霸王茶姬大起大落：大單品神話破滅，加盟商最后的耐心

盈虧通常同源。

文丨 徐煜萌 董慧 宋天驕（特約） 趙梓昕

制圖丨黃幀昕

編輯丨王姍姍 黃俊杰

霸王茶姬品牌的爆發(fā)和回落都快得不可思議。

2021 年前后，創(chuàng)始人張俊杰去各地拜訪有實力大批開店的職業(yè)加盟商，講 “三年開出 5000 家店” 的計劃。沒什么人相信他的話——奶茶已經(jīng)開始頭部化，而霸王茶姬只有 200 多家店，還沒能走出西南省份。

三年不到，霸王茶姬真的成了門店規(guī)模前五的新茶飲公司，《晚點 LatePost》接觸的多位茶飲品牌創(chuàng)始人都在認真應(yīng)對它的競爭。嗅到財富機會趕來的大小投資者，以及許多曾經(jīng)懷疑它的人則蜂擁而至，爭著把錢塞過去，多開幾個店。

然而從 2024 年最后一個季度起，連續(xù)四個季度，這個品牌同店銷售額都在下滑，且降幅遞增，至去年第三季度已近三成。到 2025 年 11 月，霸王茶姬管理層宣布一筆 1.77 億美元（約合 12.5 億元人民幣）的股東分紅，這筆錢相當(dāng)于公司最新市值的 8%。按照持股比例，預(yù)計會有約 6.7 億元分給張俊杰本人。

幾千名加盟商經(jīng)歷了兩個霸王茶姬的極速切換。趙峰不明白為什么 2024 年夏天全南京的霸王茶姬還在排隊，自己的店秋天開業(yè)，生意卻只好了三個月。擅長數(shù)據(jù)分析的 FA 張建宇已經(jīng)判斷不出門店的糟糕數(shù)據(jù)何時才算見底。基金管理人李哲拉黑了當(dāng)初轉(zhuǎn)店給自己的加盟商，現(xiàn)在基本放棄茶飲投資。年輕的周嘉偉還打算一搏，四處考察，想發(fā)掘下一個霸王茶姬。

我們訪談了超過 20 位加盟商和霸王茶姬相關(guān)人士。狂歡時，創(chuàng)始人說什么都像遠見。生意變差之后，同一批人回頭看，才發(fā)現(xiàn)當(dāng)初每一步都埋著隱患。當(dāng)轉(zhuǎn)折點到來，開店的人更深刻意識到，自己追逐收益時，承擔(dān)了多高的風(fēng)險。

決絕投入，引爆大單品

2022 年 6 月，一個加盟商微信群里，周嘉偉連續(xù)刷到同一家奶茶店的六七支視頻。這是一家在杭州西湖銀泰剛開業(yè)的霸王茶姬新店，點單的隊伍已經(jīng)排到門外，有人在群里說 “一天能賣出三千多杯”。

周嘉偉不信，他覺得這家店裝修普通，名字還有點怪。于是他先后花錢找了四五個外賣騎手，托他們?nèi)ツ羌业甓c，囑咐 “一定拍到收銀機的屏幕”。

那年，周嘉偉剛滿 24 歲，卻已是個經(jīng)驗豐富的茶飲加盟商。他因家庭變故，17 歲就自己做生意，投店、經(jīng)營、培養(yǎng)員工，還不忘每日關(guān)注行業(yè)新聞、四處考察。他甚至找到美團和餓了么的經(jīng)理，拿到最新的茶飲銷售數(shù)據(jù)。

看到騎手發(fā)回的照片，周嘉偉才相信霸王茶姬真能賣這么多。他在群里看到的視頻好像也提供了答案：門店員工竟然只要按下按鈕、攪一攪，就能做出一杯奶茶，“效率太高了！”

