擠入絲芙蘭就是品牌了？白牌們別做夢了

絲芙蘭引進了一批“彩妝白牌”？事情可能沒那么簡單。

作者| 飄 飄

責編 | 高 高

來源| 聚美麗

“還嫌不夠LOW嗎？”

“完全降低品牌格調！”

“為何海外網紅品牌多被定義為小眾新銳品牌，而國內同類網紅品牌卻常被冠以 ‘白牌’之名？是民族品牌自信的缺失？”

近期，三資堂、BABI、JOOCYEE酵色等彩妝品牌集中入駐絲芙蘭的消息，在行業內掀起不小波瀾，有關“國貨上什么”的爭議聲更是此起彼伏。

△圖源：截自小紅書

回顧這場輿論戰，行業似乎混淆了初創品牌和白牌的概念：認為哪怕是今天風光無限的品牌在初創初期也只是白牌，“畢竟大家都是從白牌成長而來的”觀點模糊了白牌真正的模樣。

作為最早關注和分析“廈門幫”等白牌現象的專業媒體，聚美麗在一開始就明確過白牌的核心特征：其支出結構的70%甚至更高比例都花在了平臺投流，然后在剩下的費用里極致扣成本；對應的，其團隊也有70%以上的人員都是內容投流人員。一句話總結：白牌就是為投流而生，其組織與能力結構是圍繞投流而長出來。

而如果一個創業期的品牌團隊，其成本結構更多花在產品開發、技術合作、更普遍的市場開拓上，且其團隊成員大多數并非投流相關人員，那這就不是一個白牌，是一家處在初創期成長期的品牌。

用這樣的視角重新審視今天的“廈門幫”，就發現并不是出生在廈門就一定是白牌，其中不乏三資堂、KAZOO等新一代品牌，正試圖打破被誤認認為“白牌”的粗暴標簽，希望突破流量變現的底層邏輯桎梏，真正沉淀出價值認同的品牌內核，完成向品牌的逆襲。

與此同時，另一個現象開始引起越來越多化妝品行業人士的關注，近兩年在上海、杭州、山東等地崛了一批聚焦“質價比”的彩妝新勢力，如蒂洛薇、IORE璦亦、修可芙等。

這兩股力量的碰撞，正在推動中國彩妝市場格局的深度變革，也讓中國化妝品產業有了不一樣的變化與未來，掀起了中國彩妝行業的一股新浪潮。

通過深入走訪與行業人士的交流，我們得出了三個核心觀察，它們構成了當前彩妝市場競爭的關鍵框架：

1）初創品牌≠白牌，白牌永遠成不了品牌；

2）新一批新銳彩妝的崛起并非偶然，其背后藏著可復制的賽道布局方法論；

3）白牌與品牌之間，早已形成難以跨越的認知與運營鴻溝。

伴隨著中國電商產業的飛速發展與新晉品牌的扎堆入局，梳理彩妝演進路徑可以發現，每一次渠道變革都會催生一批全新的市場玩家，發展歷程大致可劃分為以下三個階段：

1）2017年堪稱新銳品牌元年，花西子、花知曉、完美日記、珂拉琪等品牌借社媒營銷的早期紅利打響知名度；2018至2020年，Blank me、方里等玩家則打通“社媒種草+貨架電商”鏈路，實現品牌規模化增長；

2）2020年至今，抖音興趣電商的爆發，更是為蒂洛薇、UODO等品牌開辟了新賽道，快速占領用戶心智；

3）與此同時，來自廈門、鄭州等地的所謂“白牌”勢力，如VC、DPDP、ELL等，也憑借其成熟的內容營銷能力和供應鏈優勢，在市場中分得一杯羹。

1.一批新晉品牌入局，白牌“趁機”攪局？

市場格局看似熱鬧，但競爭的本質正在發生深刻變化。一位年銷售額突破20億元的彩妝品牌創始人，在與我們的交流分享中表示，新興品牌集群式涌現。

“江浙滬美妝品牌近年發展勢能強勁、運營高效。其中上海品牌表現尤為突出，就如瑪麗黛佳突破此前市場沉寂；而蒂洛薇憑借運營團隊深厚底蘊(核心成員曾任愛敬中國區總代理)，同樣勢頭迅猛。除此之外，南京本土品牌美康粉黛亦不甘示弱，市場表現同樣亮眼。”

