上不了高奢，下不來(lái)臺(tái)階，淡淡的馥蕾詩(shī)淡定不住了

作者|Jolene

馥蕾詩(shī)（Fresh）走到了易主邊緣。

近日，外媒報(bào)道LVMH集團(tuán)正在權(quán)衡出售旗下一系列非核心品牌，其中包括護(hù)膚品牌馥蕾詩(shī)。在最新的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，董事長(zhǎng)兼CEO伯納德·阿爾諾對(duì)2026年的展望持謹(jǐn)慎態(tài)度，他強(qiáng)調(diào)了LV、嬌蘭和迪奧美妝等自家美妝品牌的發(fā)展，但并未提及馥蕾詩(shī)。消息人士指出，馥蕾詩(shī)在LVMH內(nèi)部處于虧損狀態(tài)。

主打天然材料和奢華體驗(yàn)的馥蕾詩(shī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)十多年，但發(fā)展勢(shì)頭始終不溫不火。2017年，馥蕾詩(shī)在中國(guó)擁有46家專柜和門店，但這個(gè)數(shù)字至今也沒(méi)有超過(guò)70家，甚至在近年出現(xiàn)倒退。

目前，馥蕾詩(shī)的主力紅茶系列產(chǎn)品常態(tài)價(jià)位在700-1500元左右，高端線古源系列常態(tài)價(jià)位在2000-3000元。有報(bào)道顯示，2025年，馥蕾詩(shī)抖音銷量約10萬(wàn)至25萬(wàn)件，排名約340名。而最新（3月4日）的蟬媽媽數(shù)據(jù)預(yù)估，馥蕾詩(shī)近30日的銷售額仍處于500-750萬(wàn)區(qū)間，遠(yuǎn)低于多數(shù)位于千萬(wàn)級(jí)別的高端美妝競(jìng)品——而這已經(jīng)是品牌近日在三八大促中集中發(fā)力后的結(jié)果。

2月27日數(shù)據(jù)

3月4日數(shù)據(jù)

3月4日部分高端美妝品牌整體數(shù)據(jù)

在大眾眼中，馥蕾詩(shī)和它的產(chǎn)品是典型的“淡人人設(shè)”：“門店很極簡(jiǎn)，很高級(jí)，紅茶水的香味和膚感都不錯(cuò)，用起來(lái)也無(wú)功無(wú)過(guò)。”一位消費(fèi)者如此描述，“性價(jià)比不高，很少有那種激情消費(fèi)的欲望，但提起整個(gè)品牌在觀感上還是挺有sense的，我身邊喜歡的人會(huì)長(zhǎng)期回購(gòu)。”

十年前，這個(gè)“淡人”品牌“天然、古法、小眾”的調(diào)性恰好契合人們對(duì)自然、松弛、平穩(wěn)的精英生活的想象。

但在消費(fèi)日益理性的時(shí)代，高端賽道對(duì)用戶的爭(zhēng)搶也越發(fā)殘酷，馥蕾詩(shī)的矜持便顯得有些不合時(shí)宜：無(wú)功無(wú)過(guò)，就不是非它不可。何況，如今還有更多更平價(jià)、更熟悉本土營(yíng)銷玩法的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣能提供熨帖的情緒價(jià)值。

面對(duì)環(huán)境變化，馥蕾詩(shī)嘗試過(guò)積極自救，但收效并不顯著，它在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也還沒(méi)有優(yōu)異到讓LVMH另眼相看。

在當(dāng)下的美妝市場(chǎng)，馥蕾詩(shī)這類走小眾高端路線的營(yíng)銷思路還行得通嗎？

目前，馥蕾詩(shī)在小紅書(shū)擁有12.5萬(wàn)粉絲，官方賬號(hào)的簡(jiǎn)介是：“源自天然、融合古法與科技的高端護(hù)膚品牌”。在官網(wǎng)，相較于專利，馥蕾詩(shī)強(qiáng)調(diào)的是“感官體驗(yàn)”：“馥蕾詩(shī)將感官體驗(yàn)置于產(chǎn)品性能的核心。”

