"方盒子”泛濫的年代，iCAR V27何以制造爆款？

“不追求規(guī)模，只追求靈魂；不追求打敗誰(shuí)，只追求成為誰(shuí)；不追求快，只追求經(jīng)典。”

這是奇瑞控股集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍在iCAR V27發(fā)布會(huì)伊始，為iCAR定下的基調(diào)：iCAR要做中國(guó)汽車特色與差異化的破局者，要做中國(guó)汽車的經(jīng)典品牌。

這不僅是一個(gè)產(chǎn)品的定位，更是iCAR這個(gè)品牌的生存邏輯。

當(dāng)下的世界是一場(chǎng)殘酷的淘汰賽，尤其是在白熱化的汽車市場(chǎng)，最終能夠突圍的，從來(lái)不是追隨者，而是具備獨(dú)特進(jìn)攻意識(shí)的品牌。品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn)，不應(yīng)再是如何比對(duì)手“做得更好”，而是如何讓自己“變得不同”。

iCAR，則在個(gè)性化賽道留下了鮮明印記，最近上市的iCAR V27，也延續(xù)了這樣的路徑。其并非一款簡(jiǎn)單的增程方盒子SUV，而是以“父母的大玩具，孩子的游樂(lè)場(chǎng)”為產(chǎn)品原點(diǎn)，打破傳統(tǒng)硬派越野與家用SUV的品類壁壘，官方將其定義為“家庭新硬派”。

“iCAR的策略不是‘下餃子’式地推出大量產(chǎn)品，而是聚焦于打造爆品。”iCAR品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理李東春在接受《汽車大觀》采訪中說(shuō)道。

透過(guò)產(chǎn)品布局的底層邏輯，iCAR正在驗(yàn)證一個(gè)時(shí)代命題：在中國(guó)這個(gè)全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的汽車市場(chǎng)，一個(gè)品牌無(wú)需盲目追求規(guī)模與廣度，完全可以通過(guò)精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位、極致的產(chǎn)品特色和以用戶為中心的敏捷運(yùn)營(yíng)，在一條看似狹窄的賽道上，樹(shù)立全新價(jià)值標(biāo)桿。

在這個(gè)熱衷于復(fù)刻爆款的時(shí)代，真正的突圍，從來(lái)不是做得更多，而是——做得不同。

被經(jīng)典定義，也正在定義經(jīng)典

市場(chǎng)真正需要的，從來(lái)不是流水線上的螺絲釘，而是各具特色，有能力破局的“金剛（參數(shù)丨圖片）鉆”。機(jī)會(huì)，也從來(lái)只偏愛(ài)兩種人：一種是時(shí)刻準(zhǔn)備著的人，另一種是敢于主動(dòng)伸出手，去捕捉、去創(chuàng)造的人。

說(shuō)實(shí)話，買新能源方盒子的人，多數(shù)要的從來(lái)不是極限越野，iCAR的精準(zhǔn)，就在于它早就看透了這一點(diǎn)。

李東春在專訪中透徹闡述了iCAR為什么能夠和市場(chǎng)形成區(qū)隔。“iCAR的品牌定位非常清晰，相比市場(chǎng)上部分更側(cè)重于打造硬派越野車型的品牌，iCAR提倡的是一種舒適與探索共存的生活方式，我們的車既能滿足城市日常通勤，也能帶上家人輕松出游，應(yīng)對(duì)輕度越野路況，但在定位上并非為極限越野而生。”

從iCAR V23 到今天的iCAR V27，iCAR始終保留了方盒子的靈魂。歷史早已驗(yàn)證經(jīng)典的價(jià)值：Jeep牧馬人、大眾甲殼蟲(chóng)、經(jīng)典款MINI的銷量和口碑經(jīng)久不衰。iCAR V27接過(guò)了這把火炬：接近1:1的寬高比、短前后懸、垂立車頭，配合圓燈、外掛備胎與側(cè)開(kāi)尾門，每一處比例與姿態(tài)，都來(lái)自經(jīng)典越野車的視覺(jué)記憶。

但iCAR V27在細(xì)節(jié)層面，更多的是將方盒子的靈魂內(nèi)化為自己的骨與肉。

“勺子刮過(guò)冰激凌留下的微妙曲面。”

這是在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，iCAR品牌事業(yè)部總經(jīng)理蘇峻博士的一次形容。

這是iCAR V27獨(dú)特的Scoop切面處理，讓車身上的切面留下柔和立體的痕跡，為車身增添了細(xì)膩的質(zhì)感。

蘇峻博士開(kāi)玩笑地表示，要盡量減少對(duì)設(shè)計(jì)的介紹。但有些東西是藏不住的，甚至從發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的舞臺(tái)設(shè)計(jì)就能窺見(jiàn)一斑：頭頂上方懸吊著兩塊巨大的屏幕，造型與位置恰好呼應(yīng)了iCAR V27車內(nèi)標(biāo)志性的星際舷窗雙天幕。