這一現象中，一個顯著特征愈發清晰：多數新銳品牌選擇細分賽道、小品類作為破局切口。就如，九辨美妝Nod直言：“完美日記之后，恰似‘一鯨落萬物生’——那些曾在其光環下難以突圍的中小品牌，紛紛聚焦細分品類撕開市場缺口。”

AKF、IORE璦亦母公司山東飛華董事長劉進華也看好底妝市場潛力且底妝細分賽道逐步呈現寡頭化格局，超級品牌加速涌現。

對此，劉進華進一步舉例佐證：作為彩妝領域的兩大核心品類，粉底液與氣墊的市場規模均在150億以上。其中粉底液賽道由卡姿蘭占據領先市場份額，氣墊品類則成功跑出蒂洛薇、修可芙等標桿品牌。

除此之外，美康粉黛創始人美姐還觀察到，“最明顯的是一批新銳品牌通過底妝發展之外，小彩妝(注：指平價的非底妝類的彩妝小品類/輕量級彩妝)的消費需求正持續釋放。其因小彩妝賽道具備可觀的發展潛力：一方面，受到年輕消費群體的青睞；另一方面，產品力過關的基礎上，恰好滿足了中青年群體的消費訴求，這類人群樂于為自我愉悅感的產品付費。”

然而，與之相對的現實卻不容樂觀。據業內人士向聚美麗透露，當前彩妝市場的多數品牌核心陣地聚焦于抖音，這意味著品牌需要持續投入資源進行曝光與內容輸出。長此以往，品牌利潤空間被大幅壓縮，最終陷入兩頭擠壓的燒錢博弈困局。

其中，某彩妝品牌負責人李奧從另一視角給出判斷：近年新崛起的彩妝品牌僅起到攪動市場的作用，并未改變行業“輪流坐莊”的競爭格局。

在他看來，當前彩妝市場已陷入格局固化、增長乏力的困局，蒂洛薇、花間頌等入局者并非全新賽道玩家，難以對現有市場形成顛覆性沖擊，整體發展態勢趨于平淡。

而曾服務瑪麗黛佳從0-1的帕特廣告創始人屠偉偉則表示，“當前國內彩妝市場正經歷深刻格局重塑，流量紅利驅動的粗放增長時代落幕，行業正式邁入精耕細作的新階段，競爭格局呈現‘兩頭擠壓，中間突圍’的鮮明特征。”

屠偉偉進一步解釋稱，“兩頭擠壓指的是國際大牌憑品牌與研發優勢盤踞高端市場，白牌及超低價品牌生存空間收窄。而中間突圍者正是蒂洛薇、三資堂、花間頌等新銳品牌。”

2.從江湖流派看白牌與品牌，核心分野亟需厘清

從而可見，新晉彩妝品牌的入局，已然推動市場格局生變。市場份額再分配、消費需求迭代之下，行業對競爭形態的認知分化，彩妝競爭 “流派”劃分亦衍生出多個版本。

當前新興彩妝品牌從出身背景可劃分為流量派轉型、供應鏈深耕型和韓妝系衍生型，且各有鮮明核心優勢：

除聚美麗對于目前市場格局的看法外，行業內亦流傳著其他說法，彩妝格局的劃分，恰似“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”，難有統一定論。

版本一：除去花西子、卡姿蘭、毛戈平這些頭部選手，彩妝品牌其實就分兩類：一類靠底妝起家，主打質價比；另一類在色彩和審美上玩出新花樣，走個性化路線。

版本二：國內彩妝市場以“質價比拼產品、高端拼沉淀、個性拼差異”為核心邏輯，三大板塊各守賽道、差異化競爭，共同構成多維度角逐、少數品牌常青的市場生態。

版本三：“經過幾輪洗牌后，中國彩妝市場已經分化出四大典型流派，即科技研發派、文化美學派、創意營銷派和平衡融合派。”屠偉偉如是說。

流派劃分的多元性與模糊性，恰恰折射出當下行業的核心痛點：在彩妝賽道生態加速迭代的今天，白牌與品牌之間的邊界究竟該如何界定？原有的評判標準早已難以適配新的競爭格局。

