王寧：隱士與燈塔

如今泡泡瑪特的成功無(wú)需贅言，而王寧依舊少言，偶爾露面也是提目標(biāo)更多：“要做世界的泡泡瑪特。”那一刻或許終于明白，隱士與燈塔從來(lái)不是兩張牌，而是一束光的兩次誕生：先以孤獨(dú)煉光，再以光為岸；先成為自己，再成為坐標(biāo)。

來(lái)源丨商界雜志（ID：shangjiezz）

作者 | 趙春雨

圖片 | 受訪者提供

如何理解“隱士”一詞？

《辭海》將其定義為“隱居不仕的人”；《南史·隱逸》提出真隱士須具備“含貞?zhàn)B素，文以藝業(yè)”的品格；而在塔羅第IX號(hào)牌里，他不著王袍，不執(zhí)權(quán)杖，只提一盞六芒星燈，獨(dú)自立于雪線之上。那盞燈并不照向外界，而是先投進(jìn)自己的胸腔——把欲望照成灰燼，把恐懼照成裂縫，再把裂縫照成路。

于是，隱士的“隱”不是逃離，而是深度；“士”不是頭銜，而是誓度：隱士并未熄滅火焰，他只是把火焰煉成內(nèi)核，讓自己成為一座“內(nèi)心的燈塔”。先替所有人走進(jìn)黑暗，把不可說(shuō)的部分熬成可見(jiàn)的符號(hào)，讓后來(lái)的夜行者只需抬頭，就能看見(jiàn)一條被命名過(guò)的路。

十幾年前，當(dāng)“潮玩”二字還只是一陣誰(shuí)也抓不住的風(fēng)，王寧把公司搬進(jìn)北京地租便宜的寫(xiě)字樓，像把燈籠掛進(jìn)雪夜——供應(yīng)鏈看不懂、資本看不上、消費(fèi)者看不見(jiàn)，他卻一個(gè)人想要把“非剛需”變成“精神剛需”。

那盞燈最初只照得見(jiàn)他自己，卻在一遍遍自我追問(wèn)中把暗礁命名：IP在手、渠道融合、用戶共鳴。

當(dāng)MOLLY的湖藍(lán)色眼睛第一次亮相，光便不再屬于個(gè)人，而是被千萬(wàn)消費(fèi)者折成一座矗立在首爾、東京、倫敦、紐約街頭的燈塔——讓潮玩第一次成為全球潮流的坐標(biāo)。

如今泡泡瑪特的成功無(wú)需贅言，而王寧依舊少言，偶爾露面也是提目標(biāo)更多：“要做世界的泡泡瑪特。”那一刻或許終于明白，隱士與燈塔從來(lái)不是兩張牌，而是一束光的兩次誕生：先以孤獨(dú)煉光，再以光為岸；先成為自己，再成為坐標(biāo)。

上篇：平凡之路

“大家總覺(jué)得我們（公司）像孫悟空一樣，是從石頭里蹦出來(lái)的，但今年我們已經(jīng)十六歲了。”

2300張光碟打開(kāi)局面

1987年，河南新鄉(xiāng)一個(gè)普通家庭，王寧出生。

作為長(zhǎng)子，他從小就被推到一個(gè)微妙的位置——幫家里做決策、出主意。這種早熟的參與感，后來(lái)被他稱(chēng)為間接的影響：不是系統(tǒng)的商業(yè)訓(xùn)練，而是一種對(duì)“責(zé)任”的提前適應(yīng)。

直接的熏陶來(lái)自父母的生意。

改革開(kāi)放浪潮中，王寧的父母開(kāi)了一家音像店，沒(méi)有固定的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，卻始終緊跟時(shí)代潮流，先后賣(mài)過(guò)唱片、磁帶、鐘表、漁具等熱門(mén)商品，這個(gè)不大的店面既是全家的生計(jì)來(lái)源，也是王寧最早的商業(yè)課堂。

比如卡帶與漁具。那是中國(guó)流行文化的黃金時(shí)代—崔健的《一無(wú)所有》剛過(guò)去沒(méi)幾年，港臺(tái)音樂(lè)正通過(guò)盜版磁帶席卷內(nèi)地縣城。“這兩個(gè)品類(lèi)很特別，不分年齡，任何收入、任何職業(yè)、任何年齡的人都會(huì)來(lái)買(mǎi)卡帶，都會(huì)去釣魚(yú)。”

