專訪群玉山&愛慕：當內衣開始“上封面”，成熟品牌如何開辟“第二增長曲線”？

文 | Harper

“我們其實不太會講故事。”

愛慕集團高管Tracy的這句剖白，道出了不少中國成熟品牌的共同處境：幾十年積累下來的技術專利、供應鏈能力和用戶數據都很扎實，但這些“硬實力”卻很難轉化為消費者心中的品牌認知。

于是，很多品牌陷入一種尷尬狀態：有資產，卻沒有心智，最終只能被拖進無休止的性價比競爭。

愛慕這次重塑，某種程度上，正是對這種困境的一次回應。

當舒適早已成為行業標配，一個做了30多年的成熟品牌，還能不能為當代女性提供新的價值？這成了愛慕必須回答的問題。

在群玉山資深策略總監Soda看來，現在女性消費處于從“悅己”到“自我表達”的關鍵躍遷，而內衣行業又長期存在一組矛盾：好看的內衣往往不夠舒服，舒服的又不夠好看。

在這樣的判斷下，愛慕選擇以“內穿也時裝”為支點，開啟了一場以“內衣時裝化”為名的價值重構：從產品研發、供應鏈響應到渠道體驗，都圍繞同一個目標——把品牌多年沉淀的能力，變成消費者能真實感知的體驗。

近日，Morketing與愛慕集團高管Tracy、群玉山資深策略總監Soda展開了一場深度對話，探討：當行業龍頭試圖擺脫路徑依賴，從“功能滿足”走向“審美表達”，品牌該如何重建價值敘事？當“價值戰”逐漸取代“功能戰”，品牌真正的壁壘又會是什么？

這場始于一件內衣的變革，或將為所有“功能觸頂”的行業，提供一個關于增長、價值與敘事的破局樣本。

《封面文胸》TVC創意的誕生

Morketing：最近《封面文胸》TVC刷屏，我身邊不少朋友都在聊“內衣外穿”，我們也很好奇，這個核心創意點是怎么萌生的？

愛慕集團 Tracy：愛慕是1993年創立的，2023年剛好30周年。那一年，所有愛慕人都在思考：一個已經在內衣行業做了30年的品牌，下一個30年，還能為消費者創造什么樣的新價值？

于是，2024年我們開始和群玉山一起籌備這個項目，當時我們做了大量行業調研、趨勢研究，還有企業內部共創，前前后后差不多花了一年半時間。

所以，這次品牌重塑的創意，來自“消費者本身”，我們是在觀察當代女性生活方式、消費習慣變化的過程中，慢慢找到了這次重塑的方向。

Morketing：能不能具體講講，是哪些洞察觸發了這個方向？

群玉山 Soda：最核心的，其實是我們看到女性對內衣的期待已經變了。

過去大家買內衣，首先考慮的是舒服、合身、好穿；但這幾年很明顯，很多女性在意的已經不只是這些，她們開始在意，一件內衣能不能體現自己的狀態、審美，能不能適配不同場合里的自己。內衣還是那個貼身品類，但它承載的東西已經變了。

另一個更現實的判斷，來自行業本身。今天的內衣市場并不缺“舒適”這套表達，真正的問題是，當大家都在圍繞同樣的功能邏輯競爭，產品很容易越做越像，最后只能被拖進沒完沒了的價格戰。對愛慕這樣的成熟品牌來說，繼續卷功能、卷性價比，已經很難真正建立新的認知，反而更需要找到一個能把品牌價值重新拉開的方向。

