2026，經典國貨美妝還能增長嗎？

壓力下的擴張≠可持續增長，經典國貨如何實現長紅才是關鍵命題。

作者| 沐 沐

責編 | Lucky

來源| 聚美麗

“2025年經典國貨中，有些‘老運動員’表現超出預期。”

“佰草集、百雀羚線上表現不錯，自然堂、韓束這些品牌也可圈可點。”

“雖然生意不好做，但確實也看到了一些好的案例，比如佰草集、百雀羚、自然堂等，整體上還是能感受得到品牌在往前進步”……

聚美麗在2025-26跨年訪談中聽到多個業內人士不約而同的提到，即便在整體承壓的環境下，仍有一批經典國貨依然呈現出逆勢增長的態勢。

縱觀剛剛過去的2025年，美妝行業上演了殘酷的“幸存者游戲”，也可以說是品牌們穿越周期的“生死競賽”。而這道涇渭分明的“生死線”，劃開的不僅僅是市場份額，更是品牌發展呈現出兩種截然不同的命運軌跡。

聚焦開頭提到的經典國貨美妝，形勢也并不是一片大好。一面，是如巧迪尚惠、色彩地帶等的“衰落”，巧迪尚惠母公司甚至走向了破產清算的終局；另一面才是部分熬過寒冬，目前過得還不錯的品牌，如佰草集、百雀羚、自然堂、林清軒等。

在國內化妝品產業中，除了聚美麗觀察到的佰草集、百雀羚等案例，還有一些經典國貨也公開表示自己活得還可以，比如，誕生于1994年的京潤珍珠。

“現在這個經濟形勢下的行業，哪還有什么熬出頭，很多都是熬死了，但我們京潤珍珠熬出頭了，不僅沒熬死，還會越來越好。”二代接班人、京潤珍珠集團董事總經理周朔前段時間在行業會議上如是說道。

對比這些逆襲者與失意者，我們不禁要追問——在一片寒意中，這一批經典規模性國貨品牌逆勢突圍，究竟是做對了什么？抓住了哪些機遇？未來又該如何保持住增長勢頭？

聚美麗梳理了比較具有代表性且被業內人士高頻提及的案例，集中與業內資深人士、逆勢突圍的優秀品牌方代表等進行了進一步的交流。我們相信，這些問題的答案背后，共同揭示了國貨美妝市場的一些生存法則。

經濟下行期，這些經典國貨卻打了個翻身仗

在中小企業、乃至國內外規模性企業普遍都喊難的2025年，這些經典國貨的增長情況究竟如何？

1、分析逆勢增長的經典國貨群像

基于這樣的追問，以及對問題本身的思考，聚美麗梳理了這些經典國貨品牌2025年的發展狀況：

就營收表現而言，上圖中的經典國貨品牌2025年上半年增長態勢明顯：林清軒與佰草集營收同比增幅均超過50%；韓束在較高基數上依然實現雙位數增長；自然堂也保持了穩健增長。

2、線上渠道成了其增長核心陣地

盡管這批經典國貨漲幅不一，但綜合上圖中其具體表現可知，線上渠道已成為驅動增長的核心陣地。

具體而言，他們的戰場，正集中在幾大主流及新興的流量平臺，且值得注意的是，這批經典國貨不論是在業內感慨內卷的主流電商平臺如抖音、天貓等，還是在新興藍海陣地，如視頻號等，似乎都有不錯的表現。

1）在內卷的電商平臺找到增量

在展開進一步分析之前，我們要承認的是，近年來，隨著流量紅利見頂、達播紅人效應下滑，淘天、抖音、京東等主流電商平臺競爭日益白熱化，疊加近期落地的電商稅也對線上商家造成了不小沖擊。

那么，這前述提到的經典國貨表現究竟如何呢？

市場數據是最直接的反饋和證明。以佰草集為例，其2025年在主流電商平臺表現不錯，尤其是抖音。佰草集電商運營總監李福平告訴聚美麗：“佰草集2025年前3季度實現高速增速，旗下明星單品佰草集大白泥呈現出大爆品氣象。全新推出的仙草油也得到行業多位超頭和眾多美垂達人的推崇。”

第三方數據顯示，2025年前三季度，佰草集旗下大單品“新七白美白泥膜”在電商渠道持續爆發，成為上海家化2025年首個線上億元單品。

△圖源：上海家化官微

其中在抖音平臺，據第三方數據顯示，佰草集GMV從2024年第三季度的千萬級升至2025年第三季度的1億+。這一增長與其重點在抖音推廣升級后的經典產品大白泥面膜有關，2025年第三季度，僅劉濤袁姍姍同款佰草集大白泥面膜的單鏈接GMV就高達2500萬至5000萬，千萬級主播祝曉晗同樣將同款大白泥的另一銷售鏈接GMV推升至1000萬至2500萬之間。