霸王茶姬創(chuàng)立于 2017 年，到 2020 年只開了大約 200 家店，2021 年轉(zhuǎn)向 “大單品戰(zhàn)略” 才爆發(fā)。張俊杰砍掉菜單里的大部分水果茶，只做輕乳茶——茶顏悅色在湖南驗證過的品類，但進一步簡化，只有茶、奶、基底乳和糖漿。明星單品 “伯牙絕弦” 以清爽口感打動了厭倦復(fù)雜水果茶的消費者。

2022 年是霸王茶姬全速擴張的關(guān)鍵一年。浙江則是霸王茶姬離開西南大本營、進入華東的第一站，也是它在全國范圍內(nèi)出圈的轉(zhuǎn)折點。周嘉偉立刻報名，但杭州城區(qū)已經(jīng)排不上號，他只搶到市郊和臨近城市的開店名額，2022 年年底陸續(xù)開出 5 家霸王茶姬加盟店。這些店后來都在一年內(nèi)回本。

林曼是華北地區(qū)最早接觸霸王茶姬的加盟商。也是在 2022 年，她先在一個省會城市試水了一間 50 平方米的街鋪，沒想到市場反應(yīng)特別好，于是迅速在核心商圈尋找更優(yōu)質(zhì)的點位，陸續(xù)投出了第二家、第三家，并且全是 80-100 平方米的大店。

“裝修團隊到現(xiàn)場考察一圈，給出動線建議，一周之內(nèi)我就拿到了門店的平面設(shè)計圖紙。” 霸王茶姬協(xié)助加盟商開店的效率給林曼留下深刻印象，她還提到，有人后半夜在群里發(fā)消息，招商能馬上回復(fù)。

“只要給了錢，每個節(jié)點該做什么事基本都會告訴你。” 林曼評價，霸王茶姬在開城階段就能提供體系化支持、讓加盟商操心比較少，是出于自身發(fā)展速度的要求。

茶飲品牌開放加盟，通常先招商開店，積累了一些門店后再建分公司服務(wù)加盟商。霸王茶姬的做法則是先租辦公室招人，于是第一批加盟商就能得到全面支持，一開城就能高速開店。

2023 年初，張俊杰和霸王茶姬時任供應(yīng)鏈負責(zé)人付熙出席的一場會議上，超過半數(shù)分公司認為配貨等待時間太長。之前一年，霸王茶姬虧損 9000 多萬元，但管理層沒有遲疑，立刻加速投建倉庫，在上半年鋪到各運營省份，把門店原料配送速度從一周一配提到一周兩配。

如此決絕地投入，讓這個品牌引爆了輕乳茶在全國的流行。后續(xù)加速擴張的投入就主要由蜂擁而至的加盟商承擔(dān)。2023 年，霸王茶姬的門店從前一年的 1000 家增長至 3500 家，要求加盟商在購物中心一樓開大店——那些點位過去開飲品店更愿意考慮星巴克。

“那你說，不是閉著眼睛投嗎？”

回想 2022 年，幾乎每個看消費的風(fēng)投機構(gòu)都看過霸王茶姬這個項目，只有三家決定投。兩年后，不止一位投資人對我們表示遺憾，覺得自己是錯過了。甚至有一批錯過機會的一級市場投資人、FA 自己下場開霸王茶姬門店，盡管他們大多從來沒有開過店。

“我們做投資的，一開始看的都是數(shù)據(jù)。當(dāng)時大單品的業(yè)績確實很好啊。”2023 年底，F(xiàn)A 張建宇得知霸王茶姬單店的年利潤能有 200-300 萬元、不少門店 8 到 10 個月就可以回本，就開始找機會加盟開店。

“我們看的不是一家店，幾十家店都是這樣。那你說，不是閉著眼睛投嗎？” 張建宇說。

張建宇等了六個月才輪到一場面試，霸王茶姬的招商告訴他：“你符合條件，但前面有十幾萬人在排隊。”

財報顯示，截至 2025 年 9 月底，霸王茶姬在大中華區(qū)擁有 6878 家門店，其中有超過 3000 家是在 2023 年年中到 2024 年年中開出的。那一年里，申請者越來越難拿到開店名額，面試都得搖號。

