國貨品牌的10億規(guī)模“陷阱”

組織力、品牌力、戰(zhàn)略定力，成為十億國貨美妝向上突破的三道坎。

作者| 沐 沐

責(zé)編 | Lucky

來源| 聚美麗

把企業(yè)從0做到10億規(guī)模，可能是所有創(chuàng)業(yè)者的夢想，但每當(dāng)有幸運(yùn)兒真的做到了這個(gè)成就，大概率會(huì)突然發(fā)現(xiàn)自己其實(shí)剛剛解鎖了難度更大的新關(guān)卡：原來10億并不僅僅是創(chuàng)業(yè)階段性成功的勛章，更是世間百態(tài)的放大鏡。

美妝品牌創(chuàng)始人的感受，對(duì)此可能更加強(qiáng)烈：往往從企業(yè)站上10億規(guī)模那年開始，品牌的每一次動(dòng)作、每一個(gè)瑕疵，仿佛都將被置于嚴(yán)密監(jiān)控和審判視角之下。

這些被無限放大的問題往往集中在：產(chǎn)品安全問題、功效宣傳爭議、營銷宣傳輿論等，不一而足。

“10億之前，你享受流量紅利；10億之后，開始支付流量稅。”

而“流量稅”體現(xiàn)在：職業(yè)打假人視你為“富礦”、博主測評(píng)你就能獲得流量密碼、監(jiān)管也將你列為重點(diǎn)觀察對(duì)象……一點(diǎn)點(diǎn)個(gè)體的不適配，在此刻都會(huì)被無限放大。

在國際上有一個(gè)“中等收入陷阱”，指的是發(fā)展中國家在人均GDP達(dá)到中等收入水平(通常為世界銀行標(biāo)準(zhǔn)的中等偏上收入?yún)^(qū)間，約4000至12000美元)后，經(jīng)濟(jì)增長長期停滯，難以邁入高收入國家行列的現(xiàn)象。比如委內(nèi)瑞拉、巴西、阿根廷，都沒能走出這個(gè)陰影。

與此相似的，化妝品行業(yè)似乎也存在一個(gè)“10億收入陷阱”，很多品牌在快速發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，被“卡”在了這里。

10億成品牌“事故高發(fā)區(qū)”？

“10品牌陷阱”的背后，首先是規(guī)模放大效應(yīng)。一個(gè)品牌的銷售額達(dá)到10億，假設(shè)按照化妝品行業(yè)主流客單價(jià)200元計(jì)算，就是500萬單，說明這個(gè)品牌已經(jīng)覆蓋了數(shù)百萬甚至千萬級(jí)別的消費(fèi)者和家庭。“影響面就大了！”

“當(dāng)品牌尚在小體量階段，一些不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)、流程瑕疵、供應(yīng)鏈波動(dòng)容易被掩蓋，但到了十億，這些問題會(huì)被輿情、監(jiān)管和職業(yè)打假迅速放大。”

（1）成“重點(diǎn)觀察對(duì)象”

聚美麗新銳品牌學(xué)會(huì)的一眾會(huì)員對(duì)此深有感觸：“只要規(guī)模到了10 億，品牌就會(huì)被自動(dòng)打上‘重點(diǎn)觀察對(duì)象’的標(biāo)簽，會(huì)被監(jiān)管當(dāng)標(biāo)桿來重點(diǎn)關(guān)注。”

（2）被職業(yè)打假人盯上

再者，隨著規(guī)模帶來曝光度，擁有海量用戶的10億品牌，會(huì)成為職業(yè)打假人的一個(gè)“富礦”。聚美麗新銳品牌學(xué)會(huì)會(huì)員、某國貨護(hù)膚品創(chuàng)始人馬琪認(rèn)為，“一般而言，規(guī)模較大的品牌，職業(yè)打假的力度和概率會(huì)更大一些，主要是因?yàn)槁殬I(yè)打假投入產(chǎn)出比可能也會(huì)更高。”