在現(xiàn)場(chǎng)看iCAR V27，無(wú)論從哪個(gè)角度都透出很強(qiáng)的精致感：傳承自經(jīng)典硬派越野車上的圓燈、分離式轉(zhuǎn)向燈等設(shè)計(jì)，車門把手上鑲嵌的指示燈，車頂上用來(lái)弱化激光雷達(dá)突兀感的凹槽，或者平整度非常高的側(cè)面車窗，都呈現(xiàn)出了明顯不同于其他方盒子的獨(dú)特氣質(zhì)。

對(duì)于所有消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好的設(shè)計(jì)不只是好看，還有好用。比如經(jīng)典的瑞士軍刀，標(biāo)志性的紅色握柄讓人過(guò)目難忘，但真正讓它穿越百年時(shí)光的，是深植于每一個(gè)部件的“好用”邏輯。

iCAR V27星艦座艙的設(shè)計(jì)則將舒適與實(shí)用拉滿：同級(jí)首創(chuàng)的“星際舷窗”雙天幕，能隔絕99.9%的紫外線。車內(nèi)的座椅和聲場(chǎng)也進(jìn)行了全新設(shè)計(jì)，前排座椅坐高離地近1米，從骨架到面材10層復(fù)合結(jié)構(gòu)，結(jié)合最高93mm側(cè)翼，人體接觸面積達(dá)73%，承托全面，久坐不累，這和很多超豪華車一脈相承。同時(shí)全車配有23揚(yáng)聲器7.1.4聲道豪華音響，帶來(lái)沉浸式的聽(tīng)覺(jué)享受。

當(dāng)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)被一同喚醒，“方盒子”也被重新定義，順勢(shì)，這也徹底消解了方盒子所代表的個(gè)性賽道與普通消費(fèi)者家用定位之間的天然隔閡，原來(lái)硬派之外可以是精致，厚重之外可以是科技。

以特色破局，以確定守局

當(dāng)下的方盒子市場(chǎng)，確實(shí)存在“特色”與“實(shí)用”的零和博弈難題。

但想要在這一賽道真正做大，就無(wú)法繞開(kāi)家庭用戶的核心需求。在方方正正的硬朗輪廓之下，承載日常舒適、智能便捷與家庭出行的真實(shí)考量，讓每一處特色，都真正服務(wù)于實(shí)用。

iCAR希望從根本上打破這種對(duì)立，希望在追求個(gè)性設(shè)計(jì)的同時(shí)，既要滿足用戶在空間、續(xù)航、性價(jià)比上的基本訴求，更提升三電、智駕、智能座艙等核心領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

這套邏輯之所以跑得通，關(guān)鍵在于iCAR背后站著奇瑞集團(tuán)。

對(duì)iCAR投資不看短期，上不設(shè)限。這是尹同躍在現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)出的對(duì)iCAR的承諾。

iCAR品牌，也被稱為奇瑞集團(tuán)內(nèi)部的創(chuàng)新特區(qū)，關(guān)于特區(qū)的含義，李東春表示主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

第一，資源的投入。奇瑞集團(tuán)近300萬(wàn)輛的體量和世界500強(qiáng)的實(shí)力，成為品牌最堅(jiān)實(shí)的后盾。

第二，自主權(quán)的擁有。iCAR是獨(dú)立的研、產(chǎn)、供、銷一體化事業(yè)部，公司在產(chǎn)品立項(xiàng)、人事等方面給予了非常大的自主空間。

第三，運(yùn)營(yíng)模式的自由。集團(tuán)允許iCAR采用更符合新能源市場(chǎng)規(guī)律的營(yíng)銷方式，例如追求極低的終端存銷比，為我們松綁，讓我們能更靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。

大廠的底子，創(chuàng)業(yè)的腦子，才能讓iCAR造出真正“不一樣的車”。

比如iCAR V27搭載的超級(jí)黃金增程系統(tǒng)，基于奇瑞“中國(guó)心”十佳1.5T增程專用發(fā)動(dòng)機(jī)打造，業(yè)內(nèi)增程技術(shù)不少，但敢說(shuō)“黃金”二字的，確實(shí)需要真功夫。簡(jiǎn)單概括，這套系統(tǒng)就是跑得更遠(yuǎn)、充得更快、用得更省：45.79%的熱效率實(shí)現(xiàn)1L油發(fā)3.71度電的極致效率，搭配34.3kWh寧德時(shí)代磷酸鐵鋰電池，30%—80%快充僅需17分鐘，純電續(xù)航200km+、綜合續(xù)航1200km+的表現(xiàn)，意味著你可以從北京開(kāi)到上海，基本中途不用找充電樁。

