文娛行業(yè)新戰(zhàn)事：借助AI造IP？

3月5日，虎鯨文娛集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO樊路遠(yuǎn)向核心管理層發(fā)出一封新財(cái)年內(nèi)部信，宣布了新一輪組織調(diào)整，并對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行輪崗。信的結(jié)尾，他寫道：“面對(duì)變革的最好方式是擁抱變革，只有當(dāng)下懂創(chuàng)變，未來(lái)才敢相信。”

擁抱變革，一直是阿里的基因。虎鯨文娛此次調(diào)整，開篇就提到任命杜顏龍為CTO負(fù)責(zé)AI技術(shù)戰(zhàn)略。而近一年，整個(gè)中國(guó)文娛行業(yè)正因?yàn)锳IGC的火速發(fā)展而陷入相當(dāng)程度的“陣痛”中。

短視頻平臺(tái)上，AI生成的短劇一天能量產(chǎn)幾十部；AI配音和AI翻唱已經(jīng)成了標(biāo)配工具；影視前期的概念圖和分鏡頭腳本，過(guò)去需要美術(shù)團(tuán)隊(duì)磨上個(gè)把月，現(xiàn)在AI幾天就能出一版像模像樣的。行業(yè)里，流傳著一種說(shuō)法：AI不會(huì)淘汰文娛，但會(huì)淘汰跟不上AI的文娛公司。

所以，虎鯨文娛“變陣”背后，藏著一個(gè)行業(yè)級(jí)別的趨勢(shì)判斷：文娛領(lǐng)域正處于一個(gè)拐點(diǎn)，拐點(diǎn)的核心是內(nèi)容資產(chǎn)需要成為貫通線上線下的生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施，而AI則在加速了這個(gè)過(guò)程。

-AI給IP這個(gè)舊瓶裝進(jìn)了新酒-

某種程度上，AIGC時(shí)代，激活了IP的縱深價(jià)值。

2月27日，光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田在內(nèi)部信中提到，未來(lái)公司要堅(jiān)定走“IP化”路線，不只是把IP拍成電影，而是要讓IP在不同媒介和場(chǎng)景中持續(xù)生長(zhǎng)。他的原話是，“接下來(lái)公司只有兩種業(yè)務(wù)：創(chuàng)造IP與運(yùn)營(yíng)IP。只有兩類人：IP的創(chuàng)造者與IP的運(yùn)營(yíng)者。”

這和虎鯨文娛的“線上+線下全場(chǎng)景娛樂(lè)生態(tài)融合”的定位，可謂不謀而合。

王長(zhǎng)田在信里還算了一筆賬：全球前50位最賺錢的頂級(jí)IP，絕大部分被海外占據(jù)，排名第一的IP累計(jì)總收入近千億美元，衍生商品交易總額接近2萬(wàn)億人民幣。全球估值最高的二十大IP中，日本占了十一席，迪士尼占七席，而中國(guó)一個(gè)都沒(méi)有。

對(duì)中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這是必須正視的現(xiàn)實(shí)，其實(shí)也是巨大機(jī)會(huì)。

而光線的底氣，來(lái)自《哪吒》系列——總票房超過(guò)200億元，讓人第一次覺(jué)得，中國(guó)IP真的有可能走出一條屬于自己的路。所以，在王長(zhǎng)田的布局里，動(dòng)畫電影成為其主航道，數(shù)十部動(dòng)畫IP正以二三十年為周期在開發(fā)。

但老實(shí)說(shuō)，IP在文娛行業(yè)里是一個(gè)已經(jīng)被說(shuō)爛的詞。過(guò)去這些年，“IP熱”來(lái)過(guò)好幾輪，但絕大多數(shù)時(shí)候只停留在“買版權(quán)、拍劇集、賣廣告”的老套路，IP的長(zhǎng)線價(jià)值很難真正被釋放。

不過(guò)，AI完全改變了“IP開發(fā)”的生產(chǎn)邏輯。以前，一個(gè)IP從小說(shuō)變成影視劇，從影視劇變成游戲，每個(gè)環(huán)節(jié)之間都隔著漫長(zhǎng)開發(fā)周期和巨額成本，隨著IP熱度衰減，緊趕慢趕上線了，可能還會(huì)遇冷。