同樣在電商平臺尤其是抖音上有不錯表現的另一案例是百雀羚，據深入觀察國貨美妝的資深行業顧問梁安(化名)透露：“百雀羚品牌2025年恢復情況良好，主要因為電商增長得比較多。”

根據第三方相關數據顯示，2025年1-10月，百雀羚在主流電商平臺的銷售額為29.26億元，同比增長98.27%；2025年雙11開啟之際，百雀羚一舉拿下抖音美妝護膚TOP1，超越了韓束、珀萊雅，最高日銷量超50萬，日銷售額達1億；2025年雙11第一階段更是拿下抖音美妝護膚品牌榜、國貨護膚品牌榜雙TOP1，其在抖音首發的超A瓶系列雙11期間銷售貢獻占比超60%，躋身億元單品行列。

2023年在抖音反超國際大牌，連續第一的韓束也是個典例。在2025年，韓束連續11個月穩居抖音美妝品牌GMV榜首，且在雙十一期間同時拿下抖音美妝品牌榜、自播榜雙榜TOP1。

在抖音等主成長起來的韓束等品牌，并未止步于單一平臺。其在主流電商平臺上積累的運營經驗與品牌認知，正逐步延伸至視頻號等新興渠道，展現出品牌在多元流量環境中的適應與延伸能力。

2）視頻號成其謀增長的新藍海

除了在主流平臺廝殺，部分品牌也將目光投向仍在發展初期、競爭相對緩和，但增長迅猛的視頻號。

據2025年上半年騰訊財報及相關公開數據顯示，2025年第一季度視頻號日活躍用戶數(daily active users，以下簡稱DAU)首次突破5億，2025年第二季度視頻號DAU進一步攀升至5.5億，增長約10%。

結合聚美麗此前在《》一文中針對視頻號美妝的分析來看，部分美妝品牌正在迅猛增長的視頻號中悶聲發財，其中就包括韓束、林清軒。

據小眾高端品牌的資深操盤手蘇北(化名)分析：“林清軒、韓束是目前相對來說在視頻號上發展比較成熟的，在公域渠道已經有一定業務基礎的品牌，進入視頻號后通過私域資源與矩陣布局，帶動新的增長。”

第三方相關數據顯示，從2025年8月開始，韓束在視頻號的月銷售額突破千萬，截至9月總銷量同比爆發式增長8269%；林清軒則通過家族IP矩陣，在視頻號實現新增長，2025年618大促期間，其直播GMV為2020.34W。

△圖源：林清軒視頻號

此外，自然堂亦在視頻號生態實現了高增長。據騰訊智慧零售相關報道顯示，2025年上半年，自然堂微信小店GMV同比增長223%，6·18大促期間，單日自播GMV最高環比漲幅超141%。且據稱，其微信生態內復購率近50%。

可以看到，無論是依托抖音、淘天等主流平臺鞏固優勢，還是借力視頻號等新興陣地開拓新增量，線上已成為它們穿越周期、打贏翻身仗的確定性戰場。

尤其在視頻號這個陣地，對于美妝品牌來說是個新藍海，其崛起為品牌提供了新的私域運營陣地，其穩健的發展態勢與高粘性的用戶群體，正成為品牌線上布局的重要補充。

聚美麗創始合伙人兼總編輯@夏天同學指出：“之所以這些經典國貨品牌能夠在線上呈現高增速，一方面源于其過往線上基數相對較低，另一方面，更在于其抓住了競爭對手在激烈內卷中犯錯或疲軟時的機會。這反映出，在行業長跑中，并非總是最先起跑或最快沖刺者獲勝，有時穩健經營、減少失誤，待市場出現機會時果斷發力，同樣能夠后來居上，這也正是品牌穿越周期所需的定力所在。”

除了能夠找到有增量的平臺之外，在普遍喊“難”的行業大環境下，為什么是這些品牌能夠率先突圍？

逆勢增長的經典國貨，是因做對了什么事？

不可否認的是，在復雜性加劇、不確定性激增的2025，想走出增長瓶頸是難上加難的，但也無絕路，需要做的是能在不確定性中找到確定性。而于關鍵時刻重新找回“做正確的事”的判斷力，正是這些逆勢而上的經典國貨的最大共同點。

1、經典國貨們做對的那幾件事兒

①聚焦線上渠道，調整運營模式

梳理具體案例，聚美麗觀察到，面對更趨于理性的市場環境，收縮戰線、回歸品牌本質成為多家企業的共同選擇，即將有限的資源集中于核心品牌，同時發力線下渠道，于流量紅海中找到確定性的增長路徑。

