給“毛孩子”吃好點，為什么難成好生意？

定焦One（dingjiaoone）原創

特約作者 | 李秋悅

編輯 | 金玙璠

馬年春節，社交媒體上“毛孩子”的年夜飯與新年戰袍刷屏了。

近幾年，寵物消費的熱度一直不減。派讀寵物行業大數據平臺發布的《2026年中國寵物行業白皮書》顯示，2025年中國城鎮寵物（犬貓）消費市場規模已達3126億元，同比增長4.1%。寵物消費，正在成為中國家庭年節開銷中越來越不可忽視的一塊。

然而，當多數品牌試圖在春節消費旺季分一杯羹時，一個曾備受矚目的寵物鮮食品牌卻沒能熬過這個冬天。

2025年12月中旬，被稱作“寵物界盒馬”的派特鮮生，關掉了所有線下門店。它的創始人，正是曾一手打造盒馬、攪動中國生鮮零售格局的侯毅。

從2025年2月高調開出第一家店，到全面閉門，不到十個月。這個曾放言要開百家店、拿了寵物行業史上最大一筆天使輪融資的明星項目，連一個完整的年都沒熬過去。侯毅后來在直播里復盤，說這是他的“滑鐵盧”，并轉身在直播間里賣起了海鮮和水果。

這就很值得探討了。派特鮮生的模式，是一套標準的盒馬復刻版：快速拓店搶占市場，提高自有品牌占比以控制定價權；門店同時承擔體驗、倉儲和配送三重功能。在盒馬鮮生的世界里，這套邏輯行得通。但侯毅和他那套被寫進商學院案例的“盒馬打法”，怎么就在寵物食品賽道失效了？

寵物鮮食：貴、麻煩、不被信任

侯毅在直播中曾這樣總結派特鮮生失敗的原因：寵物鮮食賽道不是一個好市場，市場規模太小，是個無解的問題。

寵物鮮食，真的是個“不好”的市場嗎？

看數據，這個市場并非沒有前景。《2025年中國寵物行業白皮書》數據顯示，2024年我國犬貓數量實現“雙升”，合計達到1.24億只。歐睿國際數據顯示，2025年全球寵物鮮糧市場規模將突破45億美元，年復合增長率達21.3%，遠超傳統干糧市場。但派特鮮生押注的“鮮食”，在中國的滲透率不足5%，相比之下，美國達到36%。

這意味著，派特鮮生想用互聯網“唯快不破”的打法，去催熟一個需要漫長市場教育的“慢”市場。在美國，寵物鮮食的龍頭公司叫Freshpet，2006年就成立了，2014年上市，但燒錢燒到2023年還在虧，直到2024年才第一次全年盈利，凈利率也只有可憐的4.8%。花了快二十年，才把這個故事講通。

而派特鮮生，給自己設定的時間窗口，是不到一年。

更要命的是，寵物鮮食的對手是傳統干糧，是在挑戰一個高度標準化、成本結構清晰、渠道完善的成熟品類。當兩者擺在一起時，鮮食有三個繞不過去的“硬傷”。

第一是價格貴。

這是最直接的。由于原料、加工、全程冷鏈的成本高，寵物鮮食的價格比傳統干糧要貴很多。我們來算一筆賬：

以全年齡段小型犬雞肉配方犬糧為例，派特鮮生的鮮食便當80克，售價9.9元，折合61.88元/斤；高端進口品牌渴望犬糧1.8千克賣269元，折合74.72元/斤；中端國產品牌麥富迪犬糧1.5千克賣62元，折合20.67元/斤。

即使是強調“天天低價”“折扣鮮食”的派特鮮生，價格也直逼高端進口糧，是中端國產糧的三倍。這種價格帶決定了鮮食只能服務于小眾的高消費客群。很多養寵人士的感受是，鮮食偶爾當個零食可以，“天天吃，養不起”。

