“感謝”高市早苗，韓國在春節(jié)中迎來“潑天流量”？

【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 周佳琦、徐綠枝】

春節(jié)期間，韓國首爾街頭隨處可見中國游客的身影。

韓國文化體育觀光部曾于2月11日發(fā)布預(yù)測稱，在中國春節(jié)長假期間（2月15日至23日），訪韓中國游客的人數(shù)有望同比增長44%，達到約19萬人次。而根據(jù)市場分析公司China Trading Desk的最新預(yù)測，這一數(shù)字或?qū)⑦M一步上升至23萬至25萬人次。

面對這一“史上最長中國春節(jié)假期”，韓國文體部11日當(dāng)天便發(fā)布了相關(guān)對外宣傳與接待方案，將中國春節(jié)出境游視作重要的“流量窗口”，并以“歡迎來韓國過年”為主題積極對外推介。當(dāng)?shù)孛舛惲闶凵桃布娂姟澳θ琳啤保归_大規(guī)模營銷活動，致力于為中國消費者提供更多優(yōu)惠和更便捷的購物體驗。業(yè)內(nèi)人士估計，中國游客在此期間的整體消費額有望達到約3.3億美元。

韓國此番迎來“潑天流量”，不少人直觀認(rèn)為，這很大程度上得益于日本首相高市早苗帶來的“神助攻”。筆者接下來就詳細(xì)聊聊，這一感性認(rèn)知有幾分合理性。

韓國明洞街頭，游客摩肩接踵。 圖源：韓聯(lián)社

中日關(guān)系遇冷，所以去韓國？

在中國對日航線與赴日出行預(yù)期出現(xiàn)波動的背景下，原本將日本作為出境目的地的部分團隊與個人開始尋找替代選項，韓國成為被反復(fù)提及的替代目的地之一。

實際上，僅憑“日本航班變少”很難直接推斷“大家都改去韓國”。

要讓替代效應(yīng)成立，關(guān)鍵在于供給側(cè)縮量與需求側(cè)變化能夠在同一時間切片里形成對應(yīng)關(guān)系——當(dāng)兩條線同時出現(xiàn)，分流才更容易被識別。

在供給側(cè)，日本媒體援引航班數(shù)據(jù)機構(gòu)統(tǒng)計稱，自2025年11月中旬起，中國出發(fā)飛往日本的航班量從5747班降至2026年1月5日的3010班，降幅接近一半；拆分到機場層面，日本若干地方機場的對華航線甚至出現(xiàn)“歸零”，關(guān)西等樞紐方向降幅更大。

上表：2023-2025年，訪韓中國人數(shù)量變化，單位/萬人。下表：韓國大型百貨公司的外國游客消費比重（樂天百貨25%、新世界百貨18.5%、現(xiàn)代首爾百貨20%）圖源：韓國《每日經(jīng)濟》

與此同時，媒體還出現(xiàn)了“航司推出免費退改并將相關(guān)安排延長到2026年3月下旬”的報道。這類退改政策會直接改變消費者下單與出行決策，也會對航線投放與排班策略形成連鎖影響。

在需求側(cè)，韓國媒體轉(zhuǎn)引中國平臺數(shù)據(jù)指出：2026年元旦假期（1月1日至3日）日本方向的航班需求同比下降約40%，與此同時，韓國方向的預(yù)訂出現(xiàn)明顯放大，尤其飛往首爾的預(yù)訂同比達到3.3倍。

旅游市場里，這類替代機制并不罕見：當(dāng)一個目的地因政治風(fēng)險、輿論風(fēng)險或退改不確定性升高而降溫時，短航程替代目的地往往會吃到“分流紅利”。

當(dāng)然，韓國更容易承接，也有其現(xiàn)實基礎(chǔ)：距離近、航班密、改簽成本低；購物與城市觀光的消費結(jié)構(gòu)成熟；再疊加內(nèi)容消費與社交媒體驅(qū)動下的短途決策更容易被熱度放大。

總體而言，韓國獲得的更像是一種“結(jié)構(gòu)性分流”。替代邏輯提供方向，航程與航班密度等供給條件提供承接能力，兩者疊加后才出現(xiàn)可見的分流結(jié)果。

“放棄去日本的每5個人里，有1個人選擇去韓國”

那么，改去韓國的比例有多少呢？

韓國的KPMG Korea（Samjong KPMG）在面向酒店與旅游市場的研究中提出了“轉(zhuǎn)移率”概念，用來估算“放棄日本的中國游客中有多少比例改去韓國”，并給出了經(jīng)驗區(qū)間：通常被估算在20%至30%左右。而該研究表明，“轉(zhuǎn)移率20%，約等于放棄去日本的每5個人里有1個人選擇去韓國”。

而要把轉(zhuǎn)移率穩(wěn)定在較高區(qū)間，研究與政策實踐給出的答案高度一致：除了目的地吸引力，“入境便利”本身就是轉(zhuǎn)化工具。

圍繞團體客源，韓國采取了持續(xù)性的“成本與手續(xù)雙降”。短期團體旅游簽證的受理費用減免政策被延長至2026年6月底，相關(guān)受理費用標(biāo)準(zhǔn)為每人18000韓元；同時，面向中國團體游客推出階段性免簽入境試點，適用期為2025年9月29日至2026年6月30日。

