聯(lián)名都挺火，但 OAMC「自己」哪去了？

OAMC 憑借奢華的工裝邏輯，曾一度在時(shí)尚界被視為「定義了新一代男裝語境」的先鋒品牌。但是在當(dāng)下的社交媒體環(huán)境里，它的存在方式似乎發(fā)生了根本性的變化。OAMC 的詞條在 Instagram、TikTok、小紅書等社媒平臺上，映入眼簾的往往是 Salomon 的機(jī)能越野鞋、Goldwin 的技術(shù)外套，或者其它品牌加持下的聯(lián)名系列。這些聯(lián)名企劃頻繁出現(xiàn)在穿搭博主的鏡頭里，被買手店反復(fù)推薦，并在二級市場長期維持溢價(jià)，在社交媒體上的互動(dòng)量也遠(yuǎn)高于品牌主線。

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而當(dāng)你真正點(diǎn)開 OAMC 主線系列——那些定價(jià)上千歐元的羊毛大衣、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的實(shí)驗(yàn)襯衫、以面料組織和剪裁結(jié)構(gòu)為核心賣點(diǎn)的單品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)另一番景象：點(diǎn)贊稀少、評論冷清、幾乎沒有自發(fā)形成的二次傳播。仿佛這些才是品牌設(shè)計(jì)重心所在的產(chǎn)品反而淪為了「背景板」。當(dāng)聯(lián)名不斷開花，OAMC 主線為什么越來越像一片無人問津的荒原？曾經(jīng)憑借 Peacemaker 引領(lǐng)男裝審美、代表現(xiàn)代工裝與極簡時(shí)裝巔峰的 OAMC，「自己」到底去哪了？

「必入」聯(lián)名與冷清主線：OAMC 的消費(fèi)錯(cuò)位

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OAMC 在今年已經(jīng)推出了兩場引人注目的聯(lián)名企劃。在 1 月中旬，OAMC 與 Salomon 發(fā)布了聯(lián)名款 XT-Quest，得到了許多潮流時(shí)尚玩家們的好評，在社交平臺上也看到大量的穿搭分享。

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從視覺上看，黑銀配色延續(xù)了 OAMC 一貫冷峻、克制的工業(yè)美學(xué)語言。鞋面以深邃的啞光黑色網(wǎng)眼和高性能環(huán)繞式合成材質(zhì)為主，并以醒目的金屬銀色點(diǎn)綴，凸顯鞋款復(fù)雜的結(jié)構(gòu)線條。這種極簡的單色調(diào)設(shè)計(jì)反而更為突出鞋款的層次感，使精湛的工藝得以充分展現(xiàn)。

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隨后 OAMC 再與 UNDEFEATED 首度攜手，推出一款致敬雙方運(yùn)動(dòng)與軍事血統(tǒng)的 Liner Jacket，保留實(shí)用、軍用品的質(zhì)感，以 Vintage 美軍 M-65 內(nèi)襯外套為藍(lán)本重新演繹，轉(zhuǎn)化為更現(xiàn)代且更具表現(xiàn)力的作品。外套皆由復(fù)古軍用單品改制而成，呈現(xiàn)多種深淺不一的墨綠色與橄欖色調(diào)，每一件都不盡相同。

該聯(lián)名合作在品牌官方曝光后，粉絲們紛紛在評論中留言這是「今年第一款必入的外套」。

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而在 2025 年 11 月，那場三方聯(lián)名的 OTW by Vans x WTAPS x OAMC 作為年末重磅亮相，大膽運(yùn)用軍事元素，其復(fù)雜的縫線細(xì)節(jié)和厚重的登山底結(jié)構(gòu)營造出堅(jiān)固、耐用、粗獷的硬核設(shè)計(jì)風(fēng)格，博主們同樣將其視為年度必入之作。

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更早之前在 2025 年 2 月，OAMC 攜手 Goldwin 再度合作。植根于 OAMC 與自然共存的理念和對循環(huán)經(jīng)濟(jì)的承諾，并將 OAMC 的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、對細(xì)節(jié)的關(guān)注和現(xiàn)代美學(xué)視角，與 Goldwin 的戶外技術(shù)專長與卓越功能相結(jié)合。

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此番打造了采用原創(chuàng)三層科技棉制成的沖鋒衣外套、褲裝、帶有三維軍用風(fēng)格工作服口袋的飛行夾克、背心、襯衫和短褲，以及帶有雙方 Logo 的有機(jī)棉 T 恤、連帽衛(wèi)衣等多款式單品。

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全系單品的防水透氣性、防磨損功能特性，和簡潔且富有質(zhì)感的獨(dú)特肌理，融匯出功能美學(xué)的全新交互方式，得到 Gorpcore 圈層的一致好評。

然而，聯(lián)名線的烈火烹油，卻反襯出主線產(chǎn)品的冰冷落寞。當(dāng)我們把視線從那雙熱度爆表的「全黑 XT-Quest」移開，轉(zhuǎn)向 OAMC 同期發(fā)售的主線成衣時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)巨大的斷層。

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主線成衣系列的社交媒體互動(dòng)數(shù)據(jù)往往不足聯(lián)名款的十分之一。OAMC 主線那種純粹的、昂貴的、略帶晦澀的實(shí)驗(yàn)美學(xué)，似乎正逐漸淪為大眾審美視野中的「隱形物」。