尤為值得關注的是，不少新興品牌剛在市場嶄露頭角，便被片面地劃入白牌范疇，這一現象也凸顯出市場亟需重新厘清并明確白牌與品牌的核心分野。

要厘清白牌與品牌的關系，首先要回答一個根本問題：白牌永遠不可能逆襲為品牌嗎？

從諸多行業人士交流中得知，白牌與品牌之間存在從運營邏輯到組織架構的本質差異，這形成了一道難以跨越的鴻溝，其核心區別：白牌的特征極為鮮明——以粗放式流量投放為核心打法，內部投手占比超90%，弱化產品端深耕，精力聚焦平臺流量規則變化，靠算法驅動運營決策；選品推品完全依賴供應鏈全案服務，追成分熱度、趕品類風口，不具備自主研發能力。

反觀品牌方，則需具備全鏈路綜合運營能力，以產品打磨為核心導向，秉持長期主義深耕市場。

基于這一標準，我們發現三資堂、修可芙等被市場簡單貼上“白牌”標簽，實際上是被誤讀了。它們雖然出身于所謂“白牌重鎮”，但運作邏輯完全是品牌思維。

聚美麗團隊去年兩次深度走訪廈門，通過對跑紅、海尼等頭部企業的現場訪談與研究，會發現兩家企業都不斷強調品牌團隊的建設不以投手為核心，不唯數據論，反而開始聚集了眾多產品導向型人才，儼然是標準的運營品牌邏輯。

對此，聚美麗創始人合伙人兼總編輯@夏天同學觀察到，跑紅集團規模約500人，主要集中中后臺人員，是一個典型的新銳品牌的組織架構。“這和典型的白牌公司完全是兩回事，要知道白牌團隊中，超過一半甚至7成都是內容剪輯及投放人員，公司的財務模型中成本的大半甚至7成都成了平時投流費用，這樣的模式在2025年已經被新稅法、新監督壓縮到幾無生存空間。”@夏天同學如是說。

不僅如此，在交流中還得知，這些新晉品牌均出自行業資深玩家之手，絕非依靠貼牌代工、供應鏈常規全案或達人直播就能異軍突起，其起盤的背后，是每一步的精耕細作與用心投入。

作為修可芙的投資人美姐直言：“在外人眼中，修可芙是橫空出世的黑馬，但絕非靠‘做一款產品、砸一波流量’的速成套路。”

她進一步強調：“成本管控的關鍵，在于是否舍得在產品上投入。修可芙在底妝成本的投入上高于行業標準。我們核心不看短期利益、不靠融資，把控合理利潤，沉下心打磨品牌。畢竟底層根基尚未筑牢，不急著這一兩年爆發，反而要專注做優化。”

劉進華表示，這批新銳品牌雖成立時間尚短，但背后均由行業資深人士操盤，也正因此，其硬核產品力足以經受住市場的嚴苛檢驗。

值得關注的是，@夏天同學還了解到，跑紅集團在孵化三資堂品牌之初，便對品牌化運作與白牌流量變現兩種模式展開了深度研判。而其最終下定決心入局彩妝賽道，正是基于2022年底抖音“流量紅利收割時代”已然終結的核心判斷。

@夏天同學進一步觀察到，三資堂擇取不被看好的眉筆賽道切入，源于其精準洞察：2019-2022 年眼妝教程爆發式增長但交易轉化滯后，核心痛點正是消費者 “不會畫”。基于此，品牌確立“降低化妝難度、將技巧附著于產品”的準則，創新二叉眉筆設計，首年銷量即突破1600萬支，印證了這一判斷的準確性。

