四處可見的“山姆背書”，自有品牌泡沫破裂，貼牌商的品牌夢正在“坑死”小老板？ | 逛春糖 ①

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子

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近日，在成都市區(qū)的西藏飯店、錦苑賓館、喜來登酒店等休閑食品與飲料的集中展示區(qū)，部分曾經(jīng)深藏在大型零售商供應(yīng)鏈后端的貼牌生產(chǎn)商（即代工廠），在2026年撕掉了影子工廠的標簽，試圖通過強推自有品牌實現(xiàn)生存自救。

盡管人流依然密集，但這些展位的轉(zhuǎn)化率卻不盡人意。急于求成的小老板們，可能正在親手挖掘埋葬自己最后一點現(xiàn)金流的“墳?zāi)埂薄?/strong>

從山姆背書到品牌陷阱

在西藏飯店那呈L型布局、共計17層的展位空間里，幾乎每走三步就能看到一個標榜給山姆供貨、盒馬代工廠或某頭部超市自有品牌同款的招商海報。這些代工廠在2026年春糖表現(xiàn)出了極強的侵略性，展出的產(chǎn)品涵蓋了肉類零食、休閑食品、植物蛋白飲料以及各種功能性飲品。

長期以來，這些代工廠依靠大型零售平臺的采購訂單維持生存。在2024年至2025年間，隨著會員制倉儲超市和即時零售平臺的爆發(fā)式增長，這些工廠曾經(jīng)歷過一段訂單紅利期。然而，根據(jù)行業(yè)調(diào)研，大型零售商的議價權(quán)在2026年已達到峰值，代工環(huán)節(jié)的凈利潤率被普遍壓低至3%至5%的水平。

在這種利潤微薄如蟬翼的背景下，代工廠老板們產(chǎn)生了一種危險的錯覺：既然我的產(chǎn)品能通過山姆、盒馬、奧樂齊等巨頭嚴苛的品控檢測，說明產(chǎn)品力已經(jīng)達標；那么我直接貼上自己的商標，省去中間環(huán)節(jié)，豈不是能獲得更高的品牌溢價？

在西藏飯店的展位現(xiàn)場，一位主營肉類零食的老板透露，他為了此次布展投入了超過30萬元人民幣，不僅租下了兩間通透的套房作為展位，還特意在包裝上模仿了某高端會員店的極簡風格。但實際情況是，大多數(shù)經(jīng)銷商在掃一眼海報上的山姆供應(yīng)商字樣后，并不會停下來洽談。

在經(jīng)銷商看來，消費者在山姆購買酸奶或零食，其信任基石是大型零售商的品牌信用，而非背后的生產(chǎn)廠家。例如，青島新希望琴牌乳業(yè)有限公司同時為山姆和盒馬代工酸奶，雖然廠家相同，但由于配方、生產(chǎn)標準和品牌溢價的不同，產(chǎn)品的市場吸引力完全取決于渠道方的信用背書，而非工廠的知名度。

代工廠在春糖強推自有品牌，本質(zhì)上是在試圖用生產(chǎn)標準替代品牌價值，這在商業(yè)邏輯上存在嚴重的斷裂。這些習慣了在車間里計算邊際成本的小老板們，顯然低估了從0到1建立品牌所需的營銷、渠道動銷和品牌心智建設(shè)的巨大成本。

2026年春糖的酒店展與主會場在定位和表現(xiàn)上呈現(xiàn)出巨大的撕裂感。主會場依然維持著品牌形象展示的功能，而酒店展則淪為了小老板們尋求一線生機的招商大淘殺。

