深扒涪陵榨菜的2025：利潤(rùn)下滑，“外行”接盤(pán)，涪陵榨菜困在兩塊錢(qián)的陣地

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

曾經(jīng)在綠皮火車(chē)上和方便面一同“暢行無(wú)阻”的“烏江”，到底還值不值兩塊錢(qián)？

燒錢(qián)的代價(jià)

昨晚，重慶涪陵榨菜集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“涪陵榨菜”）發(fā)布了2025年度業(yè)績(jī)快報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)業(yè)收入24.32億元，同比微增1.88%；歸母凈利潤(rùn)7.68億元，同比下滑3.93%。

值得注意的是，2025年，為了保住這不到兩個(gè)點(diǎn)的營(yíng)收增長(zhǎng)，涪陵榨菜的銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)了18.33%。換句話說(shuō)，涪陵榨菜正在用一種更激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)投入，來(lái)?yè)Q取終端市場(chǎng)的“存量穩(wěn)定”。

同時(shí)，在快報(bào)中，公司坦承全年銷(xiāo)量?jī)H增長(zhǎng)了約1500噸。

1500噸榨菜，如果用60克一包的規(guī)格來(lái)算，大約是2500萬(wàn)包。聽(tīng)起來(lái)很多，但對(duì)于一家年收24億元的頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，這只是滄海一粟。為了賣(mài)出這額外的1500噸青菜頭，涪陵榨菜在過(guò)去365天里，幾乎透支了它在過(guò)去十年建立起的品牌紅利。

根據(jù)公司過(guò)往披露的信息，公司全年策劃了四場(chǎng)覆蓋全年的營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)戰(zhàn)，“迎新開(kāi)門(mén)紅”“品類(lèi)互動(dòng)促銷(xiāo)大會(huì)戰(zhàn)”“旺季上量活動(dòng)”以及“秋收行動(dòng)”。在這些極具計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的詞匯背后，是數(shù)以億計(jì)的現(xiàn)金流向了超市的堆頭、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)以及那些被內(nèi)部稱為“定向爆破”的終端投放。

過(guò)去幾年，涪陵榨菜的高端化戰(zhàn)略讓其產(chǎn)品價(jià)格帶一路上行，甚至一度觸及了5元、10元關(guān)口。但這卻給吉香居、味聚特等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了極其舒適的中低端價(jià)格空間。

2025年，涪陵榨菜不得不重新彎下腰，撿起那些曾經(jīng)被它“嫌棄”的小錢(qián)。公司在這一年重點(diǎn)發(fā)力60克包裝，精準(zhǔn)卡位2元價(jià)格帶。結(jié)果是：這種策略確實(shí)穩(wěn)住了盤(pán)子，截至2025年末，60克與70克產(chǎn)品合計(jì)已占到公司營(yíng)收的50%。

這意味著，涪陵榨菜一半的收入正在由那些利潤(rùn)空間極其微薄的小包裝產(chǎn)品支撐。為了建立這道2元錢(qián)的“防線”，公司付出了遠(yuǎn)超以往的獲客成本。

更令市場(chǎng)警覺(jué)的是應(yīng)收賬款的波動(dòng)。

2025年前三季度，涪陵榨菜的應(yīng)收賬款一度激增至1.21億元，較2024年末翻了十余倍。公司解釋稱，這是對(duì)“優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商”提供信用支持。但在消費(fèi)環(huán)境波動(dòng)、渠道流量“枯竭”的背景下，這種對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的“授信”，往往意味著廠家為了完成財(cái)報(bào)上的賬面收入，不得不向渠道“壓貨”或放寬回款期限。

這是一種極度危險(xiǎn)的信號(hào)。涪陵榨菜的護(hù)城河，其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始“漏水”了。

換帥和博弈

在涪陵榨菜內(nèi)部，2025年發(fā)生的組織地震可能比利潤(rùn)下滑更具深遠(yuǎn)影響。

2025年9月，在公司任職多年、2011年起就擔(dān)任總經(jīng)理的趙平遞交了辭呈。隨后，1998年就加入公司的副總經(jīng)理賀云川、常務(wù)副總經(jīng)理代富榮相繼離職。這幾乎標(biāo)志著涪陵榨菜“周斌全時(shí)代”的老臣基本悉數(shù)退場(chǎng)。

2026年初，新任總經(jīng)理夏強(qiáng)偉上任。這位有著國(guó)資背景的新舵手，此前并沒(méi)有快消品行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在涪陵榨菜急需進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新和渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，空降一位“外行”管理傳統(tǒng)快消企業(yè)，被不少社交媒體上的觀察者視為一種信號(hào)：公司可能正在從“狼性”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)健”。

這種管理層的更迭，直接反映在業(yè)務(wù)端的遲疑上。涪陵榨菜曾寄希望于“外延式并購(gòu)”來(lái)打破單一榨菜品類(lèi)的天花板。2024年至2025年間，公司曾高調(diào)宣布擬收購(gòu)復(fù)合調(diào)味料企業(yè)“味滋美”。