在店里待著，王寧每天看到的顧客“非常豐富”—穿工裝的工人、戴眼鏡的教師、燙卷發(fā)的年輕人。這種觀察讓他提前理解了一件事：零售的本質(zhì)不是賣(mài)東西，是連接人。

更隱秘的啟示在于產(chǎn)品屬性。卡帶和漁具，在功能之外都附著一層情緒價(jià)值—一首歌的陪伴感，一條河的等待感。

這種“非剛需”卻“高粘性”的特質(zhì)，后來(lái)成為泡泡瑪特的核心邏輯。王寧回憶道：“從小可能這些對(duì)我也會(huì)有些影響。”

2005年，王寧考入鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院。這所由中外合辦的民辦高校，如今已經(jīng)獨(dú)立出來(lái)，并改名為鄭州西亞斯學(xué)院，包容的校園氛圍給了他實(shí)踐商業(yè)想法的土壤。

大二時(shí)，他向母親借了1000元，買(mǎi)了一個(gè)500萬(wàn)像素、非常厚的數(shù)碼相機(jī)。

干什么？“那個(gè)時(shí)候，沒(méi)有微博，沒(méi)有微信，沒(méi)有抖音，沒(méi)有小紅書(shū)，但是，不是說(shuō)今天才有分享的欲望，原來(lái)也有分享的欲望。因?yàn)楹貌蝗菀鬃x大學(xué)了，就想給家人、朋友看一看到底學(xué)校長(zhǎng)什么樣子，學(xué)校生活是什么樣子。”

于是他將目光對(duì)準(zhǔn)了大一新生，決定用這臺(tái)相機(jī)全程記錄新生報(bào)到、軍訓(xùn)日常、校園初探等生活片段，精心剪輯成紀(jì)錄片后，刻制成VCD和DVD兩種格式，選在學(xué)校餐廳門(mén)口這個(gè)客流最集中的位置售賣(mài)。

“我記得VCD賣(mài)5塊錢(qián)，DVD賣(mài)8塊錢(qián)。”王寧后來(lái)回憶道。這個(gè)定價(jià)絕非隨意而定，是沿用了父母的成本核算思維，先精確算出光盤(pán)刻錄、包裝的單價(jià)，再結(jié)合學(xué)生群體的消費(fèi)能力，精準(zhǔn)設(shè)定利潤(rùn)空間，既保證盈利又貼合市場(chǎng)接受度。

而這種選準(zhǔn)流量場(chǎng)景的思路，正是核心地段、搶占客流的經(jīng)營(yíng)邏輯。最終，這一屆4000多名新生中，有2300人購(gòu)買(mǎi)了他的光盤(pán)，近乎一半的轉(zhuǎn)化率，印證了他對(duì)需求的精準(zhǔn)捕捉。這次初嘗勝果，不僅讓他賺到了大學(xué)創(chuàng)業(yè)的第一桶金，更讓他堅(jiān)定了校園創(chuàng)業(yè)的想法。

于是，王寧成立“DaysStudio”工作室，專(zhuān)門(mén)記錄新生報(bào)到、軍訓(xùn)、迎新晚會(huì)等校園場(chǎng)景。這間工作室每半年會(huì)拍攝一部關(guān)于校園生活的紀(jì)錄片，直到今天還可以在學(xué)校官網(wǎng)查到這個(gè)工作室。

而現(xiàn)在的泡泡瑪特團(tuán)隊(duì)中，依舊有DaysStudio的同學(xué)。

長(zhǎng)出來(lái)的反向智慧

生意不能抱一棵樹(shù)。

2007年、2008年，王寧在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)“格子鋪”這一新興業(yè)態(tài)，即將整租的商鋪分割成小格子出租給小商家，既能匯聚多樣商品，又能降低個(gè)體經(jīng)營(yíng)門(mén)檻，非常契合大學(xué)周邊的消費(fèi)場(chǎng)景。