在經(jīng)濟(jì)上行的年代，“天然、古法、小眾”最能支撐起關(guān)于稀缺和高端的想象，“修護(hù)”這個(gè)寬泛的賽道也能容納不同價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)者。

但十年過(guò)去，馥蕾詩(shī)最拿手的感官體驗(yàn)和情緒價(jià)值牌正在逐漸貶值。

卷質(zhì)地、卷香型來(lái)優(yōu)化感官體驗(yàn)已經(jīng)是所有產(chǎn)品的必修課。而在消費(fèi)趨于理性，功效性護(hù)膚和成分黨崛起的時(shí)期，消費(fèi)者的需求細(xì)化到了“醫(yī)美后修護(hù)”、“敏感修護(hù)”、“維穩(wěn)修護(hù)”等更精細(xì)的場(chǎng)景，并要求品牌給出更精確的原理說(shuō)明。

時(shí)至今日，馥蕾詩(shī)仍然在吃古源系列和紅茶系列的“老本”，價(jià)位相對(duì)較低、認(rèn)知度更廣的紅茶系列也幾乎成了馥蕾詩(shī)的標(biāo)簽。馥蕾詩(shī)抖音旗艦店的近期數(shù)據(jù)顯示，僅紅茶精華水單個(gè)鏈接就貢獻(xiàn)了20%以上的銷量，也使其成為馥蕾詩(shī)唯一進(jìn)入抖音同類榜單前三的單品。

抖音3月4日數(shù)據(jù)

然而，紅茶系列的各個(gè)品類都主打不同功效：紅茶水主打抗氧，精華、面霜主打緊致淡紋，眼部精華則是淡化紋路黑眼圈和保濕，都是所屬品類最卷的功能：在同類產(chǎn)品中，馥蕾詩(shī)溫和，但不夠極致。

從消費(fèi)者反饋來(lái)看，大多數(shù)人并不太在意具體的原理，更重視“紅茶”提供的護(hù)膚體驗(yàn)和情緒價(jià)值：“氣味好聞”、“涂起來(lái)舒服”、“第二天起來(lái)臉摸著很軟”。

相較而言，紅茶水實(shí)現(xiàn)抗氧功能的核心成分黃金雙酵與修護(hù)肌醇的知名度反而不高。“紅茶”的強(qiáng)概念蓋過(guò)了具體單品，讓系列產(chǎn)品有較高的起點(diǎn)，但沒(méi)有在功效上打出明確的聲譽(yù)。

在紅茶的光環(huán)和陰影之外，馥蕾詩(shī)主推的其他產(chǎn)品線大多集中在最基礎(chǔ)、也最擁擠的修護(hù)賽道。

然而，馥蕾詩(shī)沒(méi)有海藍(lán)之謎“神奇活性精粹”那樣的獨(dú)家靈魂成分，專利技術(shù)集中在原料萃取和內(nèi)容物釋放這兩個(gè)替代方案較多的環(huán)節(jié)，沒(méi)法講出更加誘人的故事。

缺乏故事的馥蕾詩(shī)也沒(méi)有找到獨(dú)特的功能性賽道和營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)。例如，具有二十多年積累的古源修女面霜主打“蠶繭式奢養(yǎng)修護(hù)肌膚”，一度曾經(jīng)嘗試切入醫(yī)美修護(hù)的精確場(chǎng)景，但又無(wú)法放棄“維穩(wěn)”、“敏感修復(fù)”、“貴婦膚感”等范圍更大的受眾，同步投放了相關(guān)營(yíng)銷。

