當體育賽事全面走向大眾消費，互聯網平臺該如何轉變角色？

體育賽事，正在成為驅動大眾消費的新入口。

從去年下半年持續至今的蘇超熱潮，帶動多個省份區域性本土足球賽事相繼涌現。與此同時，越野跑、WSE田徑公開賽等大眾賽事在全國多點開花。

各類群眾性賽事的集中爆發，共同指向一個趨勢——隨著中國經濟結構從投資驅動逐步轉向消費拉動，體育賽事的辦賽邏輯正在發生變化。賽事不再只是展示國際形象或承載競技意義的舞臺，而是被地方文旅與體育部門視為拉動消費、吸引游客、擴大內需的重要抓手。

當辦賽邏輯發生轉向，市場主體的角色也隨之被重新審視。作為其中關鍵一環的互聯網體育平臺，應該如何重新定位自己，完成這場角色轉身？

在大賽密集的2026年，正在進行的米蘭冬奧會恰好提供了一個觀察窗口。

作為開年第一項世界級體育賽事，米蘭冬奧會橫跨春節假期，與冰雪消費的熱門檔期形成天然共振。在這一節點上，作為國內第一體育內容平臺、同時也是米蘭冬奧官方持權轉播商的咪咕，正在給出一種新的解題思路。

賽事不再只是“被看見”，而是要被“參與進去”

回看近幾屆頂級體育大賽，一個明顯的變化是，賽事傳播與互動，早已不再是“把比賽播出來”這么簡單。

在社交媒體主導的大眾傳播語境中，用戶的需求正在分化升級。一方面，他們追求更強的沉浸感、互動感與情緒價值；另一方面，隨著觀賽經驗和內容供給的豐富，觀眾的專業判斷能力也在不斷提升，開始主動關注技術細節、戰術結構與數據邏輯。

這一趨勢下，平臺的角力點，正在從“誰能播”轉向“誰能把內容價值鏈做深”。

后者的命題在于，平臺需要重新錨定用戶對體育賽事的認知方式，在用戶心智中完成從“觀看者”到“參與者”的場景培育。

此次米蘭冬奧會，咪咕就并未將重心放在單純放大賽事曝光上，而是圍繞賽事，搭建一個多層次、強交互的沉浸式內容生態。

在內容端，咪咕集結了由冬奧冠軍、名嘴大咖、項目專家及知名KOL組成的60人嘉賓陣容。一個頗具代表性的例子是，短道速滑比賽中，2022年北京冬奧會雙金得主任子威以解說身份亮相，“你還求上了”“現在場上已經滑成一鍋粥了”等金句接連出圈。

這種兼具技術視角與情緒價值的表達，迅速拉近了與觀眾的距離?？梢钥吹剑诓鸾鈶鹦g、剖析賽局之外，咪咕更著意提升觀眾對冰雪運動的認知深度。

AI的介入，則進一步放大了這種體驗。

2024年，國際奧委會發布《奧林匹克AI議程》，系統規劃人工智能在體育領域的應用路徑。在本屆冬奧會中，咪咕再次將AI能力與具體觀賽場景深度綁定。

以“智能體觀賽陪伴”為例，平臺將智能體與賽事實時數據的聯動，讓用戶無需切出畫面，即可在比賽進程中獲取關鍵信息。

在冰壺項目中，這一能力尤為直觀。傳統轉播中，當鏡頭未聚焦大本營時，普通觀眾往往難以判斷場上局勢。咪咕基于視頻目標檢測與追蹤技術，引入“智能冰壺戰術”，在任意鏡頭下持續展示壺位分布、比分與勝率預測，讓賽況信息得以實時可視化。

類似的邏輯也被應用于動作解析。針對中國隊奪冠運動員的高難度技術動作，咪咕通過AI生成動畫進行三維拆解，將核心技術要點轉化為可理解的數據與畫面，顯著降低了觀賽門檻。

而在單板滑雪、自由式滑雪女子大跳臺等項目中，針對“看不懂、記不住人”的普遍痛點，咪咕升級了AI智能解說，首次以雙人對談形式，圍繞運動員背景、成長故事與技術要點展開敘述，填補傳統解說未能覆蓋的內容空白。

此外，在中國隊參賽的賽事中，直播進度條內還會出現智能打點的“中國時刻”，支持用戶一鍵回看關鍵節點，并參與互動助威。疊加《開幕式特別節目》《咪咕體育日報》《咪咕主賽場》《冰雪實驗室》等獨家自制節目，一套覆蓋賽前、賽中、賽后的全景式內容場逐漸成形。

這種深度交互的觀賽體驗，不僅增強了賽事的娛樂性與互動性，也讓更多觀眾得以真正走進冰雪項目的競技魅力之中。

當觀賽成為入口，真正的價值在于走向線下

但如果賽事的意義只停留在屏幕之內，故事仍然是不完整的。

2025年9月發布的《2024-2025中國滑雪產業白皮書》顯示，上一雪季全國滑雪人次突破2605萬，同比增長12.9%，創下歷史新高；人均滑雪次數也由1.80次提升至1.92次，超過冬奧會前2020-2021雪季的歷史峰值1.91次。

