代言人泛濫時(shí)代，薇諾娜如何攜手王楚欽“破圈”又“破局”？

一場(chǎng)從專(zhuān)業(yè)認(rèn)同到品類(lèi)價(jià)值的深度綁定。

作者|Age

來(lái)源| 聚美麗

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果人們看到一個(gè)有名的臉，客戶(hù)會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品。”這其實(shí)也解釋了，為何長(zhǎng)久以來(lái)代言人都是最傳統(tǒng)也最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，始終占據(jù)著品牌傳播的核心位置。

但值得注意的是，隨著代言人數(shù)量激增、更新節(jié)奏加快，難以避免的，這種模式的效能正在被稀釋。問(wèn)題也隨之而來(lái)：當(dāng)“代言”變得司空見(jiàn)慣，泛化的代言如何避免流于表面？品牌又該如何超越單純的曝光，與消費(fèi)者建立情感共鳴、價(jià)值認(rèn)同乃至深度信任？

這已然成為行業(yè)共同的新考題。

而正是在這一背景下，薇諾娜于2月9日宣布，邀請(qǐng)乒乓球世界冠軍、世界排名第一的王楚欽出任亞太區(qū)品牌代言人。

這一動(dòng)作，不僅是對(duì)“如何破解傳播效能困境”“代言如何超越曝光”等行業(yè)命題的回應(yīng)，也展現(xiàn)出品牌在代言人策略上的思考深度與差異化視角。其所提供的，或許正是一份關(guān)于“如何以代言人為支點(diǎn)，真正觸動(dòng)消費(fèi)者”的鮮活樣本。

1+1>2 的代言效應(yīng)，薇諾娜與王楚欽的專(zhuān)業(yè)價(jià)值破圈

為何這次薇諾娜的代言人官宣，能被視作一個(gè)值得細(xì)讀的營(yíng)銷(xiāo)樣本？傳播戰(zhàn)報(bào)和市場(chǎng)反饋，是最客觀(guān)也最直觀(guān)的維度，我們不妨先從此處切入。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2月9日薇諾娜正式官宣乒乓球世界冠軍、世界排名第一的王楚欽出任亞太區(qū)品牌代言人(面膜品類(lèi))，開(kāi)售1小時(shí)即破千萬(wàn)，隨即銷(xiāo)量不斷攀升。

這背后，本質(zhì)反映的是，代言人的高價(jià)值影響力與品牌精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)共振，推動(dòng)單一代言事件破圈，為品牌帶來(lái)了超預(yù)期的泛化曝光。并且，進(jìn)一步審視傳播的深度，用戶(hù)自發(fā)內(nèi)容(UGC)揭示了更深層的聯(lián)結(jié)。在圍繞此次官宣產(chǎn)生的大量用戶(hù)UGC中，“向前一步”的精神與“冠軍品質(zhì)”的產(chǎn)品信任成為高頻共鳴點(diǎn)。

不難發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)并不是被動(dòng)接收信息、簡(jiǎn)單地重復(fù)代言人姓名或產(chǎn)品名稱(chēng)，而是主動(dòng)詮釋并傳播其內(nèi)在的價(jià)值觀(guān)聯(lián)結(jié)。這某種程度上，標(biāo)志著傳播效能的重點(diǎn)已從“觸達(dá)”轉(zhuǎn)向“觸動(dòng)”。

直白來(lái)說(shuō)，也就是品牌成功借由代言人載體，跳出了單純曝光邏輯的局限，與消費(fèi)者建立了基于情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同的深度溝通，真正破解了泛化代言“流于表面”的行業(yè)困境。

此外，在官宣前期，多家行業(yè)權(quán)威媒體已從品牌戰(zhàn)略層面進(jìn)行了深度解讀與分析，提前為此次合作奠定了專(zhuān)業(yè)、前瞻的討論基調(diào)。

這種來(lái)自第三方的“定調(diào)”，不僅進(jìn)一步放大了事件的專(zhuān)業(yè)聲量，也將薇諾娜的代言人選擇，穩(wěn)固地錨定在其“敏感肌護(hù)理領(lǐng)導(dǎo)者品牌”的形象框架之中，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)熱度到品牌資產(chǎn)的有效轉(zhuǎn)化。

