品牌出海3：場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)

作者| 空手 來(lái)源| 空手

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要拓展全球性市場(chǎng)，除了立足本地用戶(hù)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本地化以外，在生產(chǎn)端、渠道和服務(wù)端、品牌端、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和傳播推廣上也要實(shí)施本地化策略。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)出海還有三件事情要做——

一是建設(shè)全球性的供應(yīng)鏈體系。

中國(guó)制造擁有強(qiáng)大實(shí)力，甚至很多海外廠商想要打造好產(chǎn)品也要到中國(guó)尋找供應(yīng)鏈，但要做海外生意，企業(yè)也要想辦法布局全球供應(yīng)鏈，建設(shè)海外工廠，以便于在全球市場(chǎng)形成成本優(yōu)勢(shì)。

二是建設(shè)全球本地化的銷(xiāo)售渠道與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣不同，電商發(fā)展水平不一，因此企業(yè)在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)也不能僅靠單一渠道銷(xiāo)售，而要輸出不同的渠道和市場(chǎng)策略。

以前面提到的智能割草機(jī)器人為例，其在美國(guó)市場(chǎng)就有多個(gè)銷(xiāo)售渠道，且不同渠道在人群和產(chǎn)品細(xì)分上都有一定差異。

大型KA賣(mài)場(chǎng)如勞氏（Lowe’s）、家得寶（The Home Depot）等連鎖零售，市場(chǎng)份額約40%，主推800-1500美元價(jià)位的走量機(jī)型。由于割草機(jī)器人屬貴價(jià)耐用品，服務(wù)周期長(zhǎng)，客單價(jià)較高，所以賣(mài)場(chǎng)對(duì)引進(jìn)品牌非常慎重，在美國(guó)當(dāng)?shù)厝狈χ鹊钠放苹静豢紤]，即使進(jìn)駐也須支付高昂渠道費(fèi)用。如九號(hào)科技為打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)，即與勞氏達(dá)成合作，推進(jìn)北美渠道布局；追覓也在美國(guó)進(jìn)駐了百思買(mǎi)（Best Buy）和家得寶。

SiteOne、John Deere等園林工具專(zhuān)賣(mài)店渠道占比約35%，主打售價(jià)超2500美元的高端機(jī)型，靠專(zhuān)業(yè)安裝和完善售后吸引高端人群。剩下25%左右則為電商渠道，如亞馬遜開(kāi)設(shè)有“機(jī)器人園藝”垂直頻道，還有很多品牌則以DTC模式通過(guò)獨(dú)立站進(jìn)行傳播和銷(xiāo)售[41]。

而在歐洲市場(chǎng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼電子和大件家居家電更傾向于線下大型超市，一則是購(gòu)買(mǎi)高客單產(chǎn)品時(shí)更信任成熟渠道和連鎖零售，二則是所見(jiàn)即所得，即買(mǎi)即用。為此，追覓在布局歐洲市場(chǎng)時(shí)即與MSD、Boulanger、Coolblue等本地頭部零售商合作，并入駐家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)热?000+商超。

MSD（原屬德國(guó)麥德龍集團(tuán)，2017年拆分后由CECONOMY AG全資控股，2025年被京東控股收購(gòu)）是歐洲最大、全球第二的消費(fèi)電子產(chǎn)品零售商，旗下?lián)碛蠱edia Markt（萬(wàn)得城）和Saturn（土星）兩大連鎖品牌，在歐洲11個(gè)國(guó)家擁有上千家門(mén)店。Boulanger是法國(guó)零售業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)電子、家電、智能家居零售巨頭；Coolblue則是荷蘭及比利時(shí)、盧森堡最大的消費(fèi)電子線上零售商。

在萬(wàn)得城門(mén)店內(nèi)，追覓多款掃地機(jī)都是銷(xiāo)量最佳；在土星店內(nèi)，追覓則以周銷(xiāo)量超800臺(tái)的成績(jī)穩(wěn)居品類(lèi)榜首[42]；在Boulanger，追覓王牌產(chǎn)品L10s Ultra銷(xiāo)量排名超過(guò)戴森成為品類(lèi)第一[43]。2025年11月，追覓還在慕尼黑市開(kāi)出了德國(guó)最大的旗艦店。以外在意大利米蘭高端購(gòu)物中心CityLife等地也有追覓的身影[44]。

在亞洲市場(chǎng)，追覓則在日本進(jìn)駐連鎖家電量販店BicCamera，在韓國(guó)首爾新世界Starfield Hanam開(kāi)設(shè)首個(gè)線下門(mén)店，在泰國(guó)與大型家居超市HomePro建立合作關(guān)系等[45]。