較為典型的就是佰草集，眾所周知，林小海成為上海家化董事長兼CEO后，宣布重梳品牌，佰草集歸為第二梯隊。在問及業內資深人士及佰草集內部人士品牌能夠實現高增長的原因時，李福平表示：“無論是品牌營銷端還是渠道運營端，2025年打法都更接地氣了，公司整體協同效率也明顯提升，我覺得這是關鍵。”

“佰草集之前采用的是品牌+渠道+中后臺模式，部門劃分較細；如今在上海家化‘聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上渠道、聚焦效率’的四大戰略方向下，對品牌和線上的重視度會越來越大，開始集體服務前端、服務消費者、服務市場渠道。”李福平如是補充道。

聚焦線上渠道，佰草集在運營模式上做出了較大調整。據李福平透露：“從管理層開始，確立了‘既要陽春白雪，也要短期收益’的品效合一思路。同時鑒于這個前提，將原來京東、唯品會等直播間的經銷商模式，全部收回轉為自營，自己的運營能力得到了很大提升。”

百雀羚同樣也在渠道層面進行了調整，從早期扎根線下渠道，到全力押注抖音電商。不難看出，百雀羚此前就在營銷上有創新想法的經典國貨，再度憑借營銷轉型跟上了市場節奏，即通過緊抓直播帶貨的行業風口，實現了業績暴漲。

在與聚美麗的溝通中，梁安坦言：“據我所知，前幾年百雀羚在線上的表現沒有那么亮眼，不過現在正在做各種嘗試，在改變，在調整，在重新找回市場活力。”

更早之前的上美股份，也是利用類似打法重回爆發式增長的。上美股份創始人兼CEO呂義雄在聚美麗大會上曾透露：“我們之所以在抖音上成功，是因為我們找到了自己的模式，包括重倉押注抖音、聚焦韓束品牌等。”()

②重梳品牌，進行年輕化的升級

除了渠道運營模式的轉變外，從品牌自身層面來講，這些經典國貨品牌之所以能重獲消費者青睞，實現逆勢突圍，是因為在新時代的發展過程中，基于市場和消費需求，進行了與時俱進的年輕化升級。

早在多年前，靠重塑品牌定位實現轉型的百雀羚，便是典型案例。彼時，其通過確立“草本護膚”品牌定位，依賴“草本精粹”產品，推動自身從傳統老國貨向年輕化、高端化市場升級。后續，百雀羚推三生花、氣韻、海之等子品牌，進一步向年輕化與高端化延伸，吸引“顏值就是正義”的Z世代。

△圖源：百雀羚公眾號

其2025年上市的靈玉系列，更是通過故宮文化IP聯名、線上沉浸式體驗、明星代言等，推動百雀羚從經典國貨蛻變為兼具文化深度與潮流活力的年輕化品牌。

△圖源：百雀羚公眾號、小紅書等 品牌產品包裝迭代一覽

佰草集亦是如此，2025年其正通過升級視覺形象、注入國風美學等，塑造出更符合當代審美的品牌氣質。

△圖源：佰草集公眾號 新七白系列升級前后對比

據李福平透露：“品牌在視覺、概念、調性各方面得到了比較大的梳理，有些產品技術也有所升級。其中，視覺設計交給外部設計團隊，打造國風、古風的產品形象，講述‘以方養膚’概念。”

③在細分賽道中打造明星大單品

此外，打造大單品這一被國內外頭部美妝企業驗證過的路徑，也為這些經典國貨在細分賽道突圍、實現規模化增長提供了破局思路。

譬如，前文提到的靈玉系列新品，便是百雀羚試圖在補水、抗衰等傳統品類之外，開創一個以“玉感肌”為心智的東方美學護膚新賽道。

對此，阿芙精油CEO小乙表示：“蠻喜歡百雀羚的靈玉系列產品，頗有‘神來之筆’的意味，不過其市場前景還要看后續的推廣狀態。”

此外，持續深耕面部精華油細分賽道的林清軒，其明星大單品山茶花修護精華油系列2025年上半年收入為4.79億元，累計銷量已突破4500萬瓶。另外，2025年上半年，其黑金系列產品黑金面霜收入約5000萬元，小金傘防曬收入為4210萬元并保持高速增長。

△截圖自林清軒招股書

布局多個細分賽道的自然堂，則通過打造爆品矩陣，在多個細分功效市場占據用戶心智，推動品牌穩健增長。在2025年雙11大促第一階段，其16款爆品進入天貓各細分品類銷量榜單，半數位列第一。

佰草集則將新七白系列打造為品牌第二大產品線，其中的新七白美白泥膜作為上海家化2025年首個線上億元單品表現尤為亮眼，在小紅書美白面膜滲透率排名TOP3，帶動天貓和抖音的搜索熱度呈倍數級增長。

