Rokid熱了，但AR眼鏡的硬仗才剛開(kāi)始

【摘要】Rokid的爆紅，讓AR眼鏡第一次真正走進(jìn)大眾視野，但在流量、預(yù)售和話題之外，這個(gè)行業(yè)更殘酷的硬仗才剛開(kāi)始。

To C能否跑出穩(wěn)定零售模型，線下教育與退貨成本誰(shuí)來(lái)消化，單點(diǎn)爆款能否升級(jí)為完整產(chǎn)品矩陣，供應(yīng)鏈與量產(chǎn)能力能否撐住窗口期，以及資本化之后，公司又能否把創(chuàng)始人光環(huán)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力。

Rokid站上的不是終局，而是AR眼鏡產(chǎn)業(yè)真正進(jìn)入深水區(qū)的起點(diǎn)。

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以下為正文：

當(dāng)一副眼鏡能提詞、翻譯、拍照、導(dǎo)航，它就足夠吸引眼球，但如果一家公司想靠它真正成為下一代消費(fèi)電子平臺(tái)，故事就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。

2025年，中國(guó)智能眼鏡市場(chǎng)銷量達(dá)到145.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)211%，其中AR眼鏡銷量為48.9萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)83.2%；與此同時(shí)，Meta已經(jīng)推出帶顯示功能的Ray-Ban Display，社交媒體公司Snap確認(rèn)將在2026年面向消費(fèi)者銷售AR眼鏡，Google與Warby Parker合作開(kāi)發(fā)AI眼鏡，Amazon也被曝在推進(jìn)消費(fèi)級(jí)AR眼鏡項(xiàng)目。

賽道的確熱了，但也因此從“誰(shuí)先做出來(lái)”迅速轉(zhuǎn)向“誰(shuí)能把產(chǎn)品、渠道、制造和資本化真正跑通”。Rokid則站在這個(gè)最關(guān)鍵、也最危險(xiǎn)的拐點(diǎn)上。

賣給誰(shuí)

如果只看過(guò)去一年的外部觀感，Rokid無(wú)疑是國(guó)內(nèi)AR眼鏡賽道里最會(huì)破圈的玩家之一。

此前，Rokid公司負(fù)責(zé)人祝銘明在公開(kāi)演講中佩戴Rokid Glasses完成提詞展示后，產(chǎn)品迅速?gòu)娜?nèi)話題變成大眾認(rèn)知事件。到2025年9月，Rokid方面對(duì)外宣稱其AI眼鏡已拿下25萬(wàn)臺(tái)預(yù)售訂單；新華社在2025年10月的報(bào)道中又給出更完整的公司口徑：Rokid產(chǎn)品已銷往80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品累計(jì)出貨超30萬(wàn)臺(tái)，用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到35%。

時(shí)至今日，在這個(gè)藍(lán)海賽道日益勃發(fā)的時(shí)刻，重新把數(shù)字放回產(chǎn)業(yè)鏈條里看，這些成績(jī)里究竟有多少來(lái)自穩(wěn)定零售能力，有多少來(lái)自事件傳播、預(yù)售拉動(dòng)與渠道前置鋪貨，是產(chǎn)業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題，也決定了AR眼鏡能否跑出第一個(gè)真實(shí)有效的商業(yè)模式。

畢竟，預(yù)售訂單、實(shí)際交付、終端銷售和復(fù)購(gòu)留存，其實(shí)是四個(gè)完全不同的經(jīng)營(yíng)維度。

這也是Rokid與XREAL、雷鳥(niǎo)創(chuàng)新相比值得拆解的地方。

值得注意的是，Rokid并不是純粹的消費(fèi)電子創(chuàng)業(yè)公司，它長(zhǎng)期以來(lái)在B端有很深的積累。公司官方數(shù)據(jù)顯示，Rokid已與國(guó)內(nèi)200余家頭部博物館和5A景區(qū)合作，在教育、工業(yè)、文旅等場(chǎng)景也持續(xù)落地。這意味著它有很大一部分底盤(pán)，是一家先靠產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景活下來(lái)、再向大眾消費(fèi)遷移的公司。

可問(wèn)題在于，B端做得深，如何決定C端的走量。

根據(jù)洛圖科技披露的2025年中國(guó)線上市場(chǎng)數(shù)據(jù)，雷鳥(niǎo)創(chuàng)新、XREAL、Rokid位列前列；但從更細(xì)分的技術(shù)路線看，Counterpoint的口徑顯示，2025年上半年全球AR智能眼鏡市場(chǎng)里，Birdbath路線的頭部份額主要由XREAL與RayNeo拿走，兩者合計(jì)超過(guò)60%，同為Birdbath路線的Rokid仍面臨極大壓力。

到了2025年第三季度，雷鳥(niǎo)創(chuàng)新又以24%的全球份額位居第一。換句話說(shuō)，如果考慮到更硬的零售盤(pán)面，Rokid還沒(méi)有建立起絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