不僅如此，行業人士也表達了對三資堂品牌屬性的認可。在李奧看來，目前廈門幫彩妝中，僅三資堂儼然是一個新銳品牌的模型，恰似寒門出貴子，行業中偶現“金鳳凰”本就合乎市場規律，也會因此影響并帶領當地同行企業推進品牌化轉型之路。

從市場調研視角來看，三資堂是實打實的新晉品牌，其發展動能源于產品創新與組織架構完善這兩大核心支撐：其一，搭建成熟的人才組織體系，為品牌長效發展筑牢根基；其二，憑借硬核產品力，旗下爆款二叉眉筆依托突破性創新與長期技術沉淀，實現突圍。

與此同時，聚美麗在走訪交流中也留意到一個有趣的行業現象：這批新銳彩妝品牌的掌舵人與合作方，無一例外都在為被冠以“白牌”之名而叫屈——

在美姐看來，只要產品力足夠硬核，就不該被簡單劃入白牌范疇。“尤其是當產品設計、品牌全鏈路運營均經得起推敲，就像初出茅廬的新人，憑借資本加持與營銷優勢實現快速起盤，也不失為一種無可厚非的發展路徑。”

從上述幾家新興彩妝品牌創始人的口述中不難發現，其操盤團隊的價值內核，絕非以流量變現、賺取快錢為導向。

蒂洛薇、三資堂、PUCO等一批新晉品牌之所以被簡單粗暴地貼上“白牌”標簽，根源正是行業遺留的白牌后遺癥與二元對立論。

回溯過往，一批白牌憑借成熟供應鏈、精準算法投放與強悍內容運營能力，迅速搶占大眾視野。典型如麥凱萊旗下的肌先知，依靠極致付費流量打法、完善供應鏈布局，疊加廣告端賒賬合作模式，快速撬動規模化體量。而當年如溫博士等代表性白牌的異軍突起，進一步加劇了信任度大幅下滑。正因如此，上述新晉彩妝創始人對于目前品牌路徑也有著深刻洞察與前瞻思考。

基于對品牌建設的核心論斷，美姐強調，品牌打造絕非單純的資金投入就能見效，完善的團隊架構與高效的落地執行能力二者缺一不可。正如諸多創業者的清醒認知——品牌成長的“學費”，早交晚交，終究要交。

她進一步指出，廈門本土從不缺乏深耕長期主義的品牌踐行者。其實，行業中還有一個現象：堅持長期主義的玩家，紛紛錨定大品類賽道謀篇布局；追逐短期效益的從業者，則大多扎堆在軟功效這類小品類中掘金。

厘清新興彩妝的市場競爭格局、界定白牌與品牌的核心分野之后，以下兩個關鍵問題亟待展開探討：

1. 新興品牌的突圍路徑有哪些？它們能在短期內快速立足的核心優勢是什么？

2. 當前彩妝市場仍存哪些機會點？其他品牌可從新興品牌的崛起中汲取哪些啟示？

事實上，新銳品牌的集體爆發絕非偶然。深入分析三資堂、修可芙、花間頌等品牌的成長軌跡，便能梳理出一套可復制的賽道布局方法論：

1.聚焦單一賽道發力，才是在嚴峻環境中存活的關鍵

當下彩妝市場競爭激烈，各賽道均已有頭部玩家布局，全品類擴張的模式已難以為繼，聚焦細分賽道、打造定義品類的超級單品，成為品牌突圍的核心共識。

多位資深行業人士均認可這一破局思路，其中劉進華明確強調：“集中火力是關鍵，聚焦大單品、做透單一賽道的品牌才有突圍機會；反之，多產品無側重的品牌極易被淘汰。”

他以粉餅為例，抖音品牌花間頌深耕粉餅細分賽道，將品類做透，其粉餅單品市場份額已躋身前列，成功搶占高市場占有率，成為品牌破局的典型案例。

李奧亦持相同觀點，他認為當下新彩妝品牌若想突圍，唯有在細分市場中尋找機會。

“即便是競爭白熱化的紅海細分賽道，各家品牌仍能捕捉到零星的細分機會，但很難有顛覆性的大機遇。”

