利潤驟降！保時(shí)捷大幅削減中國經(jīng)銷商

3月11日晚，保時(shí)捷正式發(fā)布2025年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2025年全年?duì)I收362.7億歐元，同比下滑9.5%；銷售利潤從56.4億歐元驟降至4.13億歐元，同比下滑92.7%，主要源于約39億歐元的特殊支出，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整及公司規(guī)模優(yōu)化（約24億歐元）、電池相關(guān)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的額外費(fèi)用（約7億歐元）以及美國關(guān)稅影響（約7億歐元）；銷售回報(bào)率僅1.1%，遠(yuǎn)低于2024年的14.1%，汽車業(yè)務(wù)EBITDA利潤率降至13.3%（2024年為22.7%）。

作為全球知名的豪華汽車制造商，保時(shí)捷正在面臨巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

2025年，保時(shí)捷全年交付新車279,449輛，同比下滑10%。全球主要市場(chǎng)中，德國本土市場(chǎng)銷量同比下滑16%至29,968輛，歐洲（德國除外）市場(chǎng)同比下滑13%至66,340輛，北美洲全年銷量為86,299輛，與同期基本持平。挑戰(zhàn)最大的是中國市場(chǎng)，全年銷量41,938輛，同比下滑26%，是跌幅最大的市場(chǎng)，占全球總銷量的15%。

保時(shí)捷首席財(cái)務(wù)官白禹翰博士（Dr Jochen Breckner）對(duì)此回應(yīng)，過去一年包括香港在內(nèi)的中國大陸市場(chǎng)交付量下滑26%，是因?yàn)?/strong>豪華車市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境和純電市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，但保時(shí)捷會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持以價(jià)值為導(dǎo)向的銷售戰(zhàn)略。為此，保時(shí)捷將繼續(xù)調(diào)整在華業(yè)務(wù)，包括優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，到2026年底保時(shí)捷中國經(jīng)銷門店數(shù)量將從當(dāng)前的114家大幅縮減至80家。

保時(shí)捷在國內(nèi)市場(chǎng)下滑的原因是多方面的，一方面在智能化和新能源轉(zhuǎn)型的浪潮中明顯滯后，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，引起為傲的品牌力也難以附加的產(chǎn)品上，不斷擠壓保時(shí)捷的生存空間，失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，一眾國內(nèi)自主品牌不斷向上發(fā)起攻勢(shì)，其產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，吸引了原本可能選擇保時(shí)捷的消費(fèi)者，加上保時(shí)捷為堅(jiān)持品牌價(jià)值，在激戰(zhàn)正酣的價(jià)格戰(zhàn)中堅(jiān)持不降價(jià)、不打折的策略，這在一定程度上也對(duì)銷量產(chǎn)生了負(fù)面影響。目前，中國新能源汽車市場(chǎng)快速發(fā)展，自主品牌迅速崛起，正逐漸蠶食豪華車市場(chǎng)份額，而在新能源領(lǐng)域，外資車企常因冗長的研發(fā)周期被詬病“脫離中國市場(chǎng)”，推出的豪華電動(dòng)車車機(jī)系統(tǒng)沿用歐洲邏輯，導(dǎo)航體驗(yàn)落后。

保時(shí)捷預(yù)計(jì)，2026財(cái)年的市場(chǎng)環(huán)境仍將充滿挑戰(zhàn)。基于相關(guān)假設(shè)及額外的一次性影響，保時(shí)捷預(yù)計(jì)2026財(cái)年的集團(tuán)銷售回報(bào)率將處于5.5%至7.5%區(qū)間，這一預(yù)測(cè)基于約350億至360億歐元的營業(yè)收入預(yù)期。保時(shí)捷同時(shí)預(yù)計(jì)，汽車業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流利潤率將處于3%至5%之間。

同日，保時(shí)捷啟動(dòng)“更精簡(jiǎn)、更迅捷、更具魅力”的全面轉(zhuǎn)型，計(jì)劃到2030年削減3900個(gè)崗位，精簡(jiǎn)管理層級(jí)，壓縮運(yùn)營成本。產(chǎn)品戰(zhàn)略回歸“質(zhì)大于量”，延長內(nèi)燃機(jī)與混動(dòng)車型生命周期，推遲部分純電車型計(jì)劃，優(yōu)先保障911等經(jīng)典燃油車與高利潤車型投入。與此同時(shí)，保時(shí)捷明確表態(tài)不會(huì)加入價(jià)格戰(zhàn)，拒絕在華國產(chǎn)化，堅(jiān)持純進(jìn)口路線，通過高端化與成本控制重建高利潤率。據(jù)了解，保時(shí)捷全球正推進(jìn)降本增效戰(zhàn)略，計(jì)劃削減管理層級(jí)、縮減員工，同時(shí)強(qiáng)化中國本土研發(fā)，攜手本土企業(yè)開發(fā)適配中國用戶的信息娛樂系統(tǒng)，調(diào)整產(chǎn)品策略以控制成本。