當(dāng)旅行不再滿足于“看見”：參與式消費如何改寫酒旅邏輯？

你有沒有發(fā)現(xiàn)，身邊人出門旅行的理由變得“奇怪”了？

在古鎮(zhèn)，一段漢服女孩與店小二NPC的即興對戲視頻，讓圍觀人群笑聲不斷，評論區(qū)瞬間被“這是哪兒”刷屏。而屏幕前的你，可能已默默打開訂票軟件，決定周末就出發(fā)。

攻略對游客的影響力正在降低，瞬間的情緒擊中卻越來越強。一場音樂節(jié)、一段沉浸式戲劇，甚至酒店直播間里的“云端日落”，都可能讓人當(dāng)場下單——先囤票，目的地后置。

數(shù)據(jù)也在印證這種變化。《2025全球“節(jié)演展賽+旅游”報告》顯示，“節(jié)演展賽+旅游”復(fù)合產(chǎn)品訂單激增161%。越來越多行程，開始圍繞某一件具體的體驗展開。

非遺要親手上場，互動要能對上戲，高奢酒店賣的是推窗即見的日落。體驗必須具體、可參與。交易鏈路被極度壓縮，從心動到下單，往往只需幾分鐘。

這意味著，酒旅行業(yè)的競爭重心正在遷移。資源規(guī)模依然重要，但場景體驗設(shè)計能力已成為新的分水嶺。

三類業(yè)態(tài)實戰(zhàn)：不同商家如何靠“參與感”破局？

當(dāng)消費者出發(fā)的理由發(fā)生了變化，真正焦慮的其實是酒旅商家們。只不過有人還在等流量回頭，有人已經(jīng)開始主動造場景。

我們選了三類玩家，它們的打法恰好對應(yīng)三種不同解法，都瞄準(zhǔn)了一個共同目標(biāo)：如何讓客人愿意踏進自己營造的場景里。

萬豪旅享家：用“沉浸式場景”聯(lián)結(jié)年輕客群

在很多人的旅行經(jīng)驗里，像萬豪這樣的國際連鎖品牌，一直代表著穩(wěn)定、成熟的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與品質(zhì)體驗，并在全球范圍內(nèi)積累了大量忠實用戶，逐漸形成清晰的品牌認(rèn)知。

隨著年輕人成為旅行消費主力，人們了解和選擇酒店的方式也在悄然改變。一扇推開就是海的陽臺，或清晨行政酒廊里的一杯咖啡，都可能成為選擇一家酒店的理由。這也促使酒店重新思考觸達(dá)用戶的方式。

萬豪旅享家的做法，是把完整的酒店體驗拆解為更具傳播力的內(nèi)容，讓體驗本身成為新的觸點。

在抖音平臺上，萬豪旅享家更多以預(yù)售套餐為主，將住宿與餐飲、度假或休閑權(quán)益組合。一些酒店還會疊加下午茶、旅拍等體驗，讓酒店本身就成為度假的目的地。

而如何把這些體驗更沉浸地呈現(xiàn)給用戶，也變得同樣關(guān)鍵。

在部分運營成熟的門店中，萬豪旅享家的直播已成為穩(wěn)定銷售渠道。三亞海棠灣的萬麗度假酒店、喜來登度假酒店、民生威斯汀度假酒店等入駐抖音較早，自播時長每天超過8小時，門店自播貢獻(xiàn)支付金額占比接近50%，成為核心成交渠道。

值得注意的是，2025年萬豪與抖音完成系統(tǒng)直連，日歷房預(yù)訂功能上線，更多酒店房型和庫存能夠同步展示，消費者按具體日期完成預(yù)訂更加便捷。

此前不少酒店在抖音上提供的房型有限，而直連后，更多房型全量上線，供給更加完善。

集團層面的平臺活動進一步放大了觸達(dá)能力。

在跨年節(jié)點，萬豪旅享家在全國多城市舉辦了“心動酒店紅人派對”，20多位抖音紅人齊聚三亞海棠灣民生威斯汀度假酒店參與直播互動。活動整體曝光超過2100萬，全國萬豪旅享家酒店同步開展189場直播，帶動了各地門店的廣泛參與。