第二是流程相對麻煩。

干糧開袋即食，倒進碗里就行。寵物鮮食分為生鮮食（如生食肉泥）和熟鮮食（如水煮雞胸肉）兩大類，都需要冷凍保存。生鮮食必須先解凍再加熱，熟鮮食（煮熟后再冷凍的鮮食）無需解凍可以直接加熱。整體來說，這套流程對快節奏生活的寵主不夠友好。

第三是信任難以建立。

理論上，鮮食強調“新鮮”“天然”，但恰恰是在這一點上，一些不怕麻煩的寵物主往往傾向于自制鮮食，將制作的過程視為情感體驗的一部分，對外部產品的衛生與安全性心存疑慮。

有著兩年養寵經驗的小雨告訴「定焦One」，“我經常買兔肉、鹿肉做狗飯，就像給自己的小寶寶做飯，看著它吃得開心，我覺得很幸福。”她說自己很擔心外面買的鮮食不干凈，而且自己做，本身就是養寵體驗的一部分。這類消費者，鮮食品牌很難搶走。

這意味著，一部分用戶選擇干糧的性價比與便利性，另一部分高參與度用戶選擇自制寵物鮮食，真正愿意長期購買成品鮮食的人群并不多。

寵物食品創業者企鵝曾于2022年3月在上海開始運營自己的寵物食品品牌“貓廚狗灶PeterPaw”，但切入的時間點不太好，他們幾乎無法得到消費者的正常反饋。

下半年，公司經營依然受到影響，虧損了兩三百萬元。直到2023年，他們砍掉了成本高昂的“定制化”業務，改成生產標準化產品，才開始步入正軌。

目前，公司主要做貓狗飯，最近幾個月月銷量在60-80萬元。增長比較快，但是基數很小，“在行業里算是腳踝部小品牌”。此前被砍掉的定制化業務，原本是設計了一個小程序，讓用戶輸入寵物信息，算法再根據寵物的身體健康狀況給出有針對性的營養建議，并生成個性化的食譜。

但運營下來，他發現這是個“偽需求”，“實際上用戶還是更關注產品的原料品質、配方科學性和性價比，定制化能實現當然很好，但為此多付幾倍的價格，用戶很難買單”。

只做寵物主糧，也不容易

就算不做鮮食，只做寵物食品主糧，這個賽道就容易做嗎？

也不容易。我們看兩家上市公司的財報。

行業龍頭乖寶寵物，2023年營收增長27.4%，但銷售費用增長了32.2%；2024年營收增長21.2%，銷售費用增長了46.3%。到了2025年前三季度，這一趨勢不僅沒有緩和，反而愈演愈烈：銷售費用同比暴增48.9%，達到了10.3億元，遠超同期29.0%的營收增速。

另一家行業頭部企業中寵股份也是一樣。除了個別年份外，銷售費用的增速常年跑贏營收增速。2025年前三季度，公司在實現38.6億元營收、同比增長21.1%的同時，銷售費用高達4.6億元，同比大幅增長38.6%。

這種“燒錢換增長”的現象，背后有一個大背景：國內寵物食品企業大多是給海外品牌做代工起家的，利潤薄，再加上國際貿易環境波動，現在都想轉做內需市場，做自己的品牌，把利潤掙回來。

以中寵股份為例，2024年境外銷售占了近七成營收，但毛利率只有24.9%，而境內業務毛利率能到35.2%，毛利率相差十個百分點。但做品牌，就得砸錢做營銷。

首先，因為中國寵物食品市場極度分散，競爭者多。根據行業報告，前十名加起來的市場份額（CR10）只有32.1%，而在美國，這個數字是76.1%。

其次，渠道高度集中在線上。根據歐睿的數據，寵物食品行業銷售的線上和線下的渠道占比大致為7:3。也就是說，大約70%的寵物食品是在網上賣掉的。這意味著，品牌不管大小，都擠在淘寶、京東、抖音等有限的流量池里競爭。流量的成本越來越高。

企鵝對此表示，寵物食品行業類似于人類食品行業，消費者在購買時的品牌切換成本比較低。即使是他這樣的小品牌，也要從營收中拿出10%做線上內容的營銷，以維持曝光。派特鮮生用開線下重資產大店的模式，去跟輕資產公司競爭，太被動了。