在智能化層面，iCAR V27毫不掩飾其作為新時(shí)代產(chǎn)品的野心。

發(fā)布會(huì)前段時(shí)間，iCAR和地平線聯(lián)手進(jìn)行了一場(chǎng)線上智駕技術(shù)發(fā)布會(huì)，拿重慶、北京這種“路況修羅場(chǎng)”來(lái)實(shí)測(cè)。

“敢說(shuō)第一梯隊(duì)，就是從真實(shí)場(chǎng)景、真實(shí)體驗(yàn)出發(fā)的。”iCAR品牌研究院院長(zhǎng)馬永東說(shuō)。

這波操作的聰明之處，在于選對(duì)了切入點(diǎn)：一臺(tái)車能在極限場(chǎng)景里跑得穩(wěn)，用戶自然相信，日常通勤只會(huì)更輕松，直接將刻板印象甩在了身后。

iCAR V27搭載的地平線征程6P芯片，單顆算力高達(dá)560TOPS。什么概念？相比Orin X芯片，直接翻了一倍有余，配合全車27顆傳感器，頂配版本還配有激光雷達(dá)，這套硬件組合可以確保未來(lái)5年不過(guò)時(shí)。

這是典型的“長(zhǎng)跑思維”選型邏輯，算的不是“夠用”的小賬，而是“明天還能長(zhǎng)”。正如蘇峻在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“管你是硬派還是什么派，智駕必須做好，否則都沒(méi)有上桌的機(jī)會(huì)。”

所以也可以說(shuō)，這種著眼于未來(lái)的戰(zhàn)略定力，讓iCAR V27到來(lái)的意義，不止于一款新車的亮相，更標(biāo)志著硬派方盒子的智駕時(shí)代正式開(kāi)啟。

把紅海，走成自己的藍(lán)海

整體來(lái)看，iCAR V27給我們留下的最深印象并非某一項(xiàng)參數(shù)的極致突出，而是其在硬派與舒適，越野與節(jié)能，傳統(tǒng)與科技這些看似對(duì)立的命題之間，拒絕做選擇題，而是練出了一套屬于自己的平衡術(shù)。

當(dāng)然，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)總是如影隨形。隨著方盒子細(xì)分賽道熱度升溫，越來(lái)越多的玩家正在涌入。方程豹鈦7的暢銷，已經(jīng)證明了中大型新能源方盒子爆款潛力，而長(zhǎng)城、吉利等巨頭的相關(guān)新車也蓄勢(shì)待發(fā)，讓這條賽道的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。

玩家越多，戰(zhàn)場(chǎng)越擠。差異化，永遠(yuǎn)是那個(gè)讓人記住你的理由。

在iCAR品牌營(yíng)銷中心副總經(jīng)理范星看來(lái)，iCAR內(nèi)部有個(gè)爆款公式。

第一是在主流市場(chǎng)做特色車，就要和別人不一樣；第二是營(yíng)銷能力，怎么把價(jià)值準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者，甚至放大；第三是體驗(yàn)，從線上瀏覽到步入展廳，從越野試駕到露營(yíng)教學(xué)，每一個(gè)觸點(diǎn)都在告訴用戶：你買的不僅是一輛車，更是一種生活方式。

大致總結(jié)一下，就是發(fā)揮生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，讓用戶真正玩在一起。

iCAR早就開(kāi)始琢磨怎么跟用戶一起玩了。去年年底，iCAR在珠海舉辦了自己的首屆用戶節(jié)，iCAR CLUB作為全新的用戶品牌也正式發(fā)布。這套從用車到玩車再到共創(chuàng)的生態(tài)邏輯，成為iCAR除品牌和產(chǎn)品之外最重要的資產(chǎn)。

當(dāng)前iCAR的渠道建設(shè)速度很快，尤其在二、三線城市，借助奇瑞龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，下沉市場(chǎng)覆蓋能力強(qiáng)。從目前的訂單結(jié)構(gòu)看，來(lái)自新一線城市的訂單占比已達(dá)40%，還在持續(xù)增長(zhǎng)。未來(lái)的渠道規(guī)劃將以一線、新一線及二線城市為重中之重，從點(diǎn)到面，從這些超大城市逐步覆蓋到區(qū)域更廣的城市。

海外市場(chǎng)作為iCAR品牌未來(lái)發(fā)展的重要支撐，有望成為其第二增長(zhǎng)曲線。在品牌誕生之初，iCAR就定位全球化，目標(biāo)是成為特色新能源車全球第一品牌。雖然iCAR作為新品牌在海外布局起步晚，但是奇瑞集團(tuán)出海第一的實(shí)力為其奠定了基礎(chǔ)。

未來(lái)，iCAR將繼續(xù)立足全球，打造經(jīng)典車型。產(chǎn)品規(guī)劃上，除了完善V系列，還有X系列和S系列。

“要每一款車都要做到一亮相就能被記住，一體驗(yàn)就會(huì)被喜歡。”