當然，“內衣時裝化”不是一句概念。它最后一定要落到產品、研發、供應鏈這些很具體的能力上，門檻其實很高。愛慕做了30多年內衣，在這個時候往前走一步，是有底氣的。

左：Morketing Group創始人兼CEO Ivy；中：愛慕集團高管Tracy；右：群玉山資深策略總監Soda

Morketing：這兩年行業里一直都在聊品牌升級，但真正困難的是：成熟品牌如何創新，而不自我否定。愛慕是怎么做的？

愛慕集團 Tracy：愛慕今年已經33歲了。

在這33年里，核心的東西我們從來沒變過，比如我們的品牌使命“創造美，傳遞愛”。

這句話是我們一直堅守的，只是在不同的時代背景下，我們會用新的語言重新詮釋它，對“美”做持續的重新發現和轉譯。

另外一個始終沒有改變的，是我們對女性的關愛，以及對產品的深度研究。

愛慕其實有很深的技術積累：我們沉淀了158萬+中國人體體型數據，也參與了很多行業標準的制定，還有自己的研發體系和供應鏈體系——這些都是品牌真正的底層能力。

當然，不變不代表守舊，愛慕也有順應時代的變化。現在消費者的生活方式、審美需求都在變，女性的身體觀越來越開放，更愿意主動表達自我，大家對“美”的要求，也從過去的隱性轉向了顯性。

過去大家提到愛慕，第一印象都是舒服、高品質，這是對我們內在功能的認可，只是這份美，更多是“藏起來”的，我們在審美表達、外在時尚感這塊的聲量還不夠。

所以這次品牌重塑，我們希望圍繞“美”做全新的觀念表達，在原有的功能之美基礎上，疊加一層表達之美。而“內衣時裝化”，就是這次升級的核心落點，本質上也是通過這個方向，讓愛慕的品牌價值顯性化。

Morketing：成熟品牌最大的風險就是路徑依賴，愛慕這次明顯是打破路徑依賴做創新，當時內部有沒有出現爭議和挑戰？

愛慕集團 Tracy：坦白說，爭議肯定是有的。

當時內部主要有兩個擔心。一是擔心消費者對時裝化內衣的接受度：消費者能不能打破對內衣的傳統認知，接受這種新形態？二是品牌認知的問題，在很多消費者心里，愛慕的核心標簽就是舒適、高品質，那為什么不繼續強化這個優勢，反而要從全新的角度重新建立品牌認知？

但最后我們還是決定堅定推進，主要有三個原因：

第一，我們對“內穿也時裝”的趨勢預判非常篤定，消費者的生活方式和場景都在變，對審美的要求只會越來越高，這是行業的必走之路；

第二，我們有足夠的硬實力支撐，不管是自有供應鏈、百萬級人體工學數據，還是強大的研發體系，都能保證我們的內在科學不打折扣，美學升級的同時，基礎的穿著體驗絕不會丟；

第三，源于品牌的使命，愛慕一直希望在行業里保持引領者的位置，要做到這一點，就必須不斷進化。

所以從某種程度上說，這也是一個必須做的選擇。

內穿也時裝：

用價值重構開辟第二增長曲線

Morketing：這次品牌定位升級，對愛慕的品牌資產、用戶感知，以及行業站位，分別意味著什么？

愛慕集團 Tracy：愛慕三十多年積累的品牌資產非常多，但問題是，消費者能感知到的太少了。

愛慕集團高管Tracy

說白了，我們不太會講故事，很多隱性資產一直沒做好顯性化。不管是剛才提到的人體工學研究、專利標準，還是自有生產基地、全鏈路的供應鏈能力，甚至不少優質的核心產品，都藏在背后，消費者根本感受不到。

所以這次借著“內穿也時裝”的品牌升級，我們就是要把這些硬實力，變成消費者能看得見、摸得著的真實體驗，讓大家感受到愛慕背后的積淀。

更重要的是，對愛慕來說，這次品牌重塑并不只是一次常規意義上的煥新。

當前內衣行業長期陷于同質化競爭和低維價格戰，頭部品牌如果只是繼續沿著既有路徑做加法，很難真正打開新的增長空間，所以我們這次更像是在主動做一次價值重構：不是再去證明“我們能把內衣做得更舒服”，而是希望借助品牌積累的種種能力，重新回答當代女性對內衣的新期待。

