韓帥：談談抖音直播帶貨目前存在的幾個問題

自2016年以來，線上短視頻行業發展迅速，其碎片化和個性化的表達吸引了大量用戶。由于他的低門檻的創意形式，大量的互聯網名人出現在網絡平臺，他們從流量變現中獲得了巨大的利益。從那以后，短視頻發展成為一個新的經濟，擁有獨特的ip經濟，直播和商品由這些互聯網名人領導。抖音作為最大的短視頻平臺，平臺上出產了大量的熱門IP。推出了直播帶貨這種新型的商業模式，不斷刷新著我們對傳統商業模式的理解。但也存在很多問題，抖音就是這類平臺的代表。

一、發展時間較短，直播內容同質化突出

2016年，抖音直播出現了。從那時起，只用了五年時間。這個行業已經快速發展了。畢竟，直播帶貨是一個相對較短的發展時期，所以肯定會有一定的問題。

就直播購物的數據算法而言，零售商需要收集信息，包括社交關系和客戶瀏覽歷史等，這些信息可以對用戶進行個性化的標記，最終構成直播購物結束后的寶貴數據庫。算法技術能夠準確過濾和屏蔽用戶不感興趣的直播流。乍一看，這是一種強調推廣個性化內容的算法，能夠分析和評估不同類型用戶的偏好。然而，從長遠來看，該算法在一定程度上導致用戶較長時間沉浸在同質化產品內容的繭中，造成審美疲勞，直接影響到流量執行的最終效果。

而且，大量企業在直播中存在觀眾留存不足的問題。一場開始時有6000名觀眾的直播，在不到20分鐘的時間里失去了90%以上的觀眾，在直播過程中，很少有觀眾參與互動并堅持到最后。這說明直播的質量和價值不高，商家只是為了壓低價格而進行宣傳，忽視了用戶體驗在整個電商直播消費模式中的重要性。很多直播空間缺乏合理的設計，室內裝修簡陋，缺乏美感，粗制濫造的品牌廣告海報是墻壁作為背景的主要裝飾方式，有的甚至直接用白墻作為背景。室內照明的效果非常弱，生活空間非常單一，沒有品牌效應。企業需要思考如何結合直播的質量來推廣高性價比的吸引策略，以滿足消費者的審美和興趣需求，提高消費者的觀看體驗，因為如果觀看體驗不好，消費者幾乎不可能為商品買單，最終失去訂單。

二、從業主播素質良莠不齊，選品質量魚龍混雜

在目前各大主流短視頻平臺的直播中，主播類似于主持人多是從一線選拔出來的，都是直播的 "老手"，團隊經驗豐富，直播前的調研準確無誤，直播的點擊率和轉化率都很高。例如，羅永浩的第一次直播就有超過4892萬觀眾觀看，總成交額達到1.1億元，但他接下來的兩次直播卻因為缺乏個人的直播技巧而在數量上下降。然后是李湘，盡管有162萬次直播觀看，但只賣出了幾十件奶粉和皮草，因此公司在廣告上的巨大投資被浪費了。所以，主播的素質對直播效果的影響是顯而易見的。

通常來說，主播的質量會受到選擇進貨時質量控制不嚴和草率的影響。有的主持人權利意識淡薄，道德水平低下，夸大或歪曲商品功效，宣傳假冒偽劣產品，不顧自己的信譽度。直播市場上的造假現象屢禁不止，低質量產品的售后服務質量在直播網店中也達到了驚人的程度。

三、商家利益受到蠶食，品牌利潤和價值降低

在同樣處于上升期的直播行業，行業競爭日趨激烈，競爭的硬通貨不外乎是播放量、銷售量、客戶轉化率等各種錨定數據。直播行業為了控制強勢賣家，通常會征收門檻費，這個 "費 "可能要幾千到幾十萬元。有些商家投入了高額資金，花費10萬元坑位費+10%傭金的價格送商品進入主播直播間，結果銷售額過低，不及廣告成本的一半；還有些商家選擇了高價主播，卻發現沒有一點的利潤回報轉化率。這就是數據造假，從而導致商家的利益受到損害，商家的利潤進而大幅度下降。還直接導致它對電商主播在行業中的公信力產生負面影響。