在全球市場(chǎng)，追覓基本實(shí)現(xiàn)了Shopping Mall、KA門(mén)店、本地連鎖等多渠道的覆蓋，并在多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)實(shí)體官方店鋪。在線上，除自建獨(dú)立站外，追覓也入駐了亞馬遜、eBay、Wayfair等歐美知名電商平臺(tái)，在東南亞則開(kāi)通了Shopee、TikTok、、Lazada、速賣(mài)通等[45]，形成完善的渠道布局，持續(xù)擴(kuò)大品牌的全球影響力。

渠道以外，追覓也經(jīng)常參與線下智能家居及清潔小家電相關(guān)展會(huì)，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感與信賴(lài)感。在服務(wù)端，追覓通過(guò)自建團(tuán)隊(duì)或與本地專(zhuān)業(yè)客服外包商合作，為消費(fèi)者提供7*24全天候熱線服務(wù)，還在美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等主銷(xiāo)市場(chǎng)建立售后維修中心，及時(shí)響應(yīng)用戶(hù)訴求。此外，追覓還成立了很多內(nèi)容私域社團(tuán)，積極聽(tīng)取用戶(hù)反饋，提供更優(yōu)服務(wù)[46]。

第三則是打造全球本地化品牌。

中國(guó)企業(yè)要想成為成功的全球化品牌，在品牌建設(shè)上一方面要做品牌核心價(jià)值（Core Value）、理念、個(gè)性形象的全球性輸出，讓不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者都對(duì)品牌擁有清晰、一致的認(rèn)知。一個(gè)強(qiáng)大的品牌必須保持其品牌內(nèi)核在全球不同市場(chǎng)的統(tǒng)一性。

另一方面還要做本地化的品牌表達(dá)，結(jié)合不同市場(chǎng)消費(fèi)者的使用場(chǎng)景、生活方式、文化觀念，將統(tǒng)一的品牌內(nèi)核表述為不同的內(nèi)容形式；同時(shí)，也要結(jié)合當(dāng)?shù)赜脩?hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，當(dāng)?shù)孛襟w生態(tài)和渠道特征，制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，以期與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立連接。

仍以追覓為例。在品牌建設(shè)上，追覓在歐洲于2024年8月與國(guó)際米蘭俱樂(lè)部達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造了一系列聯(lián)名活動(dòng)，并借助足球和體育精神將品牌理念以“Clean Like A Champion”的主張傳遞給當(dāng)?shù)丶叭蛴脩?hù)[47]。

在美國(guó)，由于當(dāng)?shù)赜脩?hù)家中多養(yǎng)寵物，于是追覓推出“寵物公益計(jì)劃”，捐贈(zèng)流浪動(dòng)物保護(hù)機(jī)構(gòu)，以期樹(shù)立良好品牌形象；同時(shí)，追覓還建立品牌社群，讓用戶(hù)分享他們與愛(ài)寵的故事，培養(yǎng)用戶(hù)粘性；在社媒上，還與家居、寵物類(lèi)博主合作，圍繞“寵物毛發(fā)清潔”“地毯死角”等細(xì)微場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)種草促轉(zhuǎn)化。

例如在Facebook，追覓發(fā)起 話(huà)題互動(dòng)，鼓勵(lì)用戶(hù)分享家務(wù)勞動(dòng)相關(guān)故事，贏得了23萬(wàn)粉絲的參與互動(dòng)，形成了UGC，擴(kuò)大了品牌影響力。這使得追覓L10s Ultra在美國(guó)備受好評(píng)，并入選了媒體評(píng)出的“2023年最適合寵物毛發(fā)清潔掃地機(jī)TOP6”。[48]

順及，追覓在Facebook、YouTube、TikTok和Instagram等社媒平臺(tái)也搭建了完善的賬號(hào)矩陣，不僅有品牌官方號(hào)，還是針對(duì)重點(diǎn)國(guó)家的賬號(hào)以當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，展示當(dāng)?shù)夭煌褂脠?chǎng)景下的解決方案和清潔效果，以及測(cè)評(píng)、競(jìng)品對(duì)比等不同內(nèi)容形式。

2022年，追覓對(duì)其海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行調(diào)整，在組織架構(gòu)上以國(guó)家為作戰(zhàn)單元，將產(chǎn)品GTM、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等職能打包到一起，以更加靈活的組合、更系統(tǒng)整合的資源調(diào)動(dòng)，為不同國(guó)家和區(qū)域的用戶(hù)提供更多保障[49]。

對(duì)追覓來(lái)說(shuō)，全球化技術(shù)、渠道、供應(yīng)鏈體系的積累，疊加一國(guó)一策、一市一樣的經(jīng)營(yíng)策略，這種全球本地化的做法，既能不斷拓寬全球市場(chǎng)邊界，又能在每個(gè)市場(chǎng)探索出適合本地的產(chǎn)品布局、渠道和品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。