換做蜜雪冰城或者古茗，根本不會考慮這位金融從業(yè)者。這些品牌追隨麥當(dāng)勞的路徑，偏向沒錢但肯吃苦的普通人，因為這樣的人沒有選擇，愿意把全部精力投入一家店。但霸王茶姬愿意也需要接受有錢人加入，因為它起步晚，需要超級加盟商盡快攻下一個個新市場。

一家霸王茶姬的開店成本從 2022 年的 30 多萬元上升到 80-100 萬元，當(dāng)時能幫助插隊的 “黑市” 或者加盟商之間轉(zhuǎn)讓門店，一個名額要價最高 70 萬元。但張建宇跟基層的招商并不熟，“陌生人塞錢，招商也不敢要”。

拿開店名額難，拿門店點位更難。張建宇發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬對加盟商之間的點位選擇并沒有嚴格的 “距離保護”，并且任何人都可以去談同一個商場。商場話語權(quán)變得更大，租金上漲，陷入一種惡性循環(huán)。看到每個人都是托關(guān)系找過來，一些港資商場干脆拒絕所有找過來的加盟商。

手里握著很強招商資源、又能和分公司處好關(guān)系的大加盟商，開店才相對容易。張建宇于是去找大加盟商一起合作。但這些人平時也不缺錢。最后張建宇接受溢價，才把上千萬元投給幾個區(qū)域大加盟商，間接投進 50 多家店。

“在這個市場，只有錢是不行的。你只有錢，人家就會把你當(dāng)韭菜。” 2024 年 6 月，之前做消費投資的李哲第一次和我們分享他的戰(zhàn)果：14 家霸王茶姬。當(dāng)時在上海開出一家霸王茶姬，初始成本要 170 萬元。他拉人合伙，專門為開霸王茶姬組建了上百人的運營團隊。但李哲愿意付出，還自己去店里干了兩周，因為他覺得 “霸王茶姬不需要錢”，“我們想要分紅利，就要做更辛苦的活。”

那時霸王茶姬在全國的門店數(shù)量正接近 5000 家，上海平均單店月營收在 80 萬元左右。李哲從門店后臺小程序上隨機點進一家位于上海的門店：6 月 15 日，賣出 3000 杯。喜茶早年的店均記錄 4000 杯/天，還是在新式茶飲剛興起、沒太多競爭的時期。蜜雪冰城和古茗則平均只有幾百杯。

他盛贊創(chuàng)始人 “俊杰是死人堆里殺出來的，天然野心夠大”，管理 “全城一盤棋”，效率 “就像你去和 AI 下棋一樣，（出杯）足夠快，基本不用等”。

“他們的管理效率應(yīng)該是全中國餐飲最好的，沒有之一。” 李哲判斷，當(dāng)時的霸王茶姬門店能開五年，他手里的這批門店會在 12 個月之內(nèi)回本，之后就是每天印鈔票。他甚至答應(yīng)招商，在同一家購物中心開了兩個店。

股票可以一鍵清倉，賣店不行

跟我們分享完戰(zhàn)績 5 個月后， 李哲第一次關(guān)店。關(guān)的是他最晚開出的店——在熱門購物中心里，步行兩分鐘就有另一間霸王茶姬。經(jīng)營 7 個月，虧了 200 萬元。

2024 年上半年，李哲那十幾家門店生意確實不錯，每月加起來營收能有 900 萬元、利潤上百萬。但 9 月，營收開始下滑了，10 月也不好。他看著數(shù)字不斷往下掉，不是按月掉、是每周都在掉。到了 11 月，他得出結(jié)論：“生意不行了。”

霸王茶姬并沒有設(shè)立公開的門店轉(zhuǎn)讓渠道，加盟商之間都是私下交易。“可以賣，比如在小紅書上每天發(fā)帖賣店。但你沒那么決絕的。” 就這樣又過了兩個月，2025 年 1 月，李哲發(fā)現(xiàn)小紅書上賣店的帖子多了起來，店的業(yè)績也越來越差。他開始每天在小紅書發(fā)賣店的帖子，“1 好 + 1 壞” 打包賣。疑慮在加盟商中快速擴散，有人給他打定金被封控，第二天再問已經(jīng)不想買了。