破解代言營(yíng)銷(xiāo)困境，一場(chǎng)從專(zhuān)業(yè)認(rèn)同到品類(lèi)價(jià)值的深度綁定

而相較于亮眼傳播結(jié)果與市場(chǎng)反饋，更值得美妝行業(yè)借鑒參考的，是此次合作成功背后的底層邏輯與核心考量。

在信息大爆炸、用戶(hù)注意力碎片化的當(dāng)下，一個(gè)人格鮮明、價(jià)值導(dǎo)向清晰的代言人，早已成為品牌對(duì)外傳遞核心形象、鏈接消費(fèi)者的最直觀(guān)載體。在此邏輯下，體育明星，其實(shí)是當(dāng)下代言市場(chǎng)中兼具稀缺性與高適配性的優(yōu)質(zhì)選擇。

他們天然與“拼搏”“毅力”“自律”“堅(jiān)守”等正能量標(biāo)簽深度綁定，身上自帶的真實(shí)感、堅(jiān)韌感與正向氣質(zhì)，不僅自帶故事感與感染力，更能快速建立用戶(hù)信任。這種特質(zhì)與品牌的深度綁定，遠(yuǎn)比淺層流量曝光更能創(chuàng)造持久的情感連接，這也恰好契合了功效護(hù)膚賽道對(duì)“信任”的核心訴求。

薇諾娜與王楚欽的合作正是如此。但更為核心的，還在于二者在“專(zhuān)業(yè)NO.1”的“人設(shè)適配、價(jià)值同頻”：

1. 榮譽(yù)的印證：經(jīng)受考驗(yàn)的NO.1地位。

早在眾多美妝品牌仍停留在淺層營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，薇諾娜早已深耕敏感肌賽道，通過(guò)深度“醫(yī)研共創(chuàng)”模式，構(gòu)建起自身的專(zhuān)業(yè)壁壘與行業(yè)權(quán)威性，更實(shí)現(xiàn)了“連續(xù)5年中國(guó)敏感肌護(hù)膚品銷(xiāo)售額第一”的亮眼成績(jī)，用專(zhuān)業(yè)實(shí)力詮釋了“敏感肌護(hù)理領(lǐng)域NO.1”的品牌地位。

作為中國(guó)乒乓球隊(duì)的核心運(yùn)動(dòng)員之一，王楚欽的成長(zhǎng)軌跡與之遙相呼應(yīng)。從7歲便與乒乓球結(jié)緣，他在職業(yè)生涯中始終堅(jiān)守?zé)釔?ài)、突破自我。賽場(chǎng)上，他每一拍都全力以赴，憑借這份堅(jiān)韌與專(zhuān)注，成功斬獲多項(xiàng)國(guó)際大賽金牌。

1. 理念的同頻：永不滿(mǎn)足的進(jìn)取心。

王楚欽在首奪世乒賽男單冠軍后，并未停下腳步，反而直言“后面還有更多挑戰(zhàn)”，始終以謙遜姿態(tài)追逐更高目標(biāo)；而薇諾娜同樣秉持這份進(jìn)取之心，在敏感肌修護(hù)領(lǐng)域從未停止探索，不局限于現(xiàn)有技術(shù)成果，持續(xù)突破邊界。雙方共同用行動(dòng)詮釋了“不斷向前、挑戰(zhàn)自我”的核心精神。

1. 實(shí)力的根基：以“苦練”不斷突破專(zhuān)業(yè)邊界。

并且，即便登頂世界第一，王楚欽依然保持敬畏之心，為維持巔峰狀態(tài)開(kāi)展針對(duì)性訓(xùn)練，主動(dòng)加練副拍技術(shù)、補(bǔ)齊能力短板，將一時(shí)的巔峰成績(jī)，轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期穩(wěn)定的賽場(chǎng)統(tǒng)治力。

薇諾娜亦是如此，為追求更卓越的敏感肌修護(hù)效果，憑借獨(dú)家膜布修護(hù)技術(shù)等創(chuàng)新技術(shù)，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，用扎實(shí)的科研深耕兌現(xiàn)“NO.1”的品牌承諾。

綜上，王楚欽在賽場(chǎng)上始終不斷“向前一步”的執(zhí)著，與薇諾娜在研發(fā)中“精益求精，專(zhuān)注呵護(hù)敏感肌膚”的專(zhuān)業(yè)精神，形成了精神層面的完美共振。這種共振，讓代言不再是形象嫁接，而升維為一場(chǎng)“競(jìng)技體育NO.1”與“皮膚科學(xué)NO.1”間的互相印證。