這意味著，冰雪運動正在進入更穩定的日常消費階段。用戶不再滿足于隔著屏幕觀看，而是走進雪場、購買裝備、規劃旅行。當觀賽成為興趣的起點，線下便成為承接這一興趣的自然延伸。

順著這條路徑，咪咕將賽事傳播的觸角從線上向線下鋪開，在與用戶的同頻共振中完成從觀賽到生活的延伸。

這一思路首先體現在內容的跨界延伸上。1月14日，咪咕官宣蘇翊鳴成為首位“AI冰雪大使”，并圍繞這一身份發起“熱雪新年翊起轉”挑戰賽，聯動小紅書、抖音、微博、滑唄等多個平臺，鼓勵用戶圍繞“轉”這一動作進行內容創作，讓原本專業門檻較高的冰雪項目，以更輕量的方式滲入大眾圈層。

B站2025年Q3財報顯示，其三季度日均活躍用戶達1.17億，創歷史新高。咪咕還順勢將內容延伸至這一陣地，聯合B站百大 UP 主推出米蘭冬奧前方觀賽團。讓UP主以“前方特派觀察員”身份深入冬奧賽區，直擊競技高光、探訪幕后故事，以“科技+創意”打破傳統觀賽邊界，讓冰雪運動更具網感與溫度。

將目光投向線下，場景的鋪開更為直觀。2月4日至7日，咪咕在崇禮云頂雪場打造“勇闖咪咕冬奧高手村”限時快閃空間。該空間以“米蘭賽場的平行時空”為概念，將景觀打卡、互動挑戰與品牌體驗融為一體，并與線上冬奧預熱內容形成聯動，打破以觀看為主的傳統觀展模式，讓用戶真正置身其中。

此外，咪咕聯動吉林松花湖、首鋼大跳臺、張家口太舞小鎮等全國17家雪場及8座商場，落地“咪咕開年帶你雪轉一下”主題裝置打卡活動。為進一步拉近冰雪與大眾的距離，平臺還邀請帥哥陪滑、東北二人轉演員、退役滑雪選手、古風親子等多圈層KOL，在多個雪場輪番展開主題快閃活動。這些分布于不同城市與消費場景中的線下觸點，讓冰雪體驗更自然地嵌入日常生活。

如果說上述動作更偏向于短期集中的線下引爆，那么咪咕更長線的思路，則體現在社區生態之中。

2025年9月，咪咕視頻全新升級社區化系統“咪咕號”，以創作者、機構與俱樂部為核心，構建高黏性的體育社區生態。本屆冬奧期間，王梓陽、梅德韋杰娃、Liza等現役與退役運動員，與多位體育達人全方位分享賽場內外的冰雪生活點滴，讓原本偏向競技表達的內容，逐漸轉化為可被普通用戶感知的生活方式。

值得注意的是，2025年9月發布的31號文，其中第四條“培育壯大冰雪經濟”明確提出，要深入實施冰雪運動“南展西擴東進”戰略，鞏固和擴大“帶動三億人參與冰雪運動”成果。從這一角度看，咪咕的一系列嘗試，正是對這一政策導向的市場化響應，并由此推動觀眾的角色從觀賽者，逐漸轉變為參與者與挑戰者。

從北京到米蘭，互聯網體育平臺講述新故事

如果將時間軸拉長來看，咪咕的演進路徑，某種程度上正是中國互聯網體育平臺角色變遷的縮影。

作為深耕在體育領域內容的平臺，咪咕在賽事布局上幾乎實現了全品類、全時段覆蓋。它不僅是英超新媒體獨家，還手握中超、NBA、中網等超30項頂級IP的版權。同時，咪咕持續下沉至“蘇超”“村超”“浙BA”等群眾賽事，實現頂級賽事與基層賽事并行布局。這種雙向延展的結構，恰好對應著中國體育從精英敘事走向大眾參與的發展軌跡。

版權之外，自制內容的出現釋放出更明確的信號。咪咕視頻推出的首個垂釣賽事IP《呼叫釣壇王者》，則進一步表明，平臺正在從傳統的專業體育內容平臺，轉向覆蓋更廣泛人群的體育生活平臺。

與此同時，從2022年的北京冬奧會，再到當下的米蘭冬奧會，咪咕也在持續調整自身的產品形態與服務邏輯，其依托5G+4K/8K、AI、VR、裸眼3D等技術，不斷提升賽事轉播的沉浸感與互動性，以適應多元化的用戶需求。

順著31號文的出臺，咪咕在既有實踐之上，進一步完善行業生態路徑。一方面，通過AI賦能超高清內容制作和數據驅動的賽場解析，持續解鎖體育智能互動的新場景；另一方面，將賽事IP所帶來的流量優勢，延展至全民體育、線下體驗與社區生態之中，逐步拓寬體育用戶的圈層結構與消費半徑，探索更加智能化、定制化與體驗式的體育消費模式。

從一個賽事播出平臺向運動生活智能平臺衍進，在重構用戶心智培育場景的過程中，咪咕正在完成由看到參與的跨越。而站在中國體育產業邁入新一輪發展周期的2026年，咪咕只是其中一個案例，但它所呈現的方向足夠清晰。在新舊周期的交匯處，互聯網體育平臺要講述的，已然是一個關于深度連接、體驗增值與消費閉環的全新故事。

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