年銷(xiāo)20億美元！從模仿始祖鳥(niǎo)到獨(dú)自破圈，這匹戶(hù)外黑馬悶聲發(fā)大財(cái)

作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：安踏旗下的亞瑪芬體育，不僅穩(wěn)住了始祖鳥(niǎo)這張高端王牌，更悄無(wú)聲息地養(yǎng)出一匹超級(jí)黑馬。

曾經(jīng)被男性牢牢霸占的戶(hù)外賽道，竟然被一群年輕女生改寫(xiě)了格局。

過(guò)去幾十年里，戶(hù)外品牌一直是“男性主場(chǎng)”，硬核、笨重、偏機(jī)能；顏色非黑即灰，天生自帶距離感。

然而，薩洛蒙只用了短短兩三年，就掀翻了這套固化已久的規(guī)則。

在小紅書(shū)、抖音上，“薩門(mén)少女”從一個(gè)小眾穿搭標(biāo)簽，一路刷屏引爆社交平臺(tái)。

一大批從不登山、不越野、不玩極限戶(hù)外的年輕女生，把XT系列當(dāng)成日常出街標(biāo)配；把一雙專(zhuān)業(yè)越野鞋，穿成了城市機(jī)能風(fēng)的時(shí)尚單品。

當(dāng)戶(hù)外圈還在“專(zhuān)業(yè)”與“潮流”之間左右為難時(shí)，安踏旗下的亞瑪芬體育，已經(jīng)用一份碾壓級(jí)的成績(jī)單，重新定義了中國(guó)高端戶(hù)外的天花板。

2025年亞瑪芬全年?duì)I收65.66億美元，同比增長(zhǎng)27%；大中華區(qū)收入18.62億美元，同比大漲43.4%，成為全球增長(zhǎng)核心引擎。

這份耀眼成績(jī)背后，不再是始祖鳥(niǎo)“單核領(lǐng)跑”，而是旗艦品牌與薩洛蒙雙輪驅(qū)動(dòng)。

昔日在亞瑪芬內(nèi)部的“潛力配角”薩洛蒙，在2025年完成了一場(chǎng)驚艷的蛻變。

年銷(xiāo)售額首次突破20億美元，從過(guò)去的輔助型選手，一躍成為集團(tuán)的絕對(duì)主力軍。

這并不是一次偶然的爆紅，更像是一場(chǎng)蓄謀已久的上位。

以往，大家的目光幾乎被始祖鳥(niǎo)的“中年商務(wù)神話”吸引，忽略了薩洛蒙正在悄悄改寫(xiě)戶(hù)外賽道的新篇章。

它既承接了安踏成熟的高端運(yùn)營(yíng)邏輯，又跳出始祖鳥(niǎo)的光環(huán)陰影，走出了自己的狂飆之路。

打破戶(hù)外“男性主場(chǎng)”

圈粉半數(shù)女生

與其說(shuō)“薩門(mén)少女”帶火了薩洛蒙，不如說(shuō)是薩洛蒙打破了戶(hù)外賽道的性別壁壘。

長(zhǎng)久以來(lái)，戶(hù)外賽道的話語(yǔ)權(quán)始終以男性審美為主導(dǎo)，品牌們?cè)阎鞔蛴埠藱C(jī)能，或者山野探險(xiǎn)；仿佛“戶(hù)外”二字天生與女性有差距感。

有些刻意迎合“溫柔戶(hù)外”的標(biāo)簽、有些無(wú)差別縮小女款尺碼，幾乎沒(méi)有真正讀懂女性的消費(fèi)需求。

而薩洛蒙恰恰跳出了這種刻板框架。

它不是刻意去討好，也沒(méi)有盲目跟風(fēng)，反而讓女性主動(dòng)走進(jìn)戶(hù)外消費(fèi)場(chǎng)景，甚至重新劃定了戶(hù)外單品的穿搭意義。

薩洛蒙中國(guó)市場(chǎng)女性客群占比約60%，從一個(gè)男性用戶(hù)占八成的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌，變成了男女均衡的潮流品牌。

同一時(shí)期，始祖鳥(niǎo)的女性品類(lèi)增速也超過(guò)40%；他們都共同印證了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：高端戶(hù)外的下半場(chǎng)，“得女性者得天下”。

薩洛蒙的破圈，從來(lái)不是簡(jiǎn)單做“女版尺碼”，而是從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景三個(gè)維度來(lái)重構(gòu)品牌。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，它把“戶(hù)外工具”改成“穿搭單品”。