而上述價(jià)值共鳴更多實(shí)現(xiàn)的是品牌聲量與品牌形象的雙重提升，但營(yíng)銷(xiāo)的核心訴求之一，還在于將聲量有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際價(jià)值。為此，本次薇諾娜與王楚欽的合作，采取了高度聚焦的承接策略：

不泛化代言人勢(shì)能，而是精準(zhǔn)地將所有曝光與流量均集中于敏感肌核心需求之一的“面膜品類(lèi)”，官宣環(huán)節(jié)更是明確將王楚欽的個(gè)人勢(shì)能，定向?qū)Я髦辽?jí)迭代的第二代“薇諾娜特護(hù)面膜”，以此清晰構(gòu)建出了“代言人熱度—品類(lèi)曝光—產(chǎn)品種草”的完整鏈路，實(shí)現(xiàn)流量的精準(zhǔn)承接與轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，這一路徑離不開(kāi)產(chǎn)品本身的硬實(shí)力。據(jù)悉，第二代特護(hù)面膜以“膜布自帶修護(hù)”為核心理念，做出了兩大升級(jí)：

告別傳統(tǒng)無(wú)效膜布時(shí)代，通過(guò)12道嚴(yán)格工藝制成(6道凝練馬齒莧纖維+6道成就膜布)，薇諾娜革新性將修護(hù)功效織入膜布，實(shí)現(xiàn)膜布無(wú)摩擦刺激和雙專(zhuān)利加持(專(zhuān)利膜布制備工藝)。

為更適配敏感肌的脆弱特質(zhì)，這款面膜更是采用“嬰兒級(jí)”安心設(shè)計(jì)，超薄0.24mm膜布更貼膚服帖，吸水率達(dá)自重27倍，久敷不干，更獲得I級(jí)嬰兒肌膚可接觸認(rèn)證，通過(guò)60+項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)檢測(cè)。

由此可見(jiàn)，這一精準(zhǔn)布局，是通過(guò)借助王楚欽的國(guó)民度提升技術(shù)創(chuàng)新標(biāo)簽，最大程度地將代言人的影響力，轉(zhuǎn)化為品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)力與產(chǎn)品技術(shù)信任，從而最終成功實(shí)現(xiàn)“品牌價(jià)值提升”“戰(zhàn)略品類(lèi)引爆”的核心目標(biāo)，也為美妝行業(yè)代言人營(yíng)銷(xiāo)的“品效合一”提供了可復(fù)制的實(shí)踐路徑。

行業(yè)深度競(jìng)爭(zhēng)下，看到薇諾娜的系統(tǒng)性能力與長(zhǎng)期確定性

近年來(lái)，中國(guó)化妝品行業(yè)無(wú)疑是取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，市場(chǎng)日趨成熟。一個(gè)非常典型的轉(zhuǎn)變就是：市場(chǎng)的發(fā)展已然從粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，從單點(diǎn)突破升級(jí)為系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。

這意味著，依賴(lài)單一營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)或技術(shù)長(zhǎng)板就能實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。行業(yè)進(jìn)入深度競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，任何單一維度的優(yōu)勢(shì)都難以支撐品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，未來(lái)的較量必然是產(chǎn)品研發(fā)、品牌構(gòu)建、用戶(hù)溝通與商業(yè)運(yùn)營(yíng)等綜合實(shí)力的系統(tǒng)對(duì)決。

在此背景下，薇諾娜與王楚欽的合作，其意義遠(yuǎn)超一次成功的代言曝光。它更像是一場(chǎng)以研發(fā)實(shí)力為根基、以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向、以整合營(yíng)銷(xiāo)為承載的一場(chǎng)系統(tǒng)性能力演練，用扎實(shí)的實(shí)踐、數(shù)據(jù)，為渠道伙伴注入信心、更為市場(chǎng)傳遞屬于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的長(zhǎng)期“確定性能力”。

如何理解？具體來(lái)看：

首先，在現(xiàn)如今相對(duì)疲軟的大環(huán)境下，此次合作交出的亮眼成績(jī)，用實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)，有力證明了品牌的營(yíng)銷(xiāo)能有效轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)熱度、消費(fèi)意向，進(jìn)而帶動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)持續(xù)增長(zhǎng)。這不僅能夠有效消除渠道對(duì)于“營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售脫節(jié)”的顧慮，更強(qiáng)化了渠道伙伴與品牌并肩作戰(zhàn)的根基與底氣。