2026年春糖的冷清不僅體現(xiàn)在展位的實際成交上，更在金融市場上得到了即時印證。在酒店展開幕的前一周，酒水板塊出現(xiàn)先揚后抑的走勢。截至3月20日當周，白酒指數(shù)累計下跌4.23%，啤酒板塊下跌2.2%。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，資本市場對食品飲料行業(yè)的信心不足，歸根結(jié)底是對消費需求復蘇力度的擔憂。在這種大環(huán)境下，小老板們寄希望于通過春糖酒店展一戰(zhàn)成名，進而獲得融資或大規(guī)模鋪貨的想法，在邏輯路徑上走不通了。

經(jīng)銷商代工廠集體焦慮

經(jīng)銷商群體在2026年也表現(xiàn)出了極強的生存焦慮。隨著即時零售規(guī)模越來越大，傳統(tǒng)的多級分銷體系被嚴重削弱。經(jīng)銷商不再愿意承擔新品牌的試錯成本，尤其是那些除了工廠背景外毫無品牌調(diào)性的自有品牌。

在西藏飯店的五部電梯口，隨處可見手里拿一疊名片卻神情疲憊的經(jīng)銷商。他們反饋的核心問題高度一致。

幾乎所有的代工廠自有品牌都在做類似的產(chǎn)品，缺乏真正的研發(fā)護城河；工廠直供品牌往往缺乏成熟的品牌控盤能力，一旦動銷不靈，退換貨和售后保障不及時；很多工廠在酒店展報出的招商價，甚至比大平臺線上搞活動時的終端零售價還要高……

當然，在這一波自有品牌熱潮中，并非所有廠商都在盲目沖鋒。春糖現(xiàn)場也出現(xiàn)了一批清醒的代工商，他們不僅沒有強推自家的品牌Logo，反而將代工能力作為核心產(chǎn)品來售賣。

例如，在錦苑賓館和喜來登酒店的一些展位中，有些廠家老老實實地把自己為美團、區(qū)域超市連鎖代工的案例制成冊子公開展示。他們的招商話術(shù)不是請代理我的品牌，而是我能為你提供什么樣的供應(yīng)鏈定制服務(wù)。

弱化毫無溢價能力的自有品牌，轉(zhuǎn)而利用已有的成熟品牌背書來證明自己的供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。一位專注于給區(qū)域超市做自有品牌代工的江蘇展商表示，他在春糖頭兩天的詢盤質(zhì)量遠高于那些強推新品牌的同行。

品牌建設(shè)的核心是市場洞察、流量運營和消費者情感鏈接，而工廠運營的核心是效率提升、成本控制和質(zhì)量一致性。在春糖現(xiàn)場，大量小老板在談?wù)撈放茣r，依然在炫耀其廠房有多少平方米、生產(chǎn)線是哪國進口的。這種典型的供給側(cè)思維在需求驅(qū)動的現(xiàn)代零售市場中幾乎無效。

以2026年春糖走紅的中東風格杜拜巧克力為例，雖然這種產(chǎn)品在社交媒體上憑借獨特的視覺和清脆的咀嚼聲迅速爆紅，但其熱度極易消退，且很快陷入代購炒價、品質(zhì)爭議和高額轉(zhuǎn)賣的亂象中。對于那些缺乏品牌根基的代工廠來說，即便能捕捉到一個短期的流量單品，也很難通過自有品牌將其轉(zhuǎn)化為長期的商業(yè)資產(chǎn)。

當一個代工廠開始強推自有品牌時，它實際上已經(jīng)成為了其原有客戶（大型零售商）的直接競爭對手。這種既要做后臺，又要做前臺的模式，在資源分配上存在極大的天然沖突。

一方面，習慣了生產(chǎn)管理的團隊，很難在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)型為能夠應(yīng)對小紅書、抖音、視頻號等復雜媒介環(huán)境的營銷團隊。2026年中國酒業(yè)協(xié)會及相關(guān)食品行業(yè)分析認為，數(shù)智化轉(zhuǎn)型應(yīng)當是利用人工智能模型將生產(chǎn)經(jīng)驗數(shù)據(jù)化，而非盲目增加品牌前端的支出。

