誰在吃掉教輔市場？超級IP正在取代傳統渠道

責編 /清和

題圖 /《編舟記》

“二茶”是芥末堆的一則小欄目。 一則指二窨茶，即茶葉在相對密閉的環境里蒸熱、發酵，慢慢生出香氣。另一層意思，是兩個人對坐閑聊，像喝茶一樣，把行業里的二手故事慢慢講出來，甘苦自知。

這一期，我們聊的是教輔。

過去幾年，中國教育行業經歷了劇烈震蕩。培訓機構、出版社、書店、硬件廠商，都在重新尋找自己的位置。教輔行業也站在這個十字路口上。路毅在圖書行業做了二十多年，見過教輔最繁華的時候，也正在經歷它的轉折。

那天下午，我們從一個簡單的問題開始聊起。

「本期茶友」

教輔市場的“雙減時刻”

左希：2021年之前，教輔和教培其實邊界很清楚。一本書是一本書，一節課是一節課。但這兩年開始有點混在一起了，教輔公司下場做AI自習室，教培機構直播賣教輔資料、學習機。有人甚至說，2025年會成為“教輔行業的拐點”。你怎么看？

路毅：2025年確實出現了一些實質性的變化。對絕大多數新華書店和民營書店來說，教輔一直是核心業務。尤其是縣級新華書店，教輔銷售占比往往能到60%以上。去年各地教育政策調整力度很大，市場化教輔明顯縮減。對基層書店來說，相當于一年少掉一大塊收入。民營書店和教輔機構受到的沖擊更直接。過去兩年，已經有不少民營中盤商倒閉、跑路。我判斷，今明兩年，還會有一批小型批發商、區域批發商退出市場。

左希：教輔政策從2024年秋季學期收緊了一波。教育部先啟動“規范管理年”行動，隨后江西出臺文件，叫停教輔材料評議推薦，嚴禁學校推薦、征訂或代購教輔材料。

路毅：江西算是打出了第一槍。所謂“零征訂”，就是學校不再統一征訂任何教輔。這種力度以前從來沒有過。隨后各地政策陸續收緊，比如強調“一科一輔”“自愿征訂”“嚴禁強制”，商業試卷禁止進校，等于把絕大多數市場化教輔，直接攔在校園之外。

很多從業者一開始其實抱著“先挺一挺”的心態。這個行業不少人一做就是二三十年，有人靠教輔買了幾百萬的車，賺到過人生的第一個“小目標”。所以大家一時很難接受，這個賽道會發生根本性的變化。

左希：我去年調研時采訪過一些書店經營者。從去年秋天到今年春天，即便是開在學校附近的書店，店里也明顯冷清，和往年完全不一樣。

路毅：實體書店還不是體量最大的，行業里最大的，是直銷商。他們不開門店，一年教輔銷售額就能做到幾千萬。比直銷商規模更大的，是地區中盤商。很多人對這個角色不太熟悉。他們往往掌握著一個省甚至多個省的核心教輔品牌代理，批發體量很大，動輒上億、十幾億。

但這個模式風險也很高。他們要給出版社押保證金、提前墊資印書，下游經銷商回款又慢。再加上圖書三個月賣不動就可能被退貨，兩頭受壓。一旦資金鏈斷掉，盤子再大也會瞬間崩掉。

左希：這和2021年“雙減”之后的教培行業有點像。頭部機構抗風險能力強，小機構成本低，最先斷裂的往往是那些有一定規模的中型機構。“雙減”之后，教輔市場一度不降反升。現在看，2025年更像教輔行業的“雙減年”。

路毅：如果標題黨一點說，2025年確實可以算是圖書行業的一個“雙減時刻”。整個教育系統的改革是有步驟、有時間表的。從教育強國綱要到“十五五”教育規劃，都能看出來。雙減主要針對教育系統外的培訓行業，而現在對教輔的嚴格管理，是在教育系統內部推進改革。兩者出發點不同，但本質上都屬于同一輪教育改革的一部分。

今年政策也很清晰，比如加強對校餐、學生保險、校服、教輔這些環節的監管。先把教育系統內部環境整頓好，再去推動更深層次的中高考改革，這是一個比較清晰的路徑。

紙質教輔正在退出校園

左希：我最近接觸過不少一線老師和家長，有一個非常直觀的感受。在“零教輔”“一科一輔”的政策下，各級檢查組會進學校抽查教輔。老師們會把打印版教輔先收起來，也會提醒家長別把這些材料放進孩子書包。但現實情況是，很多家委會還是會根據老師發的PDF文件自己去打印。有家長跟我說，寒假里一個學科就打印了三十多張A4紙。某種意義上說，變成了“上有政策，下有對策”。老師、家長、學生三方都挺疲憊的。業內怎么看這種情況？這是一個過渡階段嗎？