其次，它更堅(jiān)定了市場(chǎng)、資方對(duì)薇諾娜的長(zhǎng)期信心。作為敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，薇諾娜已憑借“醫(yī)研共創(chuàng)”構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的研發(fā)壁壘。而此次代言人合作的成功操盤(pán)，則是系統(tǒng)展現(xiàn)了其頂級(jí)的品牌建設(shè)與市場(chǎng)操盤(pán)能力。

這種能夠兼顧品牌價(jià)值提升與商業(yè)效果兌現(xiàn)的“品效合一”能力，并非短期流量打法所能達(dá)成，而是源于品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略定力與系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)的深度積累。它向市場(chǎng)與資方清晰傳遞了薇諾娜實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量增長(zhǎng)的核心邏輯與強(qiáng)大韌性。

更為重要的是，薇諾娜此次合作，為深陷內(nèi)卷的功效護(hù)膚行業(yè)提供了關(guān)鍵的范式參考。當(dāng)下，功效性護(hù)膚品的營(yíng)銷(xiāo)正從“成分內(nèi)卷”和“流量爭(zhēng)奪”的粗放模式，升級(jí)為一場(chǎng)需要綜合“品牌精神共建、專(zhuān)業(yè)信任強(qiáng)化、精準(zhǔn)心智占領(lǐng)”的系統(tǒng)性工程。

通過(guò)攜手王楚欽這位高度契合的“信任符號(hào)”，薇諾娜成功將產(chǎn)品功效的信任，升維為一種由體育冠軍精神背書(shū)的立體信任體系。這不僅是營(yíng)銷(xiāo)層面的創(chuàng)新，更是品牌實(shí)現(xiàn)心智高位占領(lǐng)的路徑革新。

因此，這遠(yuǎn)非一次孤立的營(yíng)銷(xiāo)事件，而是薇諾娜以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之姿，在關(guān)鍵發(fā)展階段進(jìn)行的一次系統(tǒng)性能力展示與戰(zhàn)略定調(diào)。

它深刻地詮釋了：新時(shí)代品牌的領(lǐng)導(dǎo)力不僅在于贏得當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)，更在于能否在行業(yè)變革期率先完成自我進(jìn)化與超越。而這種能力，往往使得其能將市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)化為鍛造系統(tǒng)能力、引領(lǐng)行業(yè)價(jià)值的全新契機(jī)！

視覺(jué)設(shè)計(jì)：樂(lè)樂(lè)
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聚美麗攜手成分技術(shù)與皮膚學(xué)領(lǐng)域?qū)W術(shù)權(quán)威專(zhuān)家、領(lǐng)袖與產(chǎn)業(yè)科研專(zhuān)家，共同啟動(dòng)《中國(guó)成分技術(shù)權(quán)威年鑒(2025-2026)》編撰工作。

年鑒旨在系統(tǒng)梳理中國(guó)化妝品核心原料與中國(guó)專(zhuān)家在關(guān)鍵成分技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新與貢獻(xiàn)，剖析未來(lái)科技趨勢(shì)與創(chuàng)新方向，致力于構(gòu)建具有行業(yè)共識(shí)的技術(shù)話(huà)語(yǔ)體系，為國(guó)貨成分發(fā)展提供科研方向與實(shí)踐指南。

當(dāng)前，行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、功效宣稱(chēng)不規(guī)范等挑戰(zhàn)。我們堅(jiān)信，唯有凝聚產(chǎn)業(yè)智慧、共建技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，才能推動(dòng)中國(guó)化妝品行業(yè)走向更高質(zhì)量的發(fā)展階段。

現(xiàn)正式開(kāi)放學(xué)術(shù)及全產(chǎn)業(yè)參與通道。若您所在的高校、研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)擁有化妝品領(lǐng)域重要技術(shù)成果，或個(gè)人研究者具備專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域見(jiàn)解，歡迎通過(guò)聚美麗官方平臺(tái)與我們聯(lián)系。編委會(huì)將對(duì)申報(bào)材料進(jìn)行專(zhuān)業(yè)評(píng)審，誠(chéng)邀優(yōu)秀合作伙伴共同推進(jìn)這一行業(yè)工程。

讓我們以科學(xué)為基，以創(chuàng)新為翼，共同見(jiàn)證中國(guó)成分的技術(shù)崛起，讓世界看見(jiàn)中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的科技力量。

看完不妨給個(gè)愛(ài)心開(kāi)售1小時(shí)即破千萬(wàn)，隨即銷(xiāo)量不斷攀升