金價暴漲，福建新娘也開始買平替了

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黃金割不動年輕人。

作者 ：廖紫琳

來源： 億邦動力（ID： iebrun ）

“還好沒沖動！”看著最新的黃金價格走勢，武漢上班族余女士長舒一口氣，暗自慶幸。就在不久前，她還在感嘆“買黃金還來得及嗎？”如果那時真買了，如今就是高位接盤。

一年來，黃金市場瘋狂波動，不斷走出極具戲劇性的行情。2025上半年，受地緣沖突、通脹預期及央行購金潮等影響，國際金價從年初2600美元/盎司一路飆升，到今年1月突破5590美元，創下階段性新高。黃金飾品的價格也水漲船高，足金首飾零售價從年初的800元/克，漲到峰值時超過1700元/克。

正當市場熱情被徹底點燃，散戶和消費者爭相入場，商家忙著補貨之際，金價卻突然來了個“急剎車”。1月29日夜間，金價出現高臺跳水，一路下沖至5100美元；隨后是極速過山車，在短暫反彈和震蕩中逐漸下行。最新數據顯示，國際金價已降至5033美元/盎司，足金首飾零售價回落到1500元/克左右。

金價起落間，市場眾生百態，余女士顯然是普通黃金消費者的一個縮影。金價暴漲暴跌，不僅打亂普通的消費計劃，也讓行業陷入一場深度博弈。普通人的黃金消費怎么選擇？又給行業帶來哪些機遇與挑戰？從上游的采礦、中游加工到下游零售，不同角色的業績表現有何不同？

01

金價漲瘋，婚禮“三金”玩法變了

縱觀全球，沒有哪個國家的消費者，能像中國人這樣對黃金抱有持久的熱情。從古至今，黃金始終象征著富貴、吉祥與永恒。歷史上，黃金不僅用于皇家貢品和祭祀禮器，還是民間婚嫁的飾品和傳家之寶。一直到現在，黃金在人們的投資、婚嫁等生活場景里仍是主流。

這其中，又以福建人對黃金最為癡迷。尤其在泉州、廈門、漳州和莆田等地區，婚嫁“穿金戴銀”是流傳已久的習俗，象征著家庭的富足和對新人的重視。當地有種說法，叫“輸人不輸陣”，結婚時戴的黃金越多，越能彰顯家庭實力和面子；就算普通家庭，也會盡力籌備足夠的黃金飾品，不讓女兒在婆家“受委屈”。

在這些地區，黃金更是經年累月的投資。在福建，許多家庭從女兒十幾歲起，就開始慢慢買入黃金，金價降則多買，一直到出嫁時，便有一整套豐厚的黃金嫁妝。拮據家庭的新娘，會向姑、姨、嬸等親戚借金飾，結婚當天戴上以撐場面，婚禮一結束就歸還。

據說，閩南新娘出嫁時，佩戴的黃金飾品往往重達數斤，除了常見的龍鳳鐲、項鏈和戒指，還有金項圈、金塊甚至金牌。有些新娘手上戴的龍鳳鐲能有幾十對，脖子上的項鏈也層層疊疊，整個人被黃金“包裹”，場面十分壯觀。

福建人癡金，有其夸張的一面，但這絕不止于福建，許多地方都有“三金”（金戒指、金項鏈和金耳環）“五金”（金戒指、金項鏈、金耳環、金手鐲和金吊墜）的慣例。購置一套“五金”的總克重普遍在50至100克之間，根據2026年的市場價格，購置成本會超過7萬元，即使“三金”也至少需要三四萬元。

2025年以來，金價持續高位上行，似乎讓許多新婚夫妻陷入困境，但許多年輕人并沒有糾結。固定預算下，他們的“金手鐲”直接縮水成了“金手鏈”。想省錢的小夫妻，會去銀行購買金條，再找工匠打造成首飾，省下首飾和金條的差價。有的男士也會“把三金先折現”，給到未婚妻，等到價格回落后再進行購買。也有年輕人用“道具黃金”替代“五金”，幾百元預算上拼多多，就能解決拍照和婚禮儀式上的需求。

金價翻倍上漲，一定程度上也抑制了首飾黃金消費。各地的黃金首飾店沒了以往的人氣，電商平臺往年熱銷的“生日快樂”黃金金片銷量都下滑十分明顯。中國黃金協會的數據顯示，2025年，中國黃金消費量950.096噸，同比下降3.57%；其中黃金首飾363.836噸，同比下降31.61%。

