永輝公開信喊話山姆，是在秀『茶藝』嗎？

3月16日，永輝超市自有品牌“品質(zhì)永輝”發(fā)布致山姆MM的一封公開信，提出“一不要，六要”。 信的核心只有一句話：不要讓供應(yīng)商"二選一"。 截至發(fā)稿，山姆方面（沃爾瑪中國公關(guān)部）未作任何回應(yīng)。

永輝公開信喊話山姆

其實事情不復雜，在我看來，永輝超市就是想要借“反壟斷”之名，“白嫖”山姆精心培育的供應(yīng)商。

永輝在信中語氣很客氣，稱自己是“蹣跚學步的幼兒”，稱山姆是“正當壯年”，核心訴求：呼吁山姆停止對供應(yīng)商的排他性限制。

這算是“茶藝”的基本操作了。

01 山姆被控訴的傳統(tǒng)

山姆也不是第一次碰上這種事兒。

2021年10月，家樂福聯(lián)合盒馬X會員店，公開指控山姆強迫供應(yīng)商"二選一"，并聯(lián)合向相關(guān)監(jiān)管部門舉報。

山姆當時的回應(yīng)是：

"到目前為止，沒有看到有關(guān)方提供任何直接或間接的事實。"

家樂福和盒馬舉報山姆，援引的是《反壟斷法》。

但《反壟斷法》所禁止的"二選一"，指的是"濫用市場支配地位"的二選一，而不是所有的二選一。

單純的排他性合作協(xié)議，在商業(yè)上太常見了，怎么能跟“二選一”強行掛鉤呢？

除非你能證明，山姆在中國零售市場構(gòu)成“市場支配地位”。

而根據(jù)《反壟斷法》，認定市場支配地位需要考察市場份額、替代品存在與否、市場進入壁壘等多個維度。

山姆

我們來看數(shù)據(jù)：

1. 山姆2024年在中國銷售額突破 1000億元人民幣 ，2025年突破 1400億元 ，門店數(shù)達63家 ，增速非常好。

2. 但中國零售市場總規(guī)模超過50萬億元，山姆的占比不足0.3%。

3. 與此同時，中國倉儲會員店賽道還有Costco、盒馬X、麥德龍、永輝PLUS等多個競爭者。

無論從哪種維度上算，山姆在中國零售市場整體上，也遠未達到法律意義上的"市場支配地位"。

它的排他性要求，更接近于一種強勢的商業(yè)談判條件，而非壟斷行為。

這也是為什么2021年家樂福和盒馬的舉報，最終沒有任何法律結(jié)果。

永輝不可能不知道這段歷史。他們選擇用同樣的方式，說明他們要的本來就不是法律結(jié)果，而是輿論效果。

（話說最近碰瓷的品牌還挺多）

02 如何理解永輝的操作？

那得先承認，自有品牌，已經(jīng)成為今天零售業(yè)最核心的戰(zhàn)場。

過去的超市是"貨架出租商"——把貨架租給品牌商，收進場費、條碼費、促銷費，躺著賺錢。

但這個模式已經(jīng)被電商打穿了。

同一款商品，網(wǎng)上比超市便宜30%，隨著物流效率的提高，便捷性也還不錯。于是超市的客流開始流失，毛利開始下滑，日子越來越難過。

出路在哪里？做自有品牌。

邏輯很簡單：去掉品牌溢價，直接找工廠定制，以更低的價格賣出更高的毛利。

山姆的"Member's Mark"（MM）就是這條路走得最成功的樣本——烤雞、麻薯、牛奶……這些爆款商品，既是山姆的流量密碼，也是它最難被復制的護城河。

永輝想著抄作業(yè)嘛，就在2025年10月官宣了新定位——"國民超市 品質(zhì)永輝"，計劃三年內(nèi)鎖定200個核心戰(zhàn)略伙伴，打造100個億元級大單品。