路毅：我認為這是一個必經階段，而且不會持續太久。教育改革推進到這個階段，政策方向其實已經很明確了。雙減最初剛出臺時也有很多不適應，但這幾年大家已經慢慢適應了。現在對教輔的嚴格管理，其實是同樣的過程。當初行業是怎么適應雙減的，現在也會怎么適應教輔嚴管。家長自己打印資料，其實只是一個短暫的過渡現象。

左希：那未來會怎么演變？

路毅：數字化教輔。去年秋季學期，廣東省教育廳已經提前發文，開始試行數字化教材和數字化教輔。但當時推進得比較倉促，基層準備不足，一些家長誤解為要全面取消紙質教材，所以開學后又臨時補印了一批紙質版，這算是一次過渡期里的補救。但有一點很清楚，政策方向沒有變。今年廣東仍然在繼續推進數字化教輔。

左希：也就是說，廣東可能會成為一個樣板？

路毅：可以這么理解。如果觀察教育改革的節奏，很多政策都會先在一個地方試行，然后再逐步推廣。我判斷，到2026年秋季學期，不會只有廣東在做數字化教輔。東部地區可能推進得更快，中西部省份節奏會慢一點，但方向基本一致。未來兩到三年，數字化教輔的普及和配套改革，很可能會成為重點。

左希：但家長也有擔憂。如果未來大量教輔變成數字內容，會不會又產生新的問題，比如新的利益鏈條，甚至新的教育不均衡？

路毅：從制度設計上看，數字化教輔其實比紙質教輔更透明。如果收費，也只能收版權費。以廣東現在的探索來看，也沒有要求統一使用某種硬件設備。只要終端設備不被壟斷，數字化教輔反而更容易實現普及。從現實條件看，每個家庭基本都有手機或平板，未來兩三年數字教輔完全具備普及的基礎。

左希：如果從市場角度看，AI學習類APP、智能學習機，其實都可以算數字教輔的一種形態。未來不管是B端集體采購，還是C端家庭購買，這塊市場空間可能都會被打開。某種意義上說，這可能成為教輔和教培行業共同的新增長點。

路毅：短期內確實會有這樣的市場。但有一點很現實，家長本質上還是跟著學校和老師的指揮棒走。如果學校體系沒有統一使用某種數字教輔體系，C端的硬件和軟件產品，很難像過去的紙質教輔那樣迅速占領市場。

左希：2025年之前，教輔征訂政策的主要受益者其實是新華書店和地方出版社。教材是新華書店最穩定的收入來源，而教輔又是一塊重要的增量。現在隨著教輔統一征訂逐漸退出校園，這塊市場似乎被釋放出來了。教培機構、教輔上下游企業都開始進入這個領域。

路毅：我倒不太認同“市場被釋放出來”這個說法。過去也不是只有新華書店能做教輔，很多民營機構、小書店其實也一直在參與市場競爭，比如進校園推薦主推教輔。只不過現在規則發生了變化。未來學校不統一征訂、不統一發放教輔，選擇權會更多地回到家長手里。說到底，誰能真正解決家長的學習需求，誰的服務做得更好，誰就更有機會獲得市場。不管是新華書店、民營機構，還是教培企業，本質上都站在同一條起跑線上。最終的消費者，始終是家長和孩子。

決賽圈：教輔行業只剩五張門票？

左希：如果教輔的選擇權真的逐漸回到家長手里，那在最初階段，擁有知名度的教輔品牌和教培機構，優勢應該會比較明顯。某種意義上說，這可能會先形成一輪“馬太效應”。

路毅：我給2026年的一個關鍵詞就是：決賽圈。地方上的白牌、雜牌教輔會越來越少。對頭部教輔廠牌來說，2025年其實已經是非常激烈的一年。這場競爭不是比誰增長得更快，而是比誰跌得更慢、誰受政策影響更小。本質上是一場淘汰賽。

很多人應該都注意到了，春節期間在高鐵站、機場大屏上，能看到不少教輔品牌的廣告。這些廣告其實不是為了馬上賣書，而是為了讓自己留在決賽圈里。如果再去看小紅書、行業論壇，也會看到不少教輔公司裁員、收縮業務的討論。這輪淘汰賽的寒意，其實行業內外都已經感覺到了。我可以做一個判斷：未來3至5年，真正被消費者普遍認可的教輔品牌，最多只會剩下五家。