由此，追覓在2019-2023年間實(shí)現(xiàn)年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%，在德國(guó)、新加坡、以色列等全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，追覓產(chǎn)品市占率均位居第一。截至2024年上半年，全渠道會(huì)員總數(shù)突破1000萬(wàn)人，全球市場(chǎng)累計(jì)服務(wù)超過(guò)2100萬(wàn)家庭[50]。

這就是全球化的品牌之路。作為一名品牌從業(yè)者，接下來(lái)我想再重點(diǎn)講一講場(chǎng)景對(duì)品牌建設(shè)與傳播推廣的影響與指導(dǎo)作用。

場(chǎng)景首先影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)，企業(yè)要針對(duì)具體使用場(chǎng)景開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、提供解決方案，一個(gè)完善的解決方案幫助消費(fèi)者完成自身任務(wù)，在使用過(guò)程中獲得完美體驗(yàn)，這種體驗(yàn)帶給消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與感受，本質(zhì)上定義了品牌。而且，產(chǎn)品要完成消費(fèi)者在場(chǎng)景中的情感和社會(huì)性任務(wù)待完成，場(chǎng)景實(shí)際上又影響著品牌的情感價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。

因此，企業(yè)要在場(chǎng)景中整合其各個(gè)端口的傳播推廣，門(mén)店終端的用戶(hù)體驗(yàn)，媒體投放端的內(nèi)容開(kāi)發(fā)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)端的各種活動(dòng)、服務(wù)等，還有各種視覺(jué)、物料、裝置、話(huà)題等，都過(guò)通過(guò)場(chǎng)景來(lái)實(shí)施整合，從而塑造獨(dú)特且鮮明的品牌價(jià)值與形象。

其次，場(chǎng)景指引內(nèi)容傳播。好的品牌內(nèi)容要以場(chǎng)景為框架，融入情感、故事、戲劇性等元素。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要在真實(shí)場(chǎng)景中展示自身價(jià)值，呈現(xiàn)用戶(hù)利益；圍繞場(chǎng)景開(kāi)發(fā)內(nèi)容，向用戶(hù)描述在哪個(gè)場(chǎng)景下使用該產(chǎn)品，他們又能獲得什么好處和體驗(yàn)等。

接下來(lái)我們?cè)僖砸粋€(gè)完整案例來(lái)說(shuō)明，它就是智能家居品牌Govee。

Govee創(chuàng)辦于2017年，面向全球市場(chǎng)提供家庭智能氛圍照明產(chǎn)品，2018年入駐亞馬遜美國(guó)站，此后連續(xù)3年復(fù)合增長(zhǎng)率超300%，旗下多個(gè)產(chǎn)品霸榜亞馬遜Bestseller榜單。2023年，營(yíng)收突破30億元人民幣，2024年又突破40億元，2025年Govee啟動(dòng)上市輔導(dǎo)[51]。

Govee的成功，在于它不只是燈飾廠家，而是場(chǎng)景服務(wù)商。其調(diào)研發(fā)現(xiàn)，海外消費(fèi)者對(duì)于場(chǎng)景中的燈光需求遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)，特別在北美，燈光不止于基礎(chǔ)照明，而是營(yíng)造居家氛圍、調(diào)動(dòng)家人情緒、提升家庭生活和親友聚會(huì)體驗(yàn)的光影大使。

如日常居家場(chǎng)景，在客廳、臥室、書(shū)房、游戲房中布置室內(nèi)氛圍燈是用戶(hù)剛需；就像觀看影視劇、體育比賽時(shí)用燈光增強(qiáng)沉浸式體驗(yàn)，數(shù)據(jù)顯示，有87%的用戶(hù)在世界杯期間為“提升觀賽情緒”而決定購(gòu)買(mǎi)主題燈光。

再如聚會(huì)場(chǎng)景，尤其節(jié)日期間，用戶(hù)會(huì)在院子里或房屋外圍裝點(diǎn)燈飾，無(wú)需太多成本，一盞燈、一條燈帶就能極大提升場(chǎng)景氛圍，營(yíng)造視覺(jué)效果和情緒體驗(yàn)。

而且隨著北美內(nèi)容創(chuàng)作者、科技愛(ài)好者等細(xì)分人群的崛起，Youtube、TikTok等平臺(tái)上的博主們也希望用燈光營(yíng)造視覺(jué)效果，烘托情緒和氛圍；科技潮流愛(ài)好者們?cè)诰蛹疑钪凶非笾悄芸毓?、音?lè)律動(dòng)等新潮好玩的體驗(yàn)，展示自身品味和審美。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)燈具時(shí)，關(guān)注的不只是照明功能參數(shù)，而是場(chǎng)景中的氛圍、情緒和體驗(yàn)。

