從私域到社區(qū)，一家新銳電商的新零售解法

從 “線上山姆” 到 “社區(qū)胖東來”，遠(yuǎn)方好物押注線下。

文丨林呈越

回顧過去一年國內(nèi)電商關(guān)鍵詞，“外賣大戰(zhàn)” 絕對(duì)在列。當(dāng)電商巨頭在即時(shí)零售賽道激戰(zhàn)，一個(gè)來自廣州的電商企業(yè)卻另辟蹊徑：2025 年，當(dāng)巨頭們紛紛戰(zhàn)略性放棄社區(qū)團(tuán)購賽道，這家企業(yè)卻高調(diào)宣布入局社區(qū)團(tuán)購。當(dāng)大部分人認(rèn)為實(shí)體經(jīng)濟(jì)難做，這家企業(yè)卻主動(dòng)走出線上電商舒適圈，轉(zhuǎn)向賦能中小實(shí)體經(jīng)濟(jì)與線上融合，并迅速在全國打開局面。

這個(gè)名為遠(yuǎn)方好物的電商平臺(tái)近日登上中央一臺(tái)《大國品牌》節(jié)目，并亮相 2026 年央視春晚。遠(yuǎn)方好物 2021 于廣州成立，創(chuàng)立 5 年增長迅猛，平臺(tái)商家合作品牌商家超 1700 家，匯集全國數(shù)千款優(yōu)質(zhì)地方物產(chǎn)。截止 2026 年 2 月，平臺(tái)會(huì)員數(shù)突破 220 萬，線下品牌授權(quán)遠(yuǎn)方安選店超 12000 家，成為以線下零售店 + 線上全品類商城的新零售電商代表企業(yè)。從私域創(chuàng)業(yè)短短 5 年，遠(yuǎn)方好物如今正走向公域，釋放其影響力。

近幾年，國內(nèi)電商行業(yè)競爭持續(xù)加劇，公域流量越來越貴，商家在營銷與獲客上的投入水漲船高。價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)打得頻繁，商家利潤被壓縮，消費(fèi)者仍時(shí)常感到被套路、對(duì)產(chǎn)品不放心。平臺(tái)、商家與消費(fèi)者，線上與實(shí)體，多方經(jīng)常處于對(duì)立關(guān)系中，利益博弈加劇，信任成本上升。在這樣的背景下，遠(yuǎn)方好物探索出一套新零售的不同解法，嘗試重新梳理供給、渠道和需求側(cè)的關(guān)系。一切要從遠(yuǎn)方好物的商業(yè)模式 “StobtoC” 談起。

線上爆發(fā)，鎖定超級(jí)供應(yīng)商和核心用戶

“阿里的曾鳴教授 2016 年提出，未來最佳的商業(yè)模式是 StobtoC……對(duì)于 StobtoC 這個(gè)萬億賽道，遠(yuǎn)方好物想試試。” 遠(yuǎn)方好物合伙人何建志在 2025-2026 年年度演講上說。

在遠(yuǎn)方好物，StobtoC 指的是超級(jí)供應(yīng)商供貨給小 b，也就是一些小型渠道商、帶貨者，最典型的是大量分布在全國城鎮(zhèn)社區(qū)那些夫妻店的店主，由他們履約服務(wù) C 端用戶。

這一商業(yè)模式邏輯簡單，但要讓三方與平臺(tái)利益一致、產(chǎn)生信任并不容易。作為牽頭平臺(tái)，遠(yuǎn)方好物在創(chuàng)立初期找到的破局點(diǎn)是極致打磨一盤好貨。

回到 2020 年，何建志的孩子 4 歲，他開始關(guān)注兒童輔食添加劑的問題。他希望通過發(fā)動(dòng)身邊電商人的資源，找到一批讓家人、讓孩子放心吃的食品。出于這個(gè)發(fā)心，團(tuán)隊(duì)從初創(chuàng)期就極為重視選品質(zhì)量，“當(dāng)我知道了這個(gè)產(chǎn)品的所有信息，我是否愿意買給我的孩子，我的家人吃，如果我愿意，我認(rèn)為它就是一款好的產(chǎn)品。” 何建志說。