“是不是像買股票？” 我們在 2025 年冬天再次和李哲聊起對這場投資的感受。他想了幾秒，否認了。因為 “不能一鍵清倉”，這門生意兼具了股票和實體經(jīng)濟的殘酷。

“其實我預(yù)判了所有東西，但無法脫身。明牌怎么打？打不過。” 李哲說，去年春天加盟商都想把店賣給霸王茶姬，可霸王茶姬只愿意收那些虧損 20% 以內(nèi)的店。

最終，他答應(yīng)以開店成本三四折的價格賣掉所有門店，虧損 400 萬元離場。他對于餐飲加盟已經(jīng)絕望，“供給太多，能拿幾十萬開店的人太多了”。

退出生意幾個月后，霸王茶姬的品牌拓展仍然發(fā)消息問他，“是不是方便見面聊續(xù)約？”。李哲說早就賣了，對方卻說看到他名字還在系統(tǒng)里。

“說明這公司里面也挺亂的。” 李哲對霸王茶姬的管理能力有了新的判斷。

趙峰在南京的門店 2024 年 9 月開業(yè)。為了拿到那個不錯的點位，趙峰在一家茶館里把一包現(xiàn)金遞給了一位招商。

前三個月，店里每天的銷售額有 2 萬元，趙峰預(yù)計 55 萬元的投資差不多一年能回本。但這三個月過了，趙峰的門店收入掉到一天只有幾千元。

合伙人之間有個用來溝通門店情況的微信群。頭幾個月，群里還聊得有來有往，現(xiàn)在只剩群主發(fā)賬單截圖。他每個月拿到 2000 多元分紅，但遇上預(yù)付幾個月房租，到手的這點錢又得全部送回去。在朋友眼中，趙峰看上去老了好多。

他問合伙人生意為何變差了，朋友只說 “太卷了”。他也問過督導(dǎo)，得到的回應(yīng)只有 “你不開有的是別人開”。后來他打聽到，當(dāng)初收下他 30 萬元的招商早已離職。他干脆什么也不問了。

生意好時能接受的各種要求，業(yè)績下滑后就成了矛盾。趙峰在手機上查看最近的幾個物料賬單：一盒 1kg 的冰勃朗進價 32 元，一只霸王茶姬品牌的皮包 75 元，一只哪吒聯(lián)名的紙袋 1 元，還有些他看不懂的 “吧唧”、別針......盡管趙峰好幾次提出不想再進這些賣不掉的周邊，可拒絕的第二天，督導(dǎo)又直接把貨放在店里，從賬上自動扣款。

2025 年冬天的一個晚上，趙峰和我們在電話中回憶這些事。他剛招待完過去一起做工程的朋友，走出打烊的牛雜店。那是一座購物中心的 B1，大多數(shù)店熄了燈，留下的幾家勉強照亮通道。他經(jīng)過一家最近開業(yè)的霸王茶姬，兩三個店員在柜臺開會。再走兩步是一家瑞幸，十幾個大紙箱疊在店門口，店員忙著進貨。他突然感慨，瑞幸從早到晚都繁忙，他的霸王茶姬剛開業(yè)也是這樣。

業(yè)績的墜落讓趙峰陷入深深的懷疑。既懷疑入錯了行，也懷疑還該不該相信別人。“我其實根本不懂。” 他留下這句總結(jié)。

“你不知道它們的營業(yè)額現(xiàn)在是不是跌到頭了。” 張建宇投資的很多門店也和趙峰遭遇一樣的情況，只有剛開業(yè)時的業(yè)績是符合預(yù)期的。注資 4 個月后，正值 2024 年國慶，他注意到門店的銷售額在以 20%-30% 的環(huán)比下滑，特別是那些開在一線城市的門店，都躲不掉。他想過可能是淡季原因，但直到 2025 年夏天，理應(yīng)重回旺季，門店營收卻是比 2024 年下半年更差的數(shù)字。