就上述案例而言，在戰略上做減法，聚焦核心品牌與渠道，以及在品牌與產品上做加法，以年輕化和大單品重塑競爭力，或是這批經典國貨實現突圍的關鍵。

2、平臺資源正在向頭部品牌集中

除向內深耕外，經典國貨的突圍與平臺變遷也有一定關系。隨著流量增長趨緩，主流平臺的運營邏輯正從追逐增量轉向深耕存量，資源分配也呈現出明顯的“馬太效應”。

尤其在各平臺增量都受限的今天，滿婷副總裁劉彬指出，“平臺為了保持正向增長，只能將有限的資源集中在效率優先、體量優先的頭部品牌或超頭品牌身上。”

與此同時，部分平臺自身的戰略轉型也為品牌提供了新的增長機遇。

聚焦抖音平臺，綻媄婭戰略總經理任敏華告訴聚美麗：“2025年以來，抖音確實有了一些思考和調整。”

上述種種可見，經典國貨的階段性突圍，是內在戰略聚焦與外部平臺紅利共同作用的結果。換而言之，品牌憑借基本盤承接了平臺集中的資源，平臺的規則變化又獎勵了那些積極調整、內容扎實的品牌，二者形成了階段性的共振。

然而，靠上述自身戰略革新與平臺資源傾斜實現的階段性突圍，是否能夠支撐這些經典國貨走向長紅？

國貨距離實現長期可持續增長，還差什么？

毋庸置疑的是，這批經典國貨的階段性突圍，令人振奮，也值得肯定，因為他們用自身走過的路帶給了行業諸多啟示，譬如，深厚的品牌根基不會過時，敢于變革的運營體系至關重要，而主動迎戰市場變化，永遠是活下去的關鍵。

在2025年殘酷的“幸存者游戲”中，突圍的經典國貨還需要明白的是，短期增長并不意味著能夠長紅。在聚美麗與業內人士的交流中，多數業內人士也認為翻紅之后，如何實現長紅、可持續增長才是關鍵課題。

另外，中國香化協會ESG專委會主任王茁前段時間在媒體活動上也表示，“于頭部美妝企業而言，壓力下的擴張不等于可持續增長。增長歸根到底是成功的結果(Right Things)、是提供了市場所需、所買、所支付之物的結果(PMF)、是有效利用經濟資源的結果(Productivity)。”

此外，還有業內人士指出，之所以能夠實現增長，可能是以犧牲其他渠道為代價。

例如，品牌將大量資源投入線上，可能會忽視線下渠道的發展；為了在平臺上獲得流量支持，可能會投入大量的營銷費用，壓縮利潤空間……

還有一種情況是，在平臺主導的“價格戰”中，品牌可能被動陷入“以價換量”的短期主義。言安堂CEO趙國慶就向聚美麗分享了他對此的觀察：“2025年開始，天貓開始入場打價格，通過補貼、發優惠券，將產品價格與抖音、京東拉平。”

這種環境下，品牌為維持GMV增長和平臺排名，可能被迫參與低價競爭。雖然短期內可實現銷量攀升，但長期卻會傷害品牌艱難建立的價格體系與價值感知，一旦補貼退潮或消費者比價遷移，增長便難以為繼。

除了增長模式的隱憂，在產品層面，這些品牌也面臨兩大核心考驗。

1、爆品能否真正成長為“大單品”

短期依靠流量轟出的爆款，與能夠穿越周期、持續貢獻銷售與品牌資產的大單品之間，還是有一定差距的。

在與聚美麗的交流中，阿芙精油CEO小乙便指出：“爆品最核心的問題是，在慢慢往前走的過程中，有沒有最核心的推動力，能讓產品從爆品成為大單品，我覺得這是核心的考驗。”

2、品牌開新品的成功率已經變低

在當下的市場環境中，開新品可以說是越來越難。市場飽和、需求細分、流量成本高企等，都使得開新品成為一場資源與運氣的豪賭。即便是規模量級的美妝企業，也難免經歷反復摸索、多次失敗。()

因此，于上述經典國貨而言，眼下的這一輪增勢遠遠不夠，若想將階段性增長轉化為長期可持續增長，這些經典國貨品牌要做的還有很多。

這也意味著，未來這些經典國貨的走向尚具變數。不過，在不確定性競爭中，我們可以做一些確定的事，如科技力、品牌力、營銷力、渠道力等綜合能力的提升，未來，流量會退潮，渠道會變遷，但基于科技所構建的品牌壁壘，才是穿越周期最穩固的錨點。

當下這場經典國貨的突圍，可以視為新一輪競爭的開始。而當流量戰終將歸于平靜，最終能在牌桌上持續發聲的，一定是那些將科技寫入品牌基因，并以持續創新回應消費者真實需求的企業。

注：應采訪人士要求，上文中馬蘭、蘇北、梁安均為化名

視覺設計：筱情
微信排版：沐沐

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