更重要的是，AR眼鏡的To C不是一個(gè)單靠線上投流就能滾起來(lái)的生意。

由于產(chǎn)品天然依賴線下試戴，消費(fèi)者必須親自確認(rèn)重量、佩戴感、顯示方式、翻譯延遲、相機(jī)體驗(yàn)甚至是看起來(lái)像不像一副普通眼鏡。而一旦進(jìn)入線下，品牌則要同時(shí)承擔(dān)樣機(jī)備貨、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、近視適配、試戴損耗、售后接待和庫(kù)存周轉(zhuǎn)等一整套高運(yùn)營(yíng)成本。

已有的行業(yè)新聞已經(jīng)證明，AI眼鏡不是賣不動(dòng)，而是體驗(yàn)完不一定留得住用戶。XR Vision監(jiān)測(cè)顯示，部分平臺(tái)上的AI眼鏡退貨率約為30%，抖音等渠道甚至可達(dá)40%到50%。線下之所以重要，恰恰是因?yàn)橛脩粜枰磸?fù)比較后才會(huì)下單。這意味著，Rokid今天面臨的真正考題，是能不能把熱度沉淀為一套低退貨、可復(fù)購(gòu)、可復(fù)制的消費(fèi)零售商業(yè)模式。

產(chǎn)品線和供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵

Rokid另一個(gè)必須面對(duì)的問(wèn)題，是產(chǎn)品路線還不夠?qū)挕?/p>

過(guò)去一年，很多人因?yàn)椤疤嵩~器眼鏡”一夜認(rèn)識(shí)Rokid，但如果把幾家主流廠商的公開(kāi)產(chǎn)品矩陣攤開(kāi)來(lái)看，Rokid的強(qiáng)項(xiàng)更像是抓住了一個(gè)足夠鮮明的功能切口，而不是已經(jīng)鋪開(kāi)了一張完整的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)Rokid Glasses產(chǎn)品信息，這款產(chǎn)品重量約49克，采用雙目單色綠色Micro-LED顯示與衍射光波導(dǎo)方案，適合做提詞、翻譯、消息提示這類輕顯示任務(wù)；Rokid Max 2則仍偏向大屏觀影和輕辦公；到了CES 2026，Rokid又發(fā)布了不帶屏的Style，進(jìn)一步往輕量化音頻AI眼鏡靠近。也就是說(shuō)，Rokid當(dāng)前主流的產(chǎn)品，集中在“輕提示、輕交互、輕顯示”這一條線上。

相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在更寬的產(chǎn)品帶上卡位。RayNeo公開(kāi)展示的產(chǎn)品序列同時(shí)覆蓋了全彩顯示的X3 Pro和大屏觀影的Air 3s系列，其中X3 Pro采用雙目全彩MicroLED顯示與波導(dǎo)方案；XREAL這邊則已經(jīng)形成One、One Pro、Air 2、Air 2 Ultra等多層級(jí)矩陣，既覆蓋Birdbath大屏顯示，也覆蓋更偏空間計(jì)算和開(kāi)發(fā)者生態(tài)的產(chǎn)品方向。

把這幾家放在一起看，Rokid的最大短板其實(shí)不是單款產(chǎn)品不夠亮眼，而是技術(shù)路線相對(duì)單一。它當(dāng)然押中了一條成立的方向，但在行業(yè)從嘗鮮型設(shè)備邁向多場(chǎng)景消費(fèi)電子的過(guò)程中，單點(diǎn)爆款未必足以支撐長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。真正決定下一階段位置的，是誰(shuí)能在不同價(jià)位、不同形態(tài)、不同使用場(chǎng)景中形成組合拳。

而當(dāng)產(chǎn)品路線開(kāi)始擴(kuò)張，制造端就會(huì)立刻成為第二道門(mén)檻。

Rokid與藍(lán)思科技的結(jié)盟無(wú)疑是關(guān)鍵補(bǔ)強(qiáng)。藍(lán)思與Rokid在2025年2月宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，藍(lán)思成為Rokid AI眼鏡產(chǎn)品的整機(jī)組裝合作伙伴，從有沒(méi)有量產(chǎn)能力這個(gè)角度說(shuō)，Rokid顯然跨過(guò)了最危險(xiǎn)的一步。

但如果從產(chǎn)業(yè)控制力來(lái)看，友商走的已經(jīng)很遠(yuǎn)了。以雷鳥(niǎo)創(chuàng)新為例，背靠TCL體系、品牌、研發(fā)、渠道和制造有更深的綁定。據(jù)Counterpoint咨詢，Rokid Glasses原本是2025年上半年備受期待的光波導(dǎo)機(jī)型，但由于研發(fā)與生產(chǎn)挑戰(zhàn)，直到2025年三季度才開(kāi)始大規(guī)模出貨。

對(duì)消費(fèi)電子來(lái)說(shuō)，這種節(jié)奏偏差非常致命，因?yàn)樾缕反翱谕前醇径人恪okid與藍(lán)思的聯(lián)盟可以解決“能不能做出來(lái)”的問(wèn)題，但能否進(jìn)一步沉淀為起量階段的良率控制、快速爬坡和交付穩(wěn)定性，則又是另一個(gè)決定生死的問(wèn)題。