薩洛蒙以XT-Whisper為代表的鞋款，放棄了戶(hù)外鞋一貫的笨重感，改成更輕的版型、更柔和的線條；配色也從沉悶機(jī)能風(fēng)，轉(zhuǎn)向奶白、淺粉、霧藍(lán)這類(lèi)高適配日常的色系。

既能hold住輕戶(hù)外，又能適配闊腿褲、短裙等日常穿搭。

它繼續(xù)保留了專(zhuān)業(yè)支撐、防滑、耐磨的底子，但把“看起來(lái)很戶(hù)外”改成了“看起來(lái)很好搭”。

在營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)上，它不強(qiáng)調(diào)性別，只講究態(tài)度。

薩洛蒙拋棄“溫柔力量”“女性專(zhuān)屬”等刻板話術(shù)，主打“不被定義的美”；不強(qiáng)調(diào)性別，不強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度，只強(qiáng)調(diào)“舒服、自在、我喜歡”。

趙今麥等代言人也不擺“運(yùn)動(dòng)硬漢”的姿勢(shì)，而是呈現(xiàn)日常、松弛的狀態(tài)；這剛好戳中當(dāng)代年輕女生最吃的“悅己消費(fèi)”。

在場(chǎng)景拓展上，它從山野，搬進(jìn)城市。

薩洛蒙不再是只宣傳登山、徒步這類(lèi)場(chǎng)景；而是聚焦通勤、逛街、喝咖啡、短途出游等城市生活，強(qiáng)化“一雙鞋搞定所有場(chǎng)合”的實(shí)用性。

它把“戶(hù)外”從一種專(zhuān)項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，變成了一種生活狀態(tài)；這也是它能破圈的關(guān)鍵：讓不玩戶(hù)外的人，也愿意為它買(mǎi)單。

很多人會(huì)拿它和Lululemon作對(duì)比，其實(shí)兩者的邏輯截然不同。

Lululemon是從運(yùn)動(dòng)延伸到生活，以瑜伽為核心，做貼身、居家、輕運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

薩洛蒙是把生活場(chǎng)景運(yùn)動(dòng)化，一雙鞋打通戶(hù)外與城市；其覆蓋面更廣、搭配自由度更高、出圈速度更快。

別人做“女性戶(hù)外”，薩洛蒙做的是“女生愿意日常穿的戶(hù)外”，是她們用社交口碑把薩洛蒙推上爆款寶座。

跳出“裝備倉(cāng)庫(kù)”陷阱

憑場(chǎng)景革命玩賺坪效

如果說(shuō)女性客群是薩洛蒙的增長(zhǎng)引擎，那DTC直營(yíng)門(mén)店，就是它把流量轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量的利器。

現(xiàn)在還在做線下的運(yùn)動(dòng)品牌有很多，但真正把線下玩明白的沒(méi)多少。

大多數(shù)傳統(tǒng)戶(hù)外店，還停留在“貨架、產(chǎn)品、海報(bào)”這樣的階段，更像一個(gè)裝備倉(cāng)庫(kù)，普通人進(jìn)去，可能會(huì)覺(jué)得有距離感。

薩洛蒙就不一樣了，它用了一套新玩法：非銷(xiāo)售區(qū)帶動(dòng)銷(xiāo)售區(qū)。

上海安福路“小白樓”福郡店，就是薩洛蒙場(chǎng)景革命的標(biāo)桿。

這家479㎡的三層空間，一層做藝術(shù)策展、二層做品牌體驗(yàn)、三層做社群工坊，真正用來(lái)賣(mài)貨的區(qū)域反而不那么“攻擊性”。

消費(fèi)者的平均停留時(shí)間，是傳統(tǒng)戶(hù)外門(mén)店的2倍以上。

這里沒(méi)有硬推銷(xiāo)、也不強(qiáng)賣(mài)，顧客更愿意逛、主動(dòng)拍、樂(lè)意買(mǎi)，場(chǎng)景的力量不過(guò)如此。

而成都太古里500㎡旗艦店更進(jìn)一步，把專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景+本地文化元素+時(shí)尚美學(xué)空間融為一體。

這里融入了川蜀設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、設(shè)置路跑體驗(yàn)區(qū)、戶(hù)外裝備展示區(qū)、穿搭打卡區(qū)；既保留專(zhuān)業(yè)屬性，又貼合城市潮流氛圍。