“只能把它當(dāng)成一個理財產(chǎn)品去看。” 目前為止，張建宇沒有虧本。他轉(zhuǎn)手了一大半間接投資的店，關(guān)了一些店，留下幾家看會不會再反彈。

有錢人通常都不是最倒霉的。只開得起一間店的小加盟商在更差的時機加入。一位大學(xué)女教師去年暑假在北京花 180 萬元投了一家門店，只經(jīng)營了一個夏天，便叫來餐飲回收公司，拉走了設(shè)備。

一個大單品，一個行業(yè)

2025 年 11 月中旬，一場在浙江召開的分公司加盟商大會上，100 多人從各地趕來，超過一半是 30 多歲的男性。他們不期待安撫，只關(guān)心 “能不能搞錢？以什么方式？”

會議主持人宣布了幾項讓利和貨補政策。但加盟商們反應(yīng)平平，他們認為只要租金和銷量不變，結(jié)果不會反轉(zhuǎn)。

周嘉偉那天就坐在臺下聽會的人群中。他回憶，當(dāng)天現(xiàn)場沒有人直接說，可人人都在焦慮。“沒人會主動和同行說自己的店不好，因為說了就別想再把店賣個好價錢。” 周嘉偉自己的門店，單店月流水從最高的近 60 萬元降到 20 萬元左右，到手利潤還剩 5 萬元。他忙著研究古茗、小象超市這些新的熱門標的，尋找下一個霸王茶姬。

在一個名為鵬友會的加盟商社群中，一些加盟商在 2024 年上半年察覺到霸王茶姬門店密度足夠高，意識到增長可能快要見頂。其中一位選擇在 2024 年中賣了店。

“門店加密” 是我們接觸的幾乎所有加盟商的抱怨，但霸王茶姬遠不是目前門店最多的現(xiàn)制茶飲品牌。蜜雪冰城在國內(nèi)的門店已經(jīng)超過 4.8 萬家，古茗也在去年年底達到 1.4 萬家。哪怕只看購物中心的門店密度，霸王茶姬也遠不如星巴克。

2022 年到 2025 年，霸王茶姬從崛起到回落的過程，其實是盈虧同源：霸王茶姬在成長早期做出了 “伯牙絕弦”，它的巨資營銷、付高額租金開大店，乃至門店內(nèi)的操作臺布局、加盟管理都為了輕乳茶產(chǎn)品全力優(yōu)化，但后來也為此承擔(dān)代價。

當(dāng)茶顏悅色驗證了清爽口味的輕乳茶可以火，霸王茶姬隨后改進這個產(chǎn)品，用茶葉原葉萃取茶湯，去掉奶蓋，讓它更輕盈。但茶顏悅色遲遲沒有擴張，給其他品牌留下機會。

同期看上這個品類的不止霸王茶姬一家。古茗看到了，也做了，但不舍得在營銷上有大投入，所以產(chǎn)品也沒能賣爆。霸王茶姬是一個重視營銷的公司，它開大店，選了一個像奢侈品的視覺符號、像星巴克的 logo。2024 年霸王茶姬的銷售成本高達 11 億元，甚至高于門店比它多幾千家的古茗。

據(jù)霸王茶姬招股書，2022 年至 2024 年，原葉鮮奶茶（輕乳茶）在霸王茶姬中國市場 GMV 的占比持續(xù)增長，分別為 79%、87% 和 91%。其中伯牙絕弦是門店絕對的大單品。我們訪談過的十多位加盟商提供了數(shù)據(jù)，目前伯牙絕弦仍占門店總銷售額的 25%-70%。

它的原料只有四種：茶、奶、基底乳和糖漿。不同產(chǎn)品只是茶底不同。這本身省去了洗切水果、熬煮小料的環(huán)節(jié)。霸王茶姬還和供應(yīng)商研發(fā)了自動制茶機，幾千家門店得以迅速出餐，接住一天數(shù)千杯訂單。

