張建 | 引人深思：山姆的“熱火”與多數(shù)商家的“冷清”

山姆火爆引發(fā)的思考

張 建

馬年春節(jié)前夕，無錫山姆會員店火爆的消費(fèi)場景頻頻刷屏，成為“現(xiàn)象級”的消費(fèi)熱點(diǎn)，筆者每次去山姆，停車場都是車水馬龍，商場里人流涌動、摩肩接踵，結(jié)賬處排著長龍。據(jù)“無錫博報”報道，2月15日小年夜的山姆更是達(dá)到白熱化的程度，人山人海，仿佛踏入春運(yùn)場景。當(dāng)下，山姆的“熱”與多數(shù)商家的“冷”，形成如此強(qiáng)烈的反差，令人感慨與深思。

作為一家國際知名的會員制商超，對于消費(fèi)者來講，山姆有著較高的購物門檻，它的普通會員年費(fèi)為260元，卓越會員年費(fèi)為680元。自2022年11月30日無錫第一家山姆開業(yè)至今，盡管出現(xiàn)奧樂齊等競爭對手，其會員群體有增無減。據(jù)說，無錫山姆近兩年會員年續(xù)費(fèi)率是長三角最高的，達(dá)85%以上。在當(dāng)今新世代年輕人習(xí)慣網(wǎng)購的背景下，山姆似乎巋然不動、始終保持著獨(dú)特的吸引力。當(dāng)年馬云創(chuàng)建“阿里巴巴”，號稱“讓天下沒有難做的生意”，而現(xiàn)在絕大多數(shù)線下商場生意越來越難做，在近年全社會消費(fèi)不旺，許多商場紛紛關(guān)閉停業(yè)的情況下，山姆可謂是“一枝獨(dú)秀”，其背后究竟隱藏著怎樣的的商業(yè)邏輯和密碼？值得中國企業(yè)的研究深思。

依筆者淺見，山姆的商業(yè)模式并沒有什么特別之處，它只是遵循著最基本的商業(yè)邏輯、洞悉消費(fèi)者的需求、把握不同國別消費(fèi)者的偏好，把商品、渠道和服務(wù)做到極致，通過潛移默化的消費(fèi)選擇固化消費(fèi)習(xí)慣，形成心理認(rèn)同和品牌依賴。其商業(yè)邏輯集中體現(xiàn)在：

一是超級強(qiáng)大的國際供應(yīng)鏈體系，確保“買全球”的優(yōu)質(zhì)商品供給。

與以前的外資商超相比，山姆進(jìn)入中國市場的賣點(diǎn)，就是其占比較高的優(yōu)質(zhì)進(jìn)口食品，從牛肉、海鮮、水果等，它提供了全球最佳產(chǎn)地、多種品類、品質(zhì)優(yōu)良的商品，使消費(fèi)者不用出國就能“買全球”“吃全球”，這對具備一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級具有極大的吸引力。如山姆優(yōu)質(zhì)的澳洲牛肉、挪威三文魚、新西蘭獼猴桃、車?yán)遄印⒅抢{(lán)莓、泰國金枕榴蓮等商品，常常供不應(yīng)求。

二是國際化標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)識管理體系，形成極強(qiáng)的品牌認(rèn)可效應(yīng)。

山姆無論是進(jìn)口商品還是在國內(nèi)定制的商品，對產(chǎn)品的成分、原產(chǎn)國、原產(chǎn)地、制造商、委托商、供應(yīng)商、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號、食品生產(chǎn)許可證號、保質(zhì)期限、制作方法等均有詳細(xì)說明。所有商品均有“山姆”品牌標(biāo)記，以體現(xiàn)其質(zhì)量保證的承諾。尤其是近年來山姆國內(nèi)定制采購的比重越來越大，同樣的商品似乎只要打上“山姆”標(biāo)記，就成了身價百倍的暢銷品。

三是精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給，成為創(chuàng)造消費(fèi)需求的重要保障。

在山姆你會發(fā)現(xiàn)，很多食品類產(chǎn)品其它商場超市也有，但同樣的產(chǎn)品經(jīng)過山姆獨(dú)特的創(chuàng)新，無論品類的豐富、品質(zhì)的檔次、包裝的設(shè)計(jì)都給人一種上檔次、有品味、送得出手的感覺。以今年春節(jié)購物季為例，山姆一定是有備而來，知道中國人有購買年貨走親訪友的巨大市場需求，為此提前專門設(shè)計(jì)準(zhǔn)備了大量禮品型產(chǎn)品，賣得十分火爆，使其成為年貨銷售的大贏家。連看似簡單的各類鮮花插花產(chǎn)品都賣得供不應(yīng)求。

