蘋(píng)果的中國(guó)開(kāi)發(fā)者，迎來(lái)“公平競(jìng)爭(zhēng)”的新起點(diǎn)

作者 ｜ 陸
郵箱 ｜ xiaoyu@pingwest.com

恰逢蘋(píng)果公司成立 50 周年之際，一紙公告為中國(guó) App Store 生態(tài)寫(xiě)下了新的一頁(yè)。

自 3 月 15 日起，中國(guó)內(nèi)地 App Store 的標(biāo)準(zhǔn)傭金率將從 30% 下調(diào)至 25%，參與小型企業(yè)計(jì)劃及小程序合作伙伴計(jì)劃的開(kāi)發(fā)者傭金率則從 15% 降至 12%。更重要的是，蘋(píng)果首次承諾：“將始終為中國(guó)開(kāi)發(fā)者提供不高于其他市場(chǎng)整體費(fèi)率水平的具有競(jìng)爭(zhēng)力的 App Store 費(fèi)率?！?/b>

圖源：蘋(píng)果

這意味著中國(guó)的 500 萬(wàn)開(kāi)發(fā)者每年將節(jié)省超過(guò) 60 億元成本；2.7 億 iOS 用戶有望在會(huì)員訂閱、游戲充值、直播打賞等場(chǎng)景中享受到更合理的價(jià)格。

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從 30% 到 25%：五年等待，一步跨越

別小看這 5 個(gè)百分點(diǎn)的下調(diào)。

對(duì)于年收入超過(guò) 100 萬(wàn)美元的大型開(kāi)發(fā)者而言，這意味著每 100 萬(wàn)美元收入就能多留下 5 萬(wàn)美元。以中國(guó)市場(chǎng) 2024 年約 230 億美元的數(shù)字商品和服務(wù)交易額計(jì)算，這次調(diào)整釋放的現(xiàn)金流，足以支撐一批中型游戲公司擴(kuò)大研發(fā)團(tuán)隊(duì)，或者讓幾個(gè)處于成長(zhǎng)期的創(chuàng)業(yè)公司獲得更充裕的發(fā)展空間。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

自 2008 年 App Store 上線以來(lái)，30% 的“蘋(píng)果稅”從未在中國(guó)松動(dòng)。2020 年，蘋(píng)果推出小型企業(yè)計(jì)劃，將年收入低于 100 萬(wàn)美元的開(kāi)發(fā)者傭金降至 15%，但標(biāo)準(zhǔn) 30% 的費(fèi)率始終維持。

相比之下，歐洲、美國(guó)、韓國(guó)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)早已對(duì)平臺(tái)抽成發(fā)起多輪改革。而中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)僅次于美國(guó)、貢獻(xiàn) 230億 美元年交易額的全球第二大 App Store 市場(chǎng)，費(fèi)率卻長(zhǎng)期居高不下。

直到今天，這一局面終于改變。

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全球“減稅”地圖：中國(guó)趕上了這趟車

理解這次調(diào)整的意義，需要看看世界其他地方的探索。

2024 年 3 月，為應(yīng)對(duì)《數(shù)字市場(chǎng)法案》（DMA），蘋(píng)果在歐盟推出“替代商業(yè)條款”。這不是簡(jiǎn)單的降費(fèi)率，而是一套復(fù)雜的“選擇加入”機(jī)制：

? 傭金率：17%（標(biāo)準(zhǔn)）/ 10%（小型企業(yè)）

? 支付處理費(fèi)：使用 Apple Pay 需額外支付 3%

? 核心技術(shù)費(fèi)（CTF）：年安裝超 100 萬(wàn)次的應(yīng)用，超出部分每次收費(fèi) 0.5 歐元

算下來(lái)，歐盟開(kāi)發(fā)者實(shí)際支付 20% 或 13%，看似更低，但 CTF 讓大型開(kāi)發(fā)者叫苦不迭。2025 年 4 月，歐盟委員會(huì)因蘋(píng)果的合規(guī)方案“不夠徹底”，對(duì)其處以 5 億歐元罰款。研究顯示，DMA 實(shí)施后 91% 的應(yīng)用價(jià)格并未下降，節(jié)省的傭金大多被開(kāi)發(fā)者留存。

2021 年 8 月，韓國(guó)成為全球首個(gè)立法強(qiáng)制開(kāi)放應(yīng)用內(nèi)支付替代渠道的國(guó)家。蘋(píng)果隨后允許韓國(guó)開(kāi)發(fā)者使用第三方支付，但將替代渠道的傭金率設(shè)為 26%——比 30% 低了 4 個(gè)百分點(diǎn)。2024 年，韓國(guó)通信委員會(huì)對(duì)蘋(píng)果處以超 2000 億韓元罰款。

2020 年美國(guó) Epic Games 訴蘋(píng)果案，2021 年法官判決蘋(píng)果必須允許應(yīng)用內(nèi)提供外部支付鏈接，但外鏈交易仍需支付 27% 傭金。Epic Games 和監(jiān)管機(jī)構(gòu)仍在繼續(xù)上訴，“蘋(píng)果稅”之爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束。