現(xiàn)在，AI驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容工具把這個(gè)鏈條壓縮了：一邊是AI輔助編劇快速生成分支劇本，另一邊是AI繪畫和視頻工具幫助概念設(shè)計(jì)提速，IP從“一錘子買賣”變成了“持續(xù)生產(chǎn)線”。更重要的是，很多IP過(guò)去沒(méi)法拍，大場(chǎng)面太多，腦洞夠大，如果靠傳統(tǒng)特效，成本巨高，但在AIGC邏輯里，一鍵生成場(chǎng)景成為可能。

另外，對(duì)于舊IP的“再生產(chǎn)”也有了可能。比如，一個(gè)沉寂N年的老IP，可以通過(guò)AI漫劇、AI配音、AI衍生短片重新觸達(dá)新用戶，甚至是以極低成本不斷試錯(cuò)；一個(gè)剛爆的IP，可以在熱度頂峰時(shí)同步推出多種形態(tài)的衍生內(nèi)容，而不是等人工團(tuán)隊(duì)慢慢排期。

過(guò)去拍一部衍生短劇，前期籌備加拍攝周期少說(shuō)三個(gè)月，現(xiàn)在用AI工具，一周就能出片，雖然質(zhì)量參差不齊，但試錯(cuò)成本降低了N個(gè)數(shù)量級(jí)。

某種程度上，這解決了IP的開發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)的老大難問(wèn)題。所以，如果AI真的發(fā)展到一定程度，無(wú)疑給了影視IP“永續(xù)經(jīng)營(yíng)”和“快速迭代”的可能性。

-線下，是AI無(wú)法替代的那一塊-

不過(guò)，AI帶來(lái)的不只是機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了更多壓力。近期在影視圈，普遍有被AI替代的焦慮感。

當(dāng)AI跨越工具屬性，開始直接成為內(nèi)容供給主體時(shí)，文娛產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了又一次“需求側(cè)革命”——以前是從大銀幕到小熒屏再到手機(jī)端的載體變化，每次媒介遷移都伴隨著內(nèi)容形態(tài)的重構(gòu)。而這一次，變的不是渠道，是供給本身。

AI可以批量生成短劇劇本、自動(dòng)剪輯、甚至用虛擬人來(lái)演——影視內(nèi)容在AI的驅(qū)動(dòng)下，接近無(wú)限，人類創(chuàng)作者的生存空間急劇收窄。

王長(zhǎng)田看到了這一點(diǎn)，在內(nèi)部信里說(shuō)了一句頗為微妙的話：“在AI顛覆一切的時(shí)代，我們要擁抱AI，更要堅(jiān)定地去做AI做不了的事——?jiǎng)?chuàng)意、審美、人性共情、價(jià)值判斷與天馬行空的想象力。這是我們的護(hù)城河。”

這話，其實(shí)隱含著一個(gè)核心命題：既然AI能做的事會(huì)越來(lái)越多，那么文娛行業(yè)必須把重心放到AI做不了的事情上。

什么是AI做不了的？王長(zhǎng)田的解方是“創(chuàng)意、審美、人性共情、價(jià)值判斷與天馬行空的想象力”，當(dāng)然，這是所有內(nèi)容人都需要面對(duì)的課題。

從虎鯨文娛的組織升級(jí)來(lái)看，未來(lái)內(nèi)容價(jià)值模型將被重構(gòu)——線上內(nèi)容越來(lái)越多地作為低成本、高密度觸達(dá)用戶的“漏斗頂端”，而利潤(rùn)則通過(guò)高客單價(jià)的“物理實(shí)體體驗(yàn)”（也就是線下）來(lái)完成最終的商業(yè)變現(xiàn)。而線下市場(chǎng)，是文娛產(chǎn)業(yè)對(duì)抗“AI無(wú)限供給”的一道防線。

想想看，演唱會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)情緒感染、沉浸式劇場(chǎng)里的心跳加速、主題樂(lè)園排隊(duì)兩小時(shí)只為一場(chǎng)刺激體驗(yàn)——這些基于“在現(xiàn)場(chǎng)”的情緒價(jià)值，是大模型絕對(duì)無(wú)法給到的——盡管AI可以把線上內(nèi)容卷成了白菜價(jià)，但它缺失了線下的“在場(chǎng)感”。一個(gè)人刷短視頻可以刷到凌晨，但他更多是打發(fā)時(shí)間；可當(dāng)他站在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)聽到心儀歌手的音樂(lè)時(shí)，那種澎湃的心潮，無(wú)法被AI取代。

