春節消費關鍵詞：反向游、個性游、健康購

來源：華泰睿思

核心觀點

今年春節假期（2月15日-23日）共9天，為史上最長，居民出行需求旺盛——體驗式、新興消費熱銷。從長假前8天的數據初步分析，我們發現：①出游人次創新高、出行半徑擴大、路線拉長。假期前8日全社會跨區域人員流動同比增長9.8%，國內自駕游主導潮流；②“反向游”疊加入境游，大城市成為熱點旅游地，出入境旅游人次大幅增長；③個性出行熱點進一步轉移和擴散，冰雪游和避寒游同時成為熱點；④補貼前置助力相關品類消費、尤其智能醫療穿戴設備等“健康購”熱度提升。

一、出游人次創新高，跨境游（尤其入境游）人次大幅增長

今年春節假期居民假期出游景氣度高、居民出行半徑擴大，春節假期前8天（2月15~22日）全社會跨區域人員流動累計同比增長9.8%，值得注意的是，今年春節假期歷史最長，且至多可“請5休15拼出15天長假、亦推動居民出行半徑進一步擴張，交通運輸部數據顯示鐵路/水路/公路/民航人員流動累計分別同比增長10.1%/30.4%/9.7%/7.6%，高速公路及普通國省道非營業性小客車出行量同比增長7.1%，占人員流動總量超9成。“先返鄉、再旅行”推動假期居民自駕出行熱度明顯升溫。商務部數據顯示今年春節假期前三天，重點平臺租車出行訂單量增長26%，南北互跨訂單量增長196%。

春節期間出境及入境游表現亮眼，國家移民管理局預計今年春節假期全國口岸日均出入境人員同比增長14.1%，日均超205萬人次，比2023“重啟年”春節累計攀升近5倍，其中，“入境游”增速超過出境游。春節假期前8天入港內地游客人數同比增長12.8%。去哪兒旅行數據顯示，春節假期使用非中國護照預訂國內航班人次同比增長近三成，入境熱點城市為上海、北京、廣州、成都等。

二、出行個性化、體驗為先——“（父母進城）反向過年”、“冰雪游”、“避寒游”同時成為熱點

從平臺旅游預訂數據來看，反向出行成為春節假期居民消費出行“新風尚”，疊加入境游熱度，大城市游客同比增長更快。同時，冬奧會背景下“冰雪游”持續火熱，“避寒游”推動廈門、昆明、大理和潮汕等景區熱度提升。今年春節假期“父母進城團圓”替代傳統返鄉模式，反向機票預訂需求激增——去哪兒數據顯示春節假期60歲及以上旅客飛往北京的人次同比增加1.6倍，廣州、深圳酒店預訂量同比增長35%、48%。服務消費方面，商務部數據顯示春節假期前四天全國重點零售和餐飲企業日均銷售額同比增長8.6%；假期前三天重點步行街（商圈）客流量、營業額同比分別增長4.5%、4.8%。

三、補貼前置提振相關品類消費，尤其是“健康購”熱度提升，地產成交相對平淡

今年春節首批以舊換新補貼625億元提前下達，疊加地方政府統籌安排的20.5億元消費補貼資金，共同推動以舊換新相關商品、“健康購”為代表的新興消費潛力加速釋放。財政部提前下達2026年第一批625億元超長期特別國債支持消費品以舊換新，與各地發放的消費券補貼及“樂購新春”特別活動中地方政府統籌安排的20.5億元消費補貼共同提振節日消費。商務部數據顯示截至2月19日，2026年消費品以舊換新帶動銷售額1980.2億元。假期前三天，重點平臺智能穿戴設備銷售額增長19.7%，其中智能眼鏡增長2.5倍，智能血糖儀增長48.6%，顯示出“健康購”新亮點。