同時(shí)，團(tuán)隊(duì)逐步建立并完善了極其嚴(yán)苛的選品標(biāo)準(zhǔn)：備選產(chǎn)品要經(jīng)過第三方檢測機(jī)構(gòu)如國際權(quán)威檢測標(biāo)準(zhǔn) SGS 的檢測，包括農(nóng)殘、獸殘、抗生素、激素等 幾百項(xiàng)檢測項(xiàng)目；在供應(yīng)商工廠安裝透明工廠·云溯源攝像頭，全網(wǎng)直播關(guān)鍵生產(chǎn)環(huán)節(jié)；產(chǎn)品上架后，團(tuán)隊(duì)還會(huì)用匿名地址下單高頻次抽檢，對(duì)不同產(chǎn)品建立周檢、二周檢、三周檢、四周檢制度，反復(fù)確認(rèn)大貨產(chǎn)品質(zhì)量，并將檢測報(bào)告公示與詳情頁。2025 年，遠(yuǎn)方好物檢測費(fèi)用投入達(dá)到千萬級(jí)別。

這些舉措逐漸爭取到會(huì)員用戶信任——遠(yuǎn)方好物核心用戶群體是小康有娃家庭，他們和遠(yuǎn)方好物團(tuán)隊(duì)一樣，看重產(chǎn)品尤其是食品的健康安全。遠(yuǎn)方好物采取會(huì)員制，會(huì)員用戶周復(fù)購率達(dá)到 40%，會(huì)員月均客消費(fèi)超千元。2024 年，遠(yuǎn)方好物會(huì)員規(guī)模進(jìn)入爆發(fā)期，從 2 萬增至近 50 萬，2025 年突破 100 萬，2026 年突破 200 萬。

百萬級(jí)會(huì)員規(guī)模，也會(huì)反過來提升遠(yuǎn)方好物在供應(yīng)商端的話語權(quán)，使其能夠談下更多頭部供應(yīng)商，共創(chuàng)更多獨(dú)家定制貨品、提升貨品質(zhì)價(jià)比。2025 年，遠(yuǎn)方好物對(duì)供應(yīng)商要求進(jìn)一步提高，基本只有年銷 5 億以上的品牌方或者頭部超級(jí)工廠才能入駐。

至此，遠(yuǎn)方好物消費(fèi)者端和供應(yīng)商端開始顯著展示出飛輪效應(yīng)。

在消費(fèi)者端，與公域面向廣泛不確定的消費(fèi)者相比，遠(yuǎn)方好物專注服務(wù)私域會(huì)員，對(duì)核心消費(fèi)群體需求把握更準(zhǔn)確，得以對(duì)貨品和銷售策略做定向優(yōu)化，提升服務(wù)。也因?yàn)闀?huì)員人群精準(zhǔn)，遠(yuǎn)方體系內(nèi)搭建文旅溯源、展會(huì)等新消費(fèi)場景，通過品牌、內(nèi)容、渠道等多方面種草產(chǎn)品。

在供應(yīng)商端，遠(yuǎn)方好物推出以下措施：T+0 結(jié)算，用戶確認(rèn)收貨無投訴，供應(yīng)商就會(huì)收到第三方分賬。作為對(duì)比，行業(yè)內(nèi)供應(yīng)商結(jié)賬通常有 30-45 天賬期；不收供應(yīng)商廣告費(fèi)、坑位費(fèi)；主動(dòng)向供應(yīng)商開放流量資源，比如鼓勵(lì)供應(yīng)商直接與會(huì)員、商戶溝通，組織會(huì)員、商戶到供應(yīng)商的產(chǎn)品生產(chǎn)工廠、種 / 養(yǎng)殖基地做溯源，幫助供應(yīng)商打造品牌等等。