大單品戰(zhàn)略帶來效率和快速成長的可能，但倉儲、物流、SOP 和設(shè)備都是圍繞鮮奶茶改造。同時霸王茶姬要求加盟商在商場最好的點位開大店。

張俊杰在上市前的一場私人路演中說，如果霸王茶姬過去不能在一個品類里成為代表，就不可能成為一個行業(yè)的代表。

2022 年至 2024 年，新茶飲的格局幾乎固定，蜜雪、古茗越來越大，其他品牌逐漸遇到各自的瓶頸。輕乳茶讓霸王茶姬以行業(yè)最快的擴張速度在門店規(guī)模上沖進行業(yè)前五。

但過去一年回落的銷售額說明輕乳茶只是中國茶飲消費者一度偏愛的產(chǎn)品，沒有像撐起星巴克的意式咖啡那樣成長為一個行業(yè)。

今天絕大多數(shù)有一定規(guī)模的茶飲品牌，都在菜單里放上了行業(yè)多年沉淀出的基本款：輕乳茶、珍珠奶茶、楊枝甘露、水果茶、檸檬茶、果蔬汁、特調(diào)茶、調(diào)味咖啡、抹茶……消費者喝上第一口就知道味道，并不在意誰來做。產(chǎn)品口味、性價比、門店位置，才是關(guān)鍵。

訂單量變少后，門店用的原料和人工都可以減少，但當(dāng)初為了在購物中心拿好位置簽下的租約并沒有變化。多位加盟商的霸王茶姬門店至今銷售額仍然比很多茶飲品牌高，但扣掉租金就虧損。

“我的很多門店在 2025 年四季度已經(jīng)處在不賺錢、微虧的局面，租金高的要虧損幾萬，最夸張的還有十幾萬的。” 張建宇提到，當(dāng)年加盟商同時擠到一個商場去搶點位，一些商場的租金比正常水平抬高了 20%-30%。現(xiàn)在很多門店在和商場談降房租，一些加盟商還在爭取調(diào)店。

2024 年 8 月，在全國已有近 2 萬家的瑞幸，推出輕乳茶 “輕輕茉莉”，從口味到國風(fēng)視覺的杯身都明顯對標伯牙絕弦。古茗上了類似伯牙絕弦的云嶺茉莉，賣 13 元。幾乎每個有規(guī)模的茶飲品牌都做了類似的產(chǎn)品，而且都比霸王茶姬的便宜。

2025 年的外賣大戰(zhàn)讓對手加速推廣產(chǎn)品。我們在此前關(guān)于外賣大戰(zhàn)的報道中曾提到，門店數(shù)量前五的茶飲品牌里，蜜雪、古茗、滬上阿姨、茶百道去年 6 月單店月均 GMV 都有雙位數(shù)增長，只有霸王茶姬繼續(xù)下滑。CFO 黃鴻飛在財報會上解釋說，不參加外賣大戰(zhàn)是為了堅持高端定位和品牌完整性。但這樣的競爭，霸王茶姬不參加，消費就會流向別的品牌。

即便沒參與大戰(zhàn)，外賣訂單占比也在上升——消費者的點單習(xí)慣已經(jīng)遷移到外賣平臺。一位上海地區(qū)的加盟商說，“以前到店率在 60% 左右，現(xiàn)在是倒過來，60% 都是外賣。” 另一位同城加盟商提到，小程序堂食實收約 85%，第三方外賣實收約 60%，再扣掉原料、人工、房租，所剩無幾。

消失的新品，等不到的爆款

霸王茶姬位于上海長寧的公司總部，是一座外型像茶山一樣的大樓。創(chuàng)始人張俊杰的辦公室設(shè)在這座 “茶山” 的最頂層。據(jù)說他是因為形狀選擇了這棟樓。