（3）負(fù)面輿情迅速擴(kuò)散

且到達(dá)十億規(guī)模后，輿情也開始“區(qū)別對(duì)待”。聚美麗新銳品牌學(xué)會(huì)會(huì)員、某新銳彩妝品牌黃屹就表示：“這類品牌受關(guān)注程度會(huì)更高，因?yàn)樗鼈兊脑掝}度高，發(fā)生問題后發(fā)酵的概率會(huì)更大，也是因此，相關(guān)負(fù)面信息的擴(kuò)散速度也會(huì)很快。”

之所以這個(gè)階段“特別容易出事”，也是因10億級(jí)品牌在快速擴(kuò)張期落下了很多“功課”，從本質(zhì)上講，這是一場遲來的能力清算。

聚美麗新銳品牌學(xué)會(huì)的一眾會(huì)員，對(duì)此表示認(rèn)同，“很多品牌(尤其是創(chuàng)業(yè)公司)是‘先把生意做大’，但合規(guī)、風(fēng)控、輿情管理、標(biāo)準(zhǔn)體系沒有同步升級(jí)。”

所以，對(duì)于身處10億階段的品牌來說，亟需補(bǔ)上體系能力建設(shè)的必修課。“品牌必須建立一套‘預(yù)警-研判-反應(yīng)-修復(fù)’的輿情免疫系統(tǒng)，將合規(guī)與風(fēng)控，刻入產(chǎn)品開發(fā)和品牌營銷的每一環(huán)，讓供應(yīng)鏈、品控、法務(wù)、公關(guān)這些‘基建’得跟上狂奔的GMV。”蒂洛薇創(chuàng)始人張?jiān)?/strong>呼吁道。

10億門檻“囚徒”的集體焦慮

除卻成為“重點(diǎn)觀察對(duì)象”外，沖過10億門檻的國貨美妝品牌，還處于一種尷尬的困局：死也死不掉、活也活不好。

真正的殘酷在于：十億規(guī)模并不是國貨美妝品牌的護(hù)城河，而是放大鏡。它放大的不僅是市場份額，也不僅是輿情危機(jī)，更是品牌自身戰(zhàn)略的短視、內(nèi)部組織架構(gòu)的脆弱等。

由此，不少品牌表示，在這個(gè)階段，陷入了一場關(guān)乎未來可持續(xù)發(fā)展的集體焦慮：

焦慮一：流量型品牌如何品牌化

在10億級(jí)國貨美妝梯隊(duì)中，有不少脫胎于渠道紅利的流量型品牌，它們普遍缺乏品牌基因，因此品牌化建設(shè)成為其進(jìn)一步突破的最大挑戰(zhàn)。

焦慮二：如何做到“既有規(guī)模又有利潤”

在平臺(tái)算法與內(nèi)卷競爭的雙重裹挾下，追求規(guī)模增長往往意味著利潤空間的極致壓縮。如何跳出“增量不增利”的怪圈，是擺在所有規(guī)模化品牌面前最現(xiàn)實(shí)，也是其最為迫切要解決的經(jīng)營難題。

焦慮三：牛掰的組織架構(gòu)怎么搭建

品牌邁過10億門檻，對(duì)組織層面的挑戰(zhàn)也很大，昔日支撐品牌沖量的“游擊隊(duì)”模式難以為繼，亟需搭建適配規(guī)模化發(fā)展的高效組織。

是誰“拖垮”了規(guī)模國貨品牌？

為什么這些規(guī)模品牌會(huì)面臨上述“內(nèi)憂外患”？究竟是什么阻礙了這些已有一定規(guī)模體量的品牌實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破？

結(jié)合與多位創(chuàng)始人的交流，聚美麗本部分將聚焦組織、戰(zhàn)略與品牌化幾大難題，試圖拆解這背后的深層矛盾，并分享來自一線創(chuàng)始人的部分思考與答案，為更多身處相似階段的國貨美妝品牌提供些許參考。