需求存在差異的用戶紛紛涌入，發(fā)現(xiàn)和自己的狀況并不適配，反而產(chǎn)生了爭(zhēng)議。

在長(zhǎng)期回購(gòu)的人眼中，“健康皮用起來(lái)確實(shí)沒(méi)什么感覺(jué)，屏障受損的時(shí)候才覺(jué)得離不開(kāi)”，為此她們可以接受厚重的膏體。但只要面霜還在宣傳“換季維穩(wěn)”、“修護(hù)屏障”、“貴婦膚感”，吸引來(lái)的用戶便會(huì)繼續(xù)打出過(guò)分厚重、膚感不佳、功效也不值這個(gè)價(jià)位的評(píng)價(jià)。而如今消費(fèi)者想到醫(yī)美急救面霜，可能聯(lián)想到的仍然是海藍(lán)之謎、理膚泉等把修復(fù)概念宣傳到極致的單品。

官方旗艦店評(píng)論

馥蕾詩(shī)沒(méi)能跟上潮流的變化，也一直沒(méi)能形成成體系的價(jià)值輸出。網(wǎng)上甚至有人將其與平價(jià)韓妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟（innisfree)弄混，原因令人哭笑不得：兩個(gè)品牌LOGO采用的斜體英文字體有些相近，悅詩(shī)風(fēng)吟也有紅茶為主要成分的護(hù)膚套裝，但兩個(gè)品牌的價(jià)位相差數(shù)十倍。

與十年前初入中國(guó)時(shí)的市場(chǎng)相比，如今的馥蕾詩(shī)還要面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

雖然本土尚未孵化出直接在同價(jià)位上和馥蕾詩(shī)競(jìng)爭(zhēng)的知名品牌，但國(guó)內(nèi)的大型集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始逐步通過(guò)孵化和收購(gòu)?fù)卣棺约旱母叨水a(chǎn)品線：華熙生物買走旗下包括絲麗等品牌的實(shí)驗(yàn)室Rivitacare，逸仙電商拿下科蘭黎和伊芙瓏，水羊股份收購(gòu)法國(guó)高奢護(hù)膚品牌伊菲丹……這些操盤手更熟悉本土的營(yíng)銷渠道和流量玩法，決策直接靈活，沒(méi)有“高端”的形象包袱，可以大大方方地“又爭(zhēng)又搶”。

在高端美妝賽道整體收窄的情況下，各大集團(tuán)都在積極調(diào)整策略，爭(zhēng)奪現(xiàn)存的客戶。

頭部高端品牌體現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，擁有忠實(shí)的深度用戶；輕奢選手仍有回旋空間，依靠小樣、年輕化營(yíng)銷等繼續(xù)拓展客戶。“中間地帶”的消費(fèi)者向兩極流失，而馥蕾詩(shī)尷尬地卡在中間：向上，馥蕾詩(shī)的價(jià)位意味著它難以走極致的高端品牌化；向下，馥蕾詩(shī)無(wú)法降下身段，也沒(méi)能找到獨(dú)一無(wú)二的發(fā)力點(diǎn)。

定位的尷尬使馥蕾詩(shī)不得不“淡”：兩種方向它都無(wú)法真正全力投入爭(zhēng)搶。在如今卷破頭的美妝營(yíng)銷大戰(zhàn)中，馥蕾詩(shī)的動(dòng)作便顯得有些滯后。

例如，2023年是美妝品牌短劇營(yíng)銷的爆發(fā)之年。最初，馥蕾詩(shī)沒(méi)有錯(cuò)過(guò)熱潮：2023年11月，品牌和當(dāng)時(shí)大熱的短劇演員何健麒合作推廣紅茶精華水。彼時(shí)，場(chǎng)內(nèi)的還大多是韓束、珀萊雅等更大眾化的品牌，高端美妝品牌尚在觀望這一新興媒介，而馥蕾詩(shī)的下場(chǎng)被視為短劇演員商務(wù)價(jià)值升級(jí)的重要事件。

2024年，高端品牌便開(kāi)始陸續(xù)下注跟進(jìn)。赫蓮娜、SK Ⅱ、嬌蘭紛紛與短劇演員合作，推出品牌定制短劇。當(dāng)短劇成為美妝品牌營(yíng)銷的常態(tài)板塊，先行一步的馥蕾詩(shī)反而掉隊(duì)，與何健麒的合作停留在了單次直播的流量變現(xiàn)，沒(méi)能真正跟上短劇營(yíng)銷的熱潮。