這份對(duì)零售業(yè)態(tài)的判斷力，正是源于從小在父母店鋪里對(duì)“業(yè)態(tài)適配需求”的觀察。他迅速行動(dòng)，在學(xué)校附近開(kāi)設(shè)了名為“格子街”的格子鋪。

隨后他把賣(mài)光盤(pán)的全部積蓄拿出來(lái)，支付了4萬(wàn)多元的租金和押金后，甚至連裝修的錢(qián)都沒(méi)有，好在之前做紀(jì)錄片積累了不少基礎(chǔ)，同學(xué)們都愿意支持他，有人甚至拿來(lái)宿舍所有人的銀行卡，把里面200、300元的零錢(qián)都取出來(lái)湊錢(qián)買(mǎi)裝修材料。

運(yùn)營(yíng)起來(lái)后，王寧才發(fā)現(xiàn)其中的門(mén)道遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜，200個(gè)格子就像200家小門(mén)店，要同時(shí)對(duì)接不同的商戶和顧客，更棘手的是，這種簡(jiǎn)單的商業(yè)模式極易復(fù)制，很快，周邊200米內(nèi)就冒出了12家同類(lèi)店鋪。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，他開(kāi)始琢磨優(yōu)化方案，最好能跳出這個(gè)圈子，去外面看看，泡泡瑪特的雛形也在這個(gè)過(guò)程中悄然萌生。

“我是5月31日上午參加完畢業(yè)典禮，下午就坐上了前往北京的火車(chē)，6月1日正式開(kāi)啟北漂生涯。”王寧回憶。

初到北京，他租下了一個(gè)合租房，先進(jìn)入一家教育公司工作。沒(méi)做多久王寧就覺(jué)得這份工作不適合自己，隨后又跳槽到新浪做策劃。可又沒(méi)過(guò)多久，他就成了只會(huì)做PPT的“工具人”，這種按部就班的大廠生活讓王寧感覺(jué)格格不入，骨子里對(duì)零售的熱愛(ài)讓他不甘心就此沉淪。

聽(tīng)說(shuō)有同學(xué)在屈臣氏做店長(zhǎng)，王寧便想去屈臣氏面試店員，哪怕從最基礎(chǔ)的崗位做起，學(xué)習(xí)成熟的零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，可招聘方看到他的教育公司和新浪履歷，懷疑他是來(lái)當(dāng)臥底的，直接拒絕了他。

面試受挫的王寧坐在地鐵上，無(wú)意間看到了邁克爾·杰克遜的紀(jì)念海報(bào)，一個(gè)瘋狂的想法涌上心頭，他立刻找人注冊(cè)了“THISISIT”商標(biāo)，還策劃了一場(chǎng)邁克爾·杰克遜逝世一周年的紀(jì)念活動(dòng)。沒(méi)想到這場(chǎng)活動(dòng)大獲成功，不僅有商場(chǎng)主動(dòng)付費(fèi)合作，還快速聚集了大量資源，這次經(jīng)歷讓他真切感受到北京的魅力—只要有想法和夢(mèng)想，就有實(shí)現(xiàn)的可能，也讓他堅(jiān)定了迭代大學(xué)格子鋪模式的想法。

燈與燈塔

2010年的北京，正是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮翻涌的黃金年代。中關(guān)村的咖啡館里座無(wú)虛席，“千團(tuán)大戰(zhàn)”的硝煙已經(jīng)燃起，馬云的淘寶正改寫(xiě)著零售業(yè)的版圖，劉強(qiáng)東的京東憑借物流優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)突圍，無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者口中掛著“模式迭代”“流量裂變”“A/B測(cè)試”的熱詞，人人都渴望踩著數(shù)字化的風(fēng)口，靠輕資產(chǎn)的線上玩法一夜顛覆行業(yè)、敲鐘上市。

反觀角落里，幾乎沒(méi)人留意到歐美匯購(gòu)物中心的一隅，王寧帶著一家名為“泡泡瑪特”的小店悄然落地。它沉默又笨重，需要支付實(shí)實(shí)在在的租金、水電和店員薪水，擺滿了從批發(fā)市場(chǎng)淘來(lái)的飾品、玩具與文具，與整個(gè)時(shí)代的線上狂飆、輕量擴(kuò)張顯得格格不入。