組織力是國貨困于10億的最大絆腳石

阻礙增長的真正瓶頸并不僅在于外部競爭，更深層次的是組織內(nèi)部。哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中也有提及，組織上的障礙是導(dǎo)致企業(yè)遭遇失敗的重要根源。

1.創(chuàng)始人認(rèn)知跟不上品牌發(fā)展

作為內(nèi)部組織的核心掌舵者，創(chuàng)始人的認(rèn)知邊界往往成為企業(yè)發(fā)展的實(shí)質(zhì)天花板，但打破固有認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)自我革命，對(duì)多數(shù)創(chuàng)始人而言并不容易。

某國貨護(hù)膚品牌創(chuàng)始人姜汀坦言：“我之前創(chuàng)業(yè)時(shí)并沒有搞明白品牌是怎么賺錢的，就把品牌托管，然后業(yè)績就下滑了，后面復(fù)盤才明白，我自身對(duì)于生意的底層邏輯其實(shí)存在認(rèn)知盲區(qū)。”

2.團(tuán)隊(duì)?wèi)T性＞創(chuàng)始人意志且難以扭轉(zhuǎn)

另外，當(dāng)品牌邁過10億規(guī)模，昔日支撐沖量的團(tuán)隊(duì)模式會(huì)形成路徑依賴，這種慣性往往遠(yuǎn)超創(chuàng)始人意志，成為轉(zhuǎn)型路上難以撼動(dòng)的阻礙。

山東飛華品牌管理有限公司董事長劉進(jìn)華坦言：“創(chuàng)始人追求的東西不等于團(tuán)隊(duì)追求的東西，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的慣性非常大，會(huì)和創(chuàng)始人形成劇烈的沖突。”

某十億級(jí)新銳品牌創(chuàng)始人劉昕當(dāng)下也遇到相似困境：“作為創(chuàng)始人，我更多的思考是接下來要做品牌建設(shè)，這個(gè)過程中，我可以接受階段性銷售不增長，甚至向下走，但我的員工并不難接受，他們還是想要繼續(xù)增長。”

3.缺乏完善的人才梯隊(duì)建設(shè)與激勵(lì)機(jī)制

所有門檻的背后，歸根結(jié)底，都與人才的門檻緊密相連——人既是底線，也是上限。而在當(dāng)下，缺少人才梯隊(duì)是10億規(guī)模國貨美妝企業(yè)面臨的一大現(xiàn)實(shí)難題。

有行業(yè)觀察者指出，“很多老板的誤區(qū)是缺人就去同行那里挖，挖來的人要么‘水土不服’，要么干半年就走——不是人不行，而是沒有建立完善的‘人才梯隊(duì)’，能人來了也沒成長空間，普通員工更看不到希望。”

品牌價(jià)值“空心化”令增長難以為繼

值得注意的是，10億級(jí)品牌中，有不少是靠流量紅利快速崛起的“流量型品牌”，但當(dāng)流量成本攀升、平臺(tái)競爭加劇，之前依賴流量造成的品牌價(jià)值“空心化”，成為除組織脆弱外，制約品牌長期發(fā)展的另一因素。

1.本質(zhì)是“電商操盤手”與“品牌建筑師”的沖突

中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)曾發(fā)文指出，中國本土美妝品牌之所以普遍困于10億級(jí)營收天花板，背后折射出兩種商業(yè)思維模式的對(duì)抗：短期流量收割的“電商操盤手思維”與長期價(jià)值沉淀的“品牌建筑師思維”的沖突。

2.一定體量的品牌，流量玩法可以玩但會(huì)玩死

劉昕結(jié)合自身品牌發(fā)展經(jīng)歷說道：“流量玩法，在品牌最初的階段還可以，能讓品牌快速發(fā)展，但是，當(dāng)品牌進(jìn)入一定規(guī)模時(shí)，就要平衡品牌建設(shè)和流量打法，如果成為規(guī)模級(jí)品牌還按照之前的流量打法玩，只會(huì)死得更快。”