但這樁“美事”在2025年10月告吹。官方理由是“核心商業(yè)條款未達(dá)成一致”。然而，就在涪陵榨菜放棄不到半年，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、有著“醬油老二”之稱的中炬高新（廚邦醬油母公司），迅速出手收購(gòu)了味滋美55%的股份。

涪陵榨菜失去的不僅僅是一個(gè)標(biāo)的，更是一個(gè)進(jìn)入川味復(fù)合調(diào)味料賽道的“現(xiàn)成門(mén)票”。在“百億烏江”的目標(biāo)面前，涪陵榨菜的主營(yíng)業(yè)務(wù)依然有超過(guò)85%依賴榨菜單一品類(lèi)。這種單一性在原材料波動(dòng)的周期面前，顯得極其脆弱。

當(dāng)然，涪陵榨菜并非沒(méi)有嘗試過(guò)。

2025年，公司推出了戰(zhàn)略新品“只有烏江”脆口榨菜芯。這是一個(gè)帶有“自救”色彩的產(chǎn)品，旨在刷新品牌形象，沖刺高端市場(chǎng)。在京東首發(fā)，隨后鋪向全國(guó)300個(gè)城市。

但高端榨菜的悖論在于：消費(fèi)者可以為了生活方式買(mǎi)幾十塊錢(qián)的精品咖啡，卻很難說(shuō)服自己為一包咸菜支付超越認(rèn)知的溢價(jià)。在海外平臺(tái)上，烏江高端系列的定價(jià)折合人民幣約56.74元。這種高冷不僅讓海外游子望而卻步，在國(guó)內(nèi)商超的冷柜前，那些包裝精美的榨菜芯也正面臨著預(yù)制菜和下飯醬的圍攻。

在社交媒體上，關(guān)于“榨菜刺客”的吐槽層出不窮。這種反諷背后，是涪陵榨菜品牌認(rèn)知的固化。當(dāng)一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中與“廉價(jià)、下飯”深度綁定時(shí)，任何向上突破的嘗試都需要付出巨大的解釋成本。2025年激增的18%銷(xiāo)售費(fèi)用中，到底有多少是浪費(fèi)在了這種“無(wú)效高端化”的教育上？

與之形成鮮明對(duì)比的是餐飲渠道（B端）的野蠻生長(zhǎng)。由于外賣(mài)行業(yè)和連鎖餐飲對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化佐餐菜的需求，涪陵榨菜在2025年的B端增速預(yù)計(jì)超過(guò)20%，銷(xiāo)售額突破1億元人民幣。

這本該是個(gè)好消息，但公司卻在2025年加強(qiáng)了對(duì)餐飲端大包裝榨菜的“流向管控”。理由是為了防止大包裝產(chǎn)品沖擊高價(jià)的家庭端市場(chǎng)。這種“左手打右手”的自我設(shè)限，折射出涪陵榨菜在利潤(rùn)分配上的進(jìn)退兩難：它既想要B端帶來(lái)的規(guī)模增速，又舍不得C端那點(diǎn)溢價(jià)尊嚴(yán)。

作為一家地方國(guó)企，涪陵榨菜背負(fù)著某種超越商業(yè)的責(zé)任。

它建立了一套原料保價(jià)機(jī)制，約定以每噸800元人民幣的價(jià)格從當(dāng)?shù)剞r(nóng)民手中收購(gòu)青菜頭。這種機(jī)制在2025年青菜頭價(jià)格處于低位時(shí)，雖然保障了農(nóng)民利益，但也讓公司無(wú)法完全享受市場(chǎng)價(jià)格下行帶來(lái)的成本紅利。

為了對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，公司建設(shè)了約30萬(wàn)噸容積的窖池庫(kù)容。這是一個(gè)巨大的資產(chǎn)，也是一個(gè)沉重的包袱。它讓涪陵榨菜在原材料周期面前擁有了一定的議價(jià)權(quán)，但同時(shí)也讓它的轉(zhuǎn)型步伐變得無(wú)比沉重。

而在出海方面，涪陵榨菜在2025年交出了2.66億元人民幣的成績(jī)單，出口額增長(zhǎng)24.3%。雖然亮眼，但在總營(yíng)收中占比依然不足10%。在北美關(guān)稅波動(dòng)和跨國(guó)物流成本上升的背景下，出海更像是一種品牌點(diǎn)綴，而非支撐業(yè)績(jī)的第二支柱。

復(fù)盤(pán)2025年，涪陵榨菜的“自救”顯得瑣碎而疲憊。它回到了2元價(jià)格帶去和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肉搏；它對(duì)管理層進(jìn)行了大換血；它試圖通過(guò)并不成功的并購(gòu)去跨界；它還在堅(jiān)持那些收效甚微的社交媒體推廣。

涪陵榨菜目前坐擁15.98%的市場(chǎng)份額，依然是無(wú)可置疑的細(xì)分品類(lèi)“王者”。然而，涪陵榨菜如果不徹底打碎“榨菜”這兩個(gè)字的緊箍咒，無(wú)論投入多少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，它都可能只能在兩塊錢(qián)的護(hù)城河里，修筑一座屬于自己的圍城。