透視7個消費場景：馬年之春，茅臺已經走出“風險區域”

作者︱余在洋

透視春節前后源于股市、消費者、渠道及零售端的7個消費場景，從中可以看出，貴州茅臺正在逐步走出此前被業內外大肆渲染的“風險區域”。

何謂“風險區域”？

所謂的“風險區域”，是指飛天茅臺酒一旦跌破1499元/瓶這一價格底線，且在之后繼續延續下跌走勢所要面對的市場波動，以及由此帶來的渠道喪失活力、市場信心崩塌、經銷商陷入虧損、廠家業績下滑等一系列后果。

眾所周知，去年白酒市場遭到了行業深度調整周期的重度暴擊——“史上最嚴”禁酒令來襲，公務消費斷崖式下跌，渠道庫存高企，名酒價格普遍倒掛，經銷商陷入“清庫存”困境……

而此前，1499元/瓶這一價格標尺，曾被業界普遍視為飛天茅臺的“鐵底”，向來是有價無市，人們在面對這一價格的時候，對茅臺酒恐怕只能采取一個動作：只需要搶，不需要想！

而一旦茅臺酒的價格真的跌破1499元/瓶的價格底線，茅臺酒的市場走勢，恐怕就要從“一酒難求”的瘋搶狀態，轉而變成觀望、觀望、再觀望了。

馬年之春，茅臺正在走出“風險區域”

當時間進入2026年之后，茅臺酒的市場開始止跌回穩，尤其是在春節前后的這段時間里，茅臺酒的價格可以用一句話來形容：站在1499元的鐵底之上，我只能向上仰望……

在業內，有很多人都將今日酒價公布的名酒批發價格數據作為參照。根據今日酒價的信息，2025年里茅臺酒的批價從1月初的2300元左右一路下跌，到12月12日，當25年飛天茅臺酒的批價跌破1499元這一價格底線后，很快就引發了市場上關于“茅臺酒究竟會跌到什么價位”的猜想。

數日后，在茅臺酒廠一系列市場管控和刺激措施下，茅臺酒的價格出現回升并反復上下震蕩。春節前，茅臺酒的行情反復跳蕩，并再現“一日多變”狀態，酒商的報價往往趕不上行情的變化。

2月14日，春節假期前的最后一個工作日，26年飛天茅臺原箱酒的價格定格在1690元/瓶，正月初五（2月21日）漲至1700元/瓶之后，至今維持不變。

信息顯示，在春節之前，截止到2月13日，飛天茅臺酒在“i茅臺”上線即售罄、連續“秒空”的狀態已經維持了44天，由此顯示出茅臺酒的強勁消費動力。

而線下渠道，面對強大的購買熱情，有很多經銷商春節前已經透支了3月份的配額——貨已出清、價格堅挺。25年飛天茅臺的批價穩定在1700元/瓶，種種跡象，都預示著茅臺酒正在走出此前人們所擔心的“風險區域”。

透視7個春節消費場景

支撐茅臺酒價格企穩回升的原因，主要來自于茅臺酒的渠道變革、去金融化措施和全面向C的營銷理念——透視春節前后的7個消費場景，我們或許可以從中找出茅臺酒穿越周期后的增長邏輯。

場景1：春節前，貴州茅臺股價在1月28日創下1322.01元年內新低，此后一路回升，到2月5日收盤于1555.00元，在資本市場的信心得到修復。

場景2：春節期間，美團全國年夜飯訂單同比增長105％，抖音三線及以下城市團購銷售額增長66%，廣東鄉鎮地區外賣訂單增加72%。馬年春節假期迎來的這場消費超預期的“開門紅”，預示著消費大環境正在逐步改善。

場景3：數據顯示，1月份，“i茅臺”新增用戶628萬，月活用戶超1531萬，注冊用戶超過8000萬，飛天茅臺上線即售罄、連續被秒空成為常態。

場景4：線下提貨活躍，不少門店飛天茅臺酒1、2月份配額已售罄，有門店甚至已動用3月份的產品配額。

場景5：因節前茅臺酒旺銷，貴州茅臺包裝車間進入滿產運行狀態，公司多個部門員工分批次被安排到包裝車間臨時支援生產，春節期間也安排了加班與生產。

場景6：春節消費，貴州茅臺量價齊升，價格穩定在1700元之上；經銷商提前透支的3月份配額，也被消費者搶購一空；茅臺酒市場再現“越漲越搶、供不應求”的火熱景象。

場景7：正月初二中午，做病蟲害防治和清潔服務的闕先生，家宴擺上了1瓶金徽18，還有2瓶飛天茅臺。用闕先生的話說：“忙活了一年，也和家里人喝點好酒”。

上面這7個消費場景，分別來自于酒企、經銷商、消費者等不同層面，在其背后藏著茅臺酒的未來趨勢——

2026年，茅臺酒從政商宴請的主戰場變身為家宴上的“好酒排面”，從收藏界的“液體黃金”變身為“i茅臺”上的直供商品，從黃牛黨、藏酒人的炒作標的變身為愛酒者的杯中物，去除金融偽裝后的茅臺酒，勢必會回歸到自身“茅臺酒是用來喝的，不是用來炒的”這一商品屬性。

目前來看，貴州茅臺在行業內的“榜一大哥”地位依然十分穩固，證明自2025年10月陳華接任董事長以來，茅臺集團所采取的一系列以“全面向C”為目標的改革舉措，將成為貴州茅臺穿越周期后，在下一輪市場復蘇中繼續強勢領跑的“定盤星”。