所以，這也解釋了為什么“線上+線下全場(chǎng)景融合”在虎鯨文娛的內(nèi)部信中被提及——當(dāng)然這不是一個(gè)新鮮口號(hào)（迪士尼幾十年前就這么做了），但AI讓它第一次有了真正的緊迫性。

可以想象，當(dāng)線上內(nèi)容的邊際成本被AI壓到最低的時(shí)候，“線下”就不只是“錦上添花”了，而是“勢(shì)在必行”。

-兩端的融合路徑和邏輯-

前陣子，從虎鯨文娛發(fā)布的《春節(jié)文娛消費(fèi)報(bào)告》里，就可以看出文娛產(chǎn)業(yè)從線上向線下延展的趨勢(shì)所在。根據(jù)該報(bào)告顯示，今年春節(jié)期間，線下演出項(xiàng)目數(shù)同比增長(zhǎng)27%，Livehouse觀演人次同比增長(zhǎng)65%，沉浸式新空間等新興形態(tài)觀演人次同比增長(zhǎng)超40%。

這些數(shù)字背后，證明觀眾正在用腳投票——光“線上看”不夠了，得“在現(xiàn)場(chǎng)”。

放眼全球，線上線下融合的邏輯早就被驗(yàn)證過(guò)了。

最典型的，當(dāng)然是迪士尼。

這家百年公司的商業(yè)模式核心，不是靠電影票房賺大錢——它有一個(gè)著名的“火車頭”理論：電影本身可以不賺錢，但電影一定得能拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)賺錢。從迪士尼的財(cái)報(bào)結(jié)構(gòu)就看得很清楚，2025財(cái)年其體驗(yàn)業(yè)務(wù)板塊（包含主題樂(lè)園、郵輪等）營(yíng)業(yè)利潤(rùn)100億美元，而娛樂(lè)板塊（影視類）同期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅47億美元。

2024年，迪士尼宣布未來(lái)十年將在體驗(yàn)板塊投資600億美元，這個(gè)數(shù)字是過(guò)去十年投資總量的兩倍。上海迪士尼自開園以來(lái)，《瘋狂動(dòng)物城》主題園區(qū)持續(xù)火爆，蜘蛛俠主題過(guò)山車已經(jīng)在建。一個(gè)IP從銀幕走進(jìn)樂(lè)園，生命周期可以從幾個(gè)月拉長(zhǎng)到幾十年。光是“米老鼠”這一個(gè)獨(dú)立IP，每年就能為迪士尼創(chuàng)造數(shù)十億美元的收入。

更值得注意的是，迪士尼最近還和F1賽事達(dá)成了合作，從2026賽季開始，“米奇和朋友們”將深度融入F1賽事體驗(yàn)、內(nèi)容及主題商品。背后的邏輯不復(fù)雜——F1在全球的粉絲已經(jīng)超過(guò)8.2億人，其中中國(guó)粉絲近2億，社交媒體上年輕粉絲占比過(guò)半。

迪士尼瞄準(zhǔn)的就是下一代消費(fèi)者，通過(guò)“IP+線下體驗(yàn)”不斷拓寬觸達(dá)面。

事實(shí)上，Netflix也在布局線下。這家擁有超過(guò)3.25億付費(fèi)用戶的全球流媒體巨頭，在2025年底開出了兩家“Netflix House”線下體驗(yàn)館，分別位于費(fèi)城近郊的普魯士王購(gòu)物中心和達(dá)拉斯的嘉利亞購(gòu)物中心，單店面積超過(guò)10萬(wàn)平方英尺。館內(nèi)設(shè)有《魷魚游戲》《怪奇物語(yǔ)》《布里奇頓》等熱門劇集的沉浸式體驗(yàn)區(qū)，還配套主題餐飲“Netflix BITES”和周邊商品。

Netflix背后的盤算也不難猜想：讓IP活在用戶的生活里，才是最終決勝局。在此之前，Netflix已經(jīng)在全球20個(gè)城市舉辦了超過(guò)40場(chǎng)快閃活動(dòng)，現(xiàn)在是要把“快閃”升級(jí)為“常駐”。

