購物竟成新課堂？當代人最認真的時刻，都在研究怎么花錢！

說實在的，如今你最認真的時候，恐怕是買東西之前了——

為了買臺洗衣機，認真研讀波輪、滾筒、洗烘一體、集塵盒、烘干機疊放支架是什么意思；

在工作摸魚的間隙，認真讀了知乎上“最適合在辦公室吃的零食是什么”“有什么相見恨晚的零食”話題下過萬贊的回答以及美食公號詳盡的測評貼，才敢篤定地把那些被廣大人民選中的網紅零食放入購物車；

我們曾經在好奇心辭典里調侃過：“一萬小時定律”說的是要成為某個領域的專家，需要一萬個小時的訓練，但說到底，當代年輕人最容易練成的可能是“一萬小時購物”。

可以想見，花一萬個小時的重復練習聽起來枯燥無聊，但“一萬小時購物”則令人欣喜。

一方面，它是必不可少的購物環節（買什么，該不該買，在哪買，都需要做功課）；另一方面，花在購物研究上的認真勁頭還能帶來愉悅的感受（一個定理：摸魚的時候做的事，一般是最令人開心的事）。

傳統意義上什么都不管不問、直接掏錢的購物行為已經不再流行了。

臺灣媒體曾經提出過一個叫做“精享族”的消費者分類，這個群體特指熱衷于研究購物、通過網絡獲取消費信息的一群人。這些人年輕，愿意花錢，不會隨便在貨架上拿一個 ta 從來都沒聽過的東西。相反的，當代年輕人沉迷于在購物前研究商品的方方面面，以及全面調用自己的知識儲備來挑選每一樣商品。

這樣的努力太過認真而有效，從結果上看，購物功課甚至已經成了當代人獲得新知的一大途徑。

回想一下，除了為了工作而積攢的工作技能和知識之外，你最近獲知的新名詞可能都來自于為購買某件東西做的功課：為了買一臺電視，愣是搞懂了屏幕刷新率和色彩 bit 數；上一次接觸化學名詞還是在高中，但最近一次是比對潔面乳里的皂基和氨基酸……

好奇心研究所在“年輕人通過購物獲得新知這件事”上的做了一些調查和觀察，我們試圖解釋人們在做購物功課的時候，具體在做什么；以及人們為什么要花那么多時間來研究買東西。

以下是我們的發現：

1. 在專業人士指導下“透過現象看本質”，解決信息不對稱的問題

對普通人來說，上學的時候即使聽懂了化學課，后來也看不懂成分表。于是只能聽品牌營銷吹噓的那些路數，篤信電視廣告里穿白大褂的專家。

但是現如今化學和生物專業人士都愿意分享“根據成分護膚”這類淺顯易懂的教學指南，于是普通消費者稍微花點時間就能知道洗發水里的硅，護膚品里的煙酰胺、水楊酸都是干什么的，聽專柜 BA 推薦的時候經常能反客為主。

類似的，投資理財或者買保險的時候，一萬小時購物人士覺得網上的入門講解比上過的經濟學課程明白多了，于是再也不用理會莫名其妙的推銷。

2. 選擇過多、讓人眼花繚亂的產品，搞清楚才知道怎么選

在好奇心研究所一項關于“你今年的消費升級嘗試”征集中，“用電動牙刷代替普通牙刷”得到了最多贊同。但購買電動牙刷之前總要知道，“聲波式”和“旋轉式”有什么差別，“敏感模式”又是不是有必要？還有，買洗衣機是選波輪還是滾筒，選洗烘一體還是洗衣機和干衣機分開？某個品牌的掃地機器人比別的貴了兩三倍，科技感體現在哪兒，還是只是品牌溢價？聽說機械鍵盤比起普通鍵盤是一大進步，那么黑軸、黃軸、紅軸除了顏色還有什么區別，應該買哪一個？

一萬小時購物人士為了買到最符合需求和最具性價比的商品，會花大量時間研究以上問題。

3. 那些有點門檻的消費，現在有指南了

裝腔作勢也好，提高品位也好，一些來自西方的精細生活習慣越來越普及。現在年輕人愿意花時間通過指南和課程去學習紅酒入門和咖啡入門。電商平臺和導購網站為了推銷產品，也會列出極其詳盡和貼心的美食服用教程，教消費者去學習分辨紅酒里的單寧結構感和果香、皮革味、木材味之類。而在挑選咖啡豆的過程中，一萬小時購物人士學會了烘焙知識，植物學術語，附帶著還能對南美洲和非洲的歷史地理有了解。

4. 行業和產品極度細分之后，很多人都成了某個領域的專家

莫名迷上養牛仔褲，順便知道了很多關于布料、紡織、纖維的知識；玩單反和萊卡相機的過程中學到了不少光學原理……現如今因為這種細分，“隔行如隔山”也出現在消費領域，每進入一個新的“燒錢坑”，都會了解不少新知。

5. 生活方式和流行趨勢的變化，一刻也不想錯過

今年的流行色、流行面料和春季最需要買的鞋子，之前在時尚雜志上只能了解個大概，現在的各類穿搭建議會給出“正中下懷”的詳盡指導，比如“今年春夏需要買的穆勒鞋，我們幫你挑好了”，甚至是“根據潘通色做冷飲，我們把教程給你寫好了”。