山姆針對中國市場的創(chuàng)新，可謂無處不在。以“極速達(dá)”為例，就是山姆針對中國市場的本土化創(chuàng)新，是山姆（中國）原創(chuàng)的即時零售模式，為會員消費(fèi)者提供了即時方便優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。“試吃”也是山姆的一大獨(dú)創(chuàng)，每一個柜臺都像一個小小的美食體驗(yàn)區(qū)，讓人逛著、嘗著，感覺逛超市也是一種享受。我想，消費(fèi)者之所以相信山姆，本質(zhì)上就是相信它的品質(zhì)，品牌的信任度是其核心競爭力，只要有任何質(zhì)量問題，山姆均能無條件退貨，這就是放心購物的王牌。

看到山姆的火爆，很多人都會產(chǎn)生一個疑問：為什么國內(nèi)的商超做不好？為什么同樣在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品，冠以山姆的品牌就成為爆款？差距究竟在哪里？為什么中國的制造業(yè)可以做到世界第一，而服務(wù)業(yè)卻始終無法超越？難道做一流的商超比做一流的制造業(yè)更難嗎？我想并非如此，關(guān)鍵在于看到差距，找到原因，把做一流商超的內(nèi)在邏輯研究透，拿出做一流制造業(yè)的決心和意志，以山姆這樣的頂級企業(yè)為榜樣，追求極致的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持長期主義，創(chuàng)造具有國際一流競爭力的本土商超品牌，成為消費(fèi)市場的引領(lǐng)者和創(chuàng)造者。

當(dāng)前，擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)工作的當(dāng)務(wù)之急，加大政策供給固然必不可少，但更重要的是要能真正持久的激發(fā)市場的消費(fèi)需求和消費(fèi)潛力，這就需要大力提升現(xiàn)代服務(wù)業(yè)水平，適應(yīng)時代的發(fā)展，以及消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，不斷擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給，滿足消費(fèi)者的需求。

借鑒山姆的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，應(yīng)突出強(qiáng)化三個方面能力：

一是強(qiáng)大的國際化供應(yīng)鏈管理能力。要充分發(fā)揮中國企業(yè)“賣全球”的優(yōu)勢，筑強(qiáng)“買全球”的供應(yīng)鏈整合管理能力，把中國制造的優(yōu)勢與全球優(yōu)質(zhì)資源和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品深度整合，可通過中國制造、中國加工、中國設(shè)計(jì)，為中國消費(fèi)者提供品質(zhì)優(yōu)良、性價比高的世界精品。

二是強(qiáng)大的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新能力。不是簡單做產(chǎn)品的采購者和銷售者，不是市場有什么就賣什么，而是要根據(jù)消費(fèi)者需求和偏好的變化，不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)，預(yù)判消費(fèi)需求，精心籌劃設(shè)計(jì)，針對不同消費(fèi)群體，定制優(yōu)品好物，為消費(fèi)者提供品質(zhì)一流并滿足情緒價值的各類爆款產(chǎn)品，成為消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者和掌控者。

三是強(qiáng)大的品質(zhì)監(jiān)管保證能力。現(xiàn)在本土商超最大的軟肋，就是消費(fèi)者對其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的不信任，因此，首先要改變這種本土品牌的“信任危機(jī)”，遵循最基本的商業(yè)規(guī)則和人性原則，建立最嚴(yán)苛的質(zhì)量監(jiān)管體系，切實(shí)做到標(biāo)準(zhǔn)化、透明化、制度化、國際化、可追溯，確保消費(fèi)者真正享有品質(zhì)消費(fèi)的權(quán)益，享受與國際品牌一樣無差別的良好消費(fèi)體驗(yàn)。

筆者相信，“十五五”將開啟中國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級之旅，恰逢國家實(shí)施服務(wù)業(yè)擴(kuò)能提質(zhì)行動、堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需戰(zhàn)略基點(diǎn)的關(guān)鍵發(fā)展期，屆時必將有一批本土國際化商超，引領(lǐng)中國服務(wù)業(yè)與中國制造業(yè)一樣跨入世界一流行列，讓優(yōu)質(zhì)的商業(yè)服務(wù)成為增進(jìn)民生福祉、推動共同富裕的重要支撐，實(shí)現(xiàn)由制造強(qiáng)國向服務(wù)強(qiáng)國的歷史性跨越。

作者簡介

張建，原無錫市商務(wù)局副局長，現(xiàn)任無錫市新產(chǎn)業(yè)研究會執(zhí)行會長，市社科聯(lián)常務(wù)理事。1987年畢業(yè)于國防大學(xué)南京政治學(xué)院哲學(xué)系。1991年部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)，先后任無錫市對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作局副局長，無錫市貿(mào)促會、國際商會會長，無錫市商務(wù)局副局長(正處級)。

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