回到國(guó)內(nèi)，動(dòng)作也不少。愛奇藝從2023年的北京延慶奇巴布親子樂(lè)園起步試水線下，到2025年宣布首個(gè)愛奇藝樂(lè)園落地江蘇揚(yáng)州，CEO龔宇直接放話說(shuō)，樂(lè)園是線下體驗(yàn)業(yè)務(wù)最重要的一環(huán)。

對(duì)文娛平臺(tái)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能把一個(gè)IP的價(jià)值從屏幕延伸到現(xiàn)場(chǎng)，誰(shuí)就多了一條變現(xiàn)路徑。

虎鯨文娛天然就有“兩端”——其影視產(chǎn)品提供內(nèi)容IP，大麥娛樂(lè)提供線下演出場(chǎng)景，這個(gè)組合架構(gòu)在國(guó)內(nèi)相當(dāng)少見。

2025財(cái)年，大麥?zhǔn)杖爰s20.57億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)236%。在2025年第一季度，阿里魚憑借授權(quán)商品零售的爆發(fā)實(shí)現(xiàn)超90%的收入增幅，簽約了寶可夢(mèng)、環(huán)球影業(yè)等一批全球頭部IP。

大麥還推出了六個(gè)線下演出廠牌——大麥Mailive、當(dāng)然有戲、蝦米音樂(lè)娛樂(lè)、藝展鴻圖、酷小麥、好戲連臺(tái)——覆蓋音樂(lè)節(jié)、戲劇、展覽到親子演出全品類，“演出+旅游”模式下“跟著大麥去旅行”消費(fèi)人次逼近百萬(wàn)。

當(dāng)線上內(nèi)容被無(wú)限復(fù)制和算法分發(fā)時(shí)，線下演出正因其不可復(fù)制的“現(xiàn)場(chǎng)性”成為對(duì)抗數(shù)字過(guò)載的稀缺選擇。觀眾為之付費(fèi)的，并非內(nèi)容本身，而是“此時(shí)此地”的獨(dú)特體驗(yàn)與集體共鳴。這類消費(fèi)雖然呈現(xiàn)低頻次但具備高客單價(jià)的特征——不會(huì)出現(xiàn)規(guī)模性爆發(fā)，卻穩(wěn)固占據(jù)中高端文化消費(fèi)的核心心智，成為一種抵御虛擬洪流的“手搓稀缺品”。

而且，政策層面也在明確釋放信號(hào)。2025年以來(lái)，從《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長(zhǎng)點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》到《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》，再到商務(wù)部等九部門聯(lián)合發(fā)文，國(guó)家層面持續(xù)推動(dòng)文學(xué)、動(dòng)漫、游戲、演藝、影視等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相互轉(zhuǎn)化，鼓勵(lì)I(lǐng)P跨界融合、擴(kuò)大線下消費(fèi)。

這意味著，內(nèi)容產(chǎn)品的線上線下融合，不只是商業(yè)邏輯的自然延伸，更是獲得了政策托底。

但對(duì)中國(guó)文娛行業(yè)而言，線上線下的“融合”，還有很長(zhǎng)的路要走。

內(nèi)容平臺(tái)和演出平臺(tái)，一個(gè)看DAU，一個(gè)看場(chǎng)次上座率，兩套語(yǔ)言、兩種節(jié)奏、兩條考核鏈，要讓一個(gè)IP從影視作品里走進(jìn)演出現(xiàn)場(chǎng)，需要從策劃期就開始協(xié)同，而不是等播完了再想線下能不能蹭熱度。

不過(guò)，如上所言，在AI的加持下，線上線下的融合會(huì)進(jìn)一步加速。迪士尼用了將近一百年來(lái)證明這個(gè)模型行得通，Netflix用Netflix House做出了流媒體時(shí)代的新解法，光線傳媒把“一切為了IP”定為公司戰(zhàn)略，虎鯨文娛則提出了“線上+線下融合”。

每家公司切入路徑不同，但方向一致：在AI時(shí)代，進(jìn)一步激活I(lǐng)P價(jià)值——不管是線上快速迭代還是走向線下場(chǎng)景，兩手都要抓、都要硬的策略，正在成為廣泛共識(shí)。

正如虎鯨文娛內(nèi)部信提到的那句“當(dāng)下懂創(chuàng)變，未來(lái)才敢相信”，對(duì)中國(guó)文娛行業(yè)同樣適用。

撰稿|Jana

策劃 | 文娛春秋編輯部

部分插圖由Nano banana繪制