這就是為什么頭部企業的銷售費用會漲得那么快的原因，必須要持續打這場爭奪流量的“軍備競賽”。

而派特鮮生偏偏選擇了一條最難走的路：以線下重資產模式，去對抗線上輕資產品牌。成本結構上先天吃虧，再疊上低頻消費的天花板，這個仗從一開始就很難打。

不過，盡管行業賺錢并不容易，仍有新玩家持續加入。2025年1月份，三只松鼠投資設立了安徽三只松鼠寵物食品有限公司，注冊資本500萬元，用于孵化寵物食品子品牌“金牌奶爸”；9月份，鹵制品煌上煌斥資4.9億元收購的國內凍干食品制造龍頭企業“立興食品”，已有部分產品被應用于寵物食品品牌企業。

寵物食品，卡在哪兒了？

品牌競爭激烈，廣告滿天飛，消費者挑得眼花繚亂。

李女士養貓5年了，一直有“選糧焦慮”，擔心買到“毒貓糧”。她起初只敢買進口貓糧，但她又擔心買到假貨，后來開始嘗試網上測評不錯的國產品牌。試來試去，最后固定下來兩個性價比高的國產品牌，“貓咪愛吃，并且吃了沒有任何不良反應”。

寵物食品吃錯了，可能就是一場病，這種風險不對稱，讓寵主的決策邏輯變得很保守——找最放心的。

企鵝給出了他的解釋。他認為，寵物食品行業是人類食品、母嬰產品和動物飼料三個行業的結合體。它的消費邏輯，最像母嬰產品——買的人（家長/寵主）和用的人（嬰兒/寵物）是分開的。“在這種情況下，高端市場會呈現出理性或者不理性的品牌信賴和品牌崇拜。”企鵝說。

小雨的經歷就是個例子。她之前也研究成分，看重過某品牌的深海魚糧，結果家里的兩只貓吃了一段時間，都得了膀胱結晶。現在她只看品牌，“進口的大廠老品牌不一定是最好的，但起碼讓我覺得安心”。

在企鵝看來，現在很多高端寵物產品都“跑偏了”。它們總在強調自己的食材用料有多高端，烹飪方式有多溫和，但他認為“這并不是用戶最本質的需求，最大的底層需求仍然是安全性。”

他打了個比方：就像開餐館，干凈衛生是第一位的，菜式健康好吃是第二位，至于食材是不是稀有、烹飪是不是低溫慢煮，那是非常高級的餐館的老饕才關注的。所以，他的公司現在花更多的時間和精力去提升制作工藝，保證產品的安全和品控。

那為什么“安全”這個最基本的需求，不被品牌重視呢？

根據行業白皮書的預測，未來3年，中國將有超過3000萬只寵物進入中老年，生病去醫院的概率會大大增加。企鵝覺得，“當寵主真的在寵物生病上吃過虧了，才有可能對寵物食品的安全性、科學喂養有更高的認知。那時候，他們才會知道自己多花的錢花在了哪里，才能誕生真正的高端品牌。”

更麻煩的是，在制度層面，寵物食品行業的監管體系還很不完善。目前，寵物食品歸在動物飼料領域管理，相關的國家標準只有9項，還大多是推薦性的。農業農村部在2025年9月對一份政協提案的回復中提到，“目前，市場監管總局并無建立統一的寵物食品安全等級相關標準認證體系計劃。”

消費者需要安全，但又無法用肉眼識別，品牌也難以通過“可驗證體系”建立真正的溢價基礎。在這種環境下，品牌自然更愿意把錢花在看得見的營銷上，而不是需要長期積累的品控上。

這也是為什么寵物食品行業到目前還沒有誕生真正意義上的高端品牌。不是市場不夠大，也不是消費者不愿意為質量付費——而是在監管空白、信任基礎薄弱的現實下，玩家們還沒找到一條可靠的路。

*題圖及文中配圖來源于pexels。應受訪者要求，文中企鵝、小雨為化名。