這次創(chuàng)業(yè)和大學(xué)時(shí)期的烏托邦式開(kāi)店完全不同，王寧不僅裝修花了十幾萬(wàn)元，后續(xù)的消防改造又要一大筆錢(qián)，更頭疼的是，薪酬體系、員工排班、服務(wù)流程……一切都靠他自己一點(diǎn)點(diǎn)摸索，處處碰壁。

店員們?cè)?011年的春節(jié)前夕辭職，只留下一條短信：“王寧，明天你們自己來(lái)開(kāi)門(mén)吧。”

第二天，王寧自己去開(kāi)門(mén)，自己開(kāi)始當(dāng)收銀員、售貨員。那一年過(guò)年都沒(méi)回家。但真正的轉(zhuǎn)機(jī)，恰恰藏在這次崩塌的縫隙里。

早期的泡泡瑪特，本質(zhì)上是一家“潮流雜貨鋪”—文具、配飾，什么都有，什么都不精。這種定位源于王寧大學(xué)時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)：在鄭州西亞斯學(xué)院門(mén)口開(kāi)店，靠“豐富”吸引學(xué)生。但北京不是校園，商場(chǎng)不是街道，豐富在這里等于沒(méi)有記憶點(diǎn)。

辭職事件，迫使他直面一個(gè)事實(shí)：他不懂零售，至少不懂北京商場(chǎng)的零售。他開(kāi)始瘋狂學(xué)習(xí)，去考察，研究?jī)?yōu)衣庫(kù)的陳列邏輯，研究無(wú)印良品的SKU管理。最關(guān)鍵的洞察來(lái)自一次偶然：他在香港看到一家賣(mài)設(shè)計(jì)師玩具的小店，門(mén)口排著長(zhǎng)隊(duì)，年輕人為了一只限量玩偶愿意等兩小時(shí)。

2012年，“潮玩”在內(nèi)地還是生僻詞。但在香港，SonnyAngel已經(jīng)風(fēng)靡，日本設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)作品正在被收藏、交易、賦予情感價(jià)值。王寧突然意識(shí)到：泡泡瑪特賣(mài)錯(cuò)了東西。年輕人要的不是豐富，是共鳴；不是功能，是情緒。

這個(gè)認(rèn)知，后來(lái)被他總結(jié)為“大人也要買(mǎi)玩具”—打破18歲以后不能買(mǎi)玩具的無(wú)形之墻。但在當(dāng)時(shí)，它只是一個(gè)被迫的決策：既然什么都做不好，不如只做一件事。他開(kāi)始砍掉“豐富”，聚焦設(shè)計(jì)師玩具，從代理商做起。

王寧先是拿到SonnyAngel的代理權(quán)，這是泡泡瑪特的第一個(gè)“爆款”。這個(gè)來(lái)自日本的小天使玩偶，讓所有泡泡瑪特的核心玩法，都得以預(yù)演。

但代理模式很快暴露致命傷。2015年，SonnyAngel的母公司決定收回代理權(quán)，那是泡泡瑪特和王寧的至暗時(shí)刻：代理品牌占銷(xiāo)售額30%，是“養(yǎng)家”的品類(lèi)，卻要被生生砍掉。

一個(gè)人持續(xù)做一件事并不容易，因?yàn)樵诒枷虺晒Φ耐局校偪梢暂p而易舉地找到一千個(gè)放棄的理由。所以很多時(shí)候，勝出者的法寶，不是能力甚至也不是智慧，而是信念與堅(jiān)持。

既然要被迫做減法，不如主動(dòng)做到底。他決心走“簽約+原創(chuàng)”路線。那段時(shí)間，王寧與團(tuán)隊(duì)日夜另尋IP，甚至在網(wǎng)上發(fā)起調(diào)研，收集用戶喜歡什么潮玩。

值得高興的是超過(guò)一半的留言用戶提到MOLLY—湖藍(lán)色的眼睛、噘著的嘴、沒(méi)有表情的表情，“我希望你開(kāi)心的時(shí)候看她是開(kāi)心的，不開(kāi)心的時(shí)候看她就是不開(kāi)心的”。這種掏空靈魂的設(shè)計(jì)，恰恰讓年輕人把自己的情緒投射進(jìn)去。

