàn)在，運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)的情緒價(jià)值是“拼搏過(guò)程中的共鳴”，是過(guò)程導(dǎo)向。

孫穎莎在比賽時(shí)專注的眼神，王楚欽登頂世界第一后為保持巔峰進(jìn)行針對(duì)性加練的故事……這些場(chǎng)景和過(guò)程讓消費(fèi)者感到一種心理上的共鳴。

美妝品牌正在從提供“美的結(jié)果”，轉(zhuǎn)向陪伴“美的過(guò)程”。

而這場(chǎng)轉(zhuǎn)型之所以成為可能，正是因?yàn)榍懊嫣岬降乃臈l平行線——體育產(chǎn)業(yè)的成熟、運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人化、消費(fèi)者審美觀念的變化、品牌敘事方式的升級(jí)——在同一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上交匯了。

這四點(diǎn)共同指向了同一個(gè)答案：女性消費(fèi)者不再滿足于被提供“美的標(biāo)準(zhǔn)”，她們更想要的是一個(gè)能陪伴自己的品牌，能讓自己感覺(jué)到“更有力量感”的品牌。這就是一種品牌人格。

越來(lái)越多的品牌，正在從品牌功能展示向品牌人格層面躍遷。

04

如何為你的品牌塑造“品牌人格”？

當(dāng)然不是所有品牌都要去簽運(yùn)動(dòng)員，但所有品牌都得回答一個(gè)與“美妝品牌簽約運(yùn)動(dòng)員”相似的問(wèn)題——你準(zhǔn)備把自己塑造成一個(gè)什么樣的品牌人格？

這是個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題，需要品牌對(duì)自己有足夠的了解，能足夠說(shuō)清楚自己的品牌相關(guān)要素，能夠真正理解自己的用戶。

這里我說(shuō)幾點(diǎn)共性，我提煉了一個(gè)簡(jiǎn)單但可以落地的“品牌人格三維度模型”，幫助品牌在這場(chǎng)升級(jí)中找到自己的方向。

維度一：深度——避免單一標(biāo)簽，讓人格立體起來(lái)

很多品牌的個(gè)性太平，甚至沒(méi)有個(gè)性，這就很容易被替代。真正有生命力的品牌個(gè)性，一定是立體的。

以美妝品牌來(lái)說(shuō)，品牌可以保留原有的精致，在此基礎(chǔ)上疊加“力量”與“真實(shí)”的維度，形成更立體的品牌人格。

就像孫穎莎，她有賽場(chǎng)上的殺伐決斷，也有場(chǎng)下的可愛(ài)真實(shí)，這種復(fù)雜性恰恰是最吸引人的。

維度二：場(chǎng)景——讓人格在具體場(chǎng)景中演繹

品牌個(gè)性不能只停留在口號(hào)里，要落地在具體的場(chǎng)景中。

比如，健身房、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，代表一種“高能量場(chǎng)景”，適合傳遞自律、拼搏、掌控感；公園、大自然，代表一種“放松場(chǎng)景”，適合傳遞舒展、療愈、與自己和解。

品牌需要根據(jù)產(chǎn)品特性，來(lái)匹配場(chǎng)景，強(qiáng)化產(chǎn)品功能與品牌人格的結(jié)合。

維度三：時(shí)間——長(zhǎng)期主義，保持人格的穩(wěn)定性

今天品牌們最大的問(wèn)題，是太會(huì)追熱點(diǎn)了，甚至只追熱點(diǎn)。這種做法可能能看到一些短期增長(zhǎng)，但熱鬧來(lái)得快去得也快，像煙花一樣。這不是真正品牌的做法。

真正有價(jià)值的品牌，一定是長(zhǎng)期主義的。

品牌個(gè)性這件事，靠的不是某一支廣告或某一次熱搜，而是持續(xù)圍繞自己的品牌個(gè)性，輸出具有穩(wěn)定人格的內(nèi)容。

還要有一個(gè)貫穿始終的特性：真實(shí)。

運(yùn)動(dòng)員最寶貴的資產(chǎn)是“不可控的真實(shí)”。沒(méi)人知道下一場(chǎng)比賽孫穎莎狀態(tài)怎么樣，還會(huì)不會(huì)拿冠軍。但她的人格、精神力量又是相對(duì)穩(wěn)定一貫的。

品牌要做的是，掌握可控的人格，但不要把代言人們包裝成完美偶像，而是放大那些真實(shí)中的高光與低谷。

相信真實(shí)本身就自帶力量。

結(jié)語(yǔ)

美妝代言人這場(chǎng)換角大戲，表面上是代言人的更替，本質(zhì)上卻是一場(chǎng)關(guān)于品牌人格的重新確認(rèn)。

美妝品牌選擇站在孫穎莎、鄭欽文們身邊時(shí)，它們正在完成一次人格的躍遷：從“告訴你什么是美”，變成“陪你成為那個(gè)有力量感的人”。

從經(jīng)營(yíng)“形象”轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)“人格”。

品牌不是創(chuàng)造了運(yùn)動(dòng)員的人格，而是借用運(yùn)動(dòng)員的人格，通過(guò)一次次傳播、一款款產(chǎn)品、一個(gè)個(gè)觸點(diǎn)，把它內(nèi)化成品牌想成為的樣子。

要提醒美妝品牌的是：社會(huì)情緒、社會(huì)文化的巨變下，運(yùn)動(dòng)員代言只是一個(gè)過(guò)程中的風(fēng)景，接下來(lái)的路，還有很多可能性。品牌能不能陪女性一起，重新定義什么是美？

那么其他的品牌要如何面對(duì)品牌的躍遷呢？品牌躍遷中，真正考驗(yàn)是什么？巨變中，如何成功塑造品牌人格？

這是一道開(kāi)放題，而答案，正在每一個(gè)品牌的選擇中慢慢浮現(xiàn)。

看完“美妝行業(yè)的換角大戲”，你是否也在思考：我的品牌形象是否還停留在過(guò)時(shí)的舊敘事里？我的品牌人格如何塑造才不會(huì)被替代？經(jīng)營(yíng)品牌人格，具體路徑要怎么走？

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