全世界最值錢的體育聯(lián)盟，靠的是文化

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職業(yè)橄欖球作為一種娛樂商品，其很重要的一個組成部分，就是這個商品的品牌打造，即如何向它注入文化價值？

在第五十屆超級碗上，收視率最高的時刻自然是半場秀?？赡芎芏嗳硕甲⒁獾搅薆eyonce黑豹黨般的裝束，還有支持同性戀的「我們相信愛情」彩虹圖案?？赡苡腥藭枺@不是個體育比賽么，有必要這樣政治化么？

政治和體育，當然從來就分不開。超級碗本身，也并不純潔。這個過程相當復(fù)雜，NFL作為文化商品，它的意義是由主辦者、球員、媒體，乃至球迷等多個方面共同打造的，這是所有人博弈的結(jié)果。

其中最主動的一方，就是NFL聯(lián)盟自己。在他們眼中，橄欖球比賽的輸贏決不是這場游戲的全部。

1977年的超級碗前，體育記者羅杰·卡恩（Roger Kahn）曾問NFL的總裁羅澤爾，NFL是不是「演藝事業(yè)」（show business）。羅澤爾回答說：「當然了，但我們更愿意稱之為娛樂（entertainment）?！?/p>

羅澤爾很清楚，show這個詞有作戲感。作戲暗示著比賽是事先安排好做樣子的。這顯然和競技體育的基本原則有本質(zhì)的沖突。NFL，或者說所有競技體育的首要魅力，就在于其不可預(yù)測性。NFL從本質(zhì)上，是真人秀，要的就是真實，如果讓人產(chǎn)生預(yù)先設(shè)計的感覺，NFL也就沒有價值了。

羅澤爾比別人都知道這事的重要性，在他剛上臺的時候，就遇到了賭球風波。

當時兩名球員，亞歷克斯·卡拉斯（Alex Karras）和保羅·霍農(nóng)（Paul Hornung）涉賺賭球，下注自己的球隊。羅澤爾當機立斷，把這兩名球員都禁賽了。其中霍農(nóng)是當時如日中天的王朝球隊綠灣包裝工隊的金童，首席得分手，剛剛拿到聯(lián)盟的最有價值球員稱號。

因為羅澤爾是公關(guān)出身，他太明白形象對于體育聯(lián)盟的重要性。他手起刀落，干脆利落，不僅把一場危機消弭于無形，還提升了NFL的公眾形象，自己也被《運動畫刊》選為史上第一位，也是唯一一位非運動員的年度人物。

但羅澤爾只是殺雞儆猴，他故意放過了問題更嚴重的巴爾的摩小馬隊老板羅森布魯姆，只懲治了沒有反抗能力的球員，維護了老板們的顏面與和氣。

羅澤爾當然也很清楚，NFL從本質(zhì)上，是一種大眾娛樂。如果說非要和本專欄里已經(jīng)聊過的傳統(tǒng)娛樂找點相通的地方，我想說，其實NFL就是一種異人秀（Freak show）。不僅NFL是，所有的體育比賽，乃至各種才藝比賽，都是異人秀。

當然了，異人這個詞本身是一種帶有貶義的說法。但假設(shè)我們忽視這個詞傳統(tǒng)上的歧視意義，單從字面上去講，那看體育比賽就是去看異于常人的人，以遠超普通人的競技水平參加某種運動，不管這能力是他們天生的，還是后天習得的。

不過，看體育比賽，觀眾是有認同感的，有自己的主隊與支持的明星，這跟異人秀完全不一樣。而這二者意義的不同，恰恰說明了，真人秀只是一種形式載體，這種形式本身會依附到某種文化價值觀念上，代入到某次政治運動中，與社會階層掛鉤，獲得文化意義，并隨著它們的興衰而興衰。甚至就算它們的創(chuàng)造者不去主動依附，也會被人賦予特定的價值觀念。