Govee深刻洞察這一心理，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)非常注重將空間美學(xué)與氛圍營(yíng)造、互動(dòng)樂(lè)趣與用戶(hù)DIY參與放在首位，同時(shí)非常強(qiáng)調(diào)圍繞場(chǎng)景來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

一開(kāi)始，Govee先是打造了看電視和家庭影院場(chǎng)景，推出了客廳使用的電視背光燈、氛圍燈和RGB燈帶等明星單品；并且，還開(kāi)發(fā)了AI畫(huà)面識(shí)別燈光系統(tǒng)，可以實(shí)時(shí)分析電視畫(huà)面色彩，實(shí)現(xiàn)“燈隨畫(huà)動(dòng)”，極大提升了用戶(hù)的觀影體驗(yàn)。

逐漸，Govee又延伸到整個(gè)家庭空間，如針對(duì)臥室睡眠場(chǎng)景的床頭燈、氛圍燈等，針對(duì)書(shū)房、游戲房桌面場(chǎng)景的游戲桌燈等，針對(duì)庭院與戶(hù)外派對(duì)場(chǎng)景的庭院投影燈、戶(hù)外防水燈等，專(zhuān)門(mén)針對(duì)節(jié)日?qǐng)鼍暗难b飾燈等。

在配套APP中，Govee還開(kāi)發(fā)了派對(duì)、心跳等場(chǎng)景模式，并可一鍵切換，還支持1600萬(wàn)種色域自定義，匹配更多用戶(hù)生活場(chǎng)景，或讓用戶(hù)自制場(chǎng)景（比如博主的視頻拍攝和背景藝術(shù)裝置場(chǎng)景）。

總之，Govee圍繞場(chǎng)景來(lái)形成產(chǎn)品組合，按照不同房間分門(mén)別類(lèi)產(chǎn)品以方便用戶(hù)選購(gòu)，價(jià)格帶則覆蓋20-490美元不等，由此構(gòu)建了一個(gè)“燈光宇宙”。如今Govee也開(kāi)始嘗試推出智能家電產(chǎn)品，同樣按照使用空間劃分成臥室、客廳、廚房三種場(chǎng)景。

場(chǎng)景不僅影響Govee的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，也決定其品牌戰(zhàn)略。既然用戶(hù)將燈光視為“情緒媒介”“氛圍搭子”，因此Govee對(duì)自身品牌的定義就是用燈光技術(shù)服務(wù)于場(chǎng)景，幫助用戶(hù)表達(dá)情緒。品牌使命則是針對(duì)家居空間、節(jié)日裝飾、娛樂(lè)氛圍等場(chǎng)景提供可定制、可互動(dòng)、可分享的照明解決方案，打造全球領(lǐng)先的智能照明品牌，其SLOGAN就叫做“光會(huì)說(shuō)話(huà)”。

與傳統(tǒng)燈具出海廠商相比，Govee不再拼參數(shù)、拼性能，不靠性?xún)r(jià)比贏用戶(hù)，而是走了一條截然不同的路，通過(guò)場(chǎng)景融入和氛圍構(gòu)建，把自己成功從照明工具變成了情緒道具，這幫助Govee獲得了差異化和競(jìng)爭(zhēng)力。

而且，Govee場(chǎng)景豐富、消費(fèi)頻次高、情緒價(jià)值高，加上產(chǎn)品本身的交互性、輕資產(chǎn)、科技感，因而實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)、高滲率，迅速成長(zhǎng)為智能家居領(lǐng)域的全球知名品牌。

在Govee品牌傳播和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，場(chǎng)景也發(fā)揮了極大的作用。我們可以把內(nèi)容分成BGC、PGC、UGC三個(gè)版塊。

BGC板塊

在BGC部分，針對(duì)家庭觀影場(chǎng)景，Govee與科幻電影《沙丘2》聯(lián)名推出智能電視背光燈帶產(chǎn)品，自2024年3月電影上映起2個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量就達(dá)到3.3萬(wàn)單，銷(xiāo)售額超358萬(wàn)美金；相關(guān)品牌宣傳片在YouTube上的播放量也突破90萬(wàn)次[52]。

此次聯(lián)名不僅引爆了社交話(huà)題，幫助Govee在社媒上強(qiáng)勢(shì)刷屏，也提升了品牌的科技感和未來(lái)感，擴(kuò)大了影響力。

2024年9月，美國(guó)加州，由好萊塢團(tuán)隊(duì)操盤(pán)、歷年可吸引10余萬(wàn)家庭參與的頂流燈光節(jié)“Nights of the Jack”開(kāi)幕。Govee又宣布成為其官方技術(shù)合作伙伴，用自家產(chǎn)品點(diǎn)亮節(jié)日盛典，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾感受到Govee作為“節(jié)日?qǐng)鼍吧衿鳌钡膬r(jià)值。

