米蘭冬奧會，藏著中國品牌體育賽事營銷的新敘事

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

2026米蘭冬奧會遇上了馬年春節(jié)，亞平寧半島的雪道，不僅是世界頂尖運動員的賽場，更成為了中國品牌營銷的超級競技場——對于遠征米蘭冬奧會的中國品牌而言，這是一場集春節(jié)營銷與出海敘事于一體的雙重營銷競賽，也是AI浪潮席卷全球后的首場冬奧大考。

正因如此，本屆冬奧會相較于以往也顯現(xiàn)出了不少新的營銷趨勢。在兵法先生的觀察中，今年的冬奧會，品牌們早已跳出以往體育營銷的“金牌論”，而是以新的溫度、新的維度、新的技術(shù)全面重塑著全球大型體育賽事的營銷敘事。

01

從宏大敘事到聚焦個體，

打開出圈新通路

當米蘭冬奧會遇上了中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，兩大全民熱點的相撞，注定會掀起一場流量狂歡。不少品牌將冬奧會與春節(jié)節(jié)點相結(jié)合的營銷玩法，都為冬奧會營銷注入了一抹新的亮色和出圈的能量。而這些品牌之所以能夠出圈，并不是單純地因為兩個巨型流量池疊加，而是以春節(jié)的契機，將冬奧的宏大敘事轉(zhuǎn)化為具象的情感共鳴與深度體驗，通過搶占用戶心智與時間，構(gòu)建專屬自身的冬奧資產(chǎn)。

比如兵法先生曾分享過的案例：蒙牛再度攜手張藝謀推出的冬奧主題片《開幕》。短片精準捕捉到了開年、開春與冬奧會開幕時間重疊，以交融于中華民族各種民俗活動的剪紙為藝術(shù)形式，以冰雪運動“雕刻”剪紙軌跡為創(chuàng)意，將中國人的“要強”精神與冬奧會相結(jié)合，引發(fā)大眾的共情與共鳴。而短片中的靈魂臺詞“中國紅在哪里，要強就在哪里”，則讓蒙牛在傳遞“要強精神”與“從草原牛、中國牛到世界牛”的品牌奮斗史的過程中，成功實現(xiàn)了品牌敘事升維。

在如何將冬奧會變成一場春節(jié)期間的全民狂歡這件事上，快手也發(fā)揮自己的優(yōu)勢，為平臺和合作品牌打造出了新的營銷場域。與蒙牛注重情感上的共通不同，快手則更重視用戶的深度體驗——借勢冬奧會在哈爾濱打造了一個融合競技賽事、年俗文化、頂流達人、線下文旅的“快手冰雪季”。從冰滑梯保齡球、無盡冰雪坑、冰上賽龍舟等競技賽事，到女神冰雪大賽、鐵味熱搖、百家非遺等娛樂大秀，集娛樂性與互動性于一體的多元營銷玩法，讓用戶在個性化的體驗之中編織出了難忘的品牌記憶。

02

從借勢曝光到融入共建，

升級中國品牌的全球化表達

本屆米蘭冬奧會，也是中國品牌全球化表達思維升級的一次集中演練。與以往大多追求曝光的冬奧會營銷不同，品牌們從輸出產(chǎn)品，到輸出技術(shù)與標準；從追求知名度，到構(gòu)建專業(yè)信任；從單向傳播，到雙向文化融合，展開了一場層級豐富的“客場作戰(zhàn)”。在兵法先生看來，這不只是中國品牌已將體育賽事從曝光平臺，轉(zhuǎn)向為傳遞品牌價值的核心陣地，也是出海敘事上的一次升維，它們在賽場內(nèi)外展現(xiàn)出的科技與文化的融合，讓世界看到了充滿活力和創(chuàng)新的中國。

今年冬奧會上，阿里云作為奧林匹克全球合作伙伴，基于“通義千問”打造了奧運史上首個官方大模型，完美解決了雪地場景高速動作捕捉的難題，為全球觀眾呈現(xiàn)出更清晰的"子彈時間" 定格畫面，展現(xiàn)了中國 AI 技術(shù)在圖形圖像處理領(lǐng)域的硬核實力。美的樓宇科技旗下Clivet品牌，為米蘭圣塔朱利亞冰球館打造智慧綠色暖通解決方案。當中國品牌不再只是出現(xiàn)在賽場邊的廣告牌，而是轉(zhuǎn)為賽事運轉(zhuǎn)的核心支持者，通過專業(yè)領(lǐng)域的不可替代性，在信任的源頭建立起堅固的支點，品牌也就更能長久扎根在海外市場用戶的心中。

此外，TCL在意大利連續(xù)舉辦五場快閃店活動，將品牌展示編織進米蘭市民的節(jié)日傳統(tǒng)中；蒙牛將產(chǎn)品送入冬奧村供應(yīng)體系，并通過“中國之夜”活動實現(xiàn)品牌與傳統(tǒng)文化的雙重輸出等玩法，通過在歐洲市場尋找品牌與當?shù)匚幕钠鹾宵c，跨越了文化鴻溝，實現(xiàn)了情感共鳴與營銷的深度升級。可以發(fā)現(xiàn)，中國品牌正在用融入共建代替直接闖入，用情感共鳴取代價值灌輸，不斷提升在大型國際賽事中的“能見度”，增強品牌在全球市場的“信任度”。

03

從賽事到體育內(nèi)容生態(tài)，

釋放體育運動員營銷價值

在注意力碎片化的今天，如何升級內(nèi)容敘事，是大型體育賽事必須要回答的問題。對于品牌來說，綁定體育賽事運動員的拼搏、向上精神進行品牌形象的提升和曝光，這種品牌共同出發(fā)點的「高站位」不會變。但要深度連接賽場與大眾，已不是品牌冠名或簽約體育明星就能夠?qū)崿F(xiàn)。

北京冬奧會期間，咪咕的5G之隊和王濛解說火爆出圈，在本屆冬奧會中，憑借體育專業(yè)度和敏銳度，咪咕鎖定蘇翊鳴作為“AI冰雪大使”，并帶來了一套新的解法——借助與體育明星在內(nèi)容上的深度合作，打造了比賽事結(jié)果更長效更有價值的熱點。

首先是咪咕挖掘運動員權(quán)益，從邀請?zhí)K翊鳴入駐咪咕社區(qū)、作客直播間獨家直播，到放出獨家短視頻、后續(xù)節(jié)目，以寵粉互動與豐富的個性化內(nèi)容，編織出了超越短期賽事，長久存在于年輕人記憶中的品牌敘事。

同時，咪咕還從“轉(zhuǎn)”這個冰雪運動中的核心動作出發(fā)開展全方位策劃，一面攜手運動員蘇翊鳴在線上發(fā)起“熱雪新年翊起轉(zhuǎn)”挑戰(zhàn)賽；一面在線下推出“咪咕開年，帶你雪轉(zhuǎn)一下”打卡活動，將冬奧盛事“解構(gòu)”為用戶可感知、可參與、可分享的個人化時刻。

春節(jié)期間，線上挑戰(zhàn)賽誕生了多條爆款內(nèi)容，爆款內(nèi)容互動量接近200萬，既高效延展了用戶群體，更為冰雪運動拓寬了受眾人群。總的來說，咪咕與蘇翊鳴的合作只是營銷的起點，而并非是吸引關(guān)注的終點，這些能可持續(xù)運營、具有強大用戶粘性的豐富內(nèi)容生態(tài)，才是咪咕區(qū)別其他轉(zhuǎn)播平臺的獨家宴席。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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