消費主義打敗民族主義，這是中國消費者身份的理智回歸

內容提要：

疫情后中國經濟低迷與消費理性回歸，使消費主義逐漸壓倒民族主義。過去因薩德、D&G瞇瞇眼、釣魚島等事件引發的激烈抵制日韓美品牌現象大幅減弱。盡管近期中日外交摩擦加劇，民間卻未大規模抵制日本產品，豐田凱美瑞、壽司郎銷量逆勢增長；中美緊張下，《瘋狂動物城2》票房破44億，拉夫勞倫在中國熱銷。消費者更注重品質、性價比與情緒價值，而非國別標簽，小米等本土“大眾高端”品牌因此崛起，標志中國消費者身份從情緒綁架向理智自主的轉變。

一、盡管近期的外交爭端導致中日、中美關系緊張，但消費主義相對于民族主義似乎占了上風。

疫情前，每每發生外部熱點問題，比如奢侈品牌廣告中的瞇瞇眼被解讀為辱華，比如韓國部署薩德被認為針對我們，我們的網絡輿論就會煽動民族主義情緒，一些民眾就會因此抵制他們的產品。

比如2012年為抗議日本政府購買釣魚島，我們多個城市發生大規模游行示威活動。在西安游行隊伍中的蔡洋，撿了路邊一輛摩托車上的U型鋼鎖，猛擊駕駛豐田卡羅拉轎車的李建利，砸穿李建利頭部顱骨之后，跟著游行隊伍繼續去砸別的車。

比如2017年薩德事件爆發后，網絡上民族主義泛濫，引發了線下對韓國樂天集團在中國的業務的抵制，僅僅一年多的時間，樂天在中國的業務幾乎崩潰，最終宣布關閉中國總部，成功在中國市場將樂天超市幾乎趕盡殺絕。

比如2018年，D&G設計師斯蒂芬諾·嘉班納（Stefano Gabbana）在社交網站上發布的視頻中模特用夸張表情展示如何用筷子被解讀為涉嫌辱華，大批人抵制意大利奢侈品牌D&G。

比如2021年在迪奧舉辦的品牌活動中，一組圖片拍攝的是一個浮腫狹長的瞇縫眼的黃種女性，也被一些民粹大V指控為辱華，網絡上掀起了抵制消費Dior的風潮。

細心觀察社會現象的人會發現，疫情后，隨著經濟低迷，過去與外國的政府或企業引發的摩擦就會在民眾中引發大規模抵制、街頭抗議，甚至破壞大使館和餐館等事件的民粹主義勢頭似乎日薄西山，因為在新的國際事件中，純粹的民族主義似乎難以在消費者中引起共鳴。

二、高市早苗言論后日益加深的中日外交摩擦并未波及日本產品，是這一社會現象最明顯的例證。

我們能發現，現在的消費者，尤其是城市中產階級和年輕一代，他們的日常購買決策并非基于民族主義，其消費理性正在逐步埋葬過去那種十分狂躁、毫不冷靜的民粹主義。

日本首相高市早苗在10月上任不久后發表言論，稱“臺灣有事”可能構成日本可行使集體自衛權的“存亡危機事態”，暗示日本在臺海沖突中可能采取武力介入。此番言論自然激怒了我們。我國外交官員輪番譴責高市早苗的言論，并先后采取了一系列措施限制與日本的部分商品貿易（限制軍民兩用商品對日出口）和服務貿易（以日本不安全為由勸阻赴日旅游）。一些旅行社紛紛響應，主要國有航空公司運營的數百個航班以及前往日本的旅行團被取消，對日本旅游業造成了顯著影響。2025年12月份，中國赴日游客數量同比下降45%，降至約33萬人次。

不過，面對外交部的勸阻和不安全警告，但仍有許多人前往日本自由行，而他們通常在社交媒體上保持低調。至關重要的是，在官方的號召之外，民間并未因此發酵民族主義情緒像疫情之前一樣抵制日本產品。2026年1月份，豐田凱美瑞的銷量為17426臺，同比增長17%；豐田賽納的銷量為9133臺，同比增長35%。

當2025年12月日本回轉壽司連鎖店“壽司郎”在上海一家購物中心開設的新店開業時，我們可以從網絡視頻看到，大量顧客蜂擁而至，候座的顧客排成長龍。自2021年在大陸開設首家分店以來，“壽司郎”取得了巨大的成功。

在北京一家購物中心的壽司郎餐廳用餐的25歲剛參加工作的大學生小常在微博發帖評價說：“味道很好，食材質量有保證”。她為了這次用餐，在餐廳外排了半個多小時的隊。

小蕭說，目前中日關系的摩擦對她自身對日本文化的喜愛或到日本餐廳消費影響甚微。她在一篇帖子中說：“這只是外交摩擦，我們之前因薩德與韓國摩擦，因華某大公主被扣押與加拿大摩擦而抵制加拿大的許多商品……普通國民如果加入其中，今天抵制這個明天抵制那個，用今天的自己否定昨天的自己，用明天的自己否定今天的自己，這應該是一種愚蠢的選擇”。