另外，現在要趕的流行太多，除了穿搭、吃喝，像家居植物的流行變化這種小眾的關注點，一萬小時購物人士也會去專門的社區和雜志研究，為了營造時髦的家居植物環境，他們把去年流行、養得半死不活的琴葉榕扔掉，換上新買的量天尺。

6. 提高效率的各類“自我管理”也能琢磨一陣子

現代人為了更好地利用自己的時間，越來越依賴時間管理和自我管理技能，而 GTD 軟件和思維導圖之類的工具有一定的學習成本，這些需要花大量時間去學習使用方法和重新規劃的任務管理體系的復雜 APP、工具和課程也很吸引年輕人。年輕人對“更好的自己”式營銷會買賬，他們也愿意把時間花在“磨刀不誤砍柴工”上面。

7. 消費升級之后，可以研究的東西變多了

越來越細分的產品類別、層出不窮的新玩法和新流行不斷豐富人們對某個類別商品的認知，每次感嘆“原來還有這個”“原來還可以這樣”背后都意味著，你需要花時間去了解更多信息，才能找到最貼近自己需要的東西。

8. 旺盛的求知欲和購物欲一樣得到了商家的迎合

消費升級的同時信息也在升級，最明顯的是，導購類信息變得更多，各種單品類推薦和測評覆蓋了消費習慣各不相同的年輕人。“淘寶二樓”之類購物平臺的內容化，其實也是看到了年輕人的剛需，幫他們做好功課。隔三差五被炒作和普及的“網紅單品”，也成了當代年輕人購物功課的體現，很多語境下，知道它們是一種“走在時代前列”的表示。

9. 在越來越多的商品和信息面前，多做功課才能避免被騙

相對來說，年輕人更不容易被商家的“套路”欺騙，不太愿意花冤枉錢。在好奇心研究所此前“對于消費升級這件事，你有什么困擾”的一次調查中，得到贊同數最多的選項是“買東西之前必看評測，好麻煩，不看怕買到雞肋品”。他們更在乎一件稍復雜的商品到底哪個功能值多少錢，同一個商品從哪個渠道購買最合算。對于沒有嘗試過的品類，他們尤其謹慎，經常把身邊朋友問個遍，收到幾個“親測好用”才會放心。

10. 在碎片化學習里獲得成就感

另外，對購物這件事的學習確實可以省錢，比如通過比價找到最便宜的機票，通過找到最適合自己的信用卡把積分收益最大化。這種“我真的是一個很會花錢的人”的認知也會帶來成就感。

11. 花的時間越多，花出去的錢也越多

在我們關于“消費升級困擾”的征集中，得到贊同數排在第二的選項是“錢易花、難掙”。雖說沒做功課就下單這種傳統意義上“憑空”買東西的情況基本不會發生，但得到的信息越詳盡，越容易引發剁手。我們在一開始提到的 Google 報告也在“更愛搜”“更會買”和“花費更多”三個特點之間建立了關聯，愛研究購物意味著愿意花更多心思來提升生活品質。

越是花時間研究，就越能發現“竟然還有這么多以前不知道的品牌都是我的愛！”，年輕人當然也會通過購物功課“解毒”“拔草”，但拔草完往往會種上更貴的草。

12. 不太喜歡在實體店買東西了

不完全是因為貴或者不方便，也不是不喜歡體驗式消費，而是“我在網上看到的那些牌子和產品店里都沒有”。

13. 熱愛種草和被種草

果殼、知乎、朋友圈都能被當成導購網站，會在各種論壇和平臺收藏商品推薦信息（即使現在并沒有需求），因為覺得“總有哪天能用到”。但有一個困擾是信息過載，真到了要用的那天想起來或找起來可能都有點麻煩。不過偶爾也有犯懶的時候，比如，把測評貼拉到最底下直接看結果，略過中間的長篇大論。

14. 把給人買禮物這件事也當作一場考試

科目包括“適合給爸媽買的東西”“好朋友結婚送什么” “0-4 歲嬰幼兒禮物清單”等等，會把送出的禮物被稱贊這事引以為傲，還喜歡給爸媽買一些“他們不懂得買”的東西。

15. 大路貨不吃香，而小眾品牌會作為“新知”的一部分出現

看多了導購信息的年輕人對導購信息本身也越來越傾向于重新加以甄別和判斷了，在我們一項名為“現如今關于網購安利，你看到啥字眼才勉強會想點進去看一眼？”的征集中，類似于“小眾系列：提升洗澡優雅指數的小眾利器”的路數是現如今大家最買賬的，收到了 17.5% 的贊同。

總的來講，無論是說“買東西之前一定要仔細做功課”，還是說“在買東西的時候獲得了一些新的知識，現如今“學習”和“購物”這兩件事的關系越來越緊密了。

對于“一萬小時購物選手”或者“學習型剁手黨”來說，他們樂于把大把時間花在研究怎樣買東西上，從中獲取的新信息也常常是和朋友的新談資，“會花錢”是一種新型美德。在同樣的預算下，他們更喜歡做功課去吃最正宗的食物，而不是很直接地抱著“貴的總比便宜的好吃吧”的想法做出簡單粗暴的決定。

從本質上來說，這種成就感更多地來自“同樣的錢花得更好，更有質量”。他們研究購物的這一萬小時同時也是花在“成為一個會花錢的人”這件事上面，他們覺得這很值得，也很愉快。