另一方面，馥蕾詩(shī)和達(dá)人主播的合作也整體都在變?nèi)酰?/strong>放給主播渠道的優(yōu)惠力度和頻率都逐漸收縮。雖然三八節(jié)、雙十一等重大節(jié)慶仍然有相應(yīng)的折扣優(yōu)惠，但日常性的活動(dòng)減少，不少人吐槽“等了好久才湊到心理價(jià)”、“不小心錯(cuò)過(guò)了就沒(méi)機(jī)會(huì)買”。

頭部主播也沒(méi)能例外。從2020年起，馥蕾詩(shī)就是李佳琦直播間的常客，但去年并未參與李佳琦的“現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)”節(jié)目《所有女生的offer5》。相關(guān)評(píng)論認(rèn)為，外資美妝企業(yè)仍然保持著持續(xù)提價(jià)來(lái)保證高端地位的策略，馥蕾詩(shī)需要和lvmh集團(tuán)步調(diào)一致，在中國(guó)區(qū)很難給出明顯優(yōu)于其他渠道的優(yōu)惠力度。

相對(duì)而言，馥蕾詩(shī)的專柜活動(dòng)反而更加頻繁，社交媒體上不少人建議“找個(gè)靠譜柜姐比什么都強(qiáng)”。

目前，消費(fèi)者購(gòu)入馥蕾詩(shī)產(chǎn)品的主要渠道仍然是官店、專柜和免稅店。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，馥蕾詩(shī)官方旗艦店占據(jù)了銷售額的絕對(duì)大頭，達(dá)人銷售的前五名中僅有一位是達(dá)人。

近年，馥蕾詩(shī)頻繁官宣代言合作：從因耽改劇《山河令》走紅的龔俊（后續(xù)升級(jí)為全球品牌代言人），到新生代歌手石凱和文俊輝（品牌大使），再到“古偶男主”張晚意和李昀銳（品牌大使），以及“趙敏”賈靜雯（古源大使）。這些官宣大多集中在24-25年，如李昀銳和文俊輝的品牌大使官宣只間隔了約5個(gè)月。馥蕾詩(shī)的選擇方向遍布多個(gè)熱點(diǎn)，動(dòng)作頻繁的同時(shí)風(fēng)格多元，反而難以形成連貫的印象。

綜合來(lái)看，馥蕾詩(shī)雖然有穩(wěn)固的粉絲基礎(chǔ)，認(rèn)知度也不算“小眾”，但始終不溫不火，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)突破躋身頭部品牌。高端美妝賽道的用戶規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)人對(duì)固定品牌的粘性很強(qiáng)。在高端美妝內(nèi)部開(kāi)始互相“挖墻腳”，競(jìng)爭(zhēng)存量客戶的大背景下，“中規(guī)中矩”的馥蕾詩(shī)或許能照顧好自己的核心客群，卻不足以撬走其他對(duì)手的客戶。

馥蕾詩(shī)雖然沒(méi)有大錯(cuò)，但它比較單一的“淡人”營(yíng)銷調(diào)性已經(jīng)不太符合當(dāng)下的潮流需求，靠“小眾品牌”的死忠粉絲也難以拿出太亮眼的數(shù)據(jù)。雖然努力進(jìn)行過(guò)本地化改良，但沒(méi)能拿出驚人的逆風(fēng)翻盤。自身面臨著壓力的LVMH或許會(huì)認(rèn)為，馥蕾詩(shī)品牌概念的上限有限，沒(méi)有太多“拉一把”的必要。

如今的現(xiàn)狀已經(jīng)不容許馥蕾詩(shī)繼續(xù)“淡”下去。但大勢(shì)已去，馥蕾詩(shī)還能守好自己的一畝三分地嗎？