風險提示：居民消費回升力度不及預期，地產周期超預期下行。

目錄

一、出游人次創新高，跨境游（尤其入境游）人次大幅增長

二、出行個性化、體驗為先——“（父母進城）反向過年”、“冰雪游”、“避寒游”同時成為熱點

三、補貼前置助力相關品類消費保持高景氣，地產成交相對平淡

正文

一、出游人次創新高，跨境游（尤其入境游）人次大幅增長

今年春節假期前八日（2月15日~2月22日共8天）居民假期出行需求旺盛、出游人次創新高。根據交通運輸部數據，2月15日至22日（春節假期前八日）全社會跨區域人員流動累計24.6億人次、同比增長9.8%（圖表1），相較2025年同期，今年春節前八日居民出行活動頻次和半徑均延續溫和擴張態勢，鐵路/水路/公路/民航人員流動累計分別同比增長10.1%/30.4%/9.7%/7.6%。

今年春節假期前八日全社會跨區域人員流動量同比增長9.8%。從百度遷徙指數刻畫的人口的跨區域流動情況看，春節假期首日居民出行熱度較2025/2024年分別增長74.6%/112.0%、假期前八日百度遷徙指數亦較2025/2024年同期分別增長26.8%/18.3%（圖表2）。值得注意的是，今年春節假期歷史最長，且至多可“請5休15拼出15天長假、推動居民出行半徑進一步擴張——交通運輸部數據亦顯示假期前8天鐵路發送旅客數量較2025/24年同期分別增長10.1%/14.8%，顯示居民長途旅游意愿升溫延續，出行半徑擴大（圖表3）；航班管家數據顯示，今年春節假期前八日國內/國際航班數量同比分別上行4.1%/2.5%（圖表4-5）。

“先返鄉、再旅行”推動假期居民自駕出行熱度明顯升溫，居民跨省出行半徑明顯擴大、路線拉長。今年春節假期前8天，高速公路及普通國省道非營業性小客車出行量同比增長7.1%，占公路出行總人數的91.0%，假期自駕車出行量延續結構性上行。“先返鄉、再旅行”成為“最長春節”假期居民出行新范式，飛豬數據顯示今年節中出行機票/租車/包車游預訂量同比增長55%/97%/111%。國內自駕游主導潮流：商務部數據顯示今年春節假期前三天，重點平臺租車出行訂單量增長26%，南北互跨訂單量增長196%；神州租車數據亦顯示春節期間跨城自駕訂單同比增幅超70%，昆明長水、三亞鳳凰、海口美蘭、南寧吳圩、西雙版納嘎灑五大機場租車服務點包攬預訂量前5。

春節期間出境及入境游表現亮眼，國家移民管理局預計今年春節假期全國口岸日均出入境人員同比增長14.1%，日均超205萬人次，比2023“重啟年”春節累計攀升近5倍，其中，“入境游”增速超過出境游。航旅縱橫大數據顯示，截至2月12日，出入境航線機票預訂量超213萬張，日均同比增長約9%。其中，入境航線日均機票預訂量同比增長約15%；機票價格偏強——航班管家監測數據顯示，今年春運前14天，國內機票價格同比提高1.6%，民航旅客量同比增長5.2%（圖表6）。

今年春節假期偏長，長線出境游產品預訂量增幅明顯、居民出境游需求旺盛，春節假期前8天（2月15~22日）入港內地游客人數同比增長12.8%、同期國際航班數同比增長2.5%均為例證（圖表7）。攜程網數據顯示，今年春節假期15天以上的長線出境游產品預訂量增幅明顯，北歐極光線路、澳大利亞+新西蘭雙國游等產品熱度較高。飛豬數據顯示，假期前三天出行的出境游機票、當地玩樂等服務訂單量同比去年增長均超30%。目的地方面，去哪兒數據顯示泰國、新加坡、韓國等短線出境游保持高景氣，長線出境游亦錄得較快增長，如埃及酒店預訂量增長3.3倍，西班牙、澳大利亞、土耳其、葡萄牙等長線目的地酒店預訂量亦錄得2倍以上增長（圖表8-9）。