王寧立刻前往香港拜訪MOLLY的設(shè)計(jì)師王信明，經(jīng)過(guò)深入交流，他最終用誠(chéng)意打動(dòng)了王信明，簽下了MOLLY的獨(dú)家代理權(quán)。

2016年7月，泡泡瑪特推出首款MOLLY星座系列，受到市場(chǎng)的追捧。這個(gè)決策后來(lái)被包裝成戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)，但當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)是—沒(méi)有退路，只能自己造燈。

下篇：燃燈之人

“我們是一家 Say No 的公司，每天都在 Say No。”

餐廳唱歌的周杰倫

王寧的辦公室里，周杰倫的卡帶和唱片堆疊成時(shí)代的注腳—《范特西》《八度空間》《七里香》，這些二十年前發(fā)行的專(zhuān)輯，至今仍被90后、00后甚至10后反復(fù)聆聽(tīng)。這讓他堅(jiān)信一件事：真正的好內(nèi)容從不因時(shí)間褪色，只會(huì)在歲月中沉淀為集體記憶。

而泡泡瑪特尋找設(shè)計(jì)師的邏輯，恰如發(fā)掘“還在餐廳唱歌的周杰倫”—潮玩的價(jià)值，在于讓藝術(shù)回歸本身，無(wú)須附加任何功能，這是給那些曾苦于只能將創(chuàng)作印在盤(pán)子、衣服上的藝術(shù)家的“平權(quán)時(shí)代”。

本土設(shè)計(jì)師熊喵就是這樣一位“餐廳唱歌的周杰倫”。她擁有十余年游戲概念設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，曾參與《蒼穹》原畫(huà)創(chuàng)作，卻始終渴望純粹的藝術(shù)表達(dá)。2017年，她帶著SKULLPANDA的設(shè)計(jì)亮相潮流玩具展，這個(gè)被定義為“宇宙共生體”的形象，融合了“骷髏”的叛逆與“熊貓”的治愈，球形雙辮與宇航員頭盔構(gòu)成的穩(wěn)定三角形，恰是現(xiàn)代年輕人“分裂與平衡”內(nèi)心世界的寫(xiě)照。王寧與團(tuán)隊(duì)一眼相中這份獨(dú)特的對(duì)立統(tǒng)一美學(xué)，經(jīng)過(guò)大半年洽談簽下全球獨(dú)家授權(quán)協(xié)議。

在后續(xù)孵化中，泡泡瑪特完全尊重熊喵的創(chuàng)作主導(dǎo)權(quán)，2020年“密林古堡”系列天貓首發(fā)，6萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品1秒售罄，不到3個(gè)月創(chuàng)造近4000萬(wàn)元收入，如今SKULLPANDA已經(jīng)連續(xù)兩年?duì)I收超過(guò)10億元，而2025年僅上半年就達(dá)到12億元，成為無(wú)數(shù)年輕人的“靈魂鏡像”。

再舉個(gè)例子。

泰國(guó)藝術(shù)家Molly的CRYBABY，則是從社交媒體走出的“潛力股”。這位曾在婚禮顧問(wèn)公司做平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)作者，因愛(ài)犬離世的悲痛與自身壓抑情緒的共鳴，于2017年創(chuàng)作了掛著淚珠的“丑萌”形象，最初只是在Instagram分享手工胚模，卻因“哭泣并非軟弱，而是情緒自由釋放”的內(nèi)核引發(fā)自發(fā)傳播。

泡泡瑪特敏銳捕捉到這股情緒力量，主動(dòng)聯(lián)系并達(dá)成合作，沒(méi)有要求設(shè)計(jì)師迎合市場(chǎng)修改形象，而是助力其放大治愈特質(zhì)。2020年系列產(chǎn)品推出后，CRYBABY一路爆發(fā)式成長(zhǎng)，2024年銷(xiāo)售額高達(dá)11.6億元，成為泡泡瑪特最快進(jìn)入“10億俱樂(lè)部”的新銳IP，更成為泡泡瑪特國(guó)際化戰(zhàn)略中“本土孵化”的典范。王寧多次表示，泡泡瑪特的IP打造，從不追求“一夜爆紅”，而是信奉“慢工出細(xì)活”的成長(zhǎng)邏輯，內(nèi)部孵化的Hirono（小野）便是最佳例證。