對(duì)比之下，中國(guó)的方案更顯務(wù)實(shí)。

與歐盟的復(fù)雜條款、韓國(guó)的拉鋸戰(zhàn)、美國(guó)的司法馬拉松相比，蘋(píng)果在中國(guó)的調(diào)整顯得干脆利落：直接降費(fèi)率，沒(méi)有附加的核心技術(shù)費(fèi)，不需要開(kāi)發(fā)者重新簽署協(xié)議，3 月 15 日自動(dòng)生效。

從結(jié)果來(lái)看，中國(guó)開(kāi)發(fā)者的實(shí)際負(fù)擔(dān)（25%/12%）已經(jīng)與歐盟（20%/13%，不含 CTF）處于同一水平區(qū)間，而規(guī)避了歐盟模式中那些讓企業(yè)頭疼的附加費(fèi)用。

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一次主動(dòng)的戰(zhàn)略調(diào)整

蘋(píng)果選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)調(diào)整中國(guó)政策，體現(xiàn)了對(duì)形勢(shì)的清醒判斷。

第一，蘋(píng)果在公告中明確提到“根據(jù)與中國(guó)監(jiān)管部門(mén)的溝通”做出調(diào)整。這不是被動(dòng)應(yīng)對(duì)處罰，而是通過(guò)對(duì)話達(dá)成共識(shí)的結(jié)果。這種合作式的監(jiān)管互動(dòng)，對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展是積極的信號(hào)。

第二，2025 年，蘋(píng)果先后與騰訊、字節(jié)跳動(dòng)達(dá)成安排——App Store 支持抖音支付，小程序合作伙伴計(jì)劃將微信小游戲傭金從 30% 降至 15%。這些漸進(jìn)式調(diào)整表明，蘋(píng)果正在以更靈活的姿態(tài)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性。

第三，蘋(píng)果 2026 財(cái)年第一財(cái)季服務(wù)收入達(dá) 300 億美元?jiǎng)?chuàng)歷史新高，毛利率76.5%；高利潤(rùn)率既是優(yōu)勢(shì)，也是壓力。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管成為全球共識(shí)的背景下，主動(dòng)調(diào)整比被動(dòng)應(yīng)對(duì)更符合長(zhǎng)期利益。

第四，蘋(píng)果首次承諾中國(guó)費(fèi)率將始終不高于全球其他市場(chǎng)，這不僅消除了此前的“價(jià)格歧視”的質(zhì)疑，更建立了一種動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制——如果未來(lái)其他地區(qū)費(fèi)率下調(diào)，中國(guó)也將同步跟進(jìn)。

初步估計(jì)，此次調(diào)整將為中國(guó)開(kāi)發(fā)者每年減少超過(guò) 60 億元成本。更重要的是，“不高于其他市場(chǎng)”的承諾讓中國(guó)開(kāi)發(fā)者獲得了與全球同行公平競(jìng)爭(zhēng)的地位。

對(duì)于中小開(kāi)發(fā)者，12% 的費(fèi)率已經(jīng)是全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的水平之一。這筆省下來(lái)的資金，可以投入產(chǎn)品研發(fā)、團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張、用戶體驗(yàn)優(yōu)化，形成良性循環(huán)。

理論上，iOS 端數(shù)字商品與服務(wù)的溢價(jià)將逐步消除。會(huì)員訂閱、游戲充值、直播打賞等場(chǎng)景的價(jià)格有望更趨合理。雖然參考?xì)W盟經(jīng)驗(yàn)，價(jià)格傳導(dǎo)需要時(shí)間，但至少與Android 手機(jī)“同服務(wù)不同價(jià)”的困境有望緩解。

圖源：不客觀實(shí)驗(yàn)室

短期內(nèi)，蘋(píng)果的服務(wù)收入在中國(guó)大陸可能會(huì)面臨下降的風(fēng)險(xiǎn)。但從更長(zhǎng)的時(shí)間維度看，這次調(diào)整有助于蘋(píng)果鞏固開(kāi)發(fā)者關(guān)系、改善公眾形象、降低監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。在與安卓陣營(yíng)和新興 AI 操作系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)更受開(kāi)發(fā)者歡迎的 App Store 生態(tài)，才是一條“全新的”的護(hù)城河。

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一個(gè)新的起點(diǎn)

從 30% 到 25%，蘋(píng)果的讓步是真實(shí)的，也是積極的。

雖然沒(méi)有在中國(guó)地區(qū)開(kāi)放第三方支付，沒(méi)有允許側(cè)載，這些確實(shí)是更深層的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。但就傭金比例這一核心議題而言，蘋(píng)果展現(xiàn)了愿意對(duì)話、愿意調(diào)整的姿態(tài)。對(duì)于中國(guó)的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)更公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的開(kāi)始。

點(diǎn)個(gè)“愛(ài)心”，再走 吧