“買漲不買跌”的投資者卻更興奮了。去年，中國消費金條及金幣504.238噸，同比增長35.14%。此前三十年，黃金的首飾消費遠超投資，2025年首次出現歷史性反轉，投資金條和金幣一躍成為黃金市場第一大需求。

特別是在民營經濟活躍的地區，人們更愛買金條，比如東部沿海城市。中國黃金協會區域市場監測數據顯示，2024年廣東、浙江和江蘇的金條零售合計占全國總量超過40%，2025年達到46.8%。原因無他，許多人覺得，黃金是一種“能隨時變現”的資產。

02

全民炒金，金店快扛不住了

金價暴漲，但黃金產業鏈上下游卻是冰火兩重天，即“上游熱”和“下游冷”。7家黃金行業上游企業的財報數據，3家營收漲幅超過50%，幾乎所有的凈利潤增速超過50%。龍頭企業紫金礦業，2025年前三季度營收2542億元，而全年歸母凈利潤預計510億-520億元，賺得可謂盆滿缽滿。

與礦企大幅增長不同，下游黃金珠寶品牌的業績普遍疲軟。

• 周大福，2026財年上半年（截至2025年9月30日止的中期業績）營收389.9億港元，同比下降約1.1%，上半年錄得歸母凈利潤25.3億港元，同比僅增加0.16%。

• 周大生，2025年前三季度公司主營收入67.72億元，同比下降37.35%，歸母凈利潤8.82億元，同比上升3.13%。

• 夢金園，2025年上半年取得收益為104.51億元，同比增加4.72%，但虧損凈額7009.1萬元，同比由盈轉虧。

• 中國黃金，預計2025年度實現歸母凈利潤2.86億元到3.68億元，同比減少55%到65%。

伴隨著營收下滑和凈利潤虧損而來的，還有行業內的關店潮。2025年3至9月，周大福6個月關店606家。周大生前三季度較上年同期凈減少560家。周六福，上半年財報顯示，截至6月30日，集團凈關閉門店數量為272家。

黃金市場冰火兩重天，“反差”結局的根本在于，黃金珠寶品牌是“黃金加工商”，而非真正的“礦主”。周大福、周大生等并不掌握黃金原料，利潤主要來自加工費、設計費和品牌溢價。金價上漲，不但未能帶動利潤增加，還抑制了黃金首飾的消費需求。

一枚3-4克的素圈金戒指，價格四五千元，相當于普通人一個月的工資。于是，消費者觀望情緒上升，導致門店客流和營收斷崖式下跌。反映到財報上，周大福2025財年直營門店同店銷量下滑30.1%，加盟店同店銷量下滑28.7%。

上述幾家黃金珠寶品牌，大部分都是加盟模式，而金價高位運行抑制了零售消費，導致加盟商增補庫存的意愿低迷。有的加盟商承受不了庫存和資金流壓力，無奈選擇閉店。2025年前三季度，周大生關閉的500余家門店里，加盟商占了近7成，一共380家加盟門店。

高金價下，消費者將黃金更多視為投資品而非消費品。高毛利的首飾消費被抑制，而需求旺盛的投資金條，毛利僅3%-8%，遠低于金飾的15%-30%。這讓黃金珠寶企業的利潤空間進一步被壓縮。其中，中國黃金等以金條業務為主的品牌受沖擊更嚴重，2025年凈利潤暴跌50%以上。

2025年落地的“黃金珠寶行業增值稅”新規，對投資黃金的稅收優待也比首飾黃金更好。投資性用途（如金條、金錠等）的標準黃金，交易所實行增值稅即征即退，并免征附加稅；但生產非投資型黃金（如珠寶、電子產品用金）的企業，僅能抵扣6%的增值稅，低于此前的13%，實際新增7%稅負。

這項增值稅抵扣規則調整，使每克黃金成本增加70-80元。企業面臨兩難選擇：要么自行承擔成本壓縮利潤，要么漲價進一步勸退消費者，最終影響營收與利潤雙降。不過，從長遠來看，在政策明確抵扣規則后，合規企業稅務處理更清晰，中小不合規企業或因成本壓力退出市場。