外國游客“來中國過大年”的新潮流亦推動入境游訂單增速超過出境游，上海、青島等口岸預計春節期間出入境人數同比增長10.9%、40%。根據飛豬數據，近兩周外國游客在春節假期的機票預訂量同比增長超4倍；去哪兒旅行數據亦顯示，春節假期使用非中國護照預訂國內航班的數量同比增長近三成，入境熱點城市包括上海、北京、廣州、成都等。客源地方面，去哪兒平臺顯示今年春節假期來自阿根廷、荷蘭的游客同比增長超9、8倍，意大利、法國等歐洲國家游客的預訂量也均實現3倍以上增長。攜程數據顯示，受免簽政策推動，俄羅斯游客入境游預訂量同比增長471%。且自2026年2月17日起，中方決定對加拿大、英國實施免簽政策，免簽范圍進一步擴大，入境游的人次和收入增長有望再度加速，對中國境內消費拉動效應有望進一步上行。

二、出行個性化、體驗為先——“（父母進城）反向過年”、“冰雪游”、“避寒游”同時成為熱點

反向出行（至大城市）成為今年春節假期居民消費出行“新風尚”，疊加入境游快速增長，大城市游客增長可能更快；冬奧會背景下冰雪游持續火熱，避寒游推動潮汕、福州、海南等旅游景區熱度提升。一方面，今年春節假期“父母進城團圓”替代傳統返鄉模式，反向機票預訂需求激增，去哪兒數據顯示，今年春節假期，60歲及以上旅客飛往北京的人次同比增加1.6倍，廣州、深圳酒店預訂量同比分別增長35%和48%；60歲以上游客景區門票預訂量同比亦增長23%。另一方面，冬奧會背景下冰雪游持續火熱，如哈爾濱冰雪大世界、長白山景區躋身熱門景區前十，阿勒泰、哈密等新興冰雪目的地熱度上漲超50%；與此同時，避寒游推動廈門、昆明、大理等地訂單增長顯著，汕頭因氣候溫暖及英歌舞等非遺活動國內游訂單同比增長39%。

春節期間全國重點零售和餐飲企業同比溫和增長，服務消費亦整體升溫。根據商務部數據，今年春節假期前四天全國重點零售和餐飲企業日均銷售額同比增長8.6%；假期前三天，商務部重點監測的78個步行街（商圈）客流量、營業額較去年同期分別增長4.5%和4.8%。服務消費方面，假期前三天，重點平臺國內游消費增長4.5%。重點平臺租車出行訂單量增長26%，南北互跨訂單量增長196%（圖表15）。分省看，廣西全區重點零售餐飲企業春節假期前三天銷售額同比增長15.2%，重點監測步行街、商圈客流量及銷售額分別同比增長35%和19%；天津市重點監測的商貿流通企業假期前五天累計銷售額和客流量較去年同期增長10.3%和10.7%；湖北省假期前七天全省零售和餐飲業累計交易額亦同比增長11.57%。

從景區數據看，居民旅游出行意愿持續升溫，全國多省市接待游客人次同比快速增長，但部分景區接待人次同比高于收入增速，隱含人均客單價有所回落。今年春節假期，湖南/廣西/山東/上海接待游客數量同比增長138.2%/11.5%/10%/5.3%，其中，湖北A級景區假期前三天累計接待游客人數同比增長2.5%，門票總收入同比增長10.5%，隱含人均客單價同比上行7.9%，而吉林/山東/遼寧接待游客人數同比增長41.7%/10%/15.8%，而旅游收入同比增長28.9%/8.5%/14.5%，隱含人均客單價同比回落9%/1.4%/1.1%（圖表10-12）。

然而，今年“春節檔”電影票房表現總體偏平淡，部分觀影需求被居民的旅游出行需求對沖。今年春節檔前6天電影票房表現弱于去年同期，根據貓眼專業版數據，春節檔前6天累計電影票房收入50.8億元，日均票房8.5億元，較2024/2025年同期下降21.1%/38.6%。客單價來看，今年春節檔平均票價約48.2元，較2024/2025年同期回落2.7%/5.5%。分線而言，三四線城市票房收入占比58.9%，錄得2019年以來春節檔最高值（圖表16-17）。