跑紅集團則有更具侵略性的打法——憑借超強的供應鏈壁壘吃透單一小品類。集團旗下造物者的軟膜、三資堂的二叉眉筆，均以極致的產品差異化與體驗感登頂類目TOP1，直接實現賽道級占領，其他玩家再無入局意愿，堪稱贏者通吃的典型格局。而要達成這一目標，就必須打造能夠定義整個品類的標桿之作，核心在于構建堅實的供應鏈壁壘與塑造極致的產品差異化優勢。

同樣的，美姐也強調行業破局的核心路徑在于拆解賽道、精耕細作。

“以胖東來為例，其深耕細分領域的成功模式，已然驗證了這一思路的可行性；而名創優品的IP化布局，則進一步印證，IP打造將成為下一個極具潛力的機會風口。”

2.發揮長板優勢，建立差異化競爭壁壘

每個成功的品牌都擁有獨特的“長板”，而依托長板建立差異化競爭壁壘，是品牌持續發展的關鍵。

美姐坦言：“任何品牌的崛起都離不開獨特長板，但比一時爆發更關鍵的是長期走得穩。我們并非沒有擴張能力，只是不愿為短期內快速增長打亂原本成長的步伐，更愿穩步前行。資本有資本的節奏和要求，而我們秉持產業思維，更看重品牌的長期生命力。”

這一理念在修可芙的發展中得到了充分印證。據美姐介紹，修可芙的核心長板正是扎實的供應鏈與深諳產品之道的團隊——除了她牽頭搭建供應鏈、疏通架構，品牌產品負責人則出身日韓代購，也為產品力筑牢了基礎。

同樣還有三資堂，聚美麗走訪中發現該品牌聚焦于產品創新能力與完善的組織體系，憑借精準的長板定位構建了競爭優勢。

對于如何依托長板挖掘市場機會、夯實競爭力，Nod表示：“當前彩妝市場，核心機會在于多維度創新與精準賽道布局：需兼顧功能、時尚與體驗創新，迭代功效、貼合趨勢、優化體驗，依托新工藝新材料打造細分品類，以非標準品差異化規避價格戰。尤其是，底妝賽道空間廣闊、規模化潛力突出。”

3.融合流量與品牌打法，構建復合型能力

新銳彩妝品牌的核心特征：在于①吸收白牌的高效率流量運營能力，結合②品牌的長期建設思維，以“產品+品牌”雙輪驅動，在抖音等平臺快速起勢。

多位行業人士均指出，這類品牌的崛起離不開多重核心能力的支撐，屠偉偉提到，成功的新銳品牌需兼具白牌與品牌的雙重打法、極強的供應鏈實力及高效的團隊運營能力。

劉進華與美姐的觀察也印證了這一點，他們認為新興品牌核心依托幾大競爭力：一是，融合雙軌打法與強勁供應鏈實力；二，是憑借高效團隊運營能力錨定小品類或細分賽道精準突圍，且普遍兼顧品牌建設與銷售增長，常通過快閃活動、多地市場調研深耕品牌力；其三，多數由深耕美妝行業的資深玩家孵化，組織運營效率極高，且產品品質過硬。

屠偉偉補充道，如今的彩妝市場已告別“靠一個好點子就能做品牌”的時代，入局核心前提是先明確自身不可替代的核心能力，再以此為錨梳理發展路徑。

這也恰恰說明，新興彩妝品牌的操盤者，正將過往積累的流量運營、供應鏈、時尚資源等個人優勢，進行規模化的商業放大。

值得注意的是，這種高度依賴創始人背景的發展路徑也暗藏風險——當市場紅利消退或創始人優勢不再，品牌的持續增長將面臨嚴峻挑戰。

誠然，新興品牌為彩妝市場注入活力的同時，也需回歸客觀冷靜的發展視角。

對此，李奧指出，“新銳彩妝品牌的發展，多以供應鏈為核心驅動力，而非依托研發創新或時尚趨勢引領。受限于這一發展模式，多數品牌仍停留在腰部陣營或‘小而美’的小眾賽道，普遍缺乏穩定的盈利模式、規模化發展效應與獨特的品牌辨識度。”