從場景觸達(dá)、興趣激發(fā)到直接預(yù)訂，內(nèi)容平臺成為酒店品牌連接新一代旅行者的重要渠道。在這樣的內(nèi)容環(huán)境中，不少瀏覽旅行內(nèi)容的用戶逐漸萌生真實出行需求。

對于國際連鎖酒旅品牌來說，這種變化并不只是銷售方式的轉(zhuǎn)移。當(dāng)旅行體驗被具體呈現(xiàn)出來時，用戶對一次入住的理解也更加清晰，而決策往往在這種“看見體驗”的過程中自然發(fā)生。

上海海昌海洋公園：當(dāng)一個老牌景區(qū)開始“自己造節(jié)”

如果說萬豪旅享家解決的是如何讓人來，那么上海海昌海洋公園面對的，則是另一道難題：如何讓游客持續(xù)保持興趣。

在主題樂園行業(yè)，一個長期存在的挑戰(zhàn)是，游客往往把樂園當(dāng)作一次性的出游選擇。打卡完成后，與園區(qū)之間的聯(lián)系很容易中斷，消費也隨之結(jié)束。

與此同時，客流高度集中在節(jié)假日，淡季吸引力相對有限，波動明顯。

意識到這一點后，上海海昌海洋公園將重心轉(zhuǎn)向“軟性內(nèi)容”的深度運營，逐漸形成“高頻造節(jié) + 情感連接”的組合策略。

第一，是建立固定節(jié)奏的節(jié)慶內(nèi)容更新。一年六次大型主題活動，平均每兩個月推出一次新主題。

春節(jié)期間推出的“海洋神仙節(jié)”，將非遺表演與焰火秀結(jié)合；萬圣節(jié)檔期則打造“山海萬秀節(jié)”，通過密集演藝與沉浸式場景強化節(jié)日氛圍。

對本地游客而言，決策邏輯也從“來沒來過”，變成“這次又有什么新內(nèi)容”。

第二，是強化與游客之間的情感連接。圍繞45只明星動物和10多位保育員，上海海昌海洋公園開設(shè)專屬賬號，持續(xù)輸出動物日常和成長故事，讓用戶在內(nèi)容平臺形成長期關(guān)注。

這些賬號同時承擔(dān)“流量雷達(dá)”的作用。當(dāng)某些動物或內(nèi)容在平臺上獲得更高關(guān)注度時，園區(qū)會在線下增加相關(guān)演出、互動項目或延展體驗，讓線上熱度進一步轉(zhuǎn)化為線下到訪。

例如虎鯨相關(guān)內(nèi)容長期擁有極高關(guān)注度。上海海昌海洋公園方面透露，大約90%的游客來到園區(qū)，都是為了觀看虎鯨。

內(nèi)容持續(xù)積累的同時，上海海昌海洋公園也在增加新的交易方式。2025年，上海海昌海洋公園開始搭建達(dá)人帶貨體系，并很快成為增長的重要驅(qū)動力。

數(shù)據(jù)顯示，2025年由達(dá)人直播帶來的門票核銷貢獻(xiàn)占比已從7%提升到16%；外地客交易占比也從43%上升到67%。

在端午等大節(jié)點，甚至出現(xiàn)過“達(dá)人直播單日交易規(guī)模超過官方直播間”的情況，24小時GMV突破1000萬元。

從一次性打卡到形成復(fù)訪動力，關(guān)鍵在于是否能夠建立持續(xù)互動與內(nèi)容更新的機制。高頻活動不斷制造新鮮感，情感連接沉淀用戶黏性，而內(nèi)容與運營的聯(lián)動，則讓每一次線上觸達(dá)都有機會轉(zhuǎn)化為線下行動。

對于成熟景區(qū)來說，這種能力的價值，未必低于新增一項重資產(chǎn)設(shè)施。

太湖龍之夢樂園：讓用戶參與產(chǎn)品進化，把內(nèi)容變成經(jīng)營的“指揮棒”