3.品牌化轉(zhuǎn)型艱難，正遭遇兩大“攔路虎”

從“賣貨”到“做品牌”，是一場涉及認(rèn)知、資源與組織的全方位升級(jí)。于許多依靠爆品快速做大的流量型品牌而言，這一步尤為艱難，既需打破過去的路徑依賴，又要在增長壓力下，重構(gòu)品牌的價(jià)值體系和敘事。

（1）長期價(jià)值與短期ROI難以平衡。張?jiān)?/strong>直言：“品牌建設(shè)的很多工作很空、很長遠(yuǎn)，難以短時(shí)間給到團(tuán)隊(duì)明確的ROI，但又不能不做，所以在這個(gè)點(diǎn)上一直在做平衡。”

（2）品牌價(jià)值主張無法高效傳播。聚美麗新銳品牌學(xué)會(huì)會(huì)員、某國產(chǎn)品牌創(chuàng)始人王夢指出：“當(dāng)我們想在品牌維度上，去拓展品牌心智時(shí)，往往會(huì)苦于沒有渠道，無法讓消費(fèi)者去了解我們品牌的主張與內(nèi)核。此時(shí)就算賣再大的體量，消費(fèi)者也只會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)單品而選擇你，并不是因?yàn)槠放啤！?/p>

戰(zhàn)略定力不足拖了業(yè)務(wù)增長的后腿

當(dāng)外部機(jī)會(huì)層出不窮、內(nèi)部增長壓力持續(xù)時(shí)，在一眾創(chuàng)始人眼中，戰(zhàn)略定力成為區(qū)分品牌能否跨越周期的關(guān)鍵。

1.資源分散難破圈，聚焦是門學(xué)問

對(duì)于不少深耕多品牌賽道的創(chuàng)始人來說，“聚焦是一件很痛苦的事情”。

聚美麗觀察到，在當(dāng)下有不少布局多品牌矩陣的企業(yè)，旗下各品牌均徘徊在十幾億體量，明明想靠聚焦單品牌實(shí)現(xiàn)破圈，卻不想割舍現(xiàn)有布局，繼而陷入了“大而不強(qiáng)”的發(fā)展困局。

2.在被平臺(tái)吸血與追隨流量間搖擺

在抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)重塑渠道格局的今天，品牌戰(zhàn)略定力的另一大考驗(yàn)——在于能否駕馭平臺(tái)。

“不想被吸血鬼式的抖音裹挾”、“不愿意為平臺(tái)打工”……

許多創(chuàng)始人困于“不向平臺(tái)妥協(xié)”的理想與“不得不追隨流量”的現(xiàn)實(shí)之間，由此，企業(yè)戰(zhàn)略動(dòng)作也變得搖擺不定。

那么，該怎么解決難題呢？

國貨品牌進(jìn)擊20億的關(guān)鍵法則

面對(duì)10億規(guī)模品牌的增長困局，從已成功穿越周期的頭部企業(yè)及其創(chuàng)始人的實(shí)踐探索來看，搭建高效組織、堅(jiān)守長期價(jià)值、保持戰(zhàn)略定力，成為其突破增長瓶頸、進(jìn)擊20億的核心法則。

組織從“游擊隊(duì)”進(jìn)化到“正規(guī)軍”

首先，十億魔咒的破局之道，不止要從外部尋找新機(jī)會(huì)，更要在內(nèi)部完成創(chuàng)始人認(rèn)知突破、組織架構(gòu)能力革新，進(jìn)而從“游擊隊(duì)”進(jìn)化為“正規(guī)軍”。

1.危險(xiǎn)時(shí)靠一把手，順勢時(shí)靠內(nèi)部組織體系

企業(yè)在不同發(fā)展階段，對(duì)一把手治理模式的要求截然不同。

上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄對(duì)此深有體會(huì)：“在特別危險(xiǎn)的時(shí)刻，企業(yè)若想成功轉(zhuǎn)型，一把手必須站起來；而在順勢時(shí)，靠老板的話，那就做一個(gè)品牌，因?yàn)閚個(gè)品牌很難做，做多品牌還是要靠內(nèi)部組織。”