針對(duì)游戲場(chǎng)景，Govee也曾合作《英雄聯(lián)盟》戰(zhàn)隊(duì)，電競(jìng)視頻和直播平臺(tái)Twitch的游戲主播，為戰(zhàn)隊(duì)定制主題光效和跟隨游戲戰(zhàn)況而變色的智能燈具。針對(duì)居家場(chǎng)景，Govee還與宜家聯(lián)動(dòng)打造“小空間光影魔法”相關(guān)內(nèi)容與解決方案[53]。

PGC板塊

在PGC部分，Govee與TikTok上的家居博主、科技達(dá)人、游戲主播們合作，在真實(shí)場(chǎng)景下展示燈光效果，分享裝飾靈感，不僅打造了爆款短視頻，而且完成了圈層滲透，精準(zhǔn)種草了垂直人群；

在Youtube上，由于注重實(shí)際性能的專(zhuān)業(yè)用戶(hù)較多，Govee選擇發(fā)布深度技術(shù)測(cè)評(píng)、燈光布置教程、場(chǎng)景教學(xué)類(lèi)視頻，吸引用戶(hù)關(guān)注；

在Instagram上，Govee側(cè)重于高顏值視覺(jué)效果呈現(xiàn)，呈現(xiàn)生活美學(xué)和藝術(shù)搭配方案；此外還有Facebook和Pinterest，主要用來(lái)沉淀社群關(guān)系。

Govee由此搭建了一套系統(tǒng)、整合的內(nèi)容生態(tài)，覆蓋多場(chǎng)景，圍繞不同平臺(tái)的特性進(jìn)行協(xié)同，還長(zhǎng)期與2000多名網(wǎng)紅達(dá)人保持著合作關(guān)系。這幫助Govee做到，在TikTok上月曝光量達(dá)到500萬(wàn)以上，Instagram上做到800萬(wàn)以上[54]。如今，傳統(tǒng)廣告在北美市場(chǎng)也同樣逐漸失效，Govee靠場(chǎng)景化、熱點(diǎn)化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了品牌破局，提振了聲量與銷(xiāo)量。

UGC板塊

在UGC部分，Govee推出挑戰(zhàn)賽和分享激勵(lì)活動(dòng)，打造高頻話(huà)題標(biāo)簽，鼓勵(lì)用戶(hù)開(kāi)發(fā)使用產(chǎn)品的創(chuàng)意場(chǎng)景，上傳創(chuàng)意視頻，分享自己的創(chuàng)作靈感和DIY樂(lè)趣。這一做法激發(fā)了用戶(hù)參與熱情，進(jìn)一步推動(dòng)了品牌傳播。

舉兩個(gè)具體例子。

一個(gè)是圣誕節(jié)，在這個(gè)歐美的傳統(tǒng)佳節(jié)，很多消費(fèi)者都會(huì)購(gòu)買(mǎi)燈飾裝點(diǎn)節(jié)日氛圍，尤其不少中產(chǎn)家庭會(huì)購(gòu)買(mǎi)大型圣誕樹(shù)，搭配兩串燈帶及各種裝飾物放在家中，整個(gè)圣誕期間，整夜開(kāi)燈，以期給家人和孩子們留下美好回憶。

于是，Govee在TikTok上發(fā)起了，邀請(qǐng)用戶(hù)分享真實(shí)案例，上傳視頻超過(guò)14萬(wàn)條，這有效帶動(dòng)了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，購(gòu)買(mǎi)圣誕燈帶的用戶(hù)復(fù)購(gòu)率高達(dá)41%[55]。

二是萬(wàn)圣節(jié)，Govee又在TikTok上打造了，播放量破千萬(wàn)；還在自有APP社區(qū)發(fā)起了“Ghost Decor Battle”裝飾大賽，短短1個(gè)月收獲了超10萬(wàn)份參賽作品[56]。

比如有哈利波特迷用Govee燈帶打造“魔法云吊頂”，有達(dá)人DIY出“骷髏裝置”，燈光亮起，骷髏仿佛活了過(guò)來(lái)；還有家居博主將自家改造成“幽靈客廳“，夜晚客廳背景墻上光影忽明忽暗，配合驚悚音效猶如幽靈現(xiàn)世。

這些視頻一經(jīng)發(fā)布，便收獲了幾十萬(wàn)點(diǎn)贊和數(shù)百萬(wàn)播放，而且各種創(chuàng)意靈感讓用戶(hù)在瀏覽內(nèi)容的過(guò)程中，自然產(chǎn)生了自己也想要節(jié)日儀式感的想法，還直接戳中了那些想要裝飾節(jié)日卻不知該如何動(dòng)手的用戶(hù)們，以至于評(píng)論區(qū)充斥著求產(chǎn)品鏈接的留言[57]。