左希：今年還有一個很明顯的變化。很多教輔大廠的創始人、老板親自下場做短視頻，曬倉庫、拍廠區、講品牌故事。

路毅：對，這也是淘汰賽的一部分。現在的競爭早就不只是“誰下降得少”，而是誰能找到新的增長通道。我舉兩個例子。

一個是張雪峰的公司。他以前其實不做教輔，甚至很少涉及K12。但現在推出的小初高輔導書，銷量直接沖到行業前列。教輔對他來說甚至都不是主業，但他卻跑出了一條新的銷售通道。另一個例子是教輔廠牌榮恒。他們從2023年就開始布局達人矩陣，合作了上千個帶貨賬號，通過直播電商賣書，很早就進入了內容電商賽道。當然，這些還不一定是最終答案，但至少說明一個問題：在這場淘汰賽里，通路比過去更重要了

左希：也就是說，教輔機構為了在這場競爭里活下來，接下來兩年可能會加速通過直播、電商來尋找新的收入來源。行業里也會出現一批專門帶貨教輔的博主。

路毅：可以這么理解。能夠走到頭部的教輔品牌，本身產品質量肯定是過關的。過去它們主要依賴三種方式：門店零售、渠道直銷、貨架電商。2025年之后，進校園這條腿基本被砍掉了。剩下的就只有零售市場：線下門店，加上線上的直播、電商和私域。

左希：這樣看，未來的競爭其實就是信任度和注意力的競爭。誰更被家長信任，誰就能把關注度轉化成訂單。

路毅：對。以前家長買教輔，很多時候只看封面。看到“53”“王朝霞”“王后雄”這些名字，就會直接下單。因為這些名字背后代表的是多年積累的品牌信譽。但接下來，教輔IP可能會分成兩種：一種是品牌IP，一種是個人IP。推薦教輔的人，本身也成為品牌，比如某個老師、某個賬號。我判斷今明兩年，一定會出現年銷售額5億級別的教輔超級IP，甚至不止一個。

左希：現在很多教培老師做短視頻、直播，主要還是賣課程和服務。相比之下，教輔帶貨其實是一個潛力很大的新方向。

路毅：對。現在教輔行業的人已經在轉向電商帶貨，但從能力上看，其實教培老師更有優勢。他們會講課，懂學習方法，也懂家長心理，還知道怎么和學生溝通。這些能力非常適合做教輔帶貨IP。未來很可能會出現一種合作模式：教輔廠牌直接和頭部教培老師綁定。

“學霸型”IP正在成為新的教輔入口

左希：除了人的融合，產品本身也在變化。未來教輔銷售可能會形成一整套產品序列——紙質教輔、電子教輔、學習類APP、學習機以及各種智能硬件。從幾十元的一本練習冊，到幾千元的學習設備，可能都會被打包成一整套學習方案。

路毅：這個趨勢已經很明顯了。未來一定會出現一批頭部、中腰部和細分垂類的教輔IP。家長會跟著IP走，而不是只跟著品牌走。這些IP推薦的也不只是一本書，可能是一整套學習解決方案：書、課程、工具、服務，甚至學習機。

左希：在教輔帶貨這個賽道上，什么樣的人更容易獲得信任？

路毅：目前已經有一些典型的“學霸IP”。比如“牛劍清北學霸”、“哈耶普斯麻父母”、“海淀家長”這類賬號，很多都有百萬粉絲。這些賬號最大的優勢是信任度高，但它們也有一個短板，即缺少穩定的產品體系。所以接下來很可能會出現一種互補關系。這些學霸IP需要成熟的教輔產品，而教輔廠牌也需要可信的傳播者。雙方其實是互相需要的。

左希：你這幾年一直在給各地新華書店、民營書店和教輔出版商做培訓。從你的體感來看，現在從業者最焦慮的是什么？

路毅：其實真正焦慮的人并不多。行業里最焦慮的是老板和管理層，基層執行人員反而沒什么感覺。但創始人和管理者對市場變化是非常敏感的。無論是國企還是民營企業，很多負責人都已經意識到行業環境在快速變化。所以他們才會邀請我們去給團隊做培訓，希望執行層能建立起一種緊迫感。

左希：接下來會不會看到更多書店、出版機構、教輔公司一起涌向直播和短視頻？

路毅：基層廣泛參與直播，其實已經是一個重要選項了，甚至可能會成為主流。現在很多機構都在問一個問題：要不要做直播？在新華書店的業務體系里，過去幾年唯一可能實現結構性增長的板塊就是直播電商，其他業務很難看到這樣的增長。

