段建軍的閃辭和康林松的來(lái)訪 該如何解讀奔馳中國(guó)新策略

馬年春節(jié)后第二個(gè)工作日，奔馳全球CEO康林松隨德國(guó)總理默茨訪華，其進(jìn)一步擴(kuò)大與中國(guó)科技公司合作的發(fā)言和對(duì)宇樹(shù)科技的參觀，成為奔馳將借中國(guó)科技實(shí)力完成轉(zhuǎn)型的再次確認(rèn)。

不過(guò)，與早有預(yù)期的康林松訪華相比，意料之外的奔馳中國(guó)人事變動(dòng)更引人關(guān)注。春節(jié)前最后一個(gè)工作日，奔馳中國(guó)突然宣布，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司（下稱“奔馳銷售公司”）總裁兼首席執(zhí)行官段建軍因個(gè)人原因決定離任。現(xiàn)任銷售執(zhí)行副總裁李德思將接任總裁兼CEO，自2026年3月1日起生效。同時(shí)任命的還有新的奔馳銷售公司銷售執(zhí)行副總裁張明霞，以及smart在華合資公司全球首席營(yíng)銷官。

段建軍服務(wù)奔馳長(zhǎng)達(dá)13年，是奔馳銷售公司首位中國(guó)籍CEO，也是豪華汽車品牌本土化營(yíng)銷領(lǐng)域的標(biāo)桿人物。正因?yàn)榇耍m然奔馳選擇假期前最后一刻公布這一消息，希望借春節(jié)的假期氛圍降低這一重大人事變動(dòng)的影響，但十天后，這起人事變動(dòng)仍處在汽車新聞的熱點(diǎn)榜上。結(jié)合同步披露的奔馳2025年業(yè)績(jī)，以及接任者李德思的德國(guó)人身份，業(yè)界的解讀基本沿著兩個(gè)方向展開(kāi)：奔馳在華業(yè)務(wù)下滑和電動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型未達(dá)效果導(dǎo)致段建軍下課，以及德國(guó)方面重掌中國(guó)市場(chǎng)大權(quán)。

第一層解讀的依據(jù)是，奔馳2025年的利潤(rùn)下滑四成以上，中國(guó)市場(chǎng)的壓力尤其突出。第二層解讀的焦點(diǎn)是，在汽車跨國(guó)品牌幾乎集體將中國(guó)市場(chǎng)決策權(quán)交給本土職業(yè)經(jīng)理人的大趨勢(shì)下，奔馳的做法看起來(lái)是“逆向而行”。

這兩層解讀直觀地傳遞了奔馳當(dāng)下的壓力：轉(zhuǎn)型未達(dá)預(yù)期。不過(guò)，這種壓力是跨國(guó)汽車品牌所共有的，對(duì)于一向高舉本土化旗幟的奔馳而言，此次重大的人事顯然更迭不是一次銷量下滑就能促成的。若結(jié)合新管理團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)來(lái)解讀，或更能窺見(jiàn)本質(zhì)——此次調(diào)整看起來(lái)只是換人，實(shí)際上可能是換個(gè)打法。

更新“源代碼”的需求

作為最早“放權(quán)”的豪華汽車品牌，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)已走到十字路口。上一個(gè)階段，奔馳在中國(guó)的核心任務(wù)是規(guī)模擴(kuò)張與品牌鞏固，要守住奔馳品牌；而當(dāng)下的核心任務(wù)則是轉(zhuǎn)型與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，要重塑奔馳的形象。

在上一個(gè)階段，奔馳高度放權(quán)給本土職業(yè)經(jīng)理人是明智的選擇，段建軍的本土化經(jīng)驗(yàn)與銷售能力也完美適配，以中國(guó)傳統(tǒng)文化賦予品牌新的內(nèi)涵是段建軍獨(dú)特的敘事方式，通過(guò)一系列和鳴中國(guó)文化與時(shí)代精神的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，段建軍完成了奔馳品牌溢價(jià)的最大化，并推動(dòng)中國(guó)成為奔馳全球最大單一市場(chǎng)。不過(guò)，如今中國(guó)車市進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，新能源與智能化成為核心賽道，傳統(tǒng)打法已經(jīng)不適合。奔馳需要一個(gè)創(chuàng)造型的，兼具“電動(dòng)化、數(shù)字化、全球高端業(yè)務(wù)”經(jīng)驗(yàn)的變革型領(lǐng)導(dǎo)者。上個(gè)階段“守”得很好，新的階段卻需要“攻”了。