問題來了：供應(yīng)商從哪里找？

最快的方式，當然是去挖山姆已經(jīng)培育好的供應(yīng)商。

山姆超市

但憑什么？

山姆的供應(yīng)鏈，是人家真金白銀砸出來的。

這里有一個關(guān)鍵的經(jīng)濟學邏輯。

一個普通的食品工廠，要成為山姆的供應(yīng)商，需要經(jīng)歷嚴苛的品控審核、配方研發(fā)投入、產(chǎn)能改造升級。

山姆在這個過程中投入了大量的資金、人力和時間——有些供應(yīng)商，山姆培育了將近20年。

這叫做"專用性資產(chǎn)投資"。

山姆投入這些成本，是基于一個隱性前提：這個供應(yīng)商是"我的"，至少在核心產(chǎn)品上是排他的。

一旦這個前提被打破——供應(yīng)商同時給競爭對手供貨，山姆的投資回報就被稀釋了。

所以山姆要求"排他"，從商業(yè)邏輯上并非沒有道理，人家只是在保護自己的“投資回報”不被其他人“攫取”，跟“壟斷”根本不是一回事兒。

我覺得把這種行為，類比為“知識產(chǎn)權(quán)保護”更容易理解一點。

另外，要嚴格區(qū)分“平臺要求商家二選一”和“零售商要求供應(yīng)商排他”。

平臺是明確具有壟斷性支配地位的，山姆在商超零售方面才有多大的份額？夠得上壟斷么？

永輝這完全是在混淆概念。

03 邊界在哪里？

那么，商業(yè)競爭與違規(guī)操作，邊界到底在哪里？

我覺得即使有人不喜歡，以下行為也都屬于合法的商業(yè)競爭行為。包括但不限于：

排他性合作協(xié)議——我投入資源培育你，要求你不給競爭對手供貨，屬于正常商業(yè)談判。

價格談判施壓——要求供應(yīng)商給我最低價，否則取消合作。

產(chǎn)品獨家開發(fā)——共同研發(fā)的產(chǎn)品，要求一定期限內(nèi)不得對外銷售。

供應(yīng)商分級管理——給予戰(zhàn)略供應(yīng)商更好的結(jié)算條件，換取更高的配合度。

這些行為，可能讓供應(yīng)商感到"一定壓力"，但在法律上完全合規(guī)，跟“反壟斷”沒有關(guān)聯(lián)。

反壟斷法已經(jīng)頒布18年了

至于越線和違規(guī)，反壟斷法已經(jīng)說得很清楚了。

首要就是濫用市場支配地位——在已構(gòu)成壟斷的市場中，強制要求排他，且對拒絕者實施報復。

其次，就是不正當競爭——比如，散布競爭對手虛假信息、惡意干擾對方正常經(jīng)營。

（我甚至覺得永輝的所謂公開信，就有這個嫌疑。）

其他諸如價格串謀、行賄采購之類的，還有很多，但跟本次“公開信事件”沒有太多的聯(lián)系。

大家可以自行查詢法律。

另外，我覺得是否涉及“壟斷”，還有一個判斷標準是：

如果供應(yīng)商可以拒絕山姆的要求、轉(zhuǎn)而與永輝合作，這就是正常的商業(yè)博弈；

如果山姆的市場地位強大到供應(yīng)商一旦拒絕就面臨生存危機，那才觸碰了壟斷的紅線。

以目前中國零售市場的競爭格局來看，山姆顯然還沒有到那個程度。

04 為什么受傷的總是山姆？

其實，公開信事件，還引申出一個問題：為什么每一個新進入者，都要用"指控山姆二選一"來開局？

因為這背后有一個結(jié)構(gòu)性的不公平——但這個不公平，不是法律意義上的，而是時間意義上的。

山姆進入中國是1996年，到今天已經(jīng)30年。

它花了30年，把中國最好的食品供應(yīng)商篩選了一遍，把其中最優(yōu)質(zhì)的深度綁定，共同研發(fā)了數(shù)百款獨家產(chǎn)品。

這個積累，是任何新進入者都無法在短期內(nèi)復制的。

永輝2025年才開始做自有品牌，面對的是一個已經(jīng)被山姆深度耕耘了30年的供應(yīng)鏈生態(tài)。

它當然感到"不公平"——但這種"不公平"，本質(zhì)上是先發(fā)優(yōu)勢，而不是壟斷。

而且，在我看來，先發(fā)優(yōu)勢，是市場經(jīng)濟最應(yīng)該被保護的東西之一。

如果一個企業(yè)花30年建立的供應(yīng)鏈護城河，可以被后來者用一封公開信輕松拆解，那誰還愿意做長期投入？

05 結(jié)語

這件事的本質(zhì)，是中國零售業(yè)供應(yīng)鏈競爭進入了新階段。

過去十年，零售業(yè)的競爭是"渠道之爭"——誰的門店多、誰的位置好、誰的流量大，誰就贏。

但現(xiàn)在，這個邏輯已經(jīng)失效了。

新的競爭核心，是"商品力"——誰能做出消費者愿意專門為之跑一趟的獨家好商品，誰就贏。

山姆的烤雞、胖東來的月餅、盒馬的帝王蟹……這些商品背后，都是零售商深度介入供應(yīng)鏈、與工廠共同研發(fā)的結(jié)果。

永輝想走這條路，方向是對的。

但"品質(zhì)永輝"的路，不能靠"喊話"走出來，只能靠真實的供應(yīng)鏈投入、真實的產(chǎn)品研發(fā)、真實的消費者口碑一步一步走出來。

所以，我覺得永輝這步棋，走得挺臭的。

大概率不會獲得輿論支持，即便贏得了輿論，那也贏不了供應(yīng)鏈。

最后，我想說，學胖東來，就好好學，公開信這種操作，我真的不理解。

真是學好不容易，學壞一出溜。