這套“標(biāo)準(zhǔn)店”模式已成功復(fù)制到東京、巴黎等全球核心城市，成為薩洛蒙DTC擴(kuò)張的核心模板。

要是對(duì)比傳統(tǒng)零售，薩洛蒙的線下邏輯可以說(shuō)是一種降維打擊。

在薩洛蒙的門(mén)店，不是“賣(mài)貨給你”，而是“先讓你認(rèn)同我”；用美學(xué)空間降低門(mén)檻，不玩戶(hù)外的人也愿意進(jìn)店。

而且，它不只是“展示產(chǎn)品”，更是在“提供場(chǎng)景”；用跑團(tuán)活動(dòng)、街區(qū)互動(dòng)等體驗(yàn)方式替代推銷(xiāo)。

并且，它不是“千店一面”，而是“一城一氣質(zhì)”；結(jié)合了城市氣質(zhì)設(shè)計(jì)空間，增強(qiáng)本地消費(fèi)者的歸屬感。

它的DTC門(mén)店，是一邊賺著銷(xiāo)量，一邊賺著聲量；線下越火，線上越爆，形成一個(gè)閉環(huán)。

在電商不斷沖擊線下的當(dāng)下，薩洛蒙用場(chǎng)景化直營(yíng)，告訴這個(gè)行業(yè)：線下不是不行，是傳統(tǒng)的線下不行。

不跟始祖鳥(niǎo)內(nèi)卷

從繼承到破局的突圍

在亞瑪芬體系內(nèi)，薩洛蒙面臨著一個(gè)靈魂拷問(wèn)——如何活在始祖鳥(niǎo)的光環(huán)下，同時(shí)不成為它的影子。

而它給出的答案很清晰：先繼承，再破局。

初期，薩洛蒙完美復(fù)刻了始祖鳥(niǎo)的成功打法，饑餓營(yíng)銷(xiāo)、核心商圈高端門(mén)店布局、限量款抽簽發(fā)售、KOL口碑傳播……就這樣快速打開(kāi)了高端市場(chǎng)，少走了好幾年彎路。

但它從沒(méi)有停留在“小鳥(niǎo)版始祖鳥(niǎo)”，而是一步步走出了完全差異化的路子。

首先，它的用戶(hù)人群完全錯(cuò)開(kāi)。

始祖鳥(niǎo)是聚焦高端職場(chǎng)男性、資深戶(hù)外愛(ài)好者；調(diào)性硬核、低調(diào)、奢華；薩洛蒙則是抓住了年輕女性、城市潮流青年、輕戶(hù)外人群，調(diào)性松弛、時(shí)尚、重穿搭。

女性占比超一半的用戶(hù)結(jié)構(gòu)，與始祖鳥(niǎo)形成完美互補(bǔ)。

其次，它的品類(lèi)路徑完全相反。

始祖鳥(niǎo)是由服及鞋，從沖鋒衣、硬殼起家，再延伸鞋履；薩洛蒙是由鞋及服，靠跑鞋爆款破圈，再用服裝拉高客單。

最后，它的賽道重心完全不同。

始祖鳥(niǎo)深耕高山戶(hù)外、極限運(yùn)動(dòng)；薩洛蒙則專(zhuān)注路跑、城市戶(hù)外、日常機(jī)能，受眾更廣，復(fù)購(gòu)更高。

一個(gè)守高端基本盤(pán)，一個(gè)開(kāi)年輕增量市場(chǎng)；一個(gè)做“戶(hù)外里的奢侈品”，一個(gè)做“潮流里的專(zhuān)業(yè)戶(hù)”。

在亞瑪芬財(cái)報(bào)里，薩洛蒙的提及率是始祖鳥(niǎo)的3倍；這不是取代，而是集團(tuán)有意打造的第二條增長(zhǎng)曲線。

薩洛蒙，從繼承者，變成了名副其實(shí)的破局者。

也許它最機(jī)智的做法，就是不跟始祖鳥(niǎo)搶同一群人，而是去搶始祖鳥(niǎo)沒(méi)覆蓋到的人。

高增長(zhǎng)不等于高盈利

狂飆背后是平衡戰(zhàn)

一路狂飆的薩洛蒙，也并非沒(méi)有煩惱。

在業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的背面，它也面臨著所有擴(kuò)張型品牌的共同難題：增收，但暫時(shí)不增利。

