亟待秩序重構(gòu)的純凈水市場：怡寶“跌倒”，娃哈哈“吃飽”？

過去兩年，包裝水的市場競爭并未因飲品淡季而有絲毫“降溫”，飲用純凈水作為中國包裝飲用水市場最大的細(xì)分市場，已然成為各大巨頭“圍獵”的主戰(zhàn)場。

而為了打贏這場市場爭奪戰(zhàn)，各大巨頭紛紛祭出最大“殺招”——價格。當(dāng)價格戰(zhàn)成為行業(yè)常態(tài)，消費(fèi)者對幾毛錢一瓶的純凈水也開始習(xí)以為常。

01

“震蕩”的純凈水市場

作為此番價格戰(zhàn)中的最大贏家，娃哈哈在宗馥莉“鐵血”保增長的強(qiáng)勢應(yīng)對之下，其在純凈水領(lǐng)域的市場份額穩(wěn)步提升。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2023年，娃哈哈在純凈水領(lǐng)域的市場份額僅有5.8%，但此后一路攀升，2025年前十個月，基本穩(wěn)定在16%左右。

在2025年11月份舉辦的“娃哈哈品牌2025年全國銷售工作總結(jié)表彰大會”上，娃哈哈對外宣布：2025年實(shí)現(xiàn)了5億的收入增長。毫無疑問，純凈水的規(guī)模提升，成為了貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)板塊。

而“受傷”最嚴(yán)重的怡寶，作為中國第一瓶純凈水的開創(chuàng)者，自1989年上市以來，便確立了2元/瓶（555ml）的定價策略，迅速成為市場標(biāo)桿。但當(dāng)下的怡寶，已然成為了眾矢之的。

面對競爭對手的來勢洶洶，怡寶只能降價以對。怡寶555ml純凈水在天貓超市、京東自營旗艦店和拼多多官方旗艦店1.29元、1.21元和1.25元。而在美團(tuán)閃購上，該規(guī)格產(chǎn)品最低可以達(dá)到0.83元……

如果說價格戰(zhàn)是外部因素，那么渠道管理的失控則是華潤飲料客觀存在的內(nèi)部問題。據(jù)《BUG》欄目報道，2025年，怡寶核心單品555ml瓶裝水在渠道層面普遍存在“進(jìn)貨價1元/瓶、終端售價0.9元/瓶”的倒掛現(xiàn)象，部分區(qū)域甚至低至0.85元/瓶。

雙重壓力之下，怡寶不僅沒能保住自己的市場份額，還讓凈利潤被進(jìn)一步吞噬。2025年上半年，華潤飲料實(shí)現(xiàn)營收62億元，同比下滑18.5%，凈利潤8.23億元，同比下滑28.7%。其中，核心的純凈水品類營收下滑幅度高達(dá)23.1%，小規(guī)格純凈水產(chǎn)品的營收下滑更是達(dá)到26.2%。據(jù)線下零售機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，怡寶在純凈水細(xì)分賽道的份額從2024年1月的70%+暴跌至2025年8月的40%左右，近乎腰斬。

圖源：馬上贏情報站

從結(jié)果來看，怡寶在次輪價格戰(zhàn)中，有些失策，以價換量的策略也略顯低效。業(yè)績的走低，也讓華潤飲料的股價受挫。在2025年底胡潤中國食品行業(yè)百強(qiáng)榜上，華潤飲料以28%的價值跌幅位列下滑榜首位。

據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，2024年12月至2025年12月，在包裝飲用水品類中，怡寶市場份額同比下滑1.8%，娃哈哈上升2.3%。毫不夸張的說，怡寶跌去的市場份額，幾乎被娃哈哈悉數(shù)收入囊中。

如果說兩年前的那場輿論危機(jī)，是導(dǎo)致近兩年瓶裝水市場的價格戰(zhàn)的“導(dǎo)火索”；那么農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水的上市，就是正式吹響純凈水市場格局重構(gòu)的號角。