這些措施使供應(yīng)商大大降低渠道成本與風(fēng)險(xiǎn)，再加上遠(yuǎn)方好物消費(fèi)者規(guī)模優(yōu)勢帶來生產(chǎn)成本攤薄，讓供應(yīng)商更有意愿給出更低價(jià)格、花更多精力共創(chuàng)符合平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。遠(yuǎn)方好物通過服務(wù)機(jī)制與消費(fèi)場景鎖定供應(yīng)商，形成商家與平臺(tái)的共贏。

“線上發(fā)展階段，遠(yuǎn)方好物取代了很多微商。” 何建志說，“傳統(tǒng)的微商、代購為代表的私域電商，往往只做單一品牌、單一品類，遠(yuǎn)方好物嘗試改變這一格局，貨盤覆蓋全品類，定位 ‘線上山姆超市’”——這也為遠(yuǎn)方好物從線上走到線下打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

線上線下融合，新商業(yè)模式賦能社區(qū)店主

2025 年 6 月，在美團(tuán)宣布大規(guī)模收縮其社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選幾天后，遠(yuǎn)方好物宣布入局社區(qū)團(tuán)購。從長期戰(zhàn)略看，何建志判斷 “零售行業(yè)終極商業(yè)模式是線下零售店 + 線上全品類商城”，線上線下融合是必然趨勢，遠(yuǎn)方好物有望通過引領(lǐng)融合趨勢、以賦能者和生態(tài)構(gòu)建者的身份取得自身的商業(yè)成功。

從能力沉淀看，遠(yuǎn)方好物認(rèn)為其多年整合的超級(jí)供應(yīng)鏈、成熟的線上運(yùn)營打法，有機(jī)會(huì)改變中小實(shí)體店經(jīng)營痛點(diǎn)。社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)是適合的實(shí)體經(jīng)濟(jì)切入點(diǎn)。

遠(yuǎn)方好物做社區(qū)團(tuán)購的特點(diǎn)在于，不只把社區(qū)小店當(dāng)作提貨點(diǎn)、一個(gè)龐大系統(tǒng)內(nèi)高度可替代的節(jié)點(diǎn)。平臺(tái)會(huì)站在小商戶角度，幫他們解決經(jīng)營問題，因?yàn)殚L期來看，這些數(shù)以萬計(jì)、十萬計(jì)的實(shí)體商戶，會(huì)成為平臺(tái)在線下構(gòu)建用戶信任的關(guān)鍵觸點(diǎn)。

何建志希望遠(yuǎn)方好物為實(shí)體店和社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)注入客戶思維、電商思維和私域思維。以電商思維為例，他根據(jù)多年線上經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：“電商思維運(yùn)營的核心關(guān)鍵在于打爆品。”

基于爆品思維，遠(yuǎn)方團(tuán)隊(duì)在和小商戶談合作時(shí)，會(huì)先建議商戶從賣爆款單品開始，而不是一上來就全面改造成遠(yuǎn)方品牌專營店。遠(yuǎn)方好物給這些商戶分享經(jīng)過線上多年驗(yàn)證的貨盤，這些都是線下店很難拿到的差異化產(chǎn)品，其中如 336 玉米、芝麻丸等頭部爆品通常在實(shí)體店也能很快成為暢銷品。接下來，遠(yuǎn)方團(tuán)隊(duì)會(huì)一步步指導(dǎo)實(shí)體商戶如何做自己的社群，提供 “單爆品—爆品群—全店動(dòng)銷” 的方法論，商超運(yùn)營門店堆頭和試吃怎么做等等細(xì)節(jié)也都有相關(guān)指導(dǎo)。

2025 年 8 月，遠(yuǎn)方好物社區(qū)團(tuán)購做了一次商業(yè)模式創(chuàng)新，升級(jí)為社區(qū)店播。

社區(qū)店播目前的形式為平臺(tái)代播、門店履約，即由遠(yuǎn)方好物官方直播間直播引流，門店負(fù)責(zé)提貨和服務(wù)。2026 年初，遠(yuǎn)方好物 “遠(yuǎn)方鄰里直播間” 發(fā)起年貨節(jié)，三天帶貨 1.65 億，展示這一模式的爆發(fā)力。傳統(tǒng)直播中，最大受益方往往是大主播，遠(yuǎn)方好物則通過主播 0 傭金帶貨形式，使門店成為最終受益者。

