百威啤酒被年輕人拋棄？百威亞太2025年?duì)I收近400億，中國(guó)區(qū)啤酒銷量下滑8.6%，營(yíng)收兩位數(shù)下滑

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

上市六年，百威亞太的啤酒高端化敘事講不下去了？

敗給“性價(jià)比”

2月12日早間，百威亞太在港交所發(fā)布公告。2025財(cái)政年度公司總銷量減少6.0%；收入為57.64億美元（約合人民幣398.29億元），同比減少6.1%，或按呈報(bào)基準(zhǔn)計(jì)減少7.7%，每百升收入則減少0.2%。

百威亞太股權(quán)持有人應(yīng)占正常化溢利由2024財(cái)政年度的7.78億美元（約合人民幣53.76億元）下降至2025財(cái)政年度的6.66億美元（約合人民幣46.02億元）。董事會(huì)建議本公司向股東派發(fā)截至2025年12月31日止年度的末期股息每股5.66美分（約合人民幣0.39元）。

值得注意的是，2025年，百威在中國(guó)市場(chǎng)的啤酒銷量下滑了8.6%，營(yíng)收下滑11.3%，每百升收入減少3.0%。

百威亞太怎么了？

要讀懂百威的困境，必須回溯其母公司百威英博背后的3G資本。3G資本的核心邏輯簡(jiǎn)單粗暴，通過(guò)并購(gòu)獲得統(tǒng)治地位，然后通過(guò)極致的成本壓縮擠壓出每一分錢的利潤(rùn)，即“零基預(yù)算”（ZBB）。

這種管理邏輯曾讓百威亞太在過(guò)去十年里擁有了行業(yè)最高的EBITDA利潤(rùn)率（常年維持在30%以上），但也為今日的頹勢(shì)埋下了伏筆。

為了保住財(cái)報(bào)上的利潤(rùn)率，百威亞太近年來(lái)的營(yíng)銷動(dòng)作變得越來(lái)越短視。每一次營(yíng)銷被要求立竿見(jiàn)影的轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致百威正在從一個(gè)“生活方式品牌”蛻變?yōu)橐粋€(gè)單純的“高效快消符號(hào)”。

更有殺傷力的是對(duì)人才的“優(yōu)化”。2024年，百威亞太裁減了約4000名員工，占總數(shù)的16%。到了2025年，盡管公司出面否認(rèn)，但外界盛傳其計(jì)劃通過(guò)進(jìn)一步裁員將運(yùn)營(yíng)成本再砍15%。

大幅的成本修剪，直接削弱了百威對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的敏銳洞察力和渠道動(dòng)員能力。當(dāng)基層的銷售老兵一個(gè)個(gè)離開(kāi)，換成了一套BEES數(shù)字化系統(tǒng)時(shí)，百威逐漸失去了它對(duì)中國(guó)街道、餐飲店和夜場(chǎng)的主宰權(quán)。

事實(shí)上，百威亞太在中國(guó)曾經(jīng)有一道寬闊的護(hù)城河：對(duì)即飲渠道（On-premise），尤其是高端酒吧和夜店的絕對(duì)壟斷。

但2025年的現(xiàn)實(shí)是，這條護(hù)城河正在崩塌。宏觀環(huán)境的逆風(fēng)讓昂貴的夜生活變得不再是必需品，年輕人開(kāi)始逃離動(dòng)輒幾千元一桌的Club，轉(zhuǎn)而追求“居家小酌”或性價(jià)比更高的精釀小館。

財(cái)報(bào)里也證實(shí)了這一點(diǎn)：由于渠道庫(kù)存管理不善和動(dòng)銷緩慢，百威亞太在三季度不得不通過(guò)更高的零售折扣來(lái)維持銷量，這直接拉低了平均售價(jià)。

就在百威深陷“渠道錯(cuò)配”的陣痛時(shí)，它的死對(duì)頭們卻在后面窮追猛打。

喜力（Heineken）與華潤(rùn)啤酒的聯(lián)姻，正在成為百威在中國(guó)高端市場(chǎng)最頭疼的對(duì)手。華潤(rùn)利用其深不見(jiàn)底的本土分銷網(wǎng)絡(luò)，將喜力推向了原本百威壟斷的中高端餐飲渠道。喜力2025財(cái)年的數(shù)據(jù)顯示，其在中國(guó)錄得了“優(yōu)異增長(zhǎng)”，銷量持續(xù)雙位數(shù)攀升。

