1999年，我剛?cè)胄袝r(shí)，品牌部在做什么？

1999年，我22歲。

「那一年，馬云還在被人當(dāng)做騙子，回杭州創(chuàng)立阿里巴巴；馬化騰為了OICQ（現(xiàn)在的QQ）在網(wǎng)上扮女生陪人聊天，劉強(qiáng)東還在中關(guān)村賣(mài)光碟，李彥宏從硅谷剛剛回國(guó)，百度搜索引擎還沒(méi)誕生。」

那一年，手機(jī)還是奢侈品，大多數(shù)人用的還是BP機(jī)。上網(wǎng)要靠撥號(hào)，56K的“貓”發(fā)出刺耳的吱吱聲。沒(méi)有外賣(mài)，沒(méi)有網(wǎng)約車(chē)，沒(méi)有導(dǎo)航，更沒(méi)有微信！

那一年，我來(lái)到北京，誤打誤撞，進(jìn)了廣告這一行。

01/
第一份工作：銷(xiāo)售

我的第一份工作，在國(guó)貿(mào)附近的一家小廣告公司做銷(xiāo)售。說(shuō)是公司，實(shí)際上總共就沒(méi)幾個(gè)人，兩間不大的辦公室。

那時(shí)候做銷(xiāo)售，沒(méi)有別的，就是“掃樓”。挎?zhèn)€大包，裝滿公司介紹。挨家挨戶(hù)敲門(mén)：“您好，我是做廣告的，請(qǐng)問(wèn)你們有這方面的需求嗎？這是我們公司的介紹資料……”

那個(gè)時(shí)候，許多企業(yè)門(mén)口都有一張紙條“謝絕推銷(xiāo)”，我們都會(huì)視而不見(jiàn)，照敲不誤，十次敲門(mén)，九次被拒，運(yùn)氣好的，前臺(tái)小姐姐會(huì)接一下資料，“放這里吧，有需要聯(lián)系你”。碰到這這，我就會(huì)恬不知恥的再索要一下對(duì)方的名片。運(yùn)氣不好，寫(xiě)字樓大門(mén)還沒(méi)進(jìn)，就被保安趕出來(lái)了。

那個(gè)時(shí)候銷(xiāo)售出門(mén)先翻黃頁(yè)，查公交，拿著一張北京地圖滿街跑。

夏天曬成黑炭，冬天北京的風(fēng)呼呼的，好像那會(huì)兒比現(xiàn)在冷許多，一天下來(lái)，很多時(shí)候都凍的沒(méi)有知覺(jué)！。

第一個(gè)月，我一單都沒(méi)跑成！

老板說(shuō)好的底薪800，給了我600，理由是沒(méi)有完成線下客戶(hù)拜訪數(shù)100家。

我一句話都沒(méi)解釋?zhuān)掳嗪笳伊藗€(gè)路邊攤，一個(gè)人喝了三瓶啤酒。

那是我第一次明白：這一行，光有熱情和勤奮，很難活下去

02/ 第一次見(jiàn)識(shí)什么是“專(zhuān)業(yè)”

做銷(xiāo)售最大的好處，就是能接觸到各種各樣的客戶(hù)。

第一次跟著老板去提案，我全程手心里都是汗。

老板講完方案后，對(duì)方市場(chǎng)經(jīng)理批頭蓋臉開(kāi)罵：

策略出發(fā)點(diǎn)是什么？消費(fèi)者洞察在哪？競(jìng)品分析怎么來(lái)的？”

唾沫星子都快噴我臉上了，我一生瓜蛋子一臉懵，偷偷看向老板，老板臉上堆著笑，但我知道他心里肯定在罵娘。

回來(lái)的路上，老板沒(méi)罵我倆，只是說(shuō)了一句話：

“看見(jiàn)了吧？這叫專(zhuān)業(yè)。咱們差的不是努力，是這套敘事方法。”

那之后，我開(kāi)始瘋狂補(bǔ)課。跑書(shū)店，買(mǎi)了所有能找到的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)；纏著老板，問(wèn)東問(wèn)西；甚至經(jīng)常跑去商場(chǎng)站一整天，看人怎么買(mǎi)東西。

