又一知名日本品牌突然宣布閉店

近日，花王集團旗下彩妝品牌KATE凱朵的抖音官方旗艦店、天貓官方旗艦店均發布閉店告知書，宣布將于4月1日起正式閉店。

消息一出，瞬間在社交平臺掀起了一場集體懷舊熱潮，無數網友直呼“我的青春結束了”。截至閉店公告發布時，KATE天貓官方旗艦店的粉絲量仍高達230萬，是該品牌全渠道中粉絲基數最大的線上陣地，招牌產品三色眉粉的淘寶銷量更是高達10萬+。

此前，KATE曾被視為集團的“戰略增長驅動力”，主打平價大眾化路線?；ㄍ跫瘓F相關負責人稱：“此次閉店是基于整體戰略調整及業務資源優化的需要，花王（中國）決定關閉KATE天貓旗艦店。未來，KATE品牌的海外旗艦店將繼續在天貓平臺運營，消費者仍可通過該渠道購買產品?！?/p>

針對消費者關心的售后問題，KATE方面表示，若用戶持有品牌積分或儲值余額等尚未使用，可于2026年3月31日前聯系旗艦店客服申請積分兌換，儲值余額則將統一安排退款。同時，店鋪線上客服服務將持續至2026年4月30日，期間產生的有效訂單仍可享受7天無理由退換貨等售后服務，消費者如有疑問亦可正常咨詢。

花王集團官網顯示，KATE成立于1997年，品牌主張“NO MORE RULES”（打破規則），鼓勵通過彩妝表達個性和自信。

憑借高性價比的產品定位，早早坐穩了“平價日妝鼻祖”的寶座，曾在日本本土市場連續多年位居彩妝銷量冠軍。2010年正式進入中國市場后，它更是迅速席卷平價彩妝圈，三色眉粉、骨干眼影等王牌產品，幾乎成了一代女生化妝包里的標配。

與此同時，近年來國貨美妝品牌迅速崛起，花西子、完美日記等本土品牌憑借對國內消費者需求的精準洞察，在定價策略、外觀設計等方面展現出顯著優勢，逐步搶占市場份額，給KATE等日系美妝品牌帶來較大壓力。

2021年，有市場消息稱KATE品牌線下專柜正在全面撤柜清倉，線下渠道大幅收縮。

在中國市場上，這不是KATE一家的問題，近兩年曾經在美妝市場風光無限的悅詩風吟等品牌也相繼“遇冷”；資生堂、高絲旗這些被大家熟知的品牌，居然也一個接一個撤柜離場。

時代在進步，國貨的配方越來越卷，成分表寫得清清楚楚，功效測試數據明明白白，消費者從“品牌導向”變成了“成分導向”，從“跟著潮流走”變成了“適合自己”。中國香料香精化妝品工業協會數據顯示，2025年國貨品牌市場份額已突破57%，持續占據市場主導地位。

在花王集團2025年發布的K27中期經營計劃中，集團明確提出向高端化傾斜的戰略方向，并將芙麗芳絲和珂潤作為在中國市場推動本土化開發的重點品牌。在集團戰略重心調整和市場競爭加劇的雙重夾擊下，KATE原有的價格優勢逐漸被稀釋，品牌競爭力持續承壓。