張俊杰在多個場合中說到，他希望通過現(xiàn)代化，讓喝茶的商業(yè)場景變得和喝咖啡一樣普遍。而中國茶應(yīng)當(dāng)可以發(fā)揮 SOE（單一產(chǎn)地咖啡）一樣的價值，賣到全世界。為此，霸王茶姬不會賣咖啡，產(chǎn)品只圍繞茶。大多數(shù)奶茶品牌都在街邊和商場 B1 扎堆，商場一樓開大店的品牌少，霸王茶姬選擇后者。

霸王茶姬在日常經(jīng)營中極其關(guān)注茶湯風(fēng)味。霸王茶姬 COO 尹登峰曾在全國范圍啟動 “茶味嚴打”。每個分公司的培訓(xùn)部門抽一個培訓(xùn)師擔(dān)任 “品鑒官”，負責(zé)試茶。門店增加一個環(huán)節(jié)，店員每天填寫泡茶的品鑒記錄——茶味、香氣、澀度、顏色——拍照回傳分公司。

一位前霸王茶姬運營中層對我們說，前兩年一旦運營人員去門店試茶發(fā)現(xiàn)有問題，就會立刻暫停門店經(jīng)營、調(diào)取監(jiān)控，還會涉及分公司問責(zé)。到現(xiàn)在，員工和加盟商之間都有一種 “不敢犯錯” 的管理氛圍。

在一個品類不斷加碼，成就了極致的效率和擴張速度。但也導(dǎo)致它的研發(fā)一直被鎖在茶葉、冰勃朗、鮮奶這幾個原料里找搭配。從有伯牙絕弦到 2025 年底，幾乎所有新品都是輕乳茶。這過程中，霸王沒有建立起支撐更復(fù)雜產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和研發(fā)體系。

“如此精簡的配料結(jié)構(gòu)，無論怎么組合創(chuàng)新，都很難做出更多差異化的口味。” 這是我們訪談過的霸王茶姬內(nèi)部人士的共識。上新最快要等一個月，去年甚至連續(xù)五個月沒有新品。2024 年上半年，霸王茶姬曾一度加快上新節(jié)奏，但根本顧慮仍在：消費者一旦感覺新品口味很接近，反而會成為一種負面影響。

一位國內(nèi)一線茶飲品牌的高管向我們評論，霸王茶姬的廚房里，從動線到設(shè)備，都沒有為復(fù)雜產(chǎn)品做準備。店員也沒有培訓(xùn)過制作步驟更多的產(chǎn)品，大多時候只要按按鈕、攪拌即可出品。

2025 年，在全國門店數(shù)前十的茶飲品牌里，霸王茶姬的上新最少，其中下半年僅上新 3 款。

霸王茶姬曾在 2023 年提出 “第二杯茶” 概念，用改造自咖啡機的萃茶機，萃取碾碎后的茶葉，口感比煮出來的茶更澀些，以純茶和茶拿鐵對標意式咖啡。2024 年底，這家公司決定以平行品牌的定位運營 “第二杯茶”，并給予無限制支持。

不久之后，麥當(dāng)勞中國前 CFO 黃鴻飛從外部顧問身份變?yōu)榘酝醪杓У?CFO。一批帶著麥當(dāng)勞、肯德基背景的職業(yè)經(jīng)理人相繼加入霸王茶姬，擔(dān)任管理崗位。在黃鴻飛參加的第一場共創(chuàng)會上，張俊杰上前擁抱，拉著他的手坐在自己身邊，并向大家介紹他是個 “珍稀人才”。上任后，黃鴻飛分管供應(yīng)鏈、IT、財務(wù)和法務(wù)，并開始砍預(yù)算、講 ROI。IT 部門 2025 年預(yù)算被砍掉了 30%-40%。

第二杯茶項目門店 “茶姬現(xiàn)萃” 的吧臺，擺放著萃茶機和碎茶機。圖源：霸王茶姬官網(wǎng)。

“第二杯茶” 預(yù)算被砍到一兩千萬元，并最終在去年 5 月被并入普通門店，不再單獨開新店推廣。部分原因是銷售不達標，撐不起一個平行品牌。原本在 “第二杯茶” 項目下籌備的多款茶拿鐵產(chǎn)品也因此延期，導(dǎo)致連續(xù)幾個月沒有新品。