Nod同樣認為，中國彩妝品牌的成長需要長期沉淀，絕非5-10年可達成，需經50年以上市場檢驗方能誕生百年品牌。

基于此，談及國貨彩妝品牌的發展路徑洞察時，多位業內人士對毛戈平、彩棠在市場端的表現比較認可。

不過Nod直言，彩妝是國貨最易彎道超車的品類，仍有可追趕的空間。

那么，從目前市場上的部分新晉品牌表現來看，一個更值得深究的命題：它們距離成為成熟品牌，究竟橫亙著哪些核心能力的鴻溝？

綜合李奧、Nod、屠偉偉等業內人士的觀點，這一鴻溝主要體現在三大核心維度：

第一道，審美與品牌故事塑造能力。

彩妝本質屬于時尚范疇，比拼的不僅是研發能力，更考驗品牌的產品力、審美力與故事塑造力。

李奧直言，這正是多數國貨的短板所在。他以毛戈平、彩棠憑借專業IP破局，花西子依托東方美學敘事成功出圈為例佐證，反觀多數新銳品牌，仍停留在產品功能層面，缺乏獨特的審美表達和價值觀共鳴。

這一點也與Nod提出的“品牌表達能力薄弱，亟待建立審美、價值觀等獨特標簽，擺脫對爆品的依賴”相契合。

第二道，系統化研發與全品類能力。

Nod明確指出，多數品牌存在產品研發能力不足的問題，需突破單一品類供應鏈局限，搭建全品類研發體系。

正如三資堂在眉筆賽道的成功，但仍存在能否轉化為眼影、唇膏等其他品類的競爭力的挑戰，否則，單一品類的優勢難以支撐品牌長期穩定發展。

第三道，戰略定力與組織支撐能力。

屠偉偉將其核心癥結歸結為戰略、組織與資源的三重錯位：戰略上缺乏長期主義，深陷流量依賴難以轉型；組織架構無法支撐“產品+品牌”一體化發展，關鍵角色缺位；資源配置與品牌長效發展需求脫節。

這一觀點也呼應了李奧對“多數新銳品牌缺乏規模化發展效應”的判斷，同時補充了Nod提出的“逆周期抗壓能力欠缺”問題——品牌在市場低增長常態下，需堅持產品創新與品牌建設，沉淀品牌韌性。

中國彩妝市場正處于關鍵轉折點：成熟的產業鏈為新品牌崛起提供土壤，細分賽道仍存機會窗口，但白牌與品牌間的鴻溝，卻因市場認知深化、運營難度提升而持續擴大。

白牌與品牌的核心差距，從不在資源、規模或渠道的表層差異，而在于底層運營邏輯的根本分野——前者追逐流量變現的短期利益，后者錨定價值認同的長期建設，二者在組織架構、發展路徑與長期愿景上的鴻溝，構筑起難以逾越的壁壘。

正如屠偉偉所言，“白牌以交易為導向，聚焦貨品的極致供應鏈與流量轉化，與消費者之間僅停留于買賣的淺層關系，難以沉淀用戶忠誠度。而品牌則以心智為導向，憑借價值觀輸出、審美引領與持續的產品創新，深度鏈接用戶，實現長期價值轉化。”

從而可見，中國彩妝市場的下一輪競爭，將告別流量與供應鏈的單一比拼，轉向品牌綜合能力的較量。唯有搭建起完整品牌價值體系的玩家，方能跨越鴻溝，成為市場主導者。

當前市場洗牌加速，對于徘徊在流量變現與品牌建設之間的參與者而言，窗口期已愈發收窄。而多數白牌因無力突破產品創新、品牌壁壘與長期運營的門檻，注定止步于流量紅利，難以蛻變為真正的品牌。

注：應受訪者要求，文中李奧、Mike和青禾為化名。

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