將擦邊營銷進行到底，椰樹低俗廣告何時休

椰樹集團的宣傳廣告語再次引發爭議。近日，椰樹集團開放工廠參觀，多位網友在社交平臺投訴，稱其工廠內的宣傳廣告涉嫌低俗。其中最具爭議的一張廣告圖上赫然寫著：“大大大”“椰樹女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”等文案。

針對相關爭議，2月28日，椰樹官方客服向記者表示，這些內容確系集團制作的宣傳物料；至于女員工是否對此有意見，客服稱“并不清楚”。另有椰樹員工回應稱，會關注網友的評論和建議，后續將予以改進，并感謝大家的關心。

對于這套看似“行云流水”實則缺乏誠意的危機公關話術，公眾早已司空見慣。長期以來，面對低俗廣告引發的社會批評，椰樹始終奉行“虛心接受，堅決不改”的策略。

事實上，梳理近年來椰樹因低俗廣告引發的爭議及其行政處罰記錄，堪稱一部“低俗擦邊營銷編年史”：

2019年，椰樹因在新包裝上印有“大胸美女”形象，并配文“豐胸神器”，被認定違背社會良好風尚，罰款20萬元；

2021年，其招聘廣告宣稱“入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”，因違反公序良俗，被罰款40萬元；

2024年，又因使用國家機關工作人員形象進行商業營銷，并發布“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等廣告語，被認定妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚，再次被罰款40萬元……

盡管屢次因低俗廣告被處罰，并持續遭受輿論批評，椰樹卻始終未動搖其對擦邊營銷的執念，反而“堅守本心”，一再故技重施。究其根本，這種策略對椰樹而言，有利可圖。

在流量為王的時代，椰樹每一次低俗廣告引發的爭議，都能為其帶來巨大曝光和關注度，客觀上提升了品牌知名度，甚至拉動了銷量。其“土味”十足的低俗風格早已深入人心，甚至成為一種另類“保護色”，使得部分年輕群體和下沉市場用戶對其擦邊營銷的容忍度不斷提高，不僅愿意買單，還可能轉化為忠實消費者。數據顯示，自2023年起，椰樹集團連續多年營收超過50億元——伴隨著的，正是網友此起彼伏的罵聲。

而根據《廣告法》相關規定，廣告若存在妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚等情形，最高罰款僅為100萬元。椰樹此前幾次被罰金額僅為20萬或40萬元，與其因爭議營銷所獲的巨額流量和數十億營收相比，不過是“毛毛雨”，幾乎可以忽略不計。換言之，對椰樹而言，擦邊營銷是一筆穩賺不賠的生意。

要讓椰樹真正告別擦邊營銷、向低俗廣告說“不”，關鍵在于讓其切實感受到“疼痛”。比如說，大幅提高低俗廣告的處罰標準，顯著增加違法成本。尤其對于椰樹這類屢教不改的企業，應按情節嚴重情形從嚴處理，必要時可依法采取吊銷營業執照等頂格處罰措施。

作者：張立美

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