創(chuàng)作者宣毅郎（Lang）是泡泡瑪特設(shè)計(jì)總監(jiān)，也是入圈17年的潮玩老前輩，2020年兒子出生后，他將初為人父的迷茫與期許融入創(chuàng)作，打造出外表“喪氣”、眼神明亮的小男孩形象—下垂的嘴角映現(xiàn)現(xiàn)代人的孤獨(dú)焦慮，高亮透明的眼睛卻藏著不屈的生命力。王寧給予他充分的創(chuàng)作自由，支持其通過(guò)《房間里的大象》藝術(shù)展、阿那亞巨型雕塑等項(xiàng)目深化IP內(nèi)涵，更推動(dòng)小野跨界《小王子》《宇宙探索編輯部》，甚至在2025年從潮玩延伸至服裝、香薰等生活方式產(chǎn)品。2025年上半年?duì)I收超7億元的小野，證明了深度情緒表達(dá)能讓IP突破品類(lèi)邊界。

從發(fā)掘無(wú)名藝術(shù)家，到和創(chuàng)作者并肩打磨作品，再到通過(guò)全鏈路運(yùn)營(yíng)讓IP持續(xù)生長(zhǎng)，王寧的泡泡瑪特IP之路，本質(zhì)上是一場(chǎng)對(duì)“平凡人不平凡作品”的持續(xù)發(fā)掘。

如今，泡泡瑪特已與全球數(shù)十位藝術(shù)家建立合作，打造出MOLLY、THEMONSTERS、SKULLPANDA等一眾爆款I(lǐng)P，這些曾經(jīng)“藏在深閨”的作品，正像那些從餐廳走出來(lái)的歌手，在泡泡瑪特的舞臺(tái)上，唱出了屬于自己的旋律，也構(gòu)建起一個(gè)充滿情緒價(jià)值的潮玩王國(guó)。

下一步與一段路

2020年12月，10歲的泡泡瑪特在港交所掛牌上市，市值沖到了1000億港元。王寧站在聚光燈下，想起自己遭遇的員工集體辭職：“幾天前，大家都還在開(kāi)會(huì)展望上市，但是夢(mèng)想說(shuō)太早可能沒(méi)人聽(tīng)得懂。”

那一年，他33歲。

彼時(shí)創(chuàng)投圈最火的段子就是，以前投資人對(duì)泡泡瑪特的評(píng)價(jià)是創(chuàng)始人學(xué)歷平平，沒(méi)正經(jīng)上過(guò)班，說(shuō)起話來(lái)表情平靜、沒(méi)感染力，團(tuán)隊(duì)里也沒(méi)精英；上市后，每一位投資人都提到王寧性格沉穩(wěn)，話不多，喜怒不形于色，擁有消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的許多優(yōu)良品格。

沒(méi)想到，冬天很快就來(lái)了，不到兩年。

從2021年下半年開(kāi)始，其股價(jià)從100港元區(qū)間持續(xù)下探，到2022年10月，股價(jià)跌至歷史最低點(diǎn)9.8港元，市值僅剩128億港元，較峰值縮水超過(guò)90%。

這并非單一因素所致。主要是市場(chǎng)環(huán)境的直接沖擊。2022年上半年，上海、北京、深圳等核心城市的泡泡瑪特線下門(mén)店被迫關(guān)閉，電商物流受阻，消費(fèi)者信心低迷。公司財(cái)報(bào)顯示，2022年全年?duì)I收增長(zhǎng)僅2.8%，凈利潤(rùn)大跌44%至4.76億元，這是上市以來(lái)的首次利潤(rùn)下滑。

如何破局？王寧開(kāi)始思考。

戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向海外。頗具戲劇性的是，2022年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)降至冰點(diǎn)時(shí)，泡泡瑪特海外收入?yún)s同比增長(zhǎng)147.1%，達(dá)到4.54億元。雖然僅占營(yíng)收9.8%，但這束微光被王寧敏銳捕捉。他迅速將出海業(yè)務(wù)提上日程，線上營(yíng)銷(xiāo)與線下開(kāi)店并行。這一決策為后來(lái)的爆發(fā)埋下伏筆—2024年LABUBU在東南亞的爆火，正是源于此時(shí)播下的種子。

