突發，日本平價彩妝銷冠王閉店！

靠經典三色眉粉立足大中華區的TA，17年后突然宣布閉店。

作者| 飄 飄

責編 | 高 高

來源| 聚美麗

十多年前，KATE(中文名：凱朵)憑借高性價比經典三色眉粉與極簡酷感風格，迅速成為中國都市小資女性的心頭好，一度風光無限。

如今，繼貝玲妃全線撤店、退出主流電商之后，KATE也正式官宣閉店，一個時代的日系開架彩妝記憶就此落幕。

日前(2月28日)，KATE在品牌天貓及抖音官方旗艦店發布閉店告知書。公告顯示，KATE因戰略升級與業務布局調整，正式啟動閉店流程，并將于4月1日停止商品銷售業務。

△截圖自KATE凱朵天貓官方旗艦店公告

不過，需注意的是，截止發稿前，KATE京東官方自營店、京東品牌旗艦店及天貓海外旗艦店等尚未發布閉店公告。

入華17年，蟬聯4年日本彩妝TOP1

值得一提的是，該消息一經傳出，便在社交媒體上引發不少唏噓。有網友感慨國內彩妝市場競爭過于激烈、代購與分銷亂象沖擊較大，也有人評價其部分SUQQU平替產品表現平平，直言“一分錢一分貨”。

不少老粉則回憶道，人生第一瓶粉底液、第一塊眉粉、第一盤眼影都來自KATE；也有用戶直言其眼影顯色度一般、色階層次不足，且日常購買更傾向于非官方渠道。

△截圖自KATE凱朵天貓官方旗艦店公告

據悉，KATE隸屬于日妝巨頭花王集團，其前身為佳麗寶集團旗下彩妝品牌(后佳麗寶與花王合并)，憑借高性價比和高市場占有率，被譽為“平價日妝鼻祖”，是日本開架彩妝的銷量王。

據INTAGE SRI+數據顯示，2021年1月-2024年12月，KATE在本土市場蟬聯四年日系彩妝銷冠，而其暢銷背后也與其獨特的品牌故事息息相關。

KATE于1997年誕生于日本東京，以“妝，無所謂(NO MORE RULES.)”為品牌宣言，貼合年輕人的個性追求。品牌根植于日本光影美學，創新“光影美妝”手法，產品涵蓋眼、面、唇等品類，售價69-200元(含組合)，兼具高性價比與實用性，持續影響新一代美妝愛好者。

△截圖自KATE品牌官網

作為較早入華的日系彩妝品牌，KATE深刻影響了80、90后女性，骨干眼影、三色眉粉等經典爆款憑借出眾品質走紅，成為消費者入門必備彩妝。

KATE于2010年9月正式入華，初期以屈臣氏為線下獨家渠道。隨后在2014年獨立開設天貓官方旗艦店并更名為KATE TOKYO，并在2016年拓展線下及下沉市場，2018年官宣彭于晏為中國區代言人，加碼中國市場布局。

隨后，KATE借助線上線下渠道協同、代言人引流，以及與麗人麗妝的深度合作(運營店鋪、內容種草、聯動頭部KOL)，持續滲透中國市場，業績迎來高峰。

據金融界、搜狐網報道，2021年618期間，KATE成交額突破1000萬元，雙11其三色眉粉月銷量峰值超2.2萬件。

不過，此后KATE在中國市場逐漸式微。同年年底便傳出品牌或將撤出中國線下渠道，其國內專柜已進入清倉階段，多數商品斷貨，其余產品也均以折扣出售。

截至目前，KATE天貓官方旗艦店累計粉絲已達230W，店鋪評分5.0 。其中，三色眉粉依舊是品牌銷量冠軍，月銷10W+，穩居天貓持久眉粉熱賣榜TOP1。

△截圖自KATE天貓官方旗艦店

而其底妝套裝、唇膏等多款產品亦上榜天貓各細分榜單TOP10，整體產品仍具備一定的市場競爭力。

昔日爆款頻出，為何割不動中國白領？

從上述內容來看，KATE近幾十年來可謂是經歷了市場的浮浮沉沉，盡管在中國市場日漸式微，但就集團及其他地區表現來看，仍具備較高的市場競爭水準。那么，曾經經典、享譽市場的日系彩妝開價銷冠王究竟為何賣不動了？究其背后原因，可歸結為以下5點：

其一，品牌資源向高端業務傾斜，日漸擠壓大眾板塊空間。

對比近5年(2021-2025年)的業績表現來看，花王(美妝相關)的盈利能力曾一度大幅減弱。尤其是2022-2024年期間連續三年營業利潤下滑，2024年更是大幅減少36.2%。

同時，從健康和美容護理、化妝品兩大業務板塊來看，花王化妝品業務在2023年遭遇銷售額和營業利潤雙雙下降，尤其是2023-2024年更是連續兩年凈營業利潤率呈現負增長。

在此之下，花王于2023年發布K27中期經營計劃，提出通過精簡品牌矩陣、優化投資組合、強化全球化布局、提升高端品牌競爭力等舉措，推動利潤回升與業績復蘇。

而隨著花王整體向高毛利、高端化美妝傾斜資源，KATE的品牌戰略也隨之調整。尤其是在去年5月，花王宣布對KATE進行戰略升級，將其定位從“以亞洲為中心”轉向全面提升品牌影響力與市場地位，這一調整也是花王“Global Sharp Top”全球化戰略的重要組成部分，體現出集團通過聚焦重點品牌、加快全球化布局的發展思路。