此外，作為海南自由貿易港全島封關運作后的首個春節，海南消費、出行市場火熱，出入境人數明顯高增。2025年11月1日起調整海南離島旅客免稅購物政策，包括擴大品類及購買額度等，對海南免稅零售額增長形成拉動（參見《海南封關的宏觀含義及行業影響》，2025/12/28）。據海口海關數據統計，春節假期首日，海南離島免稅購物金額、人數、件數分別為2.57億元、3.86萬人次、18.4萬件，比去年春節假期第一天分別增長135.8%、114.4%、105%；假期前四天，海南離島免稅銷售額達9.7億元，增長15.8%。海口全市離島免稅店假期前七天累計銷售額8.82億元，同比增長8.6%。“去哪兒旅行”平臺報告顯示，春節假期使用非中國護照飛赴三亞的旅客同比增長超過3倍，海口出入境邊防檢查總站預計今年春節假期，海南三大機場出入境旅客同比增長超24%。

三、補貼前置助力相關品類消費保持高景氣，地產成交相對平淡

今年春節首批以舊換新補貼625億元提前下達，疊加地方政府統籌安排的20.5億元消費補貼資金，共同推動以舊換新相關商品、新興消費（尤其是智能醫療穿戴設備）維持高景氣。商務大數據顯示，今年春節假期前三天，重點平臺智能穿戴設備銷售額增長19.7%；截至2月19日，2026年消費品以舊換新惠及2888.0萬人次，帶動銷售額1980.2億元。

國補資金提前下達助力“以舊換新”相關品類消費保持高景氣。2026年春節前商務部印發《關于做好2026年春節假期消費品以舊換新工作的通知》，同時財政部提前下達2026年第一批625億元超長期特別國債支持消費品以舊換新，與各地發放的消費券補貼及“樂購新春”特別活動中地方政府統籌安排的20.5億元消費補貼資金形成合力（圖表18），共同提振節日消費。根據商務部數據，截至2月19日，2026年消費品以舊換新惠及2888.0萬人次，帶動銷售額1980.2億元。其中，汽車以舊換新61.2萬輛，帶動新車銷售額1005.3億元。

新興消費潛力加速釋放，商務部大數據顯示，今年春節假期綠色、智能、健康類等特色年貨商品消費需求尤為旺盛——2月15日，重點平臺智能穿戴設備銷售額增長1.3倍，智能血壓儀、血糖儀等健康產品銷售額增長超60%；商務大數據顯示，假期前三天，重點平臺智能穿戴設備銷售額增長19.7%，其中智能眼鏡增長2.5倍，智能血糖儀增長48.6%。此外，今年年貨消費品類不再局限于傳統吃穿用品，進一步向休閑娛樂、情感體驗等領域延伸，新消費潛力加速釋放（圖表19）。

濾除春節移位擾動后，今年春節期間新房和二手房成交總體偏平淡，關注節后地產需求側政策進一步放松，以及部分房企節前提前蓄客對3月地產需求的提振。年初至今一線城市二手房成交量上升，疊加年初《求是》發文，要求地產相關“政策要一次性給足”，地產（尤其是二手房）成交初現邊際企穩跡象，然而今年春節期間新房和二手房成交總體偏平淡。新房成交方面，2月14-20日，44城新房成交面積同比降幅較前一周的35.8%走闊至51.4%。其中，一線城市同比降幅較前一周的30.6%走闊至35.8%，好于新房整體表現。二手房成交方面，2月14-20日22城二手房成交面積同比降幅較前一周的13.5%走闊至41.8%，其中，一線城市二手房成交同比較前一周15.9%的降幅繼續走闊至37.4%（圖表20-23）。

風險提示

1）如果逆周期政策力度不及預期，則居民消費回升力度可能偏弱。

2）地產周期超預期下行，內需回升可能受到拖累。

文章來源

本文摘自2026年2月23日發布的《春節消費關鍵詞：反向游、個性游、健康購》

易峘 研究員SAC S0570520100005 SFC AMH263

王洺碩 研究員 PhD CFA SAC S0570525070003 SFC BUP051

吳宛憶研究員SAC S0570524090005 SFC BVN199

本文源自：券商研報精選