這種“本土巨頭+國(guó)際品牌”的組合拳，遠(yuǎn)比百威那種依賴直營(yíng)和重度管理的精英模式更具韌性。百威亞太龐大的直營(yíng)體系，在市場(chǎng)需求急劇轉(zhuǎn)折時(shí)，表現(xiàn)出了巨大的慣性阻力。

“老師傅”上場(chǎng)

面對(duì)管理邏輯的失靈，百威亞太在2025年進(jìn)行了一場(chǎng)頗具深意的權(quán)力交接。

2025年4月1日，掌舵七年的CEO楊克（Jan Craps）正式離任。楊克是典型的麥肯錫出身、3G資本風(fēng)格的高管，擅長(zhǎng)PPT、資本運(yùn)作和利潤(rùn)率管理。他任內(nèi)最顯著的戰(zhàn)功是推動(dòng)了百威亞太的上市，但他留給繼任者的，是一個(gè)已經(jīng)擠干了水分且銷量陷入斷崖式下跌的局面。

接替他的是在百威體系工作了29年的“老師傅”程衍俊（YJ Cheng）。

程衍俊擁有工程和發(fā)酵專業(yè)背景，曾任全球供應(yīng)營(yíng)運(yùn)首席官。這種從生產(chǎn)一線殺出來(lái)的高管上臺(tái)，向市場(chǎng)釋放了一個(gè)信號(hào)：百威亞太正試圖回歸“基本盤”。

相比于前任那些宏大的全球愿景，程衍俊現(xiàn)在的任務(wù)更像是一場(chǎng)泥潭里的修補(bǔ)戰(zhàn)：如何解決供應(yīng)鏈的冗余，如何修補(bǔ)因?yàn)闃O致控費(fèi)而受損的經(jīng)銷商關(guān)系，以及如何讓品牌重新獲得中國(guó)年輕人的認(rèn)同。

但他的處境極其尷尬。

一方面，除了CEO換人，CFO Ignacio IgnacioLares也即將在2026年4月離任。管理層的頻繁震蕩往往意味著戰(zhàn)略執(zhí)行的斷層。

另一方面，百威亞太旗下的哈爾濱啤酒在2024年被檢出“嘔吐毒素”，雖然含量符合當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)，但對(duì)于定位“高端、高質(zhì)”的百威品牌群來(lái)說(shuō)，這種聲譽(yù)受損在社交媒體時(shí)代幾乎是災(zāi)難性的。這不僅是一次公關(guān)危機(jī)，更是對(duì)百威亞太在追求極致KPI、壓縮檢測(cè)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本后的“反噬”。

為了挽救頹勢(shì)，百威亞太將BEES平臺(tái)視為救命稻草。

截至2025年9月，這個(gè)B2B數(shù)字化平臺(tái)已經(jīng)覆蓋了中國(guó)320多個(gè)城市，貢獻(xiàn)了約80%的收入。在管理層的描述中，BEES通過(guò)AI和算法優(yōu)化下單。但在現(xiàn)實(shí)中，它也成了百威進(jìn)一步剝奪經(jīng)銷商自主權(quán)、強(qiáng)化控制的工具。

在中國(guó)的酒水市場(chǎng)，經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度往往建立在長(zhǎng)期的人脈、靈活的賬期和共同分享的利潤(rùn)之上。當(dāng)一切都被冰冷的算法取代，當(dāng)利潤(rùn)空間被數(shù)據(jù)進(jìn)一步透明化和壓榨化，渠道的“隱秘反彈”正在發(fā)生。

目前支撐百威亞太股價(jià)的，只剩下最后一道防線：分紅。

即便業(yè)績(jī)滑坡，百威亞太依然維持了較高的派息水平，2025財(cái)年建議派發(fā)末期股息約每股0.41元人民幣。這種通過(guò)分紅穩(wěn)住投資者的策略，雖然在短期內(nèi)有效，但在缺乏內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力的情況下，更像是一種透支未來(lái)的“慢性自殺”。

截至2026年2月，百威亞太的市盈率已經(jīng)從上市之初的溢價(jià)水平跌落至約23倍，這還是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)績(jī)普遍堅(jiān)挺的情況下。

對(duì)于程衍俊來(lái)說(shuō)，他接手的不僅僅是一家正在滑坡的公司，更是一套正在過(guò)時(shí)的管理體系。如果百威亞太不能從“效率優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者連接優(yōu)先”，那么2025年的財(cái)報(bào)寒冬，可能只是一個(gè)開(kāi)始。