在此背景下，KATE在中國市場的資源投入相應縮減，本土化創新停滯，難以跟上國內消費需求的快速變化，最終導致品牌在華布局逐步收縮。

其二，國貨圍剿壓縮生存空間。

另一方面，隨著花西子、完美日記、方里等國貨彩妝入局，這些品牌憑借對本土市場的深度洞察，在定價、顏值設計、營銷玩法與上新速度上形成全方位優勢，持續擠壓KATE的市場份額。

在本土賽道中，國貨依靠高性價比、高頻產品迭代與精準社媒種草，快速占領年輕消費群體心智。反觀 KATE，產品迭代遲緩、營銷模式傳統，核心爆款仍停留在進入中國市場初期的幾款單品。隨著價格優勢不斷被稀釋，品牌競爭力持續下滑，逐漸陷入被動。

其三，核心賣點失效，傳統優勢不再。

KATE依托“溫和、安全”標簽立足，但如今這一賣點競爭力大減。從目前國貨的配方、安全性上也可以窺見一二，如今消費者更看重功效、妝效與個性化，傳統日系定位難以滿足需求，產品同質化凸顯。

其四，消費市場與情緒變遷，進口光環弱化。

隨著國民文化自信提升，消費更趨理性，“日本制造”的光環持續消退。疊加地緣政治因素影響(核污水事件等)，消費者對日系品牌的偏好度下降，購買決策更謹慎，品牌難以依靠進口身份獲得額外青睞。

其五，渠道與運營困境凸顯。

KATE線下渠道早在2021年底便傳出大面積撤柜，終端觸達大幅減弱。此后，其線上雖保留天貓等平臺，但運營投入不足、內容營銷滯后，流量獲取效率低，在美妝大盤中存在感下滑，最終走向核心旗艦店關停。

開年5個品牌閉店，外資美妝光環消失？

事實上，KATE的困境，正是當下外資美妝在華遇冷的縮影。據聚美麗不完全統計，2026年開年至今，已有hince、菲洛嘉、伊蒂之屋、Grow Gorgeous、KATE等5個外資品牌陸續關閉中國線上旗艦店，一場外資美妝的撤退潮正在上演。

從梳理上圖品牌來看，上榜者多為國際美妝巨頭旗下核心品牌，或是近年被收購的銷量主力，它們大多曾在中國市場擁有較高人氣，如今卻普遍陷入競爭加劇、市場份額持續收縮的困境。

這五大品牌中，彩妝占比高且均定位平價，一定程度上表明，隨著中國本土彩妝品牌集群式崛起，外資開架彩妝的市場空間正被不斷擠壓。

即便在多數國貨尚未深度滲透的中高端賽道，如今也面臨本土頭部品牌(如毛戈平、彩棠等)與國際奢侈美妝的雙重圍剿，疊加多數品牌本土化運營能力不足，最終陷入深耕多年仍難以打開市場、或被競品快速搶占份額的局面。

此外，聚美麗還觀察到，日系美妝品牌的整體競爭力正在持續弱化。據不完全統計，近年陷入衰退的日妝品牌已達14個，其中既包括黛珂、雪肌精、高絲KOSE等巨頭旗下核心品牌，也有ReFa、美伊娜多等曾在線下渠道風靡一時的經典品牌。

不止于此，日妝巨頭向中國市場引入新品牌的動作也日漸失效。典型就有資生堂旗下BAUM葆木、樂敦制藥2020年推出的肌本科等，均在短暫入華后便迅速撤離。

由此可見，KATE天貓旗艦店閉店，早已不是單一品牌的退場，而是中國美妝市場格局生變的重要信號。隨著消費需求持續迭代、市場競爭日趨激烈、品牌戰略加速重構，無論外資還是本土品牌，唯有主動適配市場變化、深度貼合本土消費需求、持續鍛造核心競爭力，才能在不斷迭代的行業浪潮中站穩腳跟，實現長期穩健發展。

信息來源：KATE天貓旗艦店、抖音、京東、小紅書、聚美麗往期報道、金融界、搜狐網、界面新聞、KATE官網、花王官網等。

視覺設計：樂樂/筱情
微信排版：飄飄

聚美麗攜手成分技術與皮膚學領域學術權威專家、領袖與產業科研專家，共同啟動《中國成分技術權威年鑒(2025-2026)》編撰工作。

年鑒旨在系統梳理中國化妝品核心原料與中國專家在關鍵成分技術領域的創新與貢獻，剖析未來科技趨勢與創新方向，致力于構建具有行業共識的技術話語體系，為國貨成分發展提供科研方向與實踐指南。

當前，行業在快速發展的同時，也面臨技術標準不統一、功效宣稱不規范等挑戰。我們堅信，唯有凝聚產業智慧、共建技術標準，才能推動中國化妝品行業走向更高質量的發展階段。

現正式開放學術及全產業參與通道。若您所在的高校、研究機構、企業擁有化妝品領域重要技術成果，或個人研究者具備專業領域見解，歡迎通過聚美麗官方平臺與我們聯系。編委會將對申報材料進行專業評審，誠邀優秀合作伙伴共同推進這一行業工程。

讓我們以科學為基，以創新為翼，共同見證中國成分的技術崛起，讓世界看見中國化妝品產業的科技力量。

花王旗下日系彩妝KATE宣布天貓旗艦店將于4月1日閉店，該品牌曾在日本本土連續多年位居彩妝銷售額第一。

看完不妨給個愛心