體育比賽的意義，就是建立在比賽真實性之上勝利之路：沒有任何的設(shè)計與操縱，也沒有造星，那些勝利，都是運動員與教練，靠自己的奮斗換來的。這是NFL和其他職業(yè)體育比賽都在試圖傳達的基本信息：體育明星與他們?nèi)〉玫膭倮?，是一種美國夢。在真正的美國夢變得越來越像夢的時候，這些明星讓人覺得，美國還是一個希望之地，只要個人努力，這些夢還是可能實現(xiàn)的。

這層真實感是如此的重要，成功的體育比賽都會小心和各種丑聞拉開距離，至少要把它們包裹嚴實。就比如禁藥。1960年代時，NFL的橄欖球隊就從美國的奧運舉重隊學(xué)來了類固醇類興奮劑，在很多球隊，興奮劑和鹽瓶一起放在餐桌上。1962年，最早用興奮劑的圣地亞哥電光隊全員增重，一個月就把球員們變成了「大力水手」，并順利拿下了AFL總冠軍。

但是到1980年代，興奮劑開始成為全民公敵后，NFL趕快在1987年宣布禁止球員服用興奮劑。在那年夏天的檢查中，有6%的球員被查出服用了興奮劑。這個數(shù)字遠比普遍猜測的要低，但又不是低得讓人懷疑是裝樣子。據(jù)說，NFL故意設(shè)計了一個漏洞很多的藥檢系統(tǒng)，好讓諸多球隊不至于過于難堪，但又讓NFL的正面形象得以維持。

體育運動的真實性特質(zhì)，可以說是一種被動特質(zhì)。要讓NFL和其他的體育運動區(qū)分開來，重要的則是那些主動注入的特質(zhì)。

首先能想到的，自然是每年的總冠軍所舉起的獎杯：隆巴迪杯。

文斯·隆巴迪（Vince Lombardi，1913—1970）是NFL的一代傳奇。他在1960年代曾率領(lǐng)綠灣包裝工隊拿到了五次總冠軍，包括一次三連冠，其中后兩次，也正好是頭兩屆超級碗。

但是NFL選擇隆巴迪為自己的最高榮譽冠名，有個重要的原因是隆巴迪和綠灣包裝工隊的勝利正是NFL想要打造的美國夢。

綠灣是NFL球隊中唯一一支由社區(qū)所擁有的球隊。包裝工隊由Curly Lambeau在1919年成立，因為他效力的公司出了五百美元的球衣費而得名。但是綠灣所在的社區(qū)是個鄉(xiāng)下小鎮(zhèn)，所以也就難有什么球迷，到1949年，終于支撐不下去。于是社區(qū)決定，由當?shù)?699個人出資把球隊包下來，這樣球隊就成為社區(qū)所有。不過，這還是改變不了球迷少沒人看的局面。到1958年，包裝工隊1勝11負。

這一年，他們把在紐約巨人隊擔任進攻教練的文斯·隆巴迪請了過來。對，大城市里的精英，現(xiàn)在決定離開最有錢的球會，加盟奄奄一息的鄉(xiāng)下球隊。

隆巴迪加盟第一年，球隊7勝5負，球隊收入過百萬，凈利潤過十萬，第二年拿到了分區(qū)冠軍，第三年，總冠軍！他們在總決賽上擊敗的對手，正是紐約巨人隊。一個標準的美國夢就此誕生了：小鎮(zhèn)的奇跡。

隆巴迪的橄欖球觀念簡單傳統(tǒng)：「橄欖球就是兩件事，阻截與擒抱」。隆巴迪不喜歡那些花哨的戰(zhàn)術(shù)，他強調(diào)的是戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，就是要無所畏懼，勇往直前。橄欖球就是有組織的暴力競賽，能戰(zhàn)而勝之者，就是最強悍的人，不僅在身體上強悍，在心理上也要強悍。

