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??鏡象娛樂
文丨栗子酒
還有不到兩天,“史上最長春節檔”就要正式開畫,在這一關鍵節點,各家也開始了最后的沖刺。
燈塔專業版數據顯示,2月15日中午,春節檔新片票房(含點映及預售)突破3億元。要知道,今年影片整體定檔更晚,預售啟動也晚,如今的映前表現已然超出預期,9天超長假期的票倉潛力初步顯現。
一方面,今年的幾部電影可以說各有各的市場。僅在大年初一正式上映的《驚蟄無聲》《飛馳人生3》《鏢人:風起大漠》等6部影片,就覆蓋到國安、喜劇、武俠、科幻、親子動畫等多種題材,觀眾的選擇面更大。
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另一方面,隨著各路營銷相繼鋪開,檔期聲量還在持續發酵。再加上今年春節檔延續了去年高票補的走向,超強票補有望重回市場。剛以30億春節紅包引發“奶茶狂歡”的千問,也在此時應景地送出新一輪“超級請客卡”,“賽博雞蛋”的風隨之吹向春節檔。多方合力之下,今年春節檔有望走出超過預期的票房曲線。
“三梯隊”成形
重回多強格局
對比往年來看,今年春節檔重回多強格局,雖然少了像《哪吒2》那樣的超級IP拉動映前關注,但同時也弱化了檔期虹吸效應,更利于春節檔走向多點開花的局面。基于當前的想看人數、預售票房、排片分布等數據,目前于初一上映的6部影片,已經初步劃分出三大梯隊。
燈塔專業版數據顯示,《驚蟄無聲》的想看人數已接近百萬,《飛馳人生3》則為76萬,市場高呼聲之下,兩部影片也分別拿到30%左右的排片,并在當前的預售榜單上位列前兩位,相對穩定地占據著第一梯隊的位置。
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圖源:燈塔專業版
其中,《驚蟄無聲》尤其值得期待。影片除了有導演張藝謀坐鎮之外,還集齊易烊千璽,朱一龍、宋佳,雷佳音、楊冪、劉詩詩等一眾演員,TOP級的陣容和少見的國安題材是影片目前最吸引人的點。過去幾年,易烊千璽扛票房的能力已被多次驗證,此次他在《驚蟄無聲》中挑戰國安干警,又是一次全新的嘗試。
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另外值得注意的是,《驚蟄無聲》此次對準國安題材,所呈現的現代諜戰給人一種距離很遠、但又與人們生活息息相關的感覺,調起了不少人的好奇心,少見的題材使影片在現實主義的基礎上疊加了一定的科普屬性。此類內容也是近幾年容易出爆款的類型,此前聚焦反詐的《孤注一擲》、推動法律普及的《第二十條》等,都是很好的例子。且此類內容的長尾效應往往更加顯著,《驚蟄無聲》也呈現出相似的潛質,從其燈塔想看用戶畫像來看,影片不僅女性觀眾更多,24歲以下的年輕觀眾群占比也接近40%,這樣的用戶結構更容易拉出可觀的長尾空間。
而在第二梯隊,《鏢人:風起大漠》《熊出沒·年年有熊》目前的檔期排片分別為16.8%、11.1%,對比往年多強格局的春節檔來看,這一梯隊影片的檔期票房大多在10億-15億的量級。第三梯隊《星河入夢》《熊貓計劃之部落奇遇記》的排片則都在10%以下。
其中,《熊出沒》系列行至第12年,已經成為很多家庭合家觀影的保留節目。情懷加持下,《熊出沒》系列在春節檔的盤子基本已經穩定,甚至有一爭檔期TOP3的實力。不過,今年的變數在于,成龍新作《熊貓計劃之部落奇遇記》同樣走親子合家歡的路線,可能會分走一定的市場。
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此外,處在二、三梯隊的影片流動性相對更大,跑出黑馬和被甩開的概率并存,這主要取決于后期口碑能否給予票房長線支撐。如《鏢人:風起大漠》若能延續IP的硬派武俠風格,并以此立住口碑,后期便有可能以口碑和上座率帶動排片上揚,走出更好看的票房曲線。同樣,科幻題材影片《星河入夢》也面臨相似局面,再加上“史上最長春節檔”還有新的闖入者,定檔2月19日重映的熱門紀錄片《重返·狼群》,目前在燈塔擁有超10萬的想看人數,這一數據與《熊貓計劃之部落奇遇記》已經不相上下。