真正的壓力在資本化之后

Rokid身上還有一個(gè)其他競(jìng)對(duì)很難復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，就是創(chuàng)始人。

祝銘明既有杭州科技創(chuàng)業(yè)公司的時(shí)代背景，也有非常鮮明的個(gè)人表達(dá)風(fēng)格，他能把一場(chǎng)產(chǎn)品展示變成一場(chǎng)公眾傳播事件，這種能力在消費(fèi)電子早期階段極其稀缺。某種意義上，Rokid這波出圈并不只是產(chǎn)品做對(duì)了，更是創(chuàng)始人和產(chǎn)品共同出鏡的結(jié)果。

無(wú)論是新華社還是其他媒體的公開(kāi)報(bào)道，祝銘明那句“我的發(fā)言稿就在我的眼鏡里”，幾乎成了Rokid破圈的決定性瞬間。對(duì)于還處在市場(chǎng)教育期的新品類來(lái)說(shuō)，這種老板IP的傳播能顯著降低品牌的啟動(dòng)成本。

問(wèn)題在于，創(chuàng)始人的流量能把人帶進(jìn)門(mén)，但能不能留下來(lái)，還要靠很多后期運(yùn)維，這在其他諸多行業(yè)，已有先例。按照這個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)律，Rokid經(jīng)歷過(guò)賽道冷清期，也經(jīng)歷過(guò)漫長(zhǎng)的技術(shù)投入期，如今終于站到行業(yè)風(fēng)口上，最難的一段反而可能剛剛開(kāi)始。

因?yàn)橐坏┕具M(jìn)入資本化窗口，外界評(píng)價(jià)體系就會(huì)迅速變化。

2026年3月，公開(kāi)信息顯示，靈伴科技已經(jīng)完成股改，同時(shí)進(jìn)行了增資擴(kuò)股和股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整，市場(chǎng)普遍將其視為IPO前奏。據(jù)知情人士透露，靈伴科技可能會(huì)沖刺港股。

不過(guò)放到當(dāng)下的香港市場(chǎng)環(huán)境里看，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)并不輕松，監(jiān)管層面對(duì)紅籌結(jié)構(gòu)、合規(guī)透明度和上市主體安排的審視也在同步趨嚴(yán)。

對(duì)Rokid而言，資本市場(chǎng)打開(kāi)出口后，資本不會(huì)為“有想象力”本身買(mǎi)單許久，最終看的還是收入質(zhì)量、消費(fèi)業(yè)務(wù)的真實(shí)銷量、制造穩(wěn)定性以及To B與To C之間能否形成一個(gè)被投資人理解的閉環(huán)。

所以，今天Rokid最核心的命題，是能不能把流量公司變成產(chǎn)業(yè)公司。如果未來(lái)兩三年里，它的消費(fèi)業(yè)務(wù)能持續(xù)交付、線下渠道的教育成本逐漸下降、產(chǎn)品線從單點(diǎn)能力走向體系化、制造端與藍(lán)思的協(xié)同進(jìn)一步固化，那么Rokid就有機(jī)會(huì)從階段性明星走向平臺(tái)型公司。

反過(guò)來(lái)，如果不能迅速走出創(chuàng)始人帶貨、爆款單品和窗口期預(yù)售的層面，那么資本市場(chǎng)只會(huì)放大它的周期波動(dòng)。賽道越熱，事實(shí)越殘酷。

尾聲

從產(chǎn)業(yè)視角看，Rokid的處境其實(shí)很有代表性。AR眼鏡走到今天，已經(jīng)不再是一個(gè)做出產(chǎn)品即可證明自己的階段，而是進(jìn)入了一個(gè)必須同時(shí)回答四個(gè)問(wèn)題的新周期：有沒(méi)有真實(shí)需求，能不能教育用戶，能不能穩(wěn)定制造，能不能承受資本市場(chǎng)的長(zhǎng)期審視。

而隨著Meta、Snap、Google、Amazon等玩家持續(xù)加碼，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)也不只是幾家創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品對(duì)決，而會(huì)越來(lái)越像一場(chǎng)圍繞渠道、生態(tài)、供應(yīng)鏈和品牌心智展開(kāi)的系統(tǒng)性戰(zhàn)爭(zhēng)。

Rokid之所以值得復(fù)盤(pán)，不只是因?yàn)樗鹆耍且驗(yàn)樗颜麄€(gè)AR眼鏡行業(yè)最真實(shí)的矛盾提前暴露了出來(lái)：風(fēng)口已經(jīng)來(lái)了，但產(chǎn)業(yè)成熟遠(yuǎn)未完成。

誰(shuí)能穿越這段高熱與高壓并存的時(shí)期，誰(shuí)才真正有資格定義下一代個(gè)人計(jì)算入口。

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