如果你覺得「有組織的暴力」這種形容詞更像是在說戰(zhàn)爭，那你的感覺是對的。1950-60年代正是冷戰(zhàn)的高峰，NFL當然也要選擇，是站在哪一邊。作為娛樂，NFL最自然的選擇是偏于保守。美國人喜歡把冷戰(zhàn)形容成是上帝的子民與不信上帝的共產(chǎn)主義異教徒之間的戰(zhàn)爭。NFL就是不流血的戰(zhàn)爭，是政治的延續(xù)。真正的戰(zhàn)士，就是神之子民，來自淳樸的鄉(xiāng)村，戰(zhàn)勝東部大城市里那些已經(jīng)被腐化的享樂者，被共產(chǎn)主義洗腦的精英。

在這場戰(zhàn)爭中，隆巴迪就是那位將軍。他在球隊里同時扮演嚴父、教皇、教練等多個角色，在他眼中，最重要的三件事，是上帝、家庭和包裝工隊（順序不能變）。既然是戰(zhàn)爭，得第二名在隆巴迪眼中是沒有意義的，球員也沒有什么權(quán)利，他們要做的，就是執(zhí)行命令，拿到冠軍。有球員說，如果沒有冠軍在前面，「我們早就起義了」。

這也是在當時的NFL，最能認同的橄欖球形象：NFL就像一場正邪之戰(zhàn)，命懸一線的，是基督教信仰，是美國，是男人的社會地位。而球員就是那群士兵，犧牲與奉獻是他們的天職。

這種理念，當然也是通過現(xiàn)代媒體來呈現(xiàn)。其中最重要的就是NFL Film和超級碗。

NFL Film是NFL下屬的一個制作比賽紀錄片的部門，它其實是一個業(yè)余電影愛好者艾德·薩伯爾（Ed Sabol）的奇想。薩伯爾喜歡用16毫米攝影機拍東西，又正好喜歡橄欖球。結(jié)果在看完了1961年的NFL冠軍賽后，他跑去找了總裁羅澤爾，說要拍NFL，他提出把攝影機數(shù)量翻倍，除了常規(guī)的機位，還會有深埋在地面的機位，高架在體育館上空的機位，多用慢鏡頭。是不是很熟悉？對，薩伯爾是德國女導(dǎo)演里芬斯塔爾的粉絲。

羅澤爾不知怎么就答應(yīng)了，于是薩伯爾在天寒地凍中交出了28分鐘的一部紀錄片，并說服NFL把自己的小公司買下，NFL Film誕生。

經(jīng)過幾年的實踐，NFL Film的風格日趨成熟，終于在1966年，拍出了第一部長片，《They Call It Pro Football》。薩伯爾的兒子自毫地稱之為體育電影的《公民凱恩》。在薩伯爾的眼中，NFL就是一部現(xiàn)代西部片，只不過對決的雙方是兩支球隊。正好，橄欖球本身就是一種短暫的激烈對抗交織在漫長等待過程中的運動。這也讓比賽天生有了一種西部片的氣質(zhì)。

慢鏡頭加特寫，多達 18個機位。天空母題的大背景下，是汗與血滴下的土地母題，和肌骨撞擊的硬漢母題，如果天公作美，還能再加上點雨滴或雪花的特寫，通過剪輯翻滾出來。貼身的麥克風將教練的吼叫，運動員的呼吸，肢體的碰撞，都加倍放大（當然，需要小心地剪去臟話）。在激烈對抗的畫面后，則是簡單到吝嗇，卻近乎于言情片般肉麻的旁白。

超級碗是「人造傳統(tǒng)」的活例子。從一開始，NFL就試圖把這個愛國主題加入到超級碗里。超級碗概念本是脫身于大學(xué)足球賽中的幾個重要的碗賽中弗羅里達的橙碗。這些碗賽本身是利用南部溫暖的天氣設(shè)立的類似于慶豐收的狂歡節(jié)，以提振本地的經(jīng)濟。

