一周內(nèi)三家巨頭被爆換帥：甜味零食業(yè)務(wù)的掌門人咋就越來越難當(dāng)了

忙完年貨季的收尾工作，休閑零食賽道的選手們終于迎來了短暫的“淡季調(diào)休”時刻。不過在這看似平靜美好的開局下，暗流已悄然逼近——

短短一周時間內(nèi)，連續(xù)三家國際零食巨頭爆出重要人事調(diào)整：費列羅全球核心業(yè)務(wù)與冰淇淋麥片業(yè)務(wù)雙雙迎來全新掌門人；印尼食品巨頭邁大集團發(fā)布公告宣布中國區(qū)總經(jīng)理朱憶菁在履職一年零三天后“閃電請辭”；同時，億滋中國也被爆出已于早前任命前漢堡王中國首席營銷官湯俊章?lián)螉W利奧品牌負(fù)責(zé)人，并正在進行一場針對渠道變革的內(nèi)部架構(gòu)拆分工作……

圖片來源：pexels

如果將這三條新聞獨立看待，或許還能解讀為企業(yè)內(nèi)部常規(guī)的人才流動與組織架構(gòu)調(diào)整。但結(jié)合甜味零食市場當(dāng)下的環(huán)境串聯(lián)來看，其釋放出的信號似乎也已十分明確：在這萬億級的超大市場上，舊地圖已然挖不出“新寶藏”。巨頭們需要通過換帥、渠道變革等更為激進的打法，試圖破解其增長難題。

最先引發(fā)行業(yè)關(guān)注的是邁大集團突發(fā)的人事變動。

回首去年3月，前億滋大中華區(qū)市場和發(fā)展部副總裁朱憶菁高調(diào)空降邁大集團，受任成為其中國區(qū)總經(jīng)理，直接接管旗下皇冠丹麥曲奇、可比可咖啡等品牌在中國市場的發(fā)展。

而如今僅過去了一年零三天，邁大集團又突發(fā)公告稱朱憶菁因“個人原因”請辭。這位曾在英美煙草、尼爾森、百事公司和億滋中國擔(dān)任高管的快消老將還未復(fù)刻其昔日光輝，便與邁大集團“閃離”，其背后原因耐人尋味。

圖片來源：億滋

有行業(yè)媒體猜測稱，朱憶菁在上任后曾引入許多此前在億滋共事過的同事進入邁大，試圖沿用億滋的“老經(jīng)驗”幫助邁大實現(xiàn)“新變革”。但在如今商超禮贈市場轉(zhuǎn)型、核心單品“皇冠丹麥曲奇”受本土烘焙品牌沖擊影響的大背景下，新團隊的“換血”或許并未解決其業(yè)績的燃眉之急，最終董事會與朱憶菁沒能取得意見一致，遂選擇“分手”。

誠然，在日新月異的甜味零食市場，即便擁有被驗證成功的可行經(jīng)驗，如果不能精準(zhǔn)適配品牌基因，經(jīng)驗老到的“明星經(jīng)理人”也可能水土不服。相比之下，億滋中國的調(diào)整則顯得更加主動和系統(tǒng)化。

圖片來源：漢堡王

在前不久剛剛結(jié)束的紐約消費者分析師峰會（The Consumer Analyst Group of New York）中，億滋國際首席財務(wù)官兼首席運營官LucaZaramella將中國市場形容為集團的“重點關(guān)注對象”，大篇幅地強調(diào)中國業(yè)務(wù)的重要性，并表示已為其制定好新的“五年計劃”，包括深度挖掘會員商店、量販零食等新興渠道的價值等。

為了堅定落實上述計劃，億滋不僅將原漢堡王中國首席營銷官湯俊章招致麾下，以幫助強化奧利奧品牌在華市場的影響力，還籌劃對銷售管理體系進行分拆，將原有的零售發(fā)展部分分為零食店業(yè)務(wù)部與全國重點客戶部兩部分進行管理。

隨著以“鳴鳴很忙”與“萬辰系”為代表的量販零食業(yè)態(tài)在國內(nèi)市場掀起新的狂潮，傳統(tǒng)嚴(yán)重依賴經(jīng)銷模式的傳統(tǒng)大賣場、夫妻老婆店體系正在被逐漸瓦解、重塑。億滋也已發(fā)現(xiàn)，兩種業(yè)態(tài)的運營邏輯實際大相徑庭，在管理模式上進行切分或許才是更好的解決方案。

圖片來源：費列羅

至于費列羅，盡管此次人事調(diào)整發(fā)生在全球?qū)用妫渖頌榍煽肆惖赖馁Y深玩家，此次調(diào)整很可能在未來對中國市場的發(fā)展造成一系列長尾效應(yīng)。

據(jù)悉，費列羅此次計劃新增兩個新的領(lǐng)導(dǎo)崗位，將旗下糖果、餅干、烘焙等核心品類業(yè)務(wù)與冰淇淋、麥片等新興業(yè)務(wù)拆分管理。現(xiàn)任首席戰(zhàn)略與創(chuàng)新官AlessandroNervegna計劃出任費列羅核心業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官，成為旗下核心品類業(yè)務(wù)的“一把手”。而現(xiàn)任集團首席執(zhí)行官LapoCiviletti則是在出色完成“十年內(nèi)業(yè)務(wù)規(guī)模翻番”的使命后，即將成為旗下冰淇淋與WKKellogg麥片業(yè)務(wù)的掌門人，繼續(xù)探索更多增長的可能性。

為何不將這三條新聞簡單看待為企業(yè)內(nèi)部常規(guī)的人才流動或組織架構(gòu)調(diào)整？其根本原因在于，當(dāng)前的甜味零食市場“增長規(guī)則”已然生變。

在億滋發(fā)布的內(nèi)部信函中其實已有提及，站在中國市場來看，以量販零食、短視頻直播為代表的新興渠道不僅是為消費者提供了選購產(chǎn)品的新平臺，更是直接參與到市場定價權(quán)的塑造中。過去通過層層分銷掌控價格的時代似乎已經(jīng)過去，而具備一定品牌溢價的傳統(tǒng)品牌如若直接與之接軌，可能非但打不過“本土白牌”，還會讓多年積累下的品牌力功虧一簣。

圖片來源：吖嘀呀嘀

因此不只是我們已經(jīng)看到的這些布局動作，未來會有更多賽道內(nèi)選手加快求賢的腳步，寧可經(jīng)歷業(yè)務(wù)調(diào)整的陣痛也堅持調(diào)整渠道，在瞬息萬變的甜味零食市場掌握短期未來的主動權(quán)。

邁大中國的突然換帥也好，億滋中國的結(jié)構(gòu)變法也罷，抑或是費列羅調(diào)整管理結(jié)構(gòu)押注新興業(yè)務(wù)的決定，表面上雖然只是人事的調(diào)整，但實際是戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向。

過去外資企業(yè)依靠單純的規(guī)模擴張就能收獲可觀收入的時代已然過去，在未來的比拼中，渠道的精耕細(xì)作與對風(fēng)向的敏銳應(yīng)變能力將變得愈發(fā)重要。

舊地圖已找不見“新大陸”，這句話不只是對企業(yè)，哪怕是對快消賽道的老將們而言同樣適用。