比起砸錢(qián)投硬廣，Govee非常擅長(zhǎng)讓用戶(hù)自己發(fā)聲。這不僅是因?yàn)闊艟弋a(chǎn)品本身?yè)碛锌梢暬?、?dòng)態(tài)化的視覺(jué)效果，天然具備強(qiáng)體驗(yàn)屬性和高情緒價(jià)值，因而非常適合短視頻、圖文、直播等內(nèi)容形式，且充滿(mǎn)話(huà)題性，在社交平臺(tái)擁有極強(qiáng)的流量爆發(fā)潛力。

更重要還是Govee自帶場(chǎng)景，這是推動(dòng)UGC傳播的第一要義。對(duì)于家庭用戶(hù)來(lái)說(shuō)，節(jié)日派對(duì)、家庭聚會(huì)這些場(chǎng)景，極能喚起用戶(hù)的情感投射，并進(jìn)而產(chǎn)生分享欲。而這些真實(shí)的生活場(chǎng)景演繹，自然而然地融入了Govee產(chǎn)品的創(chuàng)意玩法和效果，在這種“場(chǎng)景即體驗(yàn)、體驗(yàn)即內(nèi)容”的分享中，自然成為最具說(shuō)服力的傳播素材，引發(fā)用戶(hù)的情感共鳴與購(gòu)買(mǎi)欲望。

因此，每逢重大節(jié)日來(lái)臨前，Govee都會(huì)發(fā)布大量節(jié)日靈感裝飾相關(guān)內(nèi)容，從而吸引感興趣的用戶(hù)。有了內(nèi)容造勢(shì)后，Govee還會(huì)設(shè)置促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行承接。比如萬(wàn)圣節(jié)前，Govee就在獨(dú)立站上線了節(jié)日專(zhuān)題頁(yè)面，通過(guò)“節(jié)日大促”“最高50%折扣”吸引下單。

而且Govee還專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)一個(gè)萬(wàn)圣節(jié)城堡主題，將上述達(dá)人視頻、UGC內(nèi)容按照客廳、臥室、戶(hù)外等不同空間類(lèi)型分類(lèi)嵌入到專(zhuān)題頁(yè)面，顧客點(diǎn)擊視頻即可直接跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品頁(yè)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景內(nèi)容-用戶(hù)案例-產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的電商閉環(huán)，這一做法的轉(zhuǎn)化率比純廣告提升了37%，可以說(shuō)是專(zhuān)題頁(yè)上線即售罄[58]。

除了帶來(lái)銷(xiāo)量外，這一策略還帶動(dòng)了獨(dú)立站的經(jīng)營(yíng)。Govee在渠道端，采用亞馬遜+獨(dú)立站的雙軌運(yùn)營(yíng)策略。獨(dú)立站作為品牌官網(wǎng)，承擔(dān)著銷(xiāo)售、建立品牌認(rèn)知、沉淀用戶(hù)資產(chǎn)的三重職能。而獨(dú)立站的流量來(lái)源，就是這些場(chǎng)景化的內(nèi)容，尤其是節(jié)日?qǐng)鼍跋嚓P(guān)熱點(diǎn)。Govee會(huì)將各社媒平臺(tái)的內(nèi)容作為流量入口，將興趣用戶(hù)導(dǎo)入獨(dú)立站。

數(shù)據(jù)顯示，2024年Govee品牌獨(dú)立站訪問(wèn)量達(dá)到3500萬(wàn)次，月均160萬(wàn)次，用戶(hù)以美、英、德等歐美發(fā)達(dá)國(guó)家為主[59]；2025年，平均月訪問(wèn)量超過(guò)227萬(wàn)次，其中八成來(lái)自自然流量[60]。

對(duì)于一個(gè)成熟的品牌來(lái)說(shuō)，付費(fèi)流量和自然流量要有一個(gè)合適的比例，付費(fèi)流量的占比應(yīng)當(dāng)?shù)陀?0%，要多注重如何用少量付費(fèi)流量撬動(dòng)大量自然流量，這才是一個(gè)健康的流量結(jié)構(gòu)。而Govee的付費(fèi)流量占比僅為5%-15%之間，這說(shuō)明其UGC內(nèi)容和品牌力非常強(qiáng)勁[61]。

要推動(dòng)UGC傳播，第二要義是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。要通過(guò)游戲化機(jī)制激勵(lì)用戶(hù)在場(chǎng)景中DIY，為其創(chuàng)作內(nèi)容，乃至共創(chuàng)產(chǎn)品提供推力；然后用場(chǎng)景給用戶(hù)提供內(nèi)容模版，增添用戶(hù)的創(chuàng)作興趣，提升其創(chuàng)作內(nèi)容的動(dòng)力和能力。