相比單體酒店或成熟景區(qū)，超大型綜合體的難度在于“船大難掉頭”。一旦重資產(chǎn)投入偏離預(yù)期，修正成本極高。

對于太湖龍之夢樂園而言，內(nèi)容平臺早已不只是宣發(fā)渠道，也逐漸成為觀察游客的重要入口。

在內(nèi)容側(cè)，園區(qū)持續(xù)強化能夠引發(fā)傳播的真實體驗。例如，飼養(yǎng)員給大象洗澡的視頻、河馬噴糞的短視頻等內(nèi)容在平臺上不斷被放大，看似輕松的日常片段，卻持續(xù)吸引用戶圍觀與討論，也在游客心中種下一顆關(guān)于龍之夢的記憶種子。

這些來自內(nèi)容端的持續(xù)反饋，同步影響著園區(qū)的產(chǎn)品決策。

基于抖音內(nèi)容與直播中對演藝、夜游以及年輕人參與型體驗的正反饋，龍之夢啟動了新一輪產(chǎn)品升級計劃。園區(qū)規(guī)劃近4.5億元投入，用于原有產(chǎn)品增強、新產(chǎn)品打造與新增供給，將太湖古鎮(zhèn)升級為 “太湖演藝城”，并對動物世界等板塊進行內(nèi)容煥新。

2025年9月，太湖龍之夢樂園進行了“隨行就市”的價格調(diào)整，酒景套餐綜合降價約 30%。

但內(nèi)部策略并非簡單降價，而是“降價不減量、降價反增量”，通過價格、政策與產(chǎn)品體驗的組合拉動人次增長，同時最大化提升游客的參與自由度和對門票性價比的感知。

產(chǎn)品形態(tài)也隨之改變。例如將部分景區(qū)門票調(diào)整為“三天內(nèi)無限次進出”，以適配家庭游客“上午游玩、午后回酒店休息”的實際節(jié)奏。

在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，直播間承擔(dān)的角色也有所不同。太湖龍之夢樂園更希望把直播間做成一個“度假顧問”。

主播在上播前必須先住一晚、完整體驗產(chǎn)品，再在直播中解答游客關(guān)于酒店選擇、門票補差、交通接駁以及煙花時間等具體問題，幫助消費者完成復(fù)雜的度假決策。

在這種內(nèi)容傳播、產(chǎn)品調(diào)整與轉(zhuǎn)化機制的協(xié)同之下，平臺上的交易規(guī)模持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，2025年，龍之夢在抖音平臺的整體交易規(guī)模 GMV已超過10億元，其中“看后搜”相關(guān) GMV同比增長接近50%。

從內(nèi)容傳播，到產(chǎn)品升級，再到經(jīng)營策略與交易轉(zhuǎn)化，抖音逐漸成為龍之夢理解游客需求的重要路徑。用戶在評論區(qū)的一句反饋、一次搜索，甚至一條被反復(fù)觀看的短視頻，都可能在不知不覺中影響下一次產(chǎn)品升級的方向。

對于重資產(chǎn)樂園景區(qū)來說，內(nèi)容正在成為一種新的前置測試機制：用戶興趣能夠被提前感知，產(chǎn)品投入據(jù)此進行調(diào)整，項目的發(fā)展節(jié)奏也在持續(xù)互動中不斷校準(zhǔn)。

未來的贏家，是那些懂得把“內(nèi)容”變成經(jīng)營能力的人

回看三家業(yè)態(tài)，雖然玩法各異，但背后都指向同一個趨勢：內(nèi)容正在從營銷工具，逐漸成為商家的經(jīng)營能力。

從萬豪旅享家到海昌，再到太湖龍之夢，每一次觸達(dá)、每一次互動，都在把用戶參與感沉淀成品牌資產(chǎn)：有人刷到心動瞬間就下單，有人通過直播種草后主動搜索、規(guī)劃行程，有人通過行為數(shù)據(jù)反向推動產(chǎn)品迭代。

在這樣的趨勢下，抖音生活服務(wù)等內(nèi)容平臺，也逐漸成為酒旅商家連接內(nèi)容、互動與交易的重要經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施。

下半場的酒旅競爭，拼的是誰能跳出“單賣房間、賣門票”的傳統(tǒng)邏輯，去創(chuàng)造出讓人想?yún)⑴c、能沉浸其中的體驗場。

畢竟，現(xiàn)在的旅行者不再滿足做旁觀者，他們希望成為故事的一部分。而場景里的每一刻觸動、每一次互動，都在悄悄累積增長，也讓酒旅品牌的參與感和記憶點被無限放大。