作為瓶裝水一哥，農(nóng)夫山泉的目標(biāo)很明確：將失去的市場份額奪回來。

現(xiàn)在看來，一向主張?zhí)烊凰霓r(nóng)夫山泉，時隔24年再度推出純凈水，不僅是為了搶奪競爭對手的蛋糕，更是為了給自己加深“護(hù)城河”。從2025年上半年的成果來看，農(nóng)夫山泉的策略是成功的，其飲用水業(yè)務(wù)重回增長，實(shí)現(xiàn)94.43億元的營收，同比增長10.7%。

但2025年以來，農(nóng)夫山泉的純凈水似乎日漸淡出了“主戰(zhàn)場”。據(jù)報道，2025年，農(nóng)夫山泉削減了對于綠瓶純凈水的補(bǔ)貼，降至每件1元，重新把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向紅瓶天然水和茶飲料。2025年的純凈水價格戰(zhàn)，更是兩家老牌純凈水之間的故事。

也有業(yè)內(nèi)人士指出：“純凈水成本相對更低，1元/瓶也算是合理價位，娃哈哈的低價進(jìn)攻和怡寶的被動應(yīng)對，也間接讓整個純凈水產(chǎn)品價格回歸了理性。”

不過，在這場關(guān)于純凈水的市場“較量”中，幾乎沒有贏家。

據(jù)《中國企業(yè)家》等媒體引援行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前娃哈哈經(jīng)銷商的毛利潤僅為10%，凈利潤更是低至2%-3%，怡寶經(jīng)銷商的利潤也僅維持在3%-5%，均遠(yuǎn)低于行業(yè)8%-10%的平均盈虧線。導(dǎo)致越來越多經(jīng)銷商反饋：“賣水不掙錢了”。

另一方面，在追求質(zhì)價比的當(dāng)下，降價容易漲價難，這對于后續(xù)瓶裝水的產(chǎn)業(yè)迭代升級并不是什么好事。此外，嚴(yán)重的價格倒掛現(xiàn)象成為常態(tài)，倒逼廠家在費(fèi)用投入、核算等方面需要投入更多的人力、物力和財力，對行業(yè)而言，這或許才是最大的“內(nèi)耗”。

02

誰扼住了純凈水的“咽喉”？

進(jìn)入2026年，純凈水市場會變好嗎？答案是否定的。

從企業(yè)動作來看，娃哈哈無疑是最“鐵血”的那個。2025年，娃哈哈在渠道層面動作頻頻，一是砍掉300萬以下的小經(jīng)銷商，采取“1+N”的大經(jīng)銷商模式，要成為其一年一度經(jīng)銷商大會“座上賓”的門檻也從1000萬提到了1500萬；二是提任務(wù)，要求經(jīng)銷商全力完成銷售目標(biāo)，連續(xù)兩個月業(yè)績不達(dá)標(biāo)就取消經(jīng)銷商代理資格……

而有市場消息稱，宏勝集團(tuán)給各省銷售分公司的一份文件中提到，“2026年瓶裝水要達(dá)到行業(yè)第一的終端表現(xiàn)”，計劃通過高陳列費(fèi)和搭贈拓展多規(guī)格飲用水渠道等方式實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。娃哈哈正試圖通過超出行業(yè)常規(guī)的終端銷售投入，在消費(fèi)端建立“純凈水1元購”的心智，打贏這場價格戰(zhàn)。

顯然，在這場價格戰(zhàn)中，娃哈哈選擇了“絕不后退”。

那農(nóng)夫山泉和怡寶呢？顯然也不會。

相比娃哈哈和怡寶，農(nóng)夫山泉反而有種“氣定神閑”的韻味。一方面，其綠瓶純凈水更象是一種兼具某種“使命”的周期性產(chǎn)品。無論市場怎么變，只要農(nóng)夫山泉的綠瓶純凈水堅持9.9元/12瓶，不管銷量好與壞，都會像一把“尖刀”讓競爭對手如鯁在喉。