后來(lái)我才知道，對(duì)方問(wèn)的，只不過(guò)是品牌營(yíng)銷(xiāo)最最最基礎(chǔ)的常識(shí)。

可在1999年，能把這套方法論講清楚的本土公司，掰著手指頭都能數(shù)過(guò)來(lái)。

而我更沒(méi)想到的是，幾年后，我就帶著自己的團(tuán)隊(duì)，去服務(wù)當(dāng)年我做夢(mèng)都不敢想的巨頭——寶潔。

03/ 那一代人，怎么學(xué)做品牌？

現(xiàn)在想學(xué)品牌，獲取知識(shí)太容易：公眾號(hào)、B站、小紅書(shū)、直播、課程、AI……隨便一搜，都是方法。

1999年，想學(xué)做品牌，好像只有三條路：

第一，看書(shū)。

科特勒、大衛(wèi)·奧格威、特勞特……除了他們，相關(guān)書(shū)籍還比較少！哦，對(duì)，國(guó)內(nèi)還有一個(gè)葉茂中！

但理論和實(shí)戰(zhàn)之間，隔著一條馬里亞拉海溝。真遇到事的時(shí)候，書(shū)上不會(huì)告訴你該怎么解決。

第二，跟師傅。

那時(shí)候還講師徒制。老人帶新人，手把手教。

我的師傅姓蘇，四十多歲。他教我的第一件事，不是怎么做業(yè)務(wù)，而是：

“做銷(xiāo)售，第一課是學(xué)會(huì)聽(tīng)。聽(tīng)客戶(hù)、聽(tīng)老板、聽(tīng)設(shè)計(jì)師，把所有人的話都聽(tīng)明白了，你就知道下一步該干什么了。”

這句話，我用了很多年才真正弄懂。

第三，跑現(xiàn)場(chǎng)。

那時(shí)候沒(méi)有大數(shù)據(jù)，沒(méi)有用戶(hù)畫(huà)像，想了解市場(chǎng)，就得親自去一線。

去超市看貨架，看競(jìng)品的陳列；去街頭做攔截訪問(wèn)，拿著問(wèn)卷問(wèn)陌生人；去終端蹲點(diǎn)，看消費(fèi)者到底怎么選。

我記得有一年夏天，為了做一個(gè)牙膏項(xiàng)目，我和同事在超市門(mén)口站了整整一周，從超市開(kāi)門(mén)到關(guān)門(mén)，拿個(gè)紙記錄著每一個(gè)買(mǎi)牙膏的特征：男的女的？大概多大年紀(jì)？拿了哪個(gè)牌子？看了多久才決定？

因?yàn)槿サ奶l繁，還差點(diǎn)被超市當(dāng)做小偷！

但也是那一次，我學(xué)會(huì)了什么叫“一線調(diào)研，腳踏實(shí)地”。

現(xiàn)在數(shù)據(jù)異常豐富，但作為廣告人，你不去現(xiàn)場(chǎng)，一定得不出真實(shí)的答案！

04/ 27年過(guò)去，有些東西從來(lái)沒(méi)變

27年過(guò)去了，品牌營(yíng)銷(xiāo)的工具變了、渠道變了、玩法變了。

但行業(yè)的病根，一直沒(méi)變。

1999年，我們信：“大媒體+大曝光=品牌”。

央視標(biāo)王，是那個(gè)時(shí)代的傳奇。秦池酒、愛(ài)多VCD、步步高，一個(gè)個(gè)名字響徹大江南北，然后又一個(gè)個(gè)消失得無(wú)影無(wú)蹤。

現(xiàn)在呢？信息碎片化，渠道分散化，消費(fèi)者越來(lái)越難被觸達(dá)。

但很多人依然信：只要流量夠大，就能做成品牌。

1999年，我們犯的錯(cuò)誤是：把知名度當(dāng)成品牌

2026年，很多人依然在犯同樣的錯(cuò)誤：把流量當(dāng)成品牌。

知名度不是品牌，流量也不是品牌。

“品牌是什么？是你不在場(chǎng)的時(shí)候，消費(fèi)者怎么談?wù)撃恪！?/strong>這句話，是我?guī)煾蹈嬖V我的。現(xiàn)在，我經(jīng)常講給年輕人聽(tīng)。

05/ 做個(gè)總結(jié)

1999年，我22歲，在北京這個(gè)城市橫沖直撞。

那時(shí)候我不知道，這條路一走就是27年。更不知道，27年后，我會(huì)坐在電腦前，把這些陳年舊事，一點(diǎn)點(diǎn)寫(xiě)出來(lái)。

常有朋友問(wèn)我：“當(dāng)年有沒(méi)有想過(guò)放棄？”

我說(shuō)：“何止是想過(guò)，有天晚上，我站在亮馬河的橋上，真有跳下去的沖動(dòng)！”

“那為什么還在做？”

“因?yàn)槌诉@個(gè)，我不知道自己還能做什么。更重要的是，這行雖然苦，但確實(shí)很有意思。”

是的，有意思。

今日互動(dòng)話題：

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