綜藝招商的“頭部通吃”正在殺死創(chuàng)新

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

今天先來看幾組數(shù)據(jù)。

以下是近期開播幾檔新綜的招商成績：

《宇宙閃爍請注意》拿到7家品牌贊助，分別是大眾點評（冠名）、愛他美領熠、王老吉、舒化、南孚電池、螃蟹賬號、朵薇。

《周五晚高瘋》獲得5家品牌贊助，依次是喜臨門（冠名）、支付寶、華為nova15系列、華為WATCH GT6系列、喜之郎。

《親愛的客棧2026》攬下7家品牌贊助，他們是支付寶（冠名）、維他檸檬茶、斯維詩、黛萊哲、潘婷、愛他美、佳沃。

如果單看上述節(jié)目，我們可能會得出2026綜藝招商明顯又好起來了的體感和判斷，尤其這些節(jié)目恰好又分屬愛奇藝、優(yōu)酷、芒果三家不同平臺，足見各家S級項目不僅不愁吃、還吃得很飽。

但頭部項目的大吃大喝，卻遮掩了一些問題。一是行業(yè)內(nèi)外普遍察覺到開年兩個月綜藝上新數(shù)量下滑不少，這意味著很多小體量項目或因招商不佳致使平臺壓根不給過會；二是犀牛君梳理Q1市場的招商變化時發(fā)現(xiàn)，諸如《加康加年味4》《我和朋友的假期》《我家那小子2026》《開始捉迷藏2》《勢均力敵的我們2》等大批綜藝雖過會播出了、卻沒能逃過0廣告裸播的命運。

不難看到，以上這種“要么0贊助、要么5家起”虹吸效應明顯的頭部通吃，正在成為今年綜藝招商的殘酷現(xiàn)實。

但具體到單個項目，到底當下哪種綜藝模式最受金主歡迎？綜藝制作方能做些什么才可博得品牌好感？頭部通吃背后又暗藏什么創(chuàng)新隱憂？這些干貨很值得我們好好聊聊。

一檔重啟綜藝竟拉到7贊助

先來看一個新鮮案例。

《親愛的客棧2026》，芒果多年前由劉濤當老板娘開的客棧綜藝的重啟版，今年找到王鶴棣接棒做主理人，攜沈月（管家）、白鹿（X顧客）等熱劇CP老友炒了好幾輪熱搜，而這些人皆是犀牛君此前總結“新生代綜藝流量”名單里的當紅炸子雞。

不夸張地說，即便從網(wǎng)傳立項時就關注該節(jié)目，我們?nèi)员弧队H愛的客棧2026》開播首期的商業(yè)陣仗嚇了一大跳。

先是阿里系頭牌產(chǎn)品支付寶獨家冠名，就很活久見，反正印象里沒見它冠過綜藝。直到看了26日支付寶官微很給牌面的單獨發(fā)博，犀牛君恍然大悟，支付寶最近力推的碰一碰支付跟客棧綜藝前臺場景適配度也太高了吧，“本寶聽說明天去碰一下支付可以碰到棣棣哦”這廣告語簡直是精準打擊好嗎！

再是7家品牌鼎力贊助，植入手段可謂五花八門。首期秦嵐姐姐率領小輩藝人收拾客棧的內(nèi)容里，整間民宿隨處可見支付寶瘋狂碰友日的冠名標識，且往往旁邊就會放置幾瓶很顯眼的亮黃色維他檸檬茶，而沈月、吳哲林等藝人后采場景里可反復看到黛萊皙品牌信息的橘色立牌，其它斯維詩、潘婷、愛他美、佳沃這幾家品牌則以中插廣告形式亮相于正片。

復盤來看，犀牛君已經(jīng)好久沒見《親愛的客棧2026》這種贊助盛景了。要知道，17年開播的《親愛的客棧》畢竟是停播好多年的老綜藝，通常這種重啟綜藝并沒有太多招商優(yōu)勢。