三、中美貿易戰熱火朝天，但美國文化依然吸引中國消費者。

盡管中美兩國在關稅、臺海等問題和其他議題上關系日趨緊張，但我國消費者似乎并未因此而抵制美國品牌。

迪士尼的《瘋狂動物城2》在大陸大獲成功，粉絲的熱情助推這部電影成為2025年全球最賣座的電影之一。據娛樂數據提供商Beacon Pro的數據顯示，該片以超過44億元人民幣（約合6.34億美元）的票房收入，成為中國有史以來票房最高的好萊塢電影。

盡管文化部門大力推動和補貼本土電影，力爭在2035年之前將中國打造成為“電影強國”，但依然有大量的觀眾喜歡看外國電影。

我鄰居的一位小伙小林看完《瘋狂動物城2》后對我說，這部電影輕松愉快，“太搞笑了！”

總部位于紐約的時尚品牌拉夫勞倫(Ralph Lauren)，也憑借其代表“老錢”和低奢的美學理念，贏得我國城市中產階級的青睞。他們更看重品質和價值，而非民族主義。拉夫勞倫在中國的銷售增長速度超過了歐洲和北美。三郎也喜歡拉夫勞倫，最吸引我的是它穩定的品牌形象和設計。這一點與在A股上市的那些國內服裝品牌缺乏獨立設計，絕大多數款式都來源于對其他品牌的借鑒完全不同。

越來越多的消費者在購物時，首先看重的是一個品牌的商品能否真正滿足自己的審美、預算等需求，而不僅僅是它們的品牌所在地，這代表了一種中國消費者的生活方式。

四、愛國主義消費向情緒消費發生轉變，是消費者身份的理智回歸。

疫情前大嘴預言三年后將消失的小米，如今不僅在手機領域超越了擅長愛國營銷的某為，去年進入汽車領域也大獲成功，獲得了遠勝于鴻蒙智行系列品牌的成績。

日本、美國的品牌在大陸市場未被日益緊張的外交摩擦誤傷，此前被一些民粹網民侮辱為“買辦”品牌的小米超越了被一些民粹上升為不買就不愛國的某為，這些趨勢性現象釋放了兩個信號：

一是新的經濟周期中消費行為有了顯著改變。

瑪麗亞·薩門托在《經濟衰退與復蘇期間的消費動態：一段學習之旅》一文中稱，在經濟下行期間，消費者尋求經濟理智，采納并采取新的行為，以適應收入預期減少。除了轉向更便宜的選擇外，消費者還會拒絕在經濟上升周期中的從眾行為和輿論綁架，形成新的更為獨立的消費策略和更為自我的消費習慣。

尼爾森在2020年的一項研究發現，在經濟低迷時消費者對可負擔性的需求增長了74%以上，這種行為凸顯了針對注重成本消費者的定價策略的重要性。盡管價格敏感度增加，質量依然是關鍵因素。消費者追求最佳價值，即以最低價格接受的質量。這為“大眾高端”產品創造了機會，這些產品以適中的價格提供所謂的奢華感。小米的成功正是小米的產品更加符合“大眾高端”的特質。

二是在經濟低迷時期，個人的情緒消費成為一種重要的消費方式。

情緒消費的興起反映了社會經濟發展的階段，情緒消費不僅滿足了消費者對情感體驗的需求，還為經濟增長注入了新的活力。在經濟下行時期，消費者對精神慰藉類的需求日益增加。

中國市場研究集團董事總經理肖恩·雷恩（Shaun Rein）表示，許多中國消費者經歷了新冠疫情和低迷經濟，感到焦慮不安，他們會看好萊塢電影，尤其是像《瘋狂動物城》這樣的動畫片，因為他們壓力很大，不想被說教，只想放松一下。

雷恩表示，中國消費者不再僅僅為了買中國品牌而排斥外國產品。消費者擔憂經濟形勢，焦慮就業前景。因此，他們會購買任何符合自身價值和生活方式定義的品牌，無論是國產的、中國的還是外國的。

這些趨勢顯示，與十年前相比，民族主義情緒對消費者行為的影響有所減弱。

在這種消費趨勢中，中國本土品牌也迎來了崛起的機會。從電動汽車、智能手機到運動服裝，中國本土企業正在國內外市場迅速搶占份額，在這種只選對的產品不再考慮產品之外的政治符號的消費趨勢中，為物美價廉的中國本土品牌提供了擴大市場影響力的好機會。

【作者：徐三郎】