根據(jù)泡泡瑪特的最新數(shù)據(jù)，2025年半年報(bào)，披露了中國(guó)、亞太（指中國(guó)以外的其他亞洲及大洋洲國(guó)家和地區(qū)）、美洲和歐洲及其他地區(qū)四大區(qū)域業(yè)績(jī)：中國(guó)營(yíng)收82.8億元，同比增長(zhǎng)135.2%；亞太營(yíng)收28.5億元，同比增長(zhǎng)257.8%；美洲營(yíng)收22.6億元，同比增長(zhǎng)1142.3%；歐洲及其他地區(qū)營(yíng)收4.8億元，同比增長(zhǎng)729.2%。四大區(qū)域業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)超三位數(shù)增長(zhǎng)，美洲增速超十倍，國(guó)際化戰(zhàn)略迎來(lái)首輪爆發(fā)。目前，泡泡瑪特的外籍員工已超過(guò)3000人，

第二，優(yōu)化IP矩陣，降低單一IP或品類(lèi)依賴。泡泡瑪特開(kāi)始系統(tǒng)性培育新IP，同時(shí)，嘗試拓展毛絨、收藏級(jí)手辦等新品類(lèi)，2024年毛絨品類(lèi)同比增長(zhǎng)1289%，成為新的增長(zhǎng)引擎。

第三，渠道結(jié)構(gòu)重塑。在堅(jiān)守直營(yíng)門(mén)店核心定位的基礎(chǔ)上，泡泡瑪特全面加速全渠道協(xié)同布局，構(gòu)建起覆蓋多元場(chǎng)景的線上線下聯(lián)動(dòng)生態(tài)。線上端，抖音直播、天貓旗艦店、小紅書(shū)與微信小程序“抽盒機(jī)”形成互補(bǔ)矩陣，精準(zhǔn)承接不同消費(fèi)需求；2024年，抖音直播間收入達(dá)6億元，微信小程序“抽盒機(jī)”營(yíng)收更是高達(dá)11.14億元，占國(guó)內(nèi)線上銷(xiāo)售收入的41.3%，成為私域運(yùn)營(yíng)的核心引擎。而這種提前搭建的全域運(yùn)營(yíng)體系，恰好為后續(xù)承接市場(chǎng)紅利筑牢了根基。

以LABUBU為例，蕾哈娜曬LABUBU配鉑金包、貝克漢姆曝光等的明星效應(yīng)，成為其知名度快速提升的催化劑，讓這款“九顆牙”形象的精靈完成了“小眾收藏—明星同款—潮流身份證”的三級(jí)跳。

在發(fā)售期間，泰國(guó)、首爾、倫敦等海外門(mén)店均出現(xiàn)蜿蜒長(zhǎng)隊(duì)，年輕人裹著外套緊攥手機(jī)，眼神緊盯門(mén)店入口。開(kāi)門(mén)瞬間，人群涌入，貨架上的LABUBU產(chǎn)品被迅速掃空，有人懷里抱著好幾盒，生怕下手慢了錯(cuò)過(guò)。

而泡泡瑪特從2022年10月的9.8港元到2025年的339港元，股價(jià)翻了30余倍，市值一度超過(guò)4300億港元。這段經(jīng)歷印證了一個(gè)道理：潮玩IP的周期性波動(dòng)不可避免，但真正的護(hù)城河在于工業(yè)化IP運(yùn)營(yíng)能力和全球化布局的前瞻視野。

天下之事，說(shuō)難也難，說(shuō)容易也容易，就看你是否找到了解決的法門(mén)。而王寧在低谷期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，正是讓泡泡瑪特蛻變?yōu)檎嬲摹叭騃P集團(tuán)”。

誰(shuí)來(lái)定義泡泡瑪特？

先看兩個(gè)新品。“PUCKY敲敲系列”憑借輕拍即響的清脆木魚(yú)聲，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“電子木魚(yú)”，成為年輕人解壓新寵，6款常規(guī)款搭配1款隱藏款的配置，99元單盒、594元整盒的定價(jià)，上線不久便在官網(wǎng)顯示售罄，社交平臺(tái)上的瀏覽量突破百萬(wàn)。