對團體行程來說，這類政策不一定決定“來或不來”，卻能顯著降低“成團與出行”的摩擦成本，也更容易把節(jié)假日短途需求從猶豫推向落地。

在更高客單價的醫(yī)療消費領(lǐng)域，韓國近一段時間的著力點放在“簽證效率”上。

韓國法務(wù)部門近一年圍繞醫(yī)療觀光邀請制度加速：優(yōu)質(zhì)邀請主體的機構(gòu)數(shù)量從39家擴大到90家，并配套推動電子簽證、材料簡化、加快簽發(fā)等便利措施；2026年2月又提出把醫(yī)療觀光增量導(dǎo)向地方、在評定中引入地區(qū)加分等方向，意在把醫(yī)療消費與區(qū)域經(jīng)濟綁定，通過制度手段把需求產(chǎn)品化、規(guī)模化。

現(xiàn)實體感和宏觀數(shù)據(jù)的“溫差”

值得一提的是，微觀層面的市場感受并不總與宏觀敘事同步。

根據(jù)筆者在韓國的走訪與體驗，元旦之后的一段時間里，中國游客在特定街區(qū)與特定業(yè)態(tài)中的“體感存在感”確實有所下降。筆者在首爾部分醫(yī)美機構(gòu)、周邊商圈與酒店前臺進行調(diào)查訪談，其中多位從業(yè)者提到：自元旦以來，到韓進行醫(yī)美消費的中國客流在他們的接觸面里有所回落，“密度”不如上一階段明顯。

解釋通常集中在兩個現(xiàn)實因素：臨近春節(jié)，不少客人會回避節(jié)前安排恢復(fù)期較長項目，傾向把手術(shù)類或恢復(fù)期長的項目推遲到節(jié)后；同時，外籍游客醫(yī)美相關(guān)的增值稅退稅優(yōu)惠在2025年12月31日到期后不再延長，2026年起相關(guān)項目不再適用原先退稅安排，價格端的變化讓一部分價格敏感客群開始觀望，行業(yè)內(nèi)部因此出現(xiàn)“外籍患者可能減少20%至30%”的預(yù)期性擔(dān)憂。

在中國最大的節(jié)日春節(jié)即將到來之際，首爾明洞的一家化妝品專賣店標(biāo)注免稅相關(guān)的中文告示。韓聯(lián)社

與此同時，韓國的酒店行業(yè)從業(yè)者還提供了另一種對照性的觀察：自1月以來，中國游客在其住客結(jié)構(gòu)中的占比有下降體感，而日本游客占比卻逐步上升。

需要強調(diào)的是，這些屬于從業(yè)者的局部體感與工作觀察，并非全國統(tǒng)計意義上的結(jié)論，但它們提示了一個重要事實：春節(jié)窗口期的“流量”并不總以同一種形態(tài)落在同一批場景里——醫(yī)美圈層與傳統(tǒng)觀光圈層的節(jié)奏可能并不同步。

因而，“體感下降”與“宏觀層面仍可能維持恢復(fù)”完全可能同時成立，因為兩者關(guān)注的對象是不同的。官方月度入境統(tǒng)計覆蓋的是全部入境動機，購物、演出、商務(wù)、探親與團體游等多類人群會把結(jié)構(gòu)波動攤平；街頭感知則往往來自高度集中的場景與渠道，比如某幾個商圈、某些來源客群或某類項目。

再疊加統(tǒng)計發(fā)布存在時間滯后，當(dāng)市場正在換擋，體感與數(shù)據(jù)出現(xiàn)錯位并不罕見：醫(yī)美端先降溫，并不必然意味著整體入境立刻下滑；整體入境可能仍在恢復(fù)，也不意味著每個街區(qū)都能同步感受到這種“熱”。

也正因如此，韓國在春節(jié)窗口仍高調(diào)押注“節(jié)日型增量”，并將組合措施集中推出。平臺端用交通打包與權(quán)益回流提高轉(zhuǎn)化，落地端用商圈與支付場景制造“歡迎氛圍”，政策端用團體免簽試點與團體簽證費用減免降低門檻，產(chǎn)業(yè)端再用醫(yī)療觀光簽證提速鎖定高客單價人群。

宏觀層面強調(diào)“春節(jié)會來”，微觀市場上各業(yè)態(tài)對“來的人是誰、來做什么”的感知則可能呈現(xiàn)階段性差異。

對韓國而言，這個春節(jié)或許也是一場壓力測試。能否承接住這波“潑天流量”，不僅取決于航線和簽證的便利度，更取決于從醫(yī)療、零售到酒店的服務(wù)鏈條能否彌合宏觀敘事與微觀體驗之間的裂痕。

畢竟，只有當(dāng)“歡迎來韓國過年”的口號真正落地為每一個街區(qū)的真實熱度時，這波“富貴”才算真正被接住。

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