2.抓準(zhǔn)管放平衡，打造靈活有序的組織架構(gòu)

其次，怎么樣建立高效的組織架構(gòu)，而不是一管就死，一放就亂，這是多數(shù)10億規(guī)模品牌國貨當(dāng)下的困惑之一。

聚美麗觀察發(fā)現(xiàn)，上美股份的組織模式帶給行業(yè)一些參考：

（1）選擇對(duì)的人，徹底授權(quán)，公開協(xié)作：要做到更大規(guī)模，創(chuàng)始人要知道方向在哪，敢于授權(quán)，讓團(tuán)隊(duì)和自己一起成長。

（2）建立“部隊(duì)化”的人才梯隊(duì)：重視每一位在職員工，每個(gè)關(guān)鍵崗位配備兩到四人接替，每個(gè)人都需要找到自己的AB卷，確保“誰離開了，一秒鐘有人補(bǔ)上”；

（3）實(shí)行科學(xué)的人才激勵(lì)機(jī)制：利益分配合理，實(shí)施“挪崗不挪利”機(jī)制，追求平權(quán)，讓人才不斷裂變。

3.以高效適配為核心，小而美同樣具備破局力

常言道：“具體問題具體分析”，于多數(shù)品牌而言，組織進(jìn)化無需追求大而全，聚焦高效適配也未嘗不可。

（1）蒂洛薇通過組建IT部門、搭建內(nèi)部學(xué)院，建立從0到1的人員培養(yǎng)體系，用大數(shù)據(jù)衡量員工晉升，形成以數(shù)據(jù)和結(jié)果為導(dǎo)向的組織文化。

（2）山東飛華旗下IORE璦亦則強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始人躬身入局，從素材、投流到供應(yīng)鏈優(yōu)化全流程把控，減少干擾信息，提升團(tuán)隊(duì)聚焦度。

做取舍、聚焦時(shí)要有絕不猶豫的定力

而要保持戰(zhàn)略定力，減少干擾和猶豫，關(guān)鍵在于敢聚焦、能取舍、不盲從，在誘惑與噪音中守住關(guān)鍵方向，將資源集中于高價(jià)值領(lǐng)域。

1.聚焦核心，該取舍時(shí)堅(jiān)定取舍

呂義雄便將聚焦與取舍的學(xué)問做到了極致，“企業(yè)到該取舍的時(shí)候一定要堅(jiān)決，該聚焦的時(shí)候絕對(duì)不猶豫。一家企業(yè)有時(shí)候不能什么都要，要比較清楚，哪個(gè)地方有突破口，把所有的兵力就堆在那里。”

2.不盲從跟風(fēng)，錨定自身節(jié)奏

面對(duì)行業(yè)動(dòng)態(tài)和渠道風(fēng)口，呂義雄的態(tài)度是“不大關(guān)注別人在做什么，不大關(guān)注行業(yè)競品的動(dòng)態(tài)。”這種定力，本身就是一種聚焦，因?yàn)樗軐①Y源與認(rèn)知錨定在自身的增長邏輯上。

堅(jiān)守長期，拒絕被短期流量收割裹挾

當(dāng)增長焦慮與流量誘惑無處不在，于許多沖至10億規(guī)模的國貨美妝品牌而言，還需要面臨的考驗(yàn)是，在流量喧囂中保持清醒，不被短期算法與ROI左右，堅(jiān)定布局那些短期內(nèi)難量化、卻決定品牌終局的核心資產(chǎn)。

