石頭科技舊篇章落幕：從“掃地茅”到“增收不增利”

作者丨青風(fēng)

編輯丨六子

2月27日，國內(nèi)清潔電器企業(yè)石頭科技發(fā)布的2025年業(yè)績快報，給資本市場澆了一盆冷水。

這份業(yè)績看似光鮮，卻藏著令人不安的信號：2025年全年實現(xiàn)營業(yè)總收入186.16億元，同比大幅增長55.85%，增速創(chuàng)下近三年新高；但歸母凈利潤僅為13.6億元，同比暴跌31.19%，扣非凈利潤降幅更是擴大至32.90%，基本每股收益同步下降31.34%，多項盈利指標(biāo)跌幅均超三成。

*圖源石頭科技2025年度業(yè)績快報

這是石頭科技連續(xù)第二年陷入“增收不增利”的怪圈——2024年公司營收增長37.82%，凈利潤卻已下滑3.42%。

曾經(jīng)被譽為“掃地茅”的石頭科技，為何在市場份額領(lǐng)先的同時，卻陷入了“越賣越不賺錢”的尷尬境地？這家清潔電器巨頭面臨怎樣的“危局”？

01
「主業(yè)以價換量」

石頭科技的核心主業(yè)的是掃地機器人，這也是其營收的主要來源。

根據(jù)IDC最新報告，2025年前三季度，石頭科技全球累計出貨378.8萬臺，以21.7%的市場份額穩(wěn)居全球第一，在美國、德國、韓國、土耳其等多個國家出貨量均位居行業(yè)榜首。

*圖源IDC

石頭科技的掃地機器人主業(yè)雖然暫時領(lǐng)先，但在2025年卻陷入了前所未有的紅海廝殺。

曾經(jīng)的石頭科技，以高端定價立足市場，但面對科沃斯、追覓、云鯨、小米等競品的圍剿，行業(yè)競爭日趨白熱化，價格戰(zhàn)成為各大廠商搶占市場份額的核心手段，其不得不放下身段，完善從高端到低端的全價格段產(chǎn)品矩陣。

2025年5月，石頭科技發(fā)布全新P20掃拖機器人，以18500Pa的吸力、全鏈路自清潔功能及2380元起的國補后售價，強勢切入入門級市場，引發(fā)了行業(yè)新一輪價格戰(zhàn)。

從產(chǎn)品矩陣來看，石頭科技已形成從2380元起的入門款到4599元的Ultra旗艦款的完整布局，覆蓋不同用戶群體的需求，但這種全價位段布局，直接拖累了整體毛利率。

根據(jù)同花順金融數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，石頭科技2025年一季度毛利率為45.48%，二季度降至44.56%，三季度進一步下滑至43.73%，逐季下滑的趨勢，清晰反映出價格戰(zhàn)對盈利水平的沖擊。

盡管石頭科技試圖通過越南生產(chǎn)基地投產(chǎn)運營、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方式降低成本，為價格策略提供空間，但短期內(nèi)，“以利換量”的模式仍難以避免利潤損耗，規(guī)模擴張與毛利下滑形成了鮮明的矛盾。

如果說價格戰(zhàn)是毛利下滑的直接原因，那么高昂的營銷費用，則是吞噬利潤的另一大“元兇”。

為了維持海內(nèi)外市場的擴張節(jié)奏，石頭科技的銷售費用呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2025年前三季度，銷售費用已達31.8億元，占前三季度營業(yè)總收入120.66億元的26.36%，同比增長超過100%，其中廣告及營銷開支占據(jù)大頭。

石頭科技曾簽約肖戰(zhàn)、周也、王心凌等明星代言，甚至豪擲千萬美元在迪拜哈利法塔投放裸眼3D廣告——這一系列營銷動作固然推動了銷量增長，鞏固了市場份額。但長期來看，高額的營銷費用持續(xù)吞噬利潤空間，讓“增收不增利”的困局雪上加霜。

如何在份額與盈利之間找到平衡，將是管理層面臨的一大考驗。

02
「新賽道吃力不討好」

當(dāng)掃地機器人賽道內(nèi)卷加劇、增長見頂，尋找第二增長曲線本是石頭科技突破困局的關(guān)鍵一步。近年來，石頭科技不斷拓寬業(yè)務(wù)邊界，先后切入洗地機、洗衣機等品類，試圖打造“全場景清潔家電生態(tài)”。

但從2025年的業(yè)績反饋來看，這些新賽道的表現(xiàn)卻顯得“吃力不討好”，不僅未能成為盈利增長點，反而對整體利潤形成了顯著拖累。

洗地機是清潔電器行業(yè)的新興賽道，也是近年來增長最快的品類之一，憑借“掃拖洗一體”的便捷性，快速成為家庭清潔的新剛需。石頭科技也布局該賽道，推出了A30 Pro Steam、A30 Pro Combo等多款產(chǎn)品。

但在洗地機賽道，添可憑借先發(fā)優(yōu)勢，早早搶占了用戶心智；追覓洗地機則在馬年春晚上頻頻亮相，帶動關(guān)注度和銷量的快速攀升；美的、海爾等傳統(tǒng)家電巨頭也紛紛入局。

為了爭奪市場份額，石頭科技不得不采取降價促銷、大額廣告投放等方式，導(dǎo)致洗地機業(yè)務(wù)的毛利率遠低于掃地機器人，盡管銷量持續(xù)增長，但對整體利潤的貢獻微乎其微，反而因為高額的營銷投入，拖累了公司的整體盈利水平。

