從馬年新年營銷，看品牌敘事走向新階段

今年的新年營銷（CNY-Chinese New Year）格外熱鬧，各大品牌圍繞著“馬”這個生肖，從最傻瓜的諧音梗、馬姓明星忙到不夠用，到和馬有關的各種非物質文化遺產、馬的多重寓意的發揮……真是玩出了一片萬馬奔騰的景象。

除了生肖，打親情牌的和自我獎賞牌的也不少。在消費不算高漲的形勢下，營銷正在暗暗發力。

這兩個月來，看了一大圈案例，也做了幾期關于馬年CNY的串臺播客（歡迎關注我的小宇宙播客“上二樓”，相關內容會逐步上架）。我逐漸品出這里面有意思的幾個點，和你一起分享。

01

為啥生肖“馬年”營銷這么熱鬧

中國傳統生肖年，對于品牌營銷人來說，就是一年一度的命題作文考試。

雖然生肖年年有，12生肖排排坐，但題目的難度有高低。馬年就屬于“好寫”的作文題目。傳統文化里關于“馬”的意象，給了馬年營銷特別大的發揮空間。

馬是一個與“成語”和“吉祥話”關聯度極高的生肖，很多祝福性的成語都跟馬有關，什么馬到成功、一馬平川等。還有很多人喜歡用馬發明一堆現代吉利話：馬上有錢，馬上變富……這一類和馬相關的成語和諧音梗，是最不過腦子但又最簡單的馬年營銷參與方式。

再深一層：馬，與我們每個人的自我有著奇妙的共鳴和連接感。細想一想咱們的十二個生肖，馬其實是最容易被我們代入自己的一種動物。

人們一般形容自己，很少會用羊雞狗豬兔猴，會感覺怪怪的；更不會用老鼠和蛇，多嚇人啊；龍和虎似乎又太隆重，說起來有自吹自擂的嫌疑，尤其是龍，擱古代也是大不敬。牛呢？用老黃牛形容自己的也不多，這些年牛最熱的詞就是牛馬，但這種詞，自己自嘲一下玩一下還可以，被別人這樣稱呼，沒人樂意。

但是馬不太一樣！從古至今，以馬喻人的典故太多了，而且都是正向的激勵和映照，既適合自己說又適合別人說，可撈取的素材層出不窮。

小學課本里就有小馬過河的人生寓意，長大之后還有千里馬遇伯樂的典故，老了老了都有老驥伏櫪志在千里的說法………自我探索、價值實現、老有遠志，覆蓋全年齡段。

馬，在某種程度上，是我們對“理想自我”的一種投射和呼應，古往今來的素材庫是現成的。

從外物看自己，品牌此時借馬說“我”，就很容易鏈接到用戶的自我認知和自我期待。

咱們的文化寶庫里，關于馬的故事又多又有趣，馬的文化母題非常豐富，品牌可以直接去寶庫里翻找到適合自己敘事基因的故事。

“小馬過河”，今年就被LOEWE改成了一個內核一樣的新故事——《小馬取燈》，由品牌全球代言人王一博打開這本童話書，小馬要為新年取燈，該走哪一條路呢？

大家一看，“嘿，這不是我小時候聽的故事嗎”，好親切啊！而且品牌聯手上海美術電影制片廠制作動畫，上美的經典視覺語言，一下激活了我們的童年。

時光機器，最打動人。

|《小馬取燈》視頻截圖

新年承上啟下，品牌策略有集中釋放的需求。

尤其是去年，是品牌行業巨變的一年。投流式微，大家逐漸從漂浮的流量世界抬起了眼，很多品牌意識到：投流太貴了，ROI越來越低，還是要回歸內容、建設品牌。

疊加行業整體降本增效的大背景，品牌更想把預算用在刀刃上。

新年，就是這樣一個機會，用戶注意力高度集中，情緒需求格外旺盛，這時候品牌內容能戳中用戶，效果會事半功倍。

馬年營銷的這個熱鬧，既是生肖傳統的饋贈，也是營銷節點的必然。這場每年一次的命題作文，有這么好的文化母題加持，肯定要好好寫啊！

這是為什么，今年馬年相關的營銷特別活躍的重要原因。

02

馬年營銷的“四路大軍”

熱鬧歸熱鬧，但各家有各家的玩法，各家有各家的盤算。要真把今年的馬年營銷攤開看，會發現它不是一鍋亂燉，而是四路大軍，各打各的算盤。

根據行業、公司體量、所處階段、產品特性等不一樣，品牌營銷的玩法，也是完全不一樣的，同行之間相關度和相似度最高，跨行業彼此之間并沒有太多可以復制的內容。

第一路：豪擲千金型，以互聯網大廠/AI平臺的品牌方為代表。

這一路其實和過年、馬年沒啥太大關系，要點是：這是一個關鍵的營銷推廣節點，是裂變和話題營銷的好時機。

所以營銷方式相對粗暴簡單，為的是快速占領激烈競爭中的品牌和產品優勢地位。

打法也很淳樸，就是：要有錢，要砸出響聲兒來。大手筆砸錢，把新技術新產品的推廣和品牌的營銷目的疊加在一起，營造的是一種品牌很大很強很出色的效果，360度充分的飽和攻擊是重點。

撒錢這種玩法是騰訊阿里字節等平臺型大公司的強項，大家應該還記得十幾年前春節期間微信搶紅包和支付寶集福的瘋狂，這兩家巨頭瘋狂投入，各種玩法霸屏。

今年，土豪玩兒法再次回歸，巨頭依然兇猛，大家在AI方面的撕殺更是刀刀見血，千問元寶豆包這類的AI平臺也要借新年紅包這一輪爭取新用戶。雖然玩法老套，但財主給紅包，老百姓誰能不接著呢