2026年情人節(jié)限定“星星人怦然星動(dòng)”系列同樣引爆市場(chǎng)，涵蓋毛絨掛件、搪膠公仔禮盒等多元形態(tài)，89元單盒搭配6常規(guī)+2隱藏的配置，整盒534元的價(jià)格未能阻擋消費(fèi)者熱情，開(kāi)售當(dāng)日線上渠道便宣告售罄，線下門(mén)店前排起長(zhǎng)隊(duì)。

一款款新品的售罄狂歡，印證著泡泡瑪特已然成為當(dāng)代年輕人的“情緒之王”。它精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的孤獨(dú)、治愈、叛逆等復(fù)雜情緒，用無(wú)性別、強(qiáng)共鳴的IP形象，將抽象情緒轉(zhuǎn)化為可觸摸的實(shí)體商品，讓每個(gè)產(chǎn)品都成為情緒的出口與社交的媒介。

但面對(duì)“情緒之王”的贊譽(yù)，王寧的回應(yīng)卻出人意料：“我們是一家SayNo的公司。”這句看似矛盾的表述，恰恰揭示了泡泡瑪特穿越周期的核心密碼。在行業(yè)紛紛追逐流量、盲目擴(kuò)張SKU與門(mén)店時(shí)，泡泡瑪特堅(jiān)持“克制的商業(yè)”，拒絕非核心的合作機(jī)會(huì)，拒絕無(wú)意義的規(guī)模擴(kuò)張，甚至拒絕為了短期利益犧牲設(shè)計(jì)品質(zhì)。王寧始終強(qiáng)調(diào)，泡泡瑪特所有產(chǎn)品都應(yīng)是作品而非單純的商品，這種對(duì)精品主義的堅(jiān)守，讓其在流量狂歡中保持清醒。

記者忍不住追問(wèn)：“如果有一天LABUBU過(guò)氣了，你該怎么辦？”

面對(duì)這個(gè)尖銳的問(wèn)題，王寧沒(méi)有絲毫焦慮，反而笑著回應(yīng)：“潮玩行業(yè)本就是感性的行業(yè)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的頂流，但有永遠(yuǎn)的時(shí)代記憶。LABUBU的爆火是幸運(yùn)，也是我們與藝術(shù)家十年打磨的結(jié)果，但它從來(lái)不是泡泡瑪特的全部。”在王寧看來(lái)，LABUBU的路才剛剛開(kāi)始。

隨后他的目光再次落在辦公室里堆疊的周杰倫卡帶上，補(bǔ)充道：“就像這些卡帶，二十年后依然有人聆聽(tīng)，因?yàn)樗休d了一代人的青春。LABUBU也一樣，哪怕有一天它不再是市場(chǎng)的焦點(diǎn)，那些為它瘋狂排隊(duì)的瞬間、抽中隱藏款的喜悅和朋友換娃的默契，都會(huì)變成屬于這個(gè)時(shí)代的集體回憶。我們做IP，從來(lái)不是追求一時(shí)的熱度，而是希望它能成為陪伴一代人成長(zhǎng)的文化符號(hào)。”

的確，泡泡瑪特早已不是依賴單一IP的公司，有MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY等多個(gè)“10億俱樂(lè)部”IP，還有星星人、Zsiga等不斷冒頭的新銳力量。SayNo就是為了把精力留給真正有生命力的創(chuàng)作，讓每個(gè)IP都能找到自己的受眾，形成相互支撐的生態(tài)，滿足消費(fèi)者的不同情緒。

這是泡泡瑪特的底氣所在，也是身處商界的宿命，不停捕捉風(fēng)口，不停改變方向。16年過(guò)去了，泡泡瑪特做到了世界第一。那么，泡泡瑪特老了嗎？

比起對(duì)世界第一的增長(zhǎng)性質(zhì)疑，對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，變老可能更恐怖。年輕才能不被定義，年輕才能定義未來(lái)。或許對(duì)泡泡瑪特最好的未來(lái)就是，一代又一代人老去，泡泡瑪特永遠(yuǎn)年輕。

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