年入1856億、凈賺600億，“窮鬼套餐”助力麥當勞贏回消費者，低價策略贏麻了？

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨李歡歡編審丨橘子??????????????????????????????????

低價策略讓麥當勞重新拉回了部分因通脹而流失的價格敏感型客群，公司2025年第四季度乃至全年業(yè)績因此增長強勁，超出市場預期；在美國等關(guān)鍵市場的同店銷售額也迎來了顯著回升。

然而，被總部視為“戰(zhàn)略勝利”的低價策略也引發(fā)了部分特許經(jīng)營商的不滿，后者堅持擁有自主定價權(quán)。當?shù)蛢r策略成為業(yè)績增長的核心驅(qū)動力，如何平衡好消費者和特許經(jīng)營商的權(quán)益，決定著麥當勞的低價策略還能發(fā)揮多少效能。

低價杠桿下的超預期表現(xiàn)

“2025年對麥當勞而言是成果豐碩的一年，我們憑借 ‘價值、營銷、菜單創(chuàng)新’ 三位一體的核心策略，實現(xiàn)了全球業(yè)務的穩(wěn)健增長與戰(zhàn)略目標的全面落地。”這是麥當勞高層在財報電話會議上給予2025年第四季度及全年業(yè)績表現(xiàn)的一個定調(diào)。從多項財務數(shù)據(jù)來看，相較于2024年的低迷，2025年麥當勞確實打了一場翻身仗。

最新財報顯示，2025全年，麥當勞合并營收268.85億美元（約合人民幣1855.95億元），同比增長4%；全年凈利潤85.63億美元（約合人民幣591.1億元），同比增長4%；全年同店銷售額同比增長3.1%，?全球系統(tǒng)銷售額?突破1390億美元，凈增額達90億美元，同比增長約6.5%；全年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流達105.51億美元，同比增長11.7%。

其中，第四季度的表現(xiàn)尤為亮眼。單季營收70.09億美元（約合人民幣483.77億元），同比增長10%，超出市場預期的68.3億美元；單季凈利潤為21.64億美元（約合人民幣149.36億元），同比增長7%；調(diào)整后每股收益3.12美元，高于市場預期的3.04美元。

更為關(guān)鍵的是，四季度的同店銷售額同比大幅增長5.7%，成功扭轉(zhuǎn)了2024年同期0.4%的疲軟態(tài)勢，不僅較第三季度的3.6%顯著提升，還遠超分析師預期的3.9%。更令管理層振奮的是，全球客流量時隔兩年重回正增長，CEO克里斯·肯普欽斯基將其歸因于低價策略的奏效：“通過傾聽消費者反饋并聚焦性價比，我們成功提升了客流量，強化了價值口碑。”

事實上，梳理麥當勞的財報及公司管理層在電話會議上的發(fā)言，不難發(fā)現(xiàn)其2025年業(yè)績反彈的一個核心關(guān)鍵詞便是“低價”。當然，麥當勞將其稱之為“價值策略”或“價值領(lǐng)導力”。

在2024年業(yè)績疲軟的壓力之下，2025年麥當勞在全球主要市場持續(xù)推進“5美元套餐”“10美元吃飽”“隨心配1+1”等多個低價套餐，并在部分地區(qū)試點會員積分折扣體系。這一策略精準切中通脹環(huán)境下消費者對性價比的高度敏感。

其中，美國市場是此輪低價策略的主戰(zhàn)場，也是業(yè)績反彈力度最大的市場。2025年第四季度，美國市場同店銷售額同比增長6.8%，較2024年同期的-1.4%實現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，也創(chuàng)下兩年多以來的最快季度增速。財報明確將這一增長歸因于“成功的營銷推廣活動推動客單價和到店客數(shù)雙增長”。2025年第四季度，麥當勞在美國市場啟動了5美元套餐、Monopoly促銷、Grinch套餐等多個超值套餐，有力地拉動了門店銷售額。

從全年維度看，美國市場同店銷售額同比增長2.1%，成功實現(xiàn)由負轉(zhuǎn)正。

強勢復蘇下的“單引擎”隱憂

美國市場強勢反彈的同時，國際運營市場和國際特許開發(fā)市場也在全線回暖。其中，國際運營市場（International Operated Markets）涵蓋澳大利亞、加拿大、法國、德國、意大利、英國等成熟餐飲市場。2025年第四季度，該市場同店銷售額同比增長5.2%，較2024年同期的0.1%顯著加速；全年同店銷售額同比增長3.2%，表現(xiàn)優(yōu)于美國本土市場。

包括日本、中國及其他新興市場在內(nèi)的國際特許開發(fā)市場（International Developmental Licensed Markets），2025年第四季度同店銷售額同比增長4.5%，全年增長4.6%，在三大區(qū)域中全年增速居首。

針對中國市場的業(yè)績，麥當勞并未在財報中單獨披露，只表示中國合資公司的權(quán)益收益同比提升，且中國是國際特許開發(fā)市場中唯一實現(xiàn)中高個位數(shù)增長的市場。

不僅如此，中國還是麥當勞國際開發(fā)授權(quán)市場中門店數(shù)量最多的市場。截至2025年底，麥當勞全球門店總數(shù)達到45356家，凈增1879家，其中國際開發(fā)授權(quán)市場新增1397家；中國門店達7740家，全年凈增920家，貢獻了國際開發(fā)授權(quán)市場的主要增量。

在2026年的全球門店擴張計劃中，中國仍將扮演著關(guān)鍵角色。按照麥當勞的規(guī)劃，2026年，公司計劃在全球范圍內(nèi)新增2600家餐廳，其中中國市場計劃新增1200家門店，長遠目標是在2028年達到萬店規(guī)模。

多個市場業(yè)績的反彈，給予了麥當勞擴張的信心。

在2026年的業(yè)績指引中，麥當勞表示，今年的資本支出預計為37億—39億美元，重點投向新門店擴張與數(shù)字化基礎(chǔ)設施升級；另外，門店凈擴張預計為固定匯率下的系統(tǒng)銷售額貢獻2.5%的增長。

可以看出，規(guī)模擴張仍然是麥當勞業(yè)績增長的重要引擎。這意味著，對于嚴重依賴特許經(jīng)營模式的麥當勞來說，加盟商的信心至關(guān)重要。同時，這也意味著，在持續(xù)的低價策略之下，美國等主要市場的業(yè)績能否持續(xù)增長取決于兩個關(guān)鍵變量，一是總部愿意為低價策略投入多大規(guī)模的營銷預算，二是加盟商在利潤承壓下還能配合多久。

過去的2025年，麥當勞為加盟商的超值套餐提供了不少補貼，但這種補貼正在逐漸減少，CEO克里斯·肯普欽斯基也在電話會議上表示，“我們不會長期補貼定價”。

事實上，低價策略在為麥當勞2025年業(yè)績做出大貢獻的同時，也引發(fā)了部分加盟商的不滿，尤其是美國的加盟商們曾多次對總部統(tǒng)一的折扣政策表達過強烈不滿，并通過協(xié)會與總部展開博弈。

可以想象，如果如克里斯·肯普欽斯基所言，2026年麥當勞減少定價補貼，那在利潤承壓之下，加盟商的配合意愿勢必減弱。這也意味著，麥當勞想維持業(yè)績的持續(xù)增長，必須為低價策略尋找一個可持續(xù)的、不需要總部持續(xù)買單的新形態(tài)。