03

黃金平替，下一個爆款是它？

金價雖有震蕩，但仍被普遍看好。世界黃金協會預測，按當前價位計算，2026年金價有望再上漲15%至30%。中信證券更是給出樂觀預期，中性假設下，2026年底國際金價有望突破5100美元/盎司。

金價走高，黃金消費轉向只是開始。億邦動力調研到，除了消費偏好從首飾轉向投資金條等，還有兩大趨勢值得關注：一是部分奢侈品消費者開始轉向高端黃金消費，二是中低端黃金消費轉向珍珠、翡翠和水晶等平替。

越來越多LV、香奈兒和卡地亞的顧客，開始買老鋪黃金和投資金條。從市場行情來看，高端黃金珠寶的二手流通率要比二手包包高得多，保值屬性更受青睞。“我身邊很多人都是這樣。大家都在盯著能升值的產品來做自己的身份標配。”一位30+的女性創業者告訴億邦動力。

在她看來，卡地亞滿鉆手鐲30萬元，但它不保值，為什么不買更黃金呢？“買卡地亞不就是為了讓人知道你有錢嗎？掛在身上，別人也知道你有錢。而且以后遇到事，把它一融，它還能變成真的錢。”她說。

向高端奢侈品化轉型的老鋪黃金，確實吸引了非常多奢侈品消費者，2025年銷售額逆勢增長。中期財報顯示，老鋪黃金營收達123.54億元，同比激增251%；凈利潤22.68億元，同比增長285.8%。

這樣的業績，并不是靠廣撒網而來的。老鋪黃金只有30多家門店。經常可以看到，地處SKP、萬象城等高奢商業中心的老鋪黃金門前，則是人頭攢動、大排長龍，有的顧客為了一款斷貨產品，會專程跨城來排隊，甚至催生了倒賣號源、代購老鋪黃金的職業黃牛。甚至有些新銳品牌開店，就愛選擇在老鋪黃金店面附近，希望沾上些“貴氣”和人流。

富婆們狂買老鋪黃金，普通消費者們望而卻步。2025年，國內金價經歷了史無前例的暴漲，整體漲幅約為60%。而近幾年居民人均可支配收入增速僅增長5%左右，高金價大幅提高消費門檻，普通消費者難以承受。

這樣的情況下，許多中低端的黃金消費轉向了珍珠、水晶、翡翠等品類。這類消費者以年輕人為主，日常飾品需求更多。“我以前喜歡囤金豆豆，但是現在太貴了，一克豆子都得一千多。所以我現在改買水晶了。”剛畢業兩年的小白認為，水晶不貴、顏值高，很適合她。

水晶走紅于2024年夏天。當時，伊能靜、于正、張儷等明星高調入場帶貨水晶，社交媒體上水晶的熱度和討論度迅速上升。下半年起，走進武漢地大珠寶大樓里，每家水晶店鋪都會有“如何挑選水晶”的指南——想發財得買黑水晶，想找對象得買粉水晶。

在西方神秘學文化中，水晶被視為“能量”的載體，不同品種和顏色的水晶代表著不同的“能量”。在各種網帖和明星直播間里，水晶被賦予療愈功能，能帶來能量加持，黃水晶招財，粉水晶招桃花，白水晶能凈化，紫水晶有利于社交……

即使年輕人心里清楚，這種“包裝”只是“安慰劑”，但在水晶美麗外表誘惑下，也心甘情愿為之付費。00后小段的社交圈子里，幾乎人手一串水晶珠子，幾乎成為了社交貨幣。“我妹妹初中，他們也流行買水晶。”她說。

江蘇省連云港市東海縣，“世界水晶之都”之稱，2025年1-8月水晶交易額390億元，同比增長27.8%，全年水晶交易額預估突破600億元。2025年1-10月，中國新增2000多家水晶相關企業，同比增長7.45%。

在水晶之前，珍珠也曾坐擁潮流頂端。2023年是珍珠的幸運年，市場規模同比增長46%，在所有珠寶品類里增幅最大。那一年，諸暨的珍珠年產銷額突破500億元，抖音珍珠品類同比增長173.43%，淘寶天貓同比增長40%。

金價大漲大跌，看似打亂市場節奏，實則推動行業完成一次深刻的洗牌與轉型。在告別單一飾品消費的同時，也形成了投資與消費并行、傳統與年輕共生、珠寶垂直品類百花齊放的全新格局，為從業者和品牌們指明新的發展方向。

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