第二杯茶調(diào)整的同時，霸王茶姬重新梳理組織架構(gòu)，管理規(guī)章、職位名稱都重新規(guī)劃。一位霸王茶姬中層告訴我們，上市后，張俊杰的工作重心在合規(guī)、維穩(wěn)，公司里的討論更多在內(nèi)部效率、組織文化和管理守則。

自救：收店、裁員、像其他品牌一樣出新

2025 年中，霸王茶姬開始在一線城市 “一對一” 回收加盟店，改為直營。回收對象多為超級加盟商。霸王茶姬財報顯示，2025 年第三季度投資活動現(xiàn)金凈流出同比翻倍至 1.95 億元。

收店條款是基于過去 2-3 個月的門店月均業(yè)績乘以 10-12 個月，回收價通常是加盟商當(dāng)初開店成本的三四折，由門店所在省的分公司出錢收購并負責(zé)日后運營。

去年底，上海霸王茶姬門店營業(yè)執(zhí)照全部轉(zhuǎn)由其總部所在的長寧區(qū)辦理，這意味著不同區(qū)的加盟店可以不用停業(yè)就轉(zhuǎn)為直營門店。

今年 1 月開始，霸王茶姬下調(diào)了部分原材料采購價格，并調(diào)整營收模式，從過去主要賺取固定原材料差價，變成以固定比例獲得流水分成，其中包括 17% 的品牌費以及一筆 10% 的 “固定折扣”（用于推廣活動的費用），取消了管理費、IT 服務(wù)費、手續(xù)費、配送費等項目。

同期霸王茶姬大規(guī)模裁員，部分職能部門裁員 30%-50%。我們了解到，被裁的多為早期員工，得到了 N+4 和 N+7 的離職補償。擴張停了，總部不再需要那么多人。

一位賣了店的加盟商算過：自營不需要付原材料溢價和品牌費，一些虧本的加盟店轉(zhuǎn)自營后或許可以盈利。也有一些加盟商開始 “抄底”，有人折價買轉(zhuǎn)讓的店，有人開小店壓租金，賭下滑不會無止盡。

觸底的前提是下滑能止住。

霸王茶姬把新方向定為 “精品茶”：有 4-5 款主打產(chǎn)品的茶葉成本翻倍，目前新增成本由品牌自己承擔(dān)。多年不見的新品類自去年 12 月后開始出現(xiàn)在霸王茶姬的菜單上：茶拿鐵，像做拿鐵一樣把茶湯倒入牛奶，不攪拌，口感醇厚，比如 “歸云南”；特調(diào)，茶底搭配果汁、肉桂等配料，以類似雞尾酒方式調(diào)制，口感相對清爽；抹茶拿鐵 “一抹山月”。

根據(jù)我們訪談的幾位加盟商，新品熱度、對銷售額的刺激普遍持續(xù) 3-7 天，例如歸云南系列在上新一周后銷量排名依舊是第二，隨后回落。目前為止，去年底之后推出的新品排名回落到十名、二十名左右，沒有一款接近伯牙絕弦的地位。

這一年，對手沒有停。最近瑞幸的門店出現(xiàn)用來儲存鮮果的盒子，它還在研發(fā)即飲（RTD）咖啡；古茗在做源頭工程，上了鮮奶咖啡；蜜雪冰城在合建牧場，參與牛奶生產(chǎn)，并準備升級冷鏈；喜茶放棄規(guī)模，推出價格更高的新品，開更大更有吸引力的門店。

霸王茶姬要在這樣的競爭里一邊調(diào)換成本過高的門店，一邊學(xué)著做新品。過去幾年一再證明，爆發(fā)可以很快，但建立一個品牌所需要的時間無法壓縮。

文中周嘉偉、張建宇、林曼、李哲、趙峰為化名。

實習(xí)生李清旸對本文亦有貢獻。

題圖來源：霸王茶姬全球總部，來自霸王茶姬官網(wǎng)。