9.9元咖啡死了！瑞幸、庫迪集體漲價，消費者懵了

最近幾年，只要說起餐飲茶飲市場，幾乎大家都在說的就是低價策略，這些年在行業內卷的情況下，各家企業都在紛紛用降價的方式來提升自己的市場優勢，就在最近餐飲茶飲集體漲價的消息傳來，讓人不禁想問為啥低價策略都失效了？

一、餐飲茶飲集體漲價

據21世紀經濟報道的消息，肯德基、麥當勞接連漲價的同時，薩莉亞以及多家咖啡茶飲品牌都在或明或暗地調整價格。

日前，庫迪咖啡方面向澎湃新聞回應稱，屬實。庫迪咖啡相關負責人表示，部分產品延續特價9.9元不限量，全線產品持續參與外賣平臺各類補貼活動。

而此次肯德基中國的調價，就是直接針對外賣。1月26日，肯德基中國宣布對旗下外送產品價格進行小幅調整，平均上漲0.8元，堂食價格保持不變。

針對此次調價，肯德基方面回應稱，此舉是應對運營成本變化的正常市場行為，旨在維持穩定健康經營，同時明確“瘋狂星期四”“周末瘋狂拼”“OK餐三件套”等熱門優惠套餐價格保持不變。

無獨有偶，2025年下半年，卡旺卡、瑞幸、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌也陸續調整外賣價格，漲幅多為1—2元，或通過取消滿減、綁定權益卡等方式間接提價，以平衡成本與利潤。

不完全統計，2025年5月，奈雪的茶上調了廣深地區門店的早餐價格，價格從原本的9.9元起上漲至15.9元起。隨后9月，安徽本土茶飲品牌卡旺卡，也上調了多款熱門產品的價格，外賣渠道同步調價，整體漲幅在1—2元。品牌回應為是平衡原料成本與產品品質而做出的調整。瑞幸咖啡也從2025年開始減少9.9元產品占比，多數飲品價格集中在10.9元—13.9元不等。即便是在外賣平臺，也鮮少能用9.9元的價格買下一杯咖啡。

二、為啥大家都放棄了低價策略？

近來，大家明顯感受到一個趨勢：曾經以“9.9元”“15元封頂”為營銷口號的茶飲和快餐品牌，紛紛悄然調價，這到底是怎么回事？

首先，從成本端來看，餐飲茶飲企業面臨著上游成本上升的巨大壓力。近年來，全球經濟格局復雜多變，各種因素相互交織，導致了原材料價格的普遍上漲。以鮮果為例，其作為茶飲的重要原料之一，價格漲幅明顯。據國家統計局公布的數據，2025年12月份，CPI同比上漲0.8%，而鮮果價格漲幅達到了4.4%。

這僅僅是一個縮影，實際上，除了水果，茶葉、牛奶、包裝材料等原材料的價格也都在不同程度上有所上升。對于餐飲茶飲企業來說，原材料成本的增加直接壓縮了利潤空間。為了維持正常的經營運轉，保障產品和服務的質量，漲價成為了一種必然的選擇。畢竟，企業不可能長期承受虧損經營，只有通過合理的價格調整，才能在一定程度上緩解成本壓力，確保自身的生存和發展。

這些年，餐飲茶飲市場競爭日益白熱化。一方面，新品牌不斷涌現，市場份額爭奪激烈；另一方面，消費者對于餐飲茶飲的需求也在快速增加。隨著生活水平的提高，消費者不再僅僅滿足于基本的飲食需求，而是更加注重品質、口感和消費體驗。這種需求的升級促使企業不斷進行產品創新和服務提升，以滿足消費者的多樣化需求。

創新和提升并非一蹴而就，需要企業投入大量的資金和資源。在市場競爭的壓力下，企業為了脫穎而出，紛紛加大研發投入，推出新的產品和口味。但新產品的研發和生產需要一定的周期，而且在短期內難以大規模量產，這就導致了市場上部分熱門產品的供應相對不足。同時，消費者對于某些特色餐飲茶飲的需求集中爆發，進一步加劇了供不應求的矛盾。在這種情況下，企業根據市場供需關系調整價格，也是符合經濟學規律的。價格上漲可以在一定程度上抑制過度的需求，同時也能為企業帶來更多的利潤，用于擴大生產和提升品質，從而更好地滿足市場需求。

第三，漲價對于餐飲茶飲企業來說，只是應對成本上升和市場競爭的一種手段，但并非長久之計。實際上，漲價不是最大的問題，如何構建起一個持之以恒的盈利模式才是企業需要思考的核心問題。過去，一些企業為了迅速占領市場份額，采取了低價策略，通過大規模的促銷活動和價格戰來吸引消費者。這種策略在短期內可能取得了一定的效果，但從長遠來看，卻存在諸多弊端。

過度的價格戰不僅不利于產業的發展，更會帶來市場的紊亂。在低價競爭的環境下，企業為了降低成本，可能會降低產品質量和服務水平，從而影響消費者的消費體驗。長期來看，這會損害整個行業的聲譽和形象，導致消費者對餐飲茶飲行業的信任度下降。而且，低價策略難以持續，一旦企業無法承受成本壓力，就會陷入虧損的困境，甚至面臨倒閉的風險。

因此，企業應該摒棄過度價格戰的思維，轉向追求合理的利潤水平。只有在一個合理的利潤水平下，企業才有足夠的資金進行研發創新、提升品質和服務，從而實現可持續發展。合理的利潤也能吸引更多的投資者進入行業，從而帶動產業的發展。

第四，集體漲價的最大風險，并非來自成本或需求，而是頭部企業的戰略分歧可能引發新一輪市場洗牌。 當全行業默契提價時，若有一家具備強大供應鏈優勢或資本背書的頭部品牌選擇“按兵不動”，甚至逆勢降價，將瞬間打破脆弱的價格平衡。消費者天然具有價格敏感性，一旦出現顯著價差，極有可能“用腳投票”，流向性價比更高的替代品。

例如，若蜜雪冰城憑借極致供應鏈效率維持低價檸檬水價格，而其他品牌普遍漲至8-10元，那么中間價位的品牌將首當其沖承受客流流失壓力。這種“價格錨定效應”會迅速放大市場分化：高端品牌靠品牌溢價穩住基本盤，極致低價者靠規模守住下沉市場，而夾在中間的“偽中端”品牌則可能陷入兩頭受擠的尷尬境地。

因此，本輪漲價能否成功，不僅取決于成本傳導是否順暢，更取決于頭部玩家是否形成戰略共識。一旦共識破裂，所謂的“集體行動”將淪為一場高風險的博弈游戲。