如今內(nèi)容創(chuàng)作者正在全球互聯(lián)網(wǎng)上崛起（尤其是有了AI對(duì)創(chuàng)作能力的加持），在北美也活躍著大量“數(shù)字博主”“科技達(dá)人”“家居極客”“電競(jìng)玩家和游戲主播”等群體，他們年輕、活躍、愛(ài)分享，這些達(dá)人創(chuàng)作的內(nèi)容不僅能制造流量和熱門(mén)話(huà)題，還給普羅大眾提供了創(chuàng)作靈感和內(nèi)容模版，推進(jìn)了模仿行為的產(chǎn)生。

Govee的UGC比例高乎尋常，也是因?yàn)闊艄馐菭I(yíng)造氛圍、表達(dá)情緒的極佳載體，還極具社交與審美價(jià)值，因而在社媒上有大量達(dá)人和普通用戶(hù)為其創(chuàng)作內(nèi)容，特別是各種場(chǎng)景下的燈光布置，這幫助Govee有效滲透進(jìn)了游戲、影視、體育、智家諸多圈層用戶(hù)，這些高勢(shì)能用戶(hù)也是Govee快速打入北美市場(chǎng)，尤其是年輕族群的一大關(guān)鍵。

為了運(yùn)營(yíng)好他們，Govee專(zhuān)門(mén)構(gòu)建了用戶(hù)系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化分級(jí)，如按照興趣圈層分為電競(jìng)玩家、家庭用戶(hù)、科技宅、體育迷等，按照行為頻次分成入門(mén)級(jí)用戶(hù)、中重度用戶(hù)和燈光發(fā)燒友等，然后再分別制定針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略與內(nèi)容策略，乃至廣告投放計(jì)劃。

為了沉淀用戶(hù)，Govee開(kāi)發(fā)了GoveeLife、GoveeHome等自有APP。APP除了提供必不可少的智能控制、場(chǎng)景模式、音樂(lè)律動(dòng)等功能，讓用戶(hù)自定義燈光亮度、色溫，DIY各種顏色和場(chǎng)景氛圍。用Govee創(chuàng)始人吳文龍的話(huà)來(lái)說(shuō)就是：“我們賣(mài)的不是LED燈珠，而是1600萬(wàn)種自我表達(dá)的可能性”，這激勵(lì)了用戶(hù)創(chuàng)作與表達(dá)，用戶(hù)自制場(chǎng)景超過(guò)2萬(wàn)種[62]。

同時(shí)APP中還成立了“用戶(hù)社區(qū)”，鼓勵(lì)用戶(hù)分享燈效作品；Govee還開(kāi)源了API接口，吸引開(kāi)發(fā)者共創(chuàng)。截至2024年底，Govee APP用戶(hù)總數(shù)已超過(guò)3000萬(wàn)，月活用戶(hù)也有377萬(wàn)[63]，這成為Govee最重要的人群資產(chǎn)，也是其內(nèi)容資產(chǎn)的策源地。

為了激勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作，Govee還在官網(wǎng)設(shè)置了“The Gallery”用戶(hù)圖庫(kù)。用戶(hù)可以將自己拍攝的照片或視頻投稿到圖庫(kù)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)推送給瀏覽用戶(hù)，并附帶產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈接。如果有人直接下單了照片中的燈具，分享照片的人還可以獲得分成。這種真實(shí)場(chǎng)景中的種草與選品，讓轉(zhuǎn)化更加高效，讓品牌更加生動(dòng)，也激發(fā)了用戶(hù)的創(chuàng)作積極性。

除了賦能內(nèi)容創(chuàng)作外，這一用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略還影響了Govee的整個(gè)產(chǎn)品策略和增長(zhǎng)策略。很多品牌社群都只是用來(lái)發(fā)券促銷(xiāo)，但Govee卻把用戶(hù)社群當(dāng)成一個(gè)收集用戶(hù)聲音、聽(tīng)取用戶(hù)反饋，從而實(shí)施產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與迭代的地方。

社群中很多用戶(hù)的自發(fā)討論，他們想要什么產(chǎn)品，什么功能，在什么場(chǎng)景下使用，這些聲音都可能轉(zhuǎn)化成Govee的產(chǎn)品創(chuàng)意。包括新品命名、與哪個(gè)達(dá)人合作，也會(huì)聽(tīng)用戶(hù)的意思。就連達(dá)人合作，Govee也不只是把他們當(dāng)作廣告發(fā)布者，而是讓其也參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中。Govee內(nèi)部人員親承，其60%的爆品創(chuàng)意都來(lái)自于用戶(hù)吐槽。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)不是成本中心，而是一座富礦[64]。

Govee母公司叫做智巖科技，由安克創(chuàng)新前CTO、聯(lián)合創(chuàng)始人吳文龍創(chuàng)辦于深圳，安克還曾于2021年向Govee投資4000萬(wàn)美元。