2025年Q4，薩洛蒙所在的山地戶(hù)外服飾及裝備板塊，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率大幅下滑490個(gè)基點(diǎn)至6.2%，同時(shí)集團(tuán)庫(kù)存增速超過(guò)銷(xiāo)售增速。

這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)，是薩洛蒙正在全力推進(jìn)軟商品（服裝、配飾）擴(kuò)張。

原本它是靠鞋、硬裝備起家的，這類(lèi)產(chǎn)品毛利率較高、研發(fā)較集中。

但想要成為真正的大牌，不能只賣(mài)鞋，必須加大服飾、包袋、襪子等軟商品布局。

鞋服業(yè)務(wù)占比持續(xù)提升，同步帶來(lái)的便是研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道費(fèi)用大幅增長(zhǎng)。

而戶(hù)外行業(yè)有一個(gè)鐵律，軟商品毛利率，天然低于硬裝備；服裝產(chǎn)能擴(kuò)張、庫(kù)存周轉(zhuǎn)變慢、營(yíng)銷(xiāo)成本拉高，這些必然在短期內(nèi)會(huì)壓制到利潤(rùn)率。

這就形成了一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的邏輯關(guān)系：“增長(zhǎng)-投入-盈利”。

要增長(zhǎng)，就必須擴(kuò)品類(lèi)、做服裝；要擴(kuò)品類(lèi)，就必須砸研發(fā)、投營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)店鋪；投入加大了，短期內(nèi)利潤(rùn)勢(shì)必被影響到。

薩洛蒙的利潤(rùn)率階段性下滑，其實(shí)不是經(jīng)營(yíng)不行，而是一種戰(zhàn)略性讓利。

用短期利潤(rùn)，換長(zhǎng)期的品牌規(guī)模、用戶(hù)粘性、品類(lèi)話語(yǔ)權(quán)。

亞瑪芬官方也多次明確：這是品類(lèi)擴(kuò)張期的正常投入，后續(xù)會(huì)隨著規(guī)模效應(yīng)、供應(yīng)鏈優(yōu)化逐步修復(fù)利潤(rùn)率。

但風(fēng)險(xiǎn)依然是存在的。如果軟商品擴(kuò)張過(guò)快，庫(kù)存積壓，就可能陷入“規(guī)模越大、盈利越薄”的困局。

未來(lái)時(shí)間里，如果薩洛蒙穩(wěn)住高毛利鞋款的核心地位；并且提升供應(yīng)鏈快反能力，降低庫(kù)存壓力；再用軟商品拉高客單。

那么，相信困局很快有所改善。

增長(zhǎng)可以迅猛，但不能失控；規(guī)模可以擴(kuò)張，但不能虛浮；對(duì)于正處在爆發(fā)期的薩洛蒙而言，比跑得更快更重要的，是跑得更穩(wěn)。

在規(guī)模、成本、利潤(rùn)之間找到長(zhǎng)期支點(diǎn)，才能守住底線與未來(lái)。

薩洛蒙的崛起，從來(lái)不是靠單一爆款的運(yùn)氣，它是踩中了時(shí)代趨勢(shì)的組合拳。

在安踏的運(yùn)營(yíng)加持下，薩洛蒙保留了法國(guó)戶(hù)外的專(zhuān)業(yè)基因，又吃透了中國(guó)市場(chǎng)的潮流審美，成為亞瑪芬繼始祖鳥(niǎo)之后，又一個(gè)世界級(jí)戶(hù)外品牌。

短期利潤(rùn)率波動(dòng)，只是高速成長(zhǎng)的一些代價(jià)；長(zhǎng)期來(lái)看，薩洛蒙的增長(zhǎng)邏輯依然扎實(shí)。

隨著軟商品成熟、供應(yīng)鏈優(yōu)化、全球渠道擴(kuò)張，這個(gè)從阿爾卑斯山走來(lái)的品牌，還將在城市街頭繼續(xù)狂飆。

薩洛蒙有專(zhuān)業(yè)更有審美；還最懂用戶(hù)。

未來(lái)的戶(hù)外賽道，不再只屬于山野，也屬于城市。

不再只屬于男性，也屬于所有追求舒適與風(fēng)格的人。

不再是始祖鳥(niǎo)一家獨(dú)大，而是始祖鳥(niǎo)守高端，薩洛蒙破圈長(zhǎng)的雙雄格局。

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