但《親愛的客棧2026》再度彰顯了芒果綜藝幫老IP起死回生的獨家重啟思路。其品牌投放的確定性，要歸功于新鮮的流量藝人組合+推倒重來的故事劇本。把昔日干活小弟、今朝話題小生王鶴棣扶正為客棧主理人，帶上沈月、白鹿等當下綜藝新流量疊加營銷的打法既有效又高效，且主打松弛、更反內(nèi)耗的“年輕態(tài)民宿經(jīng)營群像”又更能打動2026年的Z世代觀眾和投放需求越來越細的品牌甲方們。

以上夸了這么多，犀牛君其實最想說的是，在洞察當下用戶情緒需求和品牌投放新思路的基礎之上，無論老綜藝還是新IP的起點其實是一樣的，無論什么賽道的綜藝也都可以打破慣性、煥新制作，重新令到品牌主們趨之若鶩。

與《親愛的客棧2026》底層投放邏輯很相似的是，愛奇藝《宇宙閃爍請注意》之所以能贏得重要客戶大眾點評的獨家冠名以及同樣多達7家客戶的傾心追隨，本質(zhì)也是高度耦合了爆笑解壓內(nèi)容和年輕人線下消費場景；優(yōu)酷《周五晚高瘋》能一口氣綁定喜臨門、支付寶、喜之郎以及華為旗下兩個系列，也是因為做到了周五打工人情緒釋放理念與家居場景、支付場景等的深度貼合和需求共振。

行業(yè)需警惕唯招商是瞻

但行業(yè)隱憂也在浮現(xiàn)。

如果說《親愛的客棧2026》《宇宙閃爍請注意》《周五晚高瘋》代表的是綜藝招商端理性回歸的一面，那么，行業(yè)都這么干的隱藏危機則在于：

如今綜藝行業(yè)的“招商邏輯”似乎正在前置到“創(chuàng)作邏輯”之前。亦或者說，犀牛君認為行業(yè)需要極為警惕清一色“唯招商是瞻”的綜藝開發(fā)策略。

在從前綜藝行業(yè)常說“內(nèi)容為王”，招商是內(nèi)容水到渠成的結果。而如今，越來越多項目在立項階段就會被問到一個更直接的問題——這節(jié)目能拉幾家？

這種戰(zhàn)略轉向本身并非錯誤，畢竟行業(yè)目前滑向存量，求穩(wěn)成為現(xiàn)實考量。但問題在于，當招商成為第一性原理時，“創(chuàng)新”就被放置在了非常靠后的考量位置。

為什么今年能拉滿贊助的綜藝，幾乎都集中在“爆笑解壓”、“情緒陪伴”這幾類賽道？一言以蔽之，這些節(jié)目不僅好看，而且好賣。

但當所有項目都在向“好賣”方向優(yōu)化時，風險就在悄然積累。第一重風險是類型收縮，社會議題型綜藝、強實驗敘事綜藝、深度文化類節(jié)目，本身招商難度就高，若平臺招商邏輯越趨保守，長此以往，市場或只會剩下“安全類型”。

第二重風險，是頭部消耗。頭部通吃看似繁榮，但一旦觀眾審美疲勞，品牌投放的ROI開始下滑，頭部模式也會迅速貶值。過去戶外競技、慢生活賽道都曾歷經(jīng)類似周期，倘若今天所有人都奔向“確定性模型”，那不久之后，行業(yè)確定性本身就會成為最大的不確定。

更值得警惕的是，一個健康的綜藝行業(yè)生態(tài)，應存在三個層級，頭部負責放量，中部負責創(chuàng)新，尾部負責試錯。沒有穩(wěn)定的中腰部項目托底，行業(yè)將失去中間緩沖地帶，一旦頭部項目失手，整個市場都會跟著劇烈震蕩。

因此，真正的問題不是頭部通吃本身，而是能否給創(chuàng)新留有空間。平臺招商部門可以要求商業(yè)邏輯清晰，但不應把招商數(shù)量作為唯一標尺；制作方可以主動設計可承載場景，但不能因此犧牲內(nèi)容鋒芒；品牌方可以追求穩(wěn)健投放，但長遠看也可考慮為押注創(chuàng)新嘗試預留一些預算。

在商業(yè)理性與創(chuàng)作野心之間，行業(yè)還能否保持必要的“生命張力”，這可能才是我們認為內(nèi)容行業(yè)真正成熟的核心標準。