在安克的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)中，有一個(gè)重要法寶叫做“VOC”，即用戶(hù)之聲（Voice of Customer），通過(guò)在全渠道主動(dòng)收集用戶(hù)反饋、電商評(píng)價(jià)、測(cè)評(píng)視頻彈幕等，給自身產(chǎn)品全生命周期的決策提供支撐。Govee的品牌經(jīng)營(yíng)中，也充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

對(duì)企業(yè)出海來(lái)說(shuō)，不能簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品和商業(yè)模式，將其照搬到海外，而是要研究海外消費(fèi)者的生活場(chǎng)景。

在場(chǎng)景中，理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求差異，并在這種差異的背后洞見(jiàn)更深一層的文化差異與生活方式，判斷當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)動(dòng)態(tài)。

在場(chǎng)景中，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立深度連接，打造品牌與用戶(hù)之間的距離感。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，就是在給企業(yè)提供更好的工具和方法去理解用戶(hù)、連接用戶(hù)、經(jīng)營(yíng)用戶(hù)。

就像Govee這個(gè)案例，場(chǎng)景打通了用戶(hù)洞察和技術(shù)研發(fā)，助其打造了極致產(chǎn)品；場(chǎng)景推動(dòng)了內(nèi)容創(chuàng)作（尤其UGC）和用戶(hù)社區(qū)，助其構(gòu)建了全球品牌，并在多個(gè)渠道進(jìn)行落地閉環(huán)。

前文強(qiáng)調(diào)，全球化品牌和本地化執(zhí)行是企業(yè)通往全球增長(zhǎng)的關(guān)鍵。而場(chǎng)景就是洞察用戶(hù)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要工具。在產(chǎn)品端，企業(yè)要以場(chǎng)景-待辦任務(wù)-解決方案為主軸，基于任務(wù)理解消費(fèi)者需求，做好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；品牌打造也要形成情感和社會(huì)性任務(wù)-用戶(hù)連接-文化品牌的完整鏈條。

深入場(chǎng)景，才能真正理解用戶(hù)。探索新場(chǎng)景，才能找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造增量增長(zhǎng)。對(duì)于品牌出海來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)尤為重要。

本文注釋

[41]《2025北美割草機(jī)大爆發(fā)，九號(hào)、松靈、追覓刀鋒對(duì)決》，作者：黃楠，來(lái)源：36氪出海，2025-06-17；

[42][45][48] 《年?duì)I收150億！從代工廠到全球清潔巨頭，這個(gè)中國(guó)品牌做對(duì)了什么？》，來(lái)源：大數(shù)跨境，2025-06-30；

[43][46][49] 《追覓科技王輝：從國(guó)內(nèi)到海外，6年近百億營(yíng)收的“密鑰”在哪？》，作者：Dalei，來(lái)源：MORKETING，2023-12-22；

[44] 《參悟生活的歐洲人，搶空了貨架上的追覓掃地機(jī)》，作者：知乎用戶(hù)“降噪NoNoise”，2025-12-08；

[45][50] 《從初創(chuàng)公司到打敗全球霸主，解密追覓科技的全球化之路》，來(lái)源：央廣網(wǎng)，2024-08-07；

[47] 《追覓科技與國(guó)際米蘭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，開(kāi)啟跨界合作新征程》，來(lái)源：北青網(wǎng)，2024-08-06；

[51] 《年入30億！Govee母公司啟動(dòng)IPO輔導(dǎo)，出海打法全拆解！ 》，作者：萊特美特，來(lái)源：搜狐新聞，2025-05-27；

[52][54] 《年售14億，這個(gè)智能燈具出海品牌憑什么？ 》，作者：交流科技圈，來(lái)源：搜狐新聞，2024-08-06；

[53][55][61][62][64] 《從0到40億，Govee如何用八年時(shí)間創(chuàng)造出海奇跡？》，作者：微信公眾號(hào)“霞光智庫(kù)”，2025-07-23；

[56][57][58] 《深圳 Govee 火了！萬(wàn)圣節(jié)燈飾壟斷海外市場(chǎng)，這 4 套出海打法值得抄》，作者：Annachijing，來(lái)源：百家號(hào)，2025-10-16；

[59][63] 《避開(kāi)紅海內(nèi)卷！他押注智能照明8年征服全球，年賺40億》，作者：屋知行，來(lái)源：賢集網(wǎng)；

[60] 《年?duì)I收30億！國(guó)產(chǎn)燈具如何靠氛圍燈撬動(dòng)全球80國(guó)市場(chǎng)》，作者：shoptop，來(lái)源：ikj168.com愛(ài)跨境一路發(fā)，2025-04-23；

THE END.