多元內容對差異化人群的聚焦、映后口碑對影片的長線驅動,都在影響著春節檔最終的格局。
低至4.9元
春節檔再現超級補貼
當然,在內容之外,影響春節檔走向的還有另一重要因素。眾所周知,電影市場向來是靠內容和宣發兩條腿走路,尤其是在檔期內容已定、春節檔即將開打的沖刺階段,宣發就成為影響長線票房走向的關鍵變量。
就目前來看,在營銷初期更有效的玩法依然是票補,今年春節檔延續了去年高票補的趨勢,且票補力度還在繼續加大。
2月12日,由國家電影局、中央廣播電視總臺主辦的“2026電影經濟促進年”正式啟動,宣布全年預計投放不少于12億元惠民觀影補貼。而這一時間正是春節檔預售開啟后三天,受此帶動,多部影片都出現了19.9元的優惠票價,甚至結合平臺的快閃補貼,相應票價可低至16.9元。
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在這樣的整體風向下,千問在“請全網喝奶茶”的狂歡之后,迅速于2月14日-2月17日開啟新一輪“請客計劃”。活動期間,新用戶登錄千問APP,即可領取“超級請客卡”,用于購買電影票、景點門票、機票、酒店等,直接減免25元。已經享受過免單福利的用戶,通過拉新用戶也可再次獲得“超級請客卡”(使用有效期截至4月30日)。
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此前,“0.01元奶茶”活動時,就讓不少網友感慨“一代人有一代人的雞蛋要領”,如今#上千問請你看驚蟄無聲#等春節檔電影,更直接將“賽博雞蛋”的狂歡帶至春節檔。筆者也在第一時間嘗試讓千問下單《驚蟄無聲》電影票,使用“超級請客卡”后,附近影城票價低至4.9元。
除了大力度票補,在春節檔倒計時只有兩天之際,各家圍繞內容的花式宣發也在持續加碼。
其中,《驚蟄無聲》沿著稀缺題材的路線,不斷強化影片的神秘感。前不久,影片釋出題為“間諜就在身邊”的特別視頻,去呈現國安對影片的指導細節、現代間諜的特點以及可能對國家安全造成的威脅等,借助普及內容,搶先培養“間諜可能就在我們生活中”的市場認知。與此同時,影片在微博、抖音等平臺發布的物料,也在有意營造“全員都可能是間諜”的神秘感,“全員惡人”的氛圍不斷拉高市場期待。
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此外,就在春節檔開啟預售的同一天,千問正式官宣易烊千璽為千問品牌全球代言人。彼時,“千問請喝奶茶”的熱潮正盛,易烊千璽的加入成為新的流量切口,如今第二輪活動開啟,電影票被納入免單范圍,千問的這波營銷也在無形中與《驚蟄無聲》形成共振,有望驅動其票房長線發酵。
同樣,春節檔其他影片的宣發動作也越來越密集。如作為系列最終章的《飛馳人生3》,目前的宣發動作主要圍繞幾位主演的互動展開,走搞笑和情懷路線;《鏢人:風起大漠》則基于IP硬派武俠的定位,著力強化動作戲的優勢,目前的物料更著重于呈現片內打戲的刺激感,“集齊四代動作人”也成為宣發中的一張“情懷牌”。截至目前,《鏢人:風起大漠》在燈塔的想看人數中,40歲以上人群占比最高與此不無關系。
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圖源:燈塔專業版
此外,與《熊出沒》系列搶市場的《熊貓計劃之部落奇遇記》已經開始小范圍點映,影片在合家歡的屬性之下,嘗試與多地文旅合作,營銷動作更著力于線下;《星河入夢》的物料風格則呈現出強烈的賽博朋克風格,走“0說教、0煽情、0煩惱”的純爽路線……
由此可見,“臨門一腳”之時,各家都在積極為春節檔蓄勢,多方較量之下,今年春節檔愈發令人期待。還沒來得及買票的觀眾,不妨趁著千問的這波活動,也去體驗一下領“賽博雞蛋”的快樂吧!
鏡象娛樂(ID:jingxiangyuler)原創
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