與王楚欽處成朋友的佟歐福正是奔馳在華組建新團(tuán)隊(duì)的先行官，自去年2月上任奔馳大中華區(qū)一把手以來(lái)，佟歐福已經(jīng)完成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)完整年度的考察和了解。

更重要的是，奔馳不得不重新塑造“技術(shù)底蘊(yùn)”，這一任務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)需在“汽車創(chuàng)新策源地”中國(guó)完成。奔馳的目標(biāo)是“將在華創(chuàng)新成果融入奔馳基因”，而不是讓在華研發(fā)資源成為奔馳的“外掛”。與其對(duì)應(yīng)的是，在營(yíng)銷和銷售環(huán)節(jié)，奔馳要擺脫目前的被動(dòng)跟隨狀態(tài)，要在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中重新塑造德系豪華品牌的新價(jià)值體系和新品牌溢價(jià)。這涉及到品牌基因、價(jià)值觀，以及差異化優(yōu)勢(shì)，而且要符合奔馳全球市場(chǎng)的統(tǒng)一利益。

換句話說(shuō)，奔馳要靠中國(guó)迭代自身的基因，但又要維持血統(tǒng)純正。這種更新“源代碼”的重任顯然并非本土職業(yè)經(jīng)理人所擅長(zhǎng)，而是需要一個(gè)由奔馳體系培養(yǎng)的、能精準(zhǔn)傳遞總部策略的“自己人”。而且，換用自身體系內(nèi)的年輕人才掌舵中國(guó)市場(chǎng)，也符合奔馳總部的人才培養(yǎng)計(jì)劃。

從簡(jiǎn)歷上看，李德思于2004年加入奔馳，其在就職奔馳銷售公司執(zhí)行副總裁之前的履歷包括：smart在華業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、smart建立合資公司后在杭州擔(dān)任smart品牌全球公司銷售、市場(chǎng)及售后副總裁兼任smart歐洲監(jiān)事會(huì)主席、梅賽德斯-邁巴赫（參數(shù)丨圖片）全球業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、梅賽德斯-邁巴赫、AMG及G級(jí)越野車全球銷售負(fù)責(zé)人。官方介紹中特別強(qiáng)調(diào)，“李德思先生四分之一的職業(yè)生涯深耕于中國(guó)市場(chǎng)”。這代表著其兼具全球化視野和中國(guó)本土經(jīng)驗(yàn)。

工作成果上，“李德思在smart品牌的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，并以中國(guó)為基地建立了全球的銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷體系。此外，他還帶領(lǐng)smart合資公司團(tuán)隊(duì)成功搭建了以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)的直聯(lián)客戶運(yùn)營(yíng)體系，全力推動(dòng)組織數(shù)字化能力的打造與升級(jí)”。

2019年，奔馳和吉利控股共同組建了smart品牌全球合資公司——智馬達(dá)汽車有限公司(smart Automobile)，并將smart全球總部設(shè)立在寧波。吉利負(fù)責(zé)研發(fā)和制造,德國(guó)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，同時(shí)在德國(guó)設(shè)有營(yíng)銷中心，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)智造，全球共享”的布局。這種創(chuàng)新型的合作模式開(kāi)啟了smart品牌的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，2022年，smart合資首款車型在中國(guó)上市。

“電動(dòng)化、數(shù)字化、全球銷售體系、客戶運(yùn)營(yíng)體系”這四項(xiàng)成績(jī)，以及從smart到邁巴赫、AMG及G級(jí)越野車的跨品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，是李德思晉級(jí)的主要籌碼。官方評(píng)價(jià)是：“李德思先生全球化的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)高端車型業(yè)務(wù)的獨(dú)到洞察及變革領(lǐng)導(dǎo)力，將為銷售公司的轉(zhuǎn)型發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力”。

可以看出，與吉利組建的smart合資公司，已成為奔馳轉(zhuǎn)型的樣本工程，以及新型人才的培養(yǎng)平臺(tái)。李德思的搭檔——新任命的奔馳銷售公司銷售執(zhí)行副總裁張明霞同樣來(lái)自smart，她自2022年起擔(dān)任smart全球首席營(yíng)銷官，奔馳對(duì)其在“重塑smart品牌形象、建立數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的客戶運(yùn)營(yíng)機(jī)制、領(lǐng)導(dǎo)全球團(tuán)隊(duì)以及布局全球市場(chǎng)”方面的成就高度評(píng)價(jià)。不能忽視的是，將中國(guó)塑造為全球出口基地，已成為跨國(guó)汽車品牌的共同選擇，這也是奔馳中國(guó)高層換防的題中之意。