1.堅(jiān)守“快即是慢”的長期戰(zhàn)略

卡薩帝用20年時(shí)間深耕高端市場，忍受十年寂寞投入才登頂行業(yè)第一，印證了“慢即是快”的長期主義戰(zhàn)略。

方里也踐行這一邏輯，主動(dòng)調(diào)整KPI，“接受品牌走得慢一點(diǎn)，在銷售過程中一邊完成業(yè)績，一邊建設(shè)品牌”，拒絕為短期流量消耗品牌長期價(jià)值。

2.不急于求成，深耕品牌內(nèi)核

花一年時(shí)間深耕品牌內(nèi)核的跑紅集團(tuán)，即便渠道拓展受阻，也不急于求成，而是先梳理清楚品牌價(jià)值主張?jiān)偻七M(jìn)。

綜上而言，從10億向20億進(jìn)階的關(guān)鍵，從來不是單點(diǎn)突破，而是組織進(jìn)化、戰(zhàn)略聚焦與長期品牌建設(shè)的綜合能力升級(jí)。

當(dāng)國貨美妝品牌完成從草莽到體系的蛻變，便為突破增長天花板筑牢了根基，而這一切，同樣是品牌補(bǔ)齊能力短板、實(shí)現(xiàn)長治久安的必經(jīng)之路。

長治久安，終身學(xué)習(xí)的必修課

“如今的化妝品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)沒有短板的時(shí)代”，當(dāng)下10億級(jí)國貨美妝品牌集中爆發(fā)的“內(nèi)憂外患”，本質(zhì)上是野蠻生長階段的能力短板迎來集中清算，這也恰恰是品牌補(bǔ)課的關(guān)鍵時(shí)刻，更是實(shí)現(xiàn)健康向上發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

但，長治久安，是一項(xiàng)需要品牌終身修煉的必修課，想要實(shí)現(xiàn)并不容易。

另一方面，不能忽視的是，品牌之所以能夠穿越周期，靠的從來不是依賴單點(diǎn)優(yōu)勢突圍的“特長生”，而是兼具綜合實(shí)力的“六邊形戰(zhàn)士”。

綜上，從短期增長到長治久安，這條路并沒有捷徑。

而國貨美妝品牌唯有正視短板、主動(dòng)革新，擺脫流量依賴與草莽思維的品牌，才能跳出“十億魔咒”，真正邁向長效增長的未來。

注：本文為聚美麗品牌學(xué)院數(shù)次品牌創(chuàng)始人深度交流活動(dòng)的部分精華內(nèi)容選編，為保護(hù)發(fā)言人隱私，馬琪、黃屹、姜汀、劉昕、王夢、金珍、高覺、陳杏等為化名。

視覺設(shè)計(jì)：筱情

微信排版：沐沐

聚美麗攜手成分技術(shù)與皮膚學(xué)領(lǐng)域?qū)W術(shù)權(quán)威專家、領(lǐng)袖與產(chǎn)業(yè)科研專家，共同啟動(dòng)《中國成分技術(shù)權(quán)威年鑒(2025-2026)》編撰工作。

年鑒旨在系統(tǒng)梳理中國化妝品核心原料與中國專家在關(guān)鍵成分技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新與貢獻(xiàn)，剖析未來科技趨勢與創(chuàng)新方向，致力于構(gòu)建具有行業(yè)共識(shí)的技術(shù)話語體系，為國貨成分發(fā)展提供科研方向與實(shí)踐指南。

當(dāng)前，行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、功效宣稱不規(guī)范等挑戰(zhàn)。我們堅(jiān)信，唯有凝聚產(chǎn)業(yè)智慧、共建技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，才能推動(dòng)中國化妝品行業(yè)走向更高質(zhì)量的發(fā)展階段。

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國貨美妝做到10億規(guī)模竟成一道坎？至本、逐本、戴可思等一眾品牌紛紛遇阻，這背后藏著美妝行業(yè)的10億規(guī)模陷阱。從流量紅利到流量重稅，從無人關(guān)注到全網(wǎng)審視，千億美妝市場里，十億品牌該如何破局？

看完不妨給個(gè)愛心