從更長遠來看，我們希望這次升級不僅能為愛慕打開新的增長空間，更能帶動整個行業向上走，用技術賦能審美，用品牌價值對抗內卷，實現從中國制造到中國創造的升級。

愛慕也堅定品牌愿景，要成為全球領先的高品質貼身服飾品牌；面向下一個十年，我們希望愛慕能成為代表人體工學和東方美學的國際符號。

Morketing：“內穿也時裝”概念有沒有延伸的內在內涵？

愛慕集團 Tracy：有的，主要落在“內”和“時裝”兩個關鍵詞上。

首先是“內”，我們本來就是做貼身服飾的，“內”的核心要求從來沒變：貼身、舒適、有支撐性，讓消費者穿得健康、舒適、有型。這是愛慕的“內在科學”，靠的是品牌多年的技術與人體體型數據做支撐，也是我們能給到消費者最基礎的價值。

再看“時裝”，對應的是當下消費者的審美需求升級。現在消費者對美感、品質的要求越來越高，我們在“外在美學”上也必須跟上，提供更高的價值。不管是研發還是供應鏈，都要在守住健康、舒適、有型這些底線的前提下，做到與之匹配的時尚審美高度。

Morketing：在存量競爭中，成熟品牌未必只能拼價格、拼功能，還可以通過價值重構，打造第二增長曲線。你們是否將“內衣時裝化”，作為品牌第二增長曲線的探索起點？

愛慕集團 Tracy：是的。現在內衣的功能性已經成為行業的入門標配，這是品牌發展的第一層級。接下來我們要給產品疊加更多額外價值，內衣不能只停留在舒適好穿，還要好看、能隨心搭配，和外衣的審美趨勢同頻。

所以我們很確定，“內衣時裝化”是愛慕未來成長性很高的方向，也是我們探索第二增長曲線的關鍵起點，這塊業務我們會長期布局、持續深耕。

戰略共創是行業未來的必然趨勢

Morketing：“封面文胸”項目從0到1，是產品先行還是戰略先行？如果是戰略倒逼產品，過程中有沒有一些妥協和取舍？

愛慕集團 Tracy：一定是戰略先行。我們先確定了“內穿也時裝”這個全新品牌定位，然后才有“封面文胸”。

戰略要真正落地，對產品的要求其實特別高，我們的核心原則一直很明確：絕不做中看不中穿的產品，一定要好看又好穿，在舒適的基礎上疊加時尚感。

過程中自然有平衡與妥協。

比如設計團隊想做更先鋒的款式，但舒適是我們絕對不能讓步的底線，這就需要工藝、技術、材料全方位支撐；時尚品類要快速迭代，供應鏈還要兼顧規模化生產效率與復雜工藝，不能只依賴手工。

Morketing：當時你們有沒有擔心過，價值主張會壓過產品本身，導致品牌理念懸在空中？

群玉山 Soda：價值主張之所以會架空產品，無非兩種情況：一種是理念脫離產品，產品沒創新卻硬套一個先進理念，比如女性獨立、環保，這樣肯定立不住；另一種是只會說教，不給消費者具體的穿著場景、搭配方案和購買理由。

我們拍TVC的時候特意避開了這些問題：不是單純告訴大家“內衣可以外穿”，而是拍了女性Citywalk、閨蜜聚會等等真實的生活場景，直接告訴大家什么時候穿、怎么穿；還搭配了西裝、夾克、牛仔這些日常單品做示范，讓品牌主張落到日常OOTD里，給女生最實用的解決方案。

另外，我們在文案表達上非常克制。比如文淇說的“文胸可以穿到外面，就像很多習以為常的觀念，都可以被改變”，還有最后壓版的“穿到外面，穿成封面”，都是讓產品做主角，不讓理念喧賓奪主。

Morketing：群玉山如何幫品牌平衡短期銷售效果與長期品牌資產沉淀的？

群玉山 Soda：愛慕是有深厚積淀的成熟品牌，這次品牌重塑轉型，絕不能急于求成，必須兼顧短期銷售效果和長期戰略布局。

所以我們定下“內穿也時裝”的頂層定位后，只推出了“封面文胸”這一個品類，但后續會慢慢將這一定位拓展到其他品類。先推“封面文胸”，就是為了平衡短長期目標——愛慕本來就有很多熱銷的產品矩陣，這是品牌的基本盤，會繼續穩住保量；而“封面文胸”，就是品牌轉型的一次響亮發聲，向市場和消費者宣告愛慕正式開啟品牌升級。

