1400億，春節(jié)山姆賺瘋了！寧花260元也不逛免費(fèi)超市，中產(chǎn)怎么了

“這個春節(jié)，你逛山姆了嗎？”

今年春節(jié)，廣州荔灣新開的山姆會員店太火爆了，光春節(jié)假期2月15日至23日就有17.29萬游客進(jìn)店，大大增長了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)收入。

“拜年不帶山姆，總覺得差點意思?！?/p>

現(xiàn)在，很多人過年都會拎上山姆的產(chǎn)品當(dāng)拜年禮盒。

近幾年，國內(nèi)本土超市接二連三倒閉，而需要交260元會員費(fèi)才能進(jìn)的山姆，卻人山人海。

山姆究竟有什么魔力能吸引中產(chǎn)乖乖掏錢？

2026年春節(jié)剛過，沃爾瑪就興沖沖地發(fā)布了中國區(qū)2025年第四季度的業(yè)績報告。

年數(shù)據(jù)顯示，山姆在中國的銷售額非常漂亮，達(dá)到1400億，比2024年增長了40%，付費(fèi)會員數(shù)更是超過1070萬。

當(dāng)然，這些高增長中除了原有店的份額，還有新開店貢獻(xiàn)的業(yè)績。2025年，山姆在中國新開了10家店，這也是有史以來開店數(shù)量最多的。

目前，山姆在中國各地共有63家店，今年還計劃新開13家，分布在北京、天津、廣州等10個城市，有3個城市還會有新開兩家店的計劃。

其實，這樣的亮眼成績，是山姆苦熬多年得來的。

早在1996年山姆就進(jìn)入中國，第一站開在深圳，剛開始就有150元會員費(fèi)。

因為山姆研究了中國中產(chǎn)的發(fā)展路徑，發(fā)現(xiàn)與2000年的美國中產(chǎn)家庭有異曲同工之處，于是直接抄作業(yè)。

但跟當(dāng)時普通人只有幾百的月薪比起來，是一筆不小的支出，山姆遭遇冷清也就理所當(dāng)然了。

直到2012年，山姆前任CEO文安德加入沃爾瑪中國，新官上任三把火。

首先，面對開店前幾年的門店冷清情況，文安德沒有急于擴(kuò)張，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打繼續(xù)精準(zhǔn)開店。

其次，為了提升商品品質(zhì)，文安德將商品的上萬個SKU降到大概4000個，這樣大大提升會員的購物體驗。

再就是在2016年，他將山姆的會員費(fèi)從150元調(diào)高到260元，這一步成了山姆篩選目標(biāo)客群的關(guān)鍵。

盡管當(dāng)時很多人反對，但時間證明了一切。

2019年，中國人均GDP突破1萬美元，2023年中產(chǎn)家庭消費(fèi)水平靠近美國當(dāng)年的水平，山姆迎來了爆發(fā)。

從此去山姆買貨，成為中產(chǎn)身份的證明。

眾所周知，國內(nèi)本土超市是向顧客敞開大門的，無論是進(jìn)去買瓶水，還是買一周的食材，都沒有人攔著你。

而山姆則不同，想進(jìn)去買東西，先交260元或680元的年費(fèi)，辦個會員卡才能進(jìn)。

這個門檻一下子就精準(zhǔn)篩選出了消費(fèi)群體，從山姆的會員畫像來看，這部分人群正是月入萬元以上的中青年。

這些人也就是國內(nèi)的中產(chǎn)階層，他們收入不錯，追求高品質(zhì)生活，260元一年的卡費(fèi)均攤到每周的采購費(fèi)用里，對他們來說不是硬成本。

他們會辦卡，不僅僅是不在意這點小錢，更多意味著認(rèn)同山姆的玩法。

周末攜家?guī)Э跊_進(jìn)山姆大采購，隨便試吃，這種輕松愉悅、高大上的消費(fèi)氛圍，是免費(fèi)超市給不了的。

更重要的是，在購物中，拍張照片曬到朋友圈就能獲贊無數(shù)，消費(fèi)者尋求到了前所未有的情緒滿足。

來山姆，哪里是逛超市，分明是加入中產(chǎn)俱樂部。

這份“精英身份”認(rèn)同感，是普通超市不可比擬的。

山姆恰恰做到了，它與顧客并非簡單的買賣關(guān)系，而是遠(yuǎn)比商品品質(zhì)更持久的情感安放。

大部分人在普通超市買東西，首先會看生產(chǎn)廠家、配料表，其次看看價格、活動，在心里掂量掂量性價比，為了一毛一分，貨比三家。

而山姆偏偏不整這些花里胡哨的，它只專注做好4000個精選的SKU，相比普通超市上萬個的SKU，第一步就為顧客節(jié)省不少時間。

普通超市醬油十幾種，山姆只有2-3款，你不會眼花繚亂，不會糾結(jié)到底買哪種，這幾款就是嚴(yán)格挑選出來的精品。

再者，山姆采用透明銷售，從工廠生產(chǎn)到運(yùn)輸上架，只要掃掃包裝上的條碼，全程可以看得清清楚楚，質(zhì)檢為商品帶來信任背書。

曾經(jīng)有網(wǎng)友說山姆的蔬菜水果，買回去放幾天就爛了，客服回復(fù)山姆的蔬菜水果沒有用化學(xué)劑泡過，所以存儲時間有限。

山姆的商品可以閉眼入而不踩雷，買它，就相當(dāng)于買一份信任感。

得消費(fèi)者得天下，只有真正解決了消費(fèi)者的需求，才能走進(jìn)他們的心里。

這就可以理解，山姆為什么那么爆火了。

然而，近年來山姆的問題頻出，“翻車”現(xiàn)象時不時暴露出來。

首先是品質(zhì)問題，一位上海顧客在山姆買的棗泥核桃蛋糕里，吃出了牙齒型異物，據(jù)推測可能是種植牙。

還有去年10月，上海市市場監(jiān)管局，對山姆銷售的一款FILA牌滑板車，做出了行政處罰決定書。原因是該產(chǎn)品使用的包裝塑料薄膜，有導(dǎo)致兒童窒息的風(fēng)險。

除了產(chǎn)品的安全令會員們擔(dān)憂，山姆產(chǎn)品的品質(zhì)降級更是讓他們不滿。

原本回購率高的經(jīng)典商品低糖蛋黃酥、太陽餅等，沒了蹤影。

好麗友、衛(wèi)龍、徐福記等這些在普通超市就能買到的大眾品牌，堂而皇之地出現(xiàn)在了賣場。

中產(chǎn)們炸了鍋，紛紛給山姆總部寫信投訴。

雖然，山姆近年品控問題頻繁出現(xiàn)，但這個春節(jié)照樣賣瘋了。

由此可見，多年的口碑積累讓山姆依舊有了廣大的市場，會員們在選購年貨時仍然第一時間把它作為購物首選。

希望山姆在新店不斷擴(kuò)張的同時，也能不忘初心，把重點放在商品本身，嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才能不愧對消費(fèi)者的喜愛。

作者|悠然

編輯|知愚

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