但南方保守的民風也在這些碗賽中顯露無余。最早的幾屆超級碗，就請來了坐鎮(zhèn)橙碗幾十年的總設(shè)計師，厄尼·塞勒（Earnie Seiler）來主持。塞勒也把「傳統(tǒng)的美國價值」注入到了超級碗中，軍機在國歌中飛過賽場，在第二屆超級碗中成為了標志性時刻。

到第三屆超級碗時，中場演出開始變成了有主題的單元，一下子比傳統(tǒng)的鼓號隊提升了幾個檔次。到1977年，NFL把中場演出交給迪士尼承包。作為美國傳統(tǒng)價值觀的捍衛(wèi)者和最成功的娛樂公司，迪士尼和NFL的聯(lián)姻完全在情理之中。

不出意外的，NFL最受歡迎的球隊之一，是位于華盛特區(qū)的紅皮隊。在美國政治氣氛最濃的地方，紅皮隊的球票經(jīng)常是一票難求，收視率曾沖破了70%。能在紅皮隊的周日主場比賽中拿到一張貴賓票，被人認為是比獲得白宮邀請還重要的事。紅皮隊也是NFL中第一支十億美元球隊。1997年建成的FedEx球場，有284個豪華包廂，這個紀錄直到2009年才被牛仔隊的新球場超越（牛仔隊也不出意外地成為最有價值的球隊）。

不過呢，從一定程度上說，隆巴迪能命垂NFL青史，還是因為他死得早。他的專制風格完全被其成功所掩蓋。如果他活到1970年代，他這種視球員如牲口的執(zhí)教方式，估計就會被NFL避之不及了。

換到今天，當年超級碗的創(chuàng)立者們?nèi)绻吹紹eyonce的黑豹黨形象，看到支持同性戀的標志出現(xiàn)在超級碗，估計一定會嚇得背過氣去。

但是作為商人，相信他們會坦然接受。社會觀念在這幾十年里有了天翻地覆的變化，職業(yè)體育也要與時俱進。

事實上，幾乎是在隆巴迪剛剛退休時，他的反面英雄就誕生了。這個人就是喬·奈馬斯（Joe Namath）。

喬·奈馬斯成名是因為1965年以42.7萬美元的年薪簽約紐約噴氣機隊。出現(xiàn)這樣的天價，是因為AFL和NFL的競爭，正如我們在本系列最前一篇文章中所說，那是AFL和NFL合并的導(dǎo)火索。

噴氣機隊的老板大衛(wèi)·韋布林（David Werblin）如此大手筆地簽下奈馬斯，當然是看中了奈馬斯的明星潛力，而且，他也知道，奈馬斯這樣的明星只有在紐約才能成功。

從很大程度上來說，簽下奈馬斯是一次冒險。因為奈馬斯的膝蓋有傷，這是顆定時炸彈。后來奈馬斯在入伍體檢中就因為膝蓋問題而被軍方放棄，也成為一時「丑聞」：民眾當然很難想象為什么NFL如日中天的球星居然因為身體傷殘問題無法當兵。難道奈馬斯也和阿里一樣反戰(zhàn)？

其實，奈馬斯雖然看上去像個叛逆青年，但他對政治并不感冒。韋布林看上他的，是他張揚的生活態(tài)度：憑什么橄欖球明星不能掙大錢？憑什么掙了大錢不能大手大腳地花？憑什么球星就只能在球場上灰頭土臉而不能穿得光鮮亮麗？憑什么球星不能有特殊待遇？

韋布林賭的不只是球隊的戰(zhàn)績，更是奈馬斯所代表的享樂主義。再沒有什么比紐約更能代表這種享樂主義與個人主義了。韋布林因此特許奈馬斯成為球隊里的特權(quán)階層，住在自己的頂樓套房，每天開豪車上班，留長發(fā)，接大廣告，招搖過市。

韋布林賭贏了，奈馬斯帶著噴氣機隊在大家都不看好的情況下，贏下了第三屆超級碗。

從很大程度上，奈馬斯預(yù)示著NFL的1990年代，那個showtime的時刻，每個球員都竭盡所能地在球場上表現(xiàn)自己的個性，創(chuàng)造屬于自己的時刻。