還有一種純傭金模式。是根據銷售額來計算的。這種模式的優點是，商家所要承擔的風險變低，但缺點也十分的明顯：銷售額的一部分是主持人的總收入，所以傭金不可避免地高于其他模式，有些主持人的傭金達到銷售額的50%，這意味著除了傳統的生產和物流成本外，商家還要為主持人的廣告費用支付相當于商品銷售價格一半的金額。例如，如果賣出價值10萬元的商品，就要和主播分成5萬元，進一步降低了商家的利潤。在這個行業中，更合理的做法是主播獲得15%的折扣，零售商和制造商獲得10%的折扣，消費者獲得20%的折扣，這將是最平衡的利潤分配。但是，由于主播很看重自己的直播語氣和營業額，即使有些主播表現不好，直播泡沫很大，也很少與商家達成價格，商家的利益也得不到保障。

偶爾也會出現假賬。例如，手機初始價格為5000元，500元定金用于發貨，然后銷售，登記為5000元；化妝品初始價格為500元，1元多用于再次發貨，然后也是500元；甚至有些主播對于未付款的訂單，也登記為貨物數量，如果算上退貨情況，代表公司的利潤率下降。

四、頭部主播獨領風騷，帶貨能力呈斷層式發展

短視頻直播市場已經出現了非常明顯的分水嶺。李佳琪、薇婭以及目前各大明星，例如賈乃亮，潘長江等超級主播擁有龐大的粉絲群體，這讓他們的曝光率很高，再加上平臺上的流量，幾乎都是沖著他們來的。與其他主播相比，超級頭條主播的優勢更突出，所以品牌和公司對他們極其依賴，并逐漸成為直播領域的主要選擇也是有道理的。

主播們獲得了平臺的大部分資源。在爬蟲的情況下，產生了一條斷層。一些年輕的主持人，在直播中還很稚嫩，在鏡頭前不善于表達，這使得他們在直播中與粉絲的互動非常不自然。在這樣的情況下，小主播講解產品的邏輯混亂，不僅產品的展示效率不高，而且直播過程中需要的不同環節之間的銜接也不可靠、不流暢。雖然不可能一次性做完直播，但可以想象每個事件的影響。比如之前羅永浩在直播過程中一開始就出現了幾次失敗，不僅說錯了商品的品牌，還聲稱產品是 "全網最低價"，后來被網友公開表示不是這樣的。此外，有網友認為，羅永浩在直播中帶來的很多產品或公司都收到了行政罰款。雖然蝦米賣得很好，但一些顧客對其質量表示懷疑。

五、主播偷稅漏稅問題

2021年12月20日,浙江杭州稅務機關通過大數據分析稅務研究結果發現,網站主播黃偉(網名:薇婭)因涉嫌逃稅。經研究,黃薇已于二零一九年至二零二零年之間,共采取瞞報個人收入、虛構組織收入轉換、偽造企業財務報表等方法偷稅行為六點四三億多元,并少交了其他稅費六億多元。這不僅會影響直播行業的未來，而且也會暫時阻礙該行業的發展進程，但最重要的影響就是，這會進一步整頓該行業的亂象。因為薇婭的行為性質惡劣，而且也會產生極大地負面影響，更重要的一點就是，我們能夠通過這件事情反思直播行業的發展和相關的制度。

偷稅漏稅不僅會遭到法律的制裁，而且也會擾亂社會秩序。所以我們不僅無法容忍這一行為，而且也會加大懲處該行為的力度。直播行業的亂象良多，尤其是偷稅漏稅的現象。薇婭這次偷稅漏稅被曝光對直播行業會造成哪些影響？筆者認為主要有三個影響:1.會影響該行業的發展前景、2.會凈化該行業的營商環境、3.會逐步減少該行業的亂象。