愛慕內部也做過全面評估，這兩年業務和產品表現都越來越好，有足夠的底氣去做這次重塑。所以轉型一定是循序漸進的過程，但第一次的發聲必須亮眼、有力量，之后再一步步扎實落地。

群玉山資深策略總監Soda

Morketing：群玉山在這次合作里，是單純的創意執行方，還是整個戰略的共創方？

群玉山 Soda：我們是“戰略共創”+“創意執行”的雙重角色。

群玉山給自己的定位，是策創一體的品牌頂層設計師，不僅要幫品牌做頂層戰略規劃，更會陪同品牌一起把戰略落地。

比如這次和愛慕的合作，我們提供的是一整套體系化方案：從提出“內穿也時裝”的戰略定位，到參與品牌整體架構設計；產品上也深度規劃，明確“封面文胸”是品牌重塑后面向消費者的核心首發大單品；就連品牌視覺、線下門店陳列這些細節，我們的創意團隊也會給出專業建議。

在我看來，一個好的品牌戰略，一定是從戰略方向、組織架構、產品研發，到終端落地、視覺呈現，全鏈路成體系的。只有方向定對了，戰略才能真正落地，達到預期的效果。

Morketing：這會不會帶動整個行業的合作模式改變？未來品牌和合作機構會不會轉向共創式的戰略聯盟？合作邏輯會不會從短期項目變成長期的價值協作？

群玉山 Soda：戰略共創是行業未來的必然趨勢，這種模式的價值是雙向的：對品牌來說，第三方外部視角能打破內部思維慣性、跳出路徑依賴；對于乙方而言，只有吃透品牌的業務本質，才能避免戰略懸浮。

未來行業一定會從短期項目合作，轉向長期價值協作。

我們與愛慕也采用了長期陪跑合作模式，因為戰略從來不是一錘定音，還需要在發展中持續生長、精準把控，確保“內穿也時裝”戰略，在后續產品上新、門店優化，甚至出海布局的過程中，不稀釋、不走樣，始終沿著既定方向落地。

拒絕偽年輕化，

回歸女性價值本質

Morketing：給成熟品牌做創新時，如何避免“為了年輕而年輕”？

群玉山 Soda：核心在于：不能為了拓新而全盤推翻品牌的根基，更不能拋開老用戶的需求，去盲目迎合那些與品牌原本毫無關聯的年輕群體。

我們從來不以年齡作為年輕化的劃分標準，而是從價值觀和消費者的新興需求出發，找到品牌和消費者的共識點。

我們發現，30-40歲的現代都市女性，不僅希望內衣舒適又好看，還希望內衣能用來表達自我、彰顯個人特質，她們格外清醒獨立又自信。一個很有代表性的洞察是：當被要求為“未來的世界”和“未來的自己”打分時，她們給世界打了60分，卻給自己打了100分。

這意味著，她們雖然清楚未來充滿不確定，但始終堅信自己能變得更好，并能夠在不確定中找到自己的錨點，始終向上、向前生長。

重要的是，這種特質不僅存在于我們希望拓展的新用戶中，在愛慕的許多老用戶身上同樣鮮明。因此，我們與愛慕從一開始就達成共識：拓新必須兼顧老客的感受與認可。

正因如此，我們選擇文淇作為代言人，并非看中她的年輕或流量屬性，而是她身上自帶的不被定義、追求自由，還有積極進取向前的特質。這種價值觀，既能與成熟女性深度共鳴，也能激發年輕女性的認同與向往。

Morketing：從群玉山的角度，在當下的傳播環境中，你們會為品牌提供怎樣的代言人策略建議？

群玉山 Soda：我們認為未來的代言人策略，會從傳統的明星中心轉向價值中心：核心是明星能夠精準詮釋品牌的核心價值與理念。

未來的代言人合作也不再是單一明星模式，而是構建代言矩陣的組合式策略：以一位核心代言人，詮釋品牌精神與價值觀；搭配專業領域KOL，深度解讀品牌價值與產品優勢；再聯動泛圈層KOL，覆蓋更多元的消費人群。讓品牌價值觀與產品亮點，像進入毛細血管一樣，觸達每一位消費者。