除了聯(lián)盟本身，在前兩次專欄中，我們也多次提到了聯(lián)盟和電視臺的親密關(guān)系：大部分商業(yè)體育比賽,若是沒有電視轉(zhuǎn)播權(quán)，就相當于被判了死刑。所以NFL的文化意義當然離不開電視臺，以及其他報導(dǎo)體育比賽的媒體。

其中最典型的，我想就是《星期一夜賽》（Monday Night Football）了。

《星期一夜賽》是ABC的一次賭博。因為把比賽的轉(zhuǎn)播安排在周一，就意味著要和傳統(tǒng)的電視節(jié)目爭市場，這也就意味著要和黃金時間的電視劇和談話節(jié)目爭女性觀眾。

沒人愿意賭，只有ABC的魯恩·阿列奇（Roone Arledge）。

阿列奇可能是體育轉(zhuǎn)播史上最重要的人物。當年ABC作為最小的電視網(wǎng)，為了提高收視率，就在他的帶領(lǐng)下，與AFL搞出了許多轉(zhuǎn)播上的創(chuàng)意，比如為球員設(shè)計更好看的球衣，印上名字，多機位，甚至包括航拍和手持鏡頭、慢鏡頭重放、計算機合成圖像等等。

阿列奇敢接《星期一夜賽》，也是因為他在轉(zhuǎn)播大學(xué)橄欖球賽上取得的寶貴經(jīng)驗。因為大學(xué)比賽的球迷在傳統(tǒng)上只限于校友，這樣就讓收視率有了天花板。阿列奇意識到體育比賽的轉(zhuǎn)播需要從把比賽帶給球迷，變?yōu)榘延^眾變?yōu)榍蛎裕绕涫菨撛诘呐杂^眾。

為此，阿列奇把在電視綜藝節(jié)目中學(xué)到的手法放進了比賽轉(zhuǎn)播，為比賽轉(zhuǎn)播加入額外的戲劇性情節(jié)，比如言情片的橋段。比如宿敵舊將重逢，師父與徒弟的對決，無名小卒的高光時刻這樣的戲劇性。

在《星期一夜賽》首播中，阿列奇用了九臺攝像機，分屏技術(shù)，達陣區(qū)重放，半場重放這些技術(shù)創(chuàng)新，同時，為了呈現(xiàn)出更多的戲劇性，啟用了三名解說，一人解說具體的賽況，一人分析球員的數(shù)據(jù)，一人做比賽的整體分析與評價。他們不僅分工不同，還有著不同的個性，有人一本正經(jīng)，有人笑料頻出，還有一位則是專業(yè)毒舌。

如果說體育比賽本身是一支曲子，現(xiàn)在，三位解說為它配上了歌詞，而且，就好像默片，你可以通過不同的臺詞，就把它變成了正劇、喜劇，乃至悲劇。不僅如此，很快，觀眾們也發(fā)現(xiàn)了各種讓自己上鏡的方法：比如打出大標語，穿著奇裝異服，做出古怪但又讓人眼亮的動作等等。

《星期一夜賽》就這樣不僅高居在電視收視率榜首，成為電視史上持續(xù)年頭最長的一檔節(jié)目，也讓解說員和球迷真正成為了NFL文化積極而重要的組成。

NFL想牢牢地控制自己的形象，但是最終，作為文化商品，它不可能被制作者壟斷，從生產(chǎn)、傳播，到消費的各個環(huán)節(jié)，都會把自己的特有形式加入進來。就好像著名的超級碗廣告，現(xiàn)在已經(jīng)成為超級碗的重要一部分，那完全是商家和廣告商的行為，和聯(lián)盟沒有直接關(guān)系。

最終，作為一項國民運動，NFL也就必然會被各方力量所左右，不斷地改變自己，不斷地重新定義自己的文化含義。