被動(dòng)“跟隨”的困境

此次康林松的訪華透露出一個(gè)重要信號(hào)，即奔馳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的定位并沒(méi)有變化——不僅僅是核心市場(chǎng)，還是新技術(shù)的策源地，奔馳不僅要與中國(guó)科技公司展開(kāi)合作，還要加大供應(yīng)鏈的本土化布局。因此，此次人事變動(dòng)并非簡(jiǎn)單的“換將”，也非“本土化”倒退，而是不同時(shí)期的差異化應(yīng)對(duì)策略。

過(guò)去兩年，無(wú)論是產(chǎn)品價(jià)格還是新技術(shù)應(yīng)用，德系豪華品牌都困于中國(guó)本土豪華品牌和大批新能源高端品牌的夾擊下，普遍處于被動(dòng)跟隨狀態(tài)。以鴻蒙智行為首，中國(guó)本土品牌所提供的強(qiáng)大的科技自信和情緒價(jià)值，某種程度上奪走了奔馳等豪華品牌百年來(lái)的品牌溢價(jià)。

因此，如何塑造在中國(guó)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，已成為奔馳的核心議題。中國(guó)品牌技術(shù)迭代迅速，留給奔馳的時(shí)間已經(jīng)不多了。作為應(yīng)對(duì)舉措，2026年，奔馳將在中國(guó)市場(chǎng)推出超過(guò)15款全新及改款車型，其中9款搭載了奔馳和Momenta合作開(kāi)發(fā)的智能輔助駕駛系統(tǒng)；三年內(nèi)奔馳計(jì)劃在華推出超40款新車型。匹配電動(dòng)化、數(shù)字化需求的體系能力能否快速落地，決定著奔馳新一代電動(dòng)智能化產(chǎn)品的投放能否成功。

打造新的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、鋪開(kāi)新的攤子，是奔馳2026年的必修課。選用李德思+張明霞這一新的“德中配合”團(tuán)隊(duì)，正是奔馳“換一種打法”的嘗試，未來(lái)效果取決于二人能否快速將smart的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到奔馳主品牌，同時(shí)守住邁巴赫等高端業(yè)務(wù)的基本盤(pán)。

奔馳目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)并不樂(lè)觀，對(duì)李德思的KPI考核也很清晰：短期目標(biāo)是“穩(wěn)定業(yè)績(jī)，遏制銷量下滑趨勢(shì)，推動(dòng)電動(dòng)化車型的市場(chǎng)滲透”；中期目標(biāo)是“完成銷售體系的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建立直連用戶的運(yùn)營(yíng)模式”；長(zhǎng)期目標(biāo)則是“在新能源與智能化賽道上重建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確保中國(guó)市場(chǎng)作為奔馳全球核心陣地的地位，并以中國(guó)能力輻射全球市場(chǎng)”。

2025年，在破局命題上，奧迪率先用一套新商業(yè)模式開(kāi)了頭。無(wú)獨(dú)有偶，寶馬也宣布將在今年4月1日進(jìn)行中國(guó)區(qū)的高層換防，掌舵中國(guó)市場(chǎng)12年的“中國(guó)通”高翔將不再擔(dān)任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。與奔馳不同的是，新任寶馬中國(guó)一把手柯睿辰并沒(méi)有中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，只有在北歐和德國(guó)本土推動(dòng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的經(jīng)歷。由此可見(jiàn)，無(wú)論奔馳還是寶馬，現(xiàn)在比任何時(shí)候都想要更深度地綁定中國(guó)，更換掌舵者既是加快轉(zhuǎn)型節(jié)奏，也是為了避免將“綁定”變成“跟隨”，擔(dān)心在轉(zhuǎn)型中迷失“本色”。

奔馳是堅(jiān)持不被“帶節(jié)奏”，而是想要打造自有賽道的品牌，這種想法并不難理解。但同時(shí)，奔馳不得不正視中國(guó)汽車品牌的后發(fā)崛起趨勢(shì)。2025年一系列的成本縮減計(jì)劃和任職28年的首席設(shè)計(jì)官瓦格納在今年1月離任，都是奔馳戰(zhàn)略調(diào)整的前奏。“段建軍時(shí)代”的結(jié)束，某種程度上也是奔馳對(duì)傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷時(shí)代已然遠(yuǎn)離的追認(rèn)。