另一方面，品牌的推廣費、進場費、動效費往往是剛性支出，而銷售收入則是彈性的。對于利潤已經(jīng)見底的貼牌商，這種錯位的財務(wù)結(jié)構(gòu)極易導致資金鏈斷裂。

小老板們的“危機四伏”

在酒店展中，很多展商選擇了高杠桿布展。這種杠桿不僅是資金上的（貸款參展、賒貨鋪樣），更是心理上的。他們認為春糖是一個能夠扭轉(zhuǎn)乾坤的節(jié)點，但現(xiàn)實是。3月21日至25日的酒店展，分散在20多家酒店，客流極度分散，且由于缺乏權(quán)威數(shù)據(jù)支撐，很多布展酒店的百萬客流量不過是物業(yè)招租的宣傳口徑。

根據(jù)現(xiàn)場非正式統(tǒng)計，本屆春糖期間，新增加的、由代工廠發(fā)起的自有品牌數(shù)量較三年前增長了約40%。但與此同時，在2026年第一季度報表中，由于基數(shù)壓力和消費疲軟，預計這些中小企業(yè)的業(yè)績同比將出現(xiàn)明顯下滑。這意味著，很多小老板是在最缺錢的時候，選擇了最燒錢的轉(zhuǎn)型路徑。

經(jīng)銷商不再是新品牌的孵化器，而是變成了收割機。他們只關(guān)注那些能快速動銷、有廣告支持、且具備明確利差的產(chǎn)品。當貼牌商拿著毫無品牌力的自有品牌找經(jīng)銷商合作時，往往會被要求極高的返利政策或超長的賬期。

這種不平等的交易結(jié)構(gòu)，使得廠家在尚未賺到品牌溢價之前，就已經(jīng)先被渠道成本壓垮。更具諷刺意義的是，這些廠家引以為傲的給巨頭貼牌的經(jīng)歷，往往成了經(jīng)銷商殺價的籌碼：既然你給大超市代工只要那么點利潤，憑什么賣給我要這么貴？

2026年春糖留給行業(yè)的一個啟示或許在于：代工廠應(yīng)當老老實實地利用好中國制造業(yè)的供應(yīng)鏈紅利，而不是貿(mào)然進入自己并不擅長的品牌深水區(qū)。

代工廠的核心競爭優(yōu)勢在于成本控制和研發(fā)轉(zhuǎn)化能力。在當前的啞鈴型市場結(jié)構(gòu)中，中產(chǎn)階級的消費降級為質(zhì)價比產(chǎn)品提供了巨大機會。工廠應(yīng)當致力于成為超級供應(yīng)鏈的組成部分，而不是非要站在鎂光燈下。

即時零售和全場景消費的重構(gòu)，給了工廠直接觸達消費者的機會，但這種觸達應(yīng)當是通過高效的D2C（工廠直供模式）來實現(xiàn)，而非通過傳統(tǒng)昂貴的品牌建設(shè)路徑。如果一個小老板能夠利用2026年盛行的即時配送網(wǎng)絡(luò)（半小時達），將工廠的新鮮產(chǎn)能直接轉(zhuǎn)化為高毛利的非品牌化銷售，其財務(wù)安全性遠高于在成都酒店里發(fā)名片。

很多小老板誤以為有了品牌就有了定價權(quán)，能躲避內(nèi)卷。事實上，品牌的內(nèi)卷程度遠超工廠。正如酒水板塊在春糖前夕的下跌所預示的那樣，整個大消品行業(yè)正處于動銷溫和復蘇、競爭極度加劇的周期。

在這個周期里，現(xiàn)金流的優(yōu)先級高于一切。那些為了做品牌而把代工賺來的辛苦錢全投進春糖酒店展、投進毫無意義的包裝設(shè)計、投進沒有轉(zhuǎn)化的流量采買的小老板們，如果不及時止損，成都的春糖可能會成為他們商業(yè)生涯的一場豪賭。