與此同時，這也讓農(nóng)夫山泉的紅瓶天然水最大限度的保留了自己的調(diào)性。在近兩年的價格戰(zhàn)中，雖然農(nóng)夫山泉紅瓶天然水價格有所松動，但整體上已經(jīng)是價格降幅最小的瓶裝水產(chǎn)品了。

相比之下，怡寶就要被動多了。

盡管華潤飲料也布局了礦泉水和飲料來彌補(bǔ)對于純凈水的過渡依賴，但截至2025年上半年，純凈水收入依舊占到了華潤飲料總收入的85%。

并且，華潤飲料與娃哈哈和農(nóng)夫山泉相比，短板不止于此。在產(chǎn)業(yè)布局上，農(nóng)夫山泉憑借對水源地的精心布局，牢牢的拿捏住500公里半徑優(yōu)勢，無論是在市場反應(yīng)速度還是供應(yīng)鏈層面，優(yōu)勢更加明顯。而在產(chǎn)品層面，娃哈哈通過捆綁“實(shí)驗(yàn)室用水”場景，讓產(chǎn)品變得更加“純凈”，也與怡寶形成了差異化競爭。

而娃哈哈提出“行業(yè)第一”目標(biāo)，顯然就是想取代怡寶的市場地位，因此，二者之間的貼身肉搏還會持續(xù)。

可以預(yù)見，對于“價格”這道紅線，頭部品牌誰也不愿意松口。所以，2026年的純凈水市場，競爭會進(jìn)一步加劇。這不僅會給純凈水品牌帶來壓力，也會不斷逼窄區(qū)域水企的生存空間。

03

市場秩序有望“重塑”

據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，以零售額計，2024年中國包裝飲用水的市場規(guī)模為2688億元，預(yù)計將以5.5%的復(fù)合增長率增長只2029年的3591億元。

所以，在廣袤的市場空間下，包括純凈水在內(nèi)的包裝飲用水市場秩序必須得到重塑，這也是當(dāng)下品類增長的必要前提。

在華潤飲料的招股書中，將中國包裝飲用水市場的主要驅(qū)動因素歸結(jié)為5個方面：飲水安全意識不斷提升；更偏向于健康補(bǔ)水；日益豐富的家庭消費(fèi)場景；與體育運(yùn)動及健身鍛煉的關(guān)聯(lián)；及產(chǎn)品類型多元化。

但聚焦到小包裝飲用水領(lǐng)域，更契合的是包裝水行業(yè)將從價格競爭到價值競爭的轉(zhuǎn)變。

比如，在這場包裝水價格戰(zhàn)中，表面上是拉低了礦泉水的“存在感”，但實(shí)際上卻是讓礦泉水滲透率得到了提升。一方面，純凈水品類上演的價格戰(zhàn)，也將礦泉水品類的價格拉下馬，讓礦泉水價格變得更加親民；另一方面，多數(shù)消費(fèi)者對于礦泉水品類的健康消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)完成，在消費(fèi)迭代升級的大趨勢下，也給礦泉水品類帶來了機(jī)會。

而聚焦純凈水品類，“以價換量”的常態(tài)化競爭已經(jīng)扼殺住了整個品類的高增態(tài)勢。無論是對于農(nóng)夫山泉、娃哈哈還是怡寶而言，在未來競爭中，若產(chǎn)品價格不回歸，那終將是一場“贏得市場，輸?shù)羝奉愇磥怼钡暮蕾€。

聚焦怡寶，其注定只有兩條路可以選：一是繼續(xù)降價跟競爭對手血拼，在保持現(xiàn)有純凈水市場份額的基礎(chǔ)上逐步收回“失地”；二是繼續(xù)加碼飲料品類，像農(nóng)夫山泉那樣打造茶飲料、植物飲料、功能飲料等多品類發(fā)展格局……但這兩條路都不好走，即要時間，又要金錢。

因此，在呼吁行業(yè)競爭回歸理性的同時，怡寶如何穿越“低谷”，也將注定會成為未來整個包裝飲用水行業(yè)發(fā)展歷程中的經(jīng)典案例。

THE END

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