*圖源石頭科技官網(wǎng)

除了洗地機，石頭科技還試圖將自身的技術(shù)優(yōu)勢遷移至洗衣機等傳統(tǒng)家電品類，推出了洗烘一體機Z1Plus、Q1HelloKitty聯(lián)名款及洗烘套裝Z1 Max Pro等產(chǎn)品，試圖借助清潔家電的用戶基礎(chǔ)，切入傳統(tǒng)家電市場，打造新的盈利增長點。

但跨界進入傳統(tǒng)家電領(lǐng)域，遠比石頭科技想象得更艱難。

去年上半年，有消息稱石頭科技在南京、深圳、北京等多地對其洗衣機事業(yè)部進行了大規(guī)模裁員，甚至有項目組70%遭到了裁員，在社交平臺上引起了廣泛關(guān)注。石頭科技雖對此回應(yīng)稱“消息不實”，但市場難免將其解讀為“業(yè)務(wù)失利”。

石頭科技在洗衣機賽道的折戟，本質(zhì)上是“技術(shù)錯配”。石頭科技的核心優(yōu)勢在于智能清潔技術(shù)，而洗衣機領(lǐng)域的核心技術(shù)在于電機、洗護工藝等，兩者的技術(shù)壁壘差異較大，將掃地機器人的技術(shù)遷移至洗衣機領(lǐng)域，難以形成差異化優(yōu)勢，再加上傳統(tǒng)家電巨頭的盤踞，石頭科技想要在該賽道實現(xiàn)突破，難度極大。

對于石頭科技而言，第二曲線的困境折射出一個深層問題：每個賽道都有其特定的技術(shù)壁壘、競爭格局和用戶認(rèn)知，單靠“砸錢”難以復(fù)制掃地機的成功。

03
「失焦的掌門人與失血的市場信心」

當(dāng)石頭科技在清潔電器市場“以價換量”苦戰(zhàn)時，其創(chuàng)始人昌敬的“副業(yè)”——極石汽車，正在消耗大量精力和資金。

*圖源天眼查

2025年4月15日，昌敬清空了其抖音和微博賬號內(nèi)容，引發(fā)市場廣泛關(guān)注和猜測。在此之前，他曾在社交平臺頻繁發(fā)布“沙漠越野”視頻，宣傳其創(chuàng)立的極石汽車品牌，引來部分石頭科技投資者的不滿，認(rèn)為其“不務(wù)正業(yè)”。

更讓股民心寒的，是昌敬的套現(xiàn)行為。2023年至2024年，昌敬通過減持石頭科技股票，累計套現(xiàn)約8.88億元。其中，2023年減持均價在291.31-379.28元/股，2024年減持均價376.88元/股。

這一行為被市場廣泛解讀為“套現(xiàn)去救極石汽車”。盡管石頭科技曾發(fā)布公告稱，昌敬的減持是為了個人資金需求，但在極石汽車需要大量資金投入的背景下，這種解讀很難被市場接受。

當(dāng)有網(wǎng)友在其評論區(qū)表達對股價下跌的擔(dān)憂時，昌敬回應(yīng)稱“現(xiàn)在是一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，也是一個陣痛期”，希望投資者可以“耐心一點”。一邊是“勸投資者耐心”，一邊是自己套現(xiàn)近9億離場——這種雙標(biāo)行為讓昌敬被貼上“言行不一”的標(biāo)簽。

新能源汽車行業(yè)是典型的“燒錢賽道”，極石汽車自推出以來，已累計投入超50億元，但市場表現(xiàn)卻不盡如人意。2025年全年，極石汽車?yán)塾嬩N量僅1.2萬臺，遠低于行業(yè)預(yù)期，這意味著極石汽車仍需持續(xù)“輸血”才能維持運營。

*圖源昌敬微博截圖

不僅是昌敬，石頭科技的減持潮可謂“一浪接一浪”。據(jù)央廣財經(jīng)不完全統(tǒng)計，自石頭科技上市以來，包括昌敬在內(nèi)，共計9名董監(jiān)高發(fā)起過減持計劃，實際發(fā)生減持的有4位，分別為萬云鵬、張志淳、吳震、毛國華，其中毛國華為石頭科技聯(lián)合創(chuàng)始人。

早期投資股東更是“清倉式”離場。順為、天津金米、啟明、高榕等在2021年至2024年間進行多次減持，減持價格最高達1344.01元/股。截至2024年末，順為、啟明、高榕已不在石頭科技十大股東行列。

這種密集的減持潮，嚴(yán)重削弱了二級市場的信心。自2021年創(chuàng)下384.06元/股的巔峰以來，石頭科技的股價已累計下跌超過60%。截至2025年2月27日收盤，石頭科技股價報143.09元，總市值370.76億元，近三個月股價累計下跌7.24%。

當(dāng)公司的“自己人”都在離場，又如何要求投資者耐心等待那個“開花結(jié)果”？

04
「寫在最后」

曾經(jīng)的“掃地茅”，憑借技術(shù)優(yōu)勢登頂全球銷冠，卻在規(guī)模擴張的道路上迷失了方向，陷入了“越賣越不賺錢”的尷尬。

石頭科技“高增長高利潤”的舊篇章已然落幕。在“規(guī)模換空間”的新敘事中，它需要證明：今天的利潤犧牲，是否真的能換來明天的可持續(xù)增長？