這是一套立體的傳播體系，因為純依賴單一明星的弊端很明顯。

第一，現在流量成本越來越高；第二，靠明星換來的流量都是短期的，不符合品牌長期主義的發展；第三，明星塌房的不可控性太高。因此這種組合式策略，會是更健康的合作模式，也意味著品牌話語權的回歸——以前品牌需要依附明星的流量賣貨，未來則是明星、專業KOL、泛圈層KOL共同服務于品牌價值的詮釋與傳遞。

Morketing：很多品牌講女性力量，卻仍然站在男性凝視結構里；反對身材焦慮，卻仍然塑造單一審美。真正的問題是：品牌是否真正理解女性，還是只是消費女性話題。

愛慕內部有沒有清晰的女性表達邊界與創作原則？如何平衡商業表達與社會責任？

愛慕集團 Tracy：我們當然有非常清晰且堅定的女性表達邊界和創作原則：堅信女性是多元、獨立的個體，始終尊重女性，讓她們自信地展現自我。

一直以來，愛慕不僅深耕產品，為消費者提供高品質內衣；同時積極投身公益事業，愛慕公益基金會長期聚焦女性健康與關愛議題。我們已累計為失乳女性捐贈5萬多個義乳，還開展了粉紅跑、健康科普課程等公益活動。這些公益行動不是營銷炒作，而是用實際行動為女性健康事業盡一份力。

Morketing：未來的女性敘事已經進入到怎樣的階段？女性向營銷是否真的走到了去標簽化的階段？

群玉山 Soda：我反倒認為，現在是一個女性力量“通脹”的時代。品牌如果沒有屬于自己的清晰標簽，反而容易讓品牌形象變得模糊。因此我們不必“談標簽色變”，標簽本身無法避免，也符合大眾認知與傳播規律——你不給自己打標簽，別人也會給你貼標簽，與其把定義權交給別人，不如自己掌握。

女性并非討厭被貼標簽，而是抵觸那些帶有偏見、凝視與規訓的傳統舊標簽，比如賢妻良母、白幼瘦這類，背后其實是男性權力的凝視，或是把女性框定在完美人設里的刻板印象。

這次，我們攜手愛慕為核心女性群體賦予了一個全新標簽：The Great Alpha（大A）。這類女性絕對不是完美的女性人設，她們身上會有小瑕疵，比如不迎合世俗眼光、忠于自我，有時候甚至帶著鋒芒與棱角，卻足夠真實、有血有肉。

這樣的形象，恰恰對應著身邊很多優秀女性——她們充滿生命力、積極進取、自信篤定，不在意世俗評價，也敢于大膽表達自我。

未來沒有“功能品牌”，

只有“復合價值品牌”

Morketing：愛慕這次從“功能賽道”跳向“價值賽道”的創新邏輯與模式，能不能復制到其他“功能觸頂”品類？

Morketing Group創始人兼CEO Ivy

群玉山 Soda：當然可以，現在整個行業有個明顯趨勢：品牌只靠單一的功能價值，早就不夠用了，必須給消費者提供復合價值。比如內衣、服飾、美妝、食品飲料這類和情緒、自我表達高度關聯的品類，做復合價值升級時，就要在功能基礎上，疊加情感、儀式、社交價值。

就像愛慕這次的“封面文胸”，在極致舒適的功能之外，還賦予了消費者一種身心就位的期待感：無懼意外——美應萬變，Ready for Everything，一件好的內衣，能支撐你應對所有未知的變化。

至于文具、B端生意這類展示度不高的品類，價值升級的方向就是從單一功能轉向整體解決方案：不光產品要過硬，還要配套好前后端的優質服務，這樣才能從單一的功能價值，升維到更高的復合價值。