創(chuàng)意重心偏移：JIL SANDER 的光環(huán)與「降維打擊」

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如果說聯(lián)名的火爆是 OAMC 維持商業(yè)體面的救命稻草，那么主線的落寞則揭示了一個(gè)更深層的品牌困境，在主理人 Luke Meier 的創(chuàng)意版圖中，OAMC 正在失去其最核心的創(chuàng)意位置。

品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān) Luke Meier 在 2024 年 6 月正式宣布將不再擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)一職，關(guān)于 Luke Meier 的離開，品牌宣稱，雖然 Luke Meier 從品牌創(chuàng)意首腦的位置離任，但依舊會(huì)對部分項(xiàng)目進(jìn)行指導(dǎo)，系列的開發(fā)則將由品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)接手。

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另一方面，還有一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，同時(shí)作為 JIL SANDER 創(chuàng)意總監(jiān)的 Luke Meier 已經(jīng)成功地將 JIL SANDER 從一個(gè)沉悶的德國極簡品牌，改造為了當(dāng)代極簡主義的天花板。然而，這種成功對于 OAMC 而言，更像是一種「降維打擊」。

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在 JIL SANDER，Luke 擁有更成熟的奢侈品牌體系、更強(qiáng)的全球門店網(wǎng)絡(luò)、更高規(guī)格的面料預(yù)算與工藝支持以及更完整的品牌歷史作為語境基礎(chǔ)，JIL SANDER 不僅為 Luke 提供了更廣闊的創(chuàng)作舞臺，也幾乎吸納了他最精華的創(chuàng)意能量。

關(guān)鍵在于，當(dāng) JIL SANDER 開始吸收工裝細(xì)節(jié)、寬松輪廓與當(dāng)代功能邏輯時(shí)，這些原本屬于 OAMC 識別度的一部分，也被納入了一個(gè)更高勢能的平臺。

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當(dāng)我們在 JIL SANDER 看到那些帶有工裝肌理、軍裝剪裁以及先鋒面料實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)時(shí)，很難不產(chǎn)生一種錯(cuò)覺——這似乎是「進(jìn)化版」的 OAMC。JIL SANDER 強(qiáng)大的頂級奢侈品牌光環(huán)，像是一塊巨大的海綿，將本該屬于 OAMC 的獨(dú)特性吸吮殆盡。

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對消費(fèi)者而言，選品邏輯就變得非常現(xiàn)實(shí)，同樣是極簡 + 現(xiàn)代廓形 + 高級面料，一個(gè)是頂級奢侈品牌，一個(gè)已經(jīng)變成是設(shè)計(jì)師的「副線品牌」，在價(jià)格接近甚至打折重疊的情況下，選擇傾向并不難判斷。

于是，OAMC 在審美層面逐漸陷入一種與 JIL SANDER 的「錯(cuò)位競爭」，它不再只是與其它設(shè)計(jì)師品牌競爭，而是要與設(shè)計(jì)師本人在奢侈品牌中的表達(dá)形成對照。

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而 Luke Meier 這種重心偏移帶來的直接后果，便是 OAMC 在「Peacemaker」之后的符號真空，或者說，OAMC 除了「Peacemaker」之外，就再也沒有出現(xiàn)過另一個(gè)能夠深入人心的符號元素。前文提到的 UNDEFEATED x OAMC Peacemaker Liner Jacket 的火爆，也有一部分情懷驅(qū)使的因素在內(nèi)。

雖然說 Luke Meier 離任后依然會(huì)對部分項(xiàng)目進(jìn)行指導(dǎo)，但如此少量的精力投放，對 OAMC 而言，影響力微乎其微。

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為了追求更高級的品牌調(diào)性，OAMC 的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)沒有對品牌的標(biāo)志性符號進(jìn)行擴(kuò)充，而是毅然轉(zhuǎn)向了對質(zhì)感與結(jié)構(gòu)的極致鉆研。這種轉(zhuǎn)型在時(shí)裝評論界或許是高尚的，但在當(dāng)下社交媒體的傳播語境中卻顯得無力。

在碎片化的信息流里，「過度克制」往往等同于「視覺隱形」，品牌的主線便不可避免地從「時(shí)尚先鋒」退化成了「小眾藏品」。

OAMC 的現(xiàn)狀或許是很多設(shè)計(jì)師品牌的宿命——當(dāng)主理人在更大的舞臺 (奢侈品屋) 獲得成功，個(gè)人品牌往往容易走向孤芳自賞的境況。

目前的 OAMC 依然是一個(gè)擁有頂級審美的單位，與 Salomon、Goldwin 等品牌的聯(lián)名依然能精準(zhǔn)地輸出品牌的審美濾鏡。但在品牌主線的敘事里，它卻陷入了漫長的靜默。聯(lián)名的火熱讓品牌在商業(yè)的紅海中得以維系，但這也讓主線顯得愈發(fā)像是一個(gè)被抽空了核心、只剩下昂貴面料的軀殼。聯(lián)名的「繁花」固然燦爛，但唯有讓主線的「荒原」重新煥發(fā)生機(jī)，OAMC 才算真正找回自己。

AUTHORNEAR

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