社區(qū)店播通過頭部直播間集中銷售提升銷售效率，相比 “一件代發(fā)到家” 的社群團(tuán)購，社區(qū)店播 “一件代發(fā)到店”，集約化配送降低包裝和物流成本。這些環(huán)節(jié)的降本增效最終可使平臺(tái)增加利潤，同時(shí)降低產(chǎn)品溢價(jià)，使用戶能買到更具質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。

未來，遠(yuǎn)方好物也將鼓勵(lì)社區(qū)店主自行直播，不僅銷售實(shí)體店里有的產(chǎn)品，同時(shí)接入遠(yuǎn)方云店，銷售遠(yuǎn)方好物自有貨盤的其他貨品，平臺(tái)提供直播全鏈路技術(shù)支持、貨品一件代發(fā)到店的物流支持。這意味著實(shí)體小商戶能以較小的成本額外多一個(gè)收入源，也能更好滿足小店周邊鄰里顧客一站購齊的需求。例如，一個(gè)零食店老板可以白天運(yùn)營實(shí)體店，晚上關(guān)店后繼續(xù)運(yùn)營社群和云店，他可以賣生鮮——這個(gè)高復(fù)購的剛需品類可以穩(wěn)定增收。此外，他還可以帶貨剪刀、水龍頭甚至體檢套餐、電腦，非常靈活。

自 2020 年起，電商巨頭公司在社區(qū)團(tuán)購賽道投入數(shù)千億，建立起用戶心智，但仍有不少難題待解，例如受倉儲(chǔ)物理空間等條件限制，社區(qū)團(tuán)購很難做全品類；為了壓低成本，被犧牲的往往是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)甚至產(chǎn)品質(zhì)量，成本和品質(zhì)總是難以兼顧。總體而言，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)運(yùn)營重、毛利低，幾年過去市場增長也顯著放緩，對(duì)于習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)生意的大廠來說，這門零售生意投入產(chǎn)出比并不劃算。

這個(gè)賽道的諸多挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)方好物都要一一面對(duì)。目前，遠(yuǎn)方好物正聚集資源做店、倉、網(wǎng)整合，嘗試給出新解法。增加無人微超、合作社區(qū)店數(shù)量，作為前置倉；招募具有配送能力的城市合伙人，搭建 “總部統(tǒng)籌-區(qū)域分撥-門店履約” 三級(jí)網(wǎng)絡(luò)，降低物流成本；將線上電商平臺(tái)接入線下，提供全品類貨品，并利用品牌在線上的流量優(yōu)勢為線下店引流。

何建志認(rèn)為，理想的實(shí)體店應(yīng) “一店四開”，這也是遠(yuǎn)方好物 2026 年致力于推廣的模型。所謂一店四開，即同一個(gè)店同時(shí)做社區(qū)店播、社群團(tuán)購、線下零售（顧客提貨時(shí)順手買店里其他東西實(shí)現(xiàn)增收）、本地生活（連接快遞、打印、裝修、家政等服務(wù)），多元化經(jīng)營。遠(yuǎn)方好物希望用線上運(yùn)營思維賦能線下，用線下與社區(qū)店主、顧客建立的信任關(guān)系反哺品牌。

遠(yuǎn)方好物 StobtoC 模式正在幫助合作的線下小店增收就業(yè)。2025 年底，遠(yuǎn)方好物團(tuán)隊(duì)對(duì)合作店主做了一個(gè)問卷調(diào)查，結(jié)果超過他們想象。以店中店形式合作的商戶類型，除了常見的便利店、超市、藥房和零食煙酒店，還有旅行社、日料店、花店、母嬰店等上百種業(yè)態(tài)。

他們欣慰于來自全國的小老板曬出他們的增收成績，這樣的收入也許在動(dòng)輒上億交易規(guī)模的電商巨頭看來微不足道，但對(duì)于每個(gè)店主而言，都是一份新的希望，能讓他們和家人過個(gè)好年。

題圖來源：遠(yuǎn)方好物