當然也有一些例外。比如山東新華書店的研學業務規模能做到幾十億，但這種模式很依賴當地的政商關系和文化環境，很難復制到其他地方。也有一些機構在強調做私域，比如通過微信群、會員體系賣教輔。但目前公開的數據并不多，我個人對這種模式的規模化能力還是持保留態度。和直播電商相比，它們還不是一個量級。

左希：如果從教輔IP的角度看，現在最重要的平臺還是抖音嗎？一個IP想要真正跑出來，需要哪些基本動作？

路毅：目前整個教輔電商格局是“一超多強”。“一超”就是抖音，其他平臺都屬于“多強”。如果是教培老師想做本地辦班、快速掙錢，可以優先考慮視頻號，但如果專門做教輔帶貨，重點還是抖音。簡單說就是：去視頻號賣課，去抖音賣書；第二個關鍵是定位。小學、初中、高中哪個學段，語數英還是史地生，必須非常清晰；第三是持續輸出。短視頻基本要保持日更，直播每天至少兩小時，這是最基礎的要求。

誰在重建新的“學習關系”？

左希：回到一個稍微老一點的話題。這些年書店的生存戰其實一直在打。很多書店嘗試做新的社交空間，希望讓人與人重新在書店里交流，但現實情況是，很多文化消費正在被加速解構。讀書變成“三分鐘速讀”，電影變成“五分鐘講解”，講知識的博主順手就賣起了教輔書。閱讀本身似乎也在發生變化。對今天的孩子來說，書籍和閱讀到底意味著什么？

路毅：我最近看到一則新聞。國外一家人工智能公司，把幾百萬本正版圖書直接用來訓練AI。對AI來說，這是最快、最有效的成長方式。如果從這個角度想一個問題：未來的讀者，還一定需要親自去買書嗎？也許未來真正被解構的，并不是閱讀，而是“圖書”這個載體

書本質上是知識和智慧的一種紙質化封裝。但如果知識不再必須用這種方式來封裝，書店的形態就會面臨新的問題。比如現在教育系統正在推進數字教材、數字教輔。那未來書店里該怎么陳列這些數字內容？數字化教輔該怎么向消費者介紹？地面陳列和面對面介紹效果有限，短視頻和直播將成為主要載體。

左希：聽起來更像是一場關系的重建。數字化教輔，其實是在重新定義學習者與知識之間的關系，同時也在重構人與人之間的關系。在這個階段，學習者和數字內容之間，可能需要有人搭一座橋。

路毅：對，這種“橋梁關系”其實非常重要，但更關鍵的還是信任。消費者最終一定會把信任落在某個人或者某個品牌身上。未來一兩年，擁有百萬粉絲的教育博主很可能會迎來一輪快速成長。因為消費者需要他們，而上游供應鏈也在尋找他們。一旦兩邊對接成功，平臺資源也會迅速向他們傾斜。

左希：我們處在一個很特殊的信息時代。今天可以很快地點贊、認同一個人，明天也可能很快撤回信任。現實生活中人與人的信任在變薄，輿論場里的反轉卻越來越頻繁。今天還是頂流，明天就可能“塌房”；今天還是公眾人物，明天就可能成為打擊對象。在這種環境里，教輔IP要怎么才能長期獲得公眾信任？

路毅：信任其實只有兩個維度。一個是專業維度，你是不是足夠專業，能不能真正解決問題。比如一元一次方程孩子聽不懂，你能不能在十分鐘內講明白，如果能，這就是專業信任。另一個是人格維度。專業信任和人格信任，其實是兩條路徑。但如果想讓這種信任持續更久，本質還是需求匹配。用戶為什么關注你，你就持續滿足這個需求。

左希：接下來兩年，如果教輔IP集中爆發，教輔圖書和學習硬件的價格會不會進一步下降？對消費者來說，會不會是一個利好？

路毅：我覺得價格不會出現劇烈波動。現在整個教輔市場的價格體系其實已經比較完整了，從幾十元到幾千元都有不同產品。很多品牌也在做分層定價，去覆蓋不同消費能力的家庭。現在行業爭奪的是存量市場。如果誰在價格上貿然打得太激進，很可能會先被淘汰。所以未來價格大概率只會慢慢微調，不會出現大的起伏。

左希：最后一個問題。未來教輔機構和學校之間的關系，會更緊密，還是更疏離？

路毅：過去教輔是供應商，教培是服務商，兩者都和學校保持著比較密切的聯系。政策變化之后，一些機構退出，但也會有新的市場主體補位。比如現在有不少第三方機構進入校園，做課后三點半托管服務。但從更長遠的方向看，教育改革正在進入深水區。如果有一天教育體系本身已經能夠提供完整的教育供給，也許校外教培和教輔都會慢慢退出歷史舞臺，那可能才是這輪改革真正想走向的終點。