Morketing：如果所有品牌都開始講價值表達，下一輪競爭會不會又繞回功能層面？該怎么避免價值同質化？

群玉山 Soda：價值內卷肯定會發生，但不會是鐘擺式的簡單倒退，不會再單純回到只講功能的階段，而是進入螺旋式上升的競爭階段，核心拼的是復合價值。未來功能價值一定是最底層的價值底座，產品的硬實力直接決定品牌能走多遠，在這個基礎上，品牌需要疊加情感、社交、儀式等更多維度的價值。

但從群玉山的視角來看，品牌想在價值競爭中形成真正的差異化，光靠讀懂消費者、看懂市場競爭格局這些基本功還不夠，更多是拼品牌本身的格局、視野和認知——競爭到最后，其實就是認知的競爭。

所以品牌需要站在更高的維度，從整個社會的視角去思考：我對消費者的價值是什么？對行業的價值是什么？這才是真正能拉開品牌差距的核心。

群玉山思考品牌課題時，會引入社會學視角，希望幫品牌在實現商業成功的同時，也能實現社會價值，做到商業與社會價值雙贏。愛慕這次的合作案例，就能清晰看到這種雙向價值的落地。

Morketing：具體講講，愛慕是怎么把商業價值和社會價值結合起來，實現雙贏的？

群玉山 Soda：如果單從商業角度看當下的市場，能看到很多趨勢可以選，時裝化是趨勢，極致舒適也是趨勢。但當我們從社會學視角切入，去研究女性對身體本身的認知變化，我們發現，女性對身體的認知，已經從過去的“身體解放”階段，走向了現在的“身體表達”階段。

這是社會學層面非常明確的觀念轉型，也是我們在眾多趨勢中，篤定選擇“內衣時裝化”的原因，再結合愛慕本身的品牌基因和能力，讓這個方向落地——愛慕從創立之初，就率先推出了記憶合金鋼圈內衣，品牌基因里本就自帶關注女性、助力女性美的表達的特質。所以這次的“內衣時裝化”，不是憑空創造的趨勢，而是愛慕的品牌基因在當下時代的全新演繹。

并且，愛慕此次品牌重塑，不只是想傳遞一種新的內衣審美理念，更想通過這種新的穿搭方式和方案，讓社會更多地看見、認同當代女性的自我表達需求。同時，作為行業龍頭，愛慕也有責任帶領行業跳出同質化價格內卷，邁向更專業化、規范化的高階競爭。

Morketing：從行業領導者的視角，你希望愛慕此次的升級，能給中國內衣行業帶來怎樣的長期示范價值？

愛慕集團 Tracy：當前中國內衣行業整體陷入了性價比的內卷困境，尤其是低端市場，更多是在進行無意義的消耗。而愛慕現在在做的，就是用技術和審美打開新的市場空間。如果愛慕能成功走通這條路，相信會帶動行業內更多品牌向上突破。

中國服裝行業發展這么多年，外衣領域已經有很多能和國際品牌對話的標桿，但內衣賽道目前還缺少這樣的代表性品牌。我們希望朝著這個方向持續努力，成為內衣賽道中能代表中國審美、中國科技與中國制造高度的品牌。

Morketing：中國會不會出現真正具有全球影響力、掌握全球話語權的內衣時尚品牌？前提是什么？

群玉山 Soda：一定會，這是時代的大趨勢。

現在全球女性對內衣的需求都在升級，大家都希望通過時裝化內衣實現自我表達。不管國內還是國外，內衣外穿、內衣時裝化已經成了流行趨勢，國外SKIMS等時尚品牌也在做相關嘗試，但目前還沒有真正的頭部品牌來引領這個賽道，這恰恰是中國品牌的機會。

而能做成這件事的前提，是品牌必須同時具備技術硬實力和文化軟實力。就像《黑神話：悟空》，靠過硬的技術能力，加上原汁原味的中國傳統文化表達，才贏得了全球認可。

放到內衣行業，愛慕有33年的技術積淀與人體數據積累，也有東方美學的表達，完全有機會、有能力抓住這個全球趨勢。消費者訪談里有句話我印象特別深：“不是因為年輕才有所熱愛，而是因為熱愛才一直年輕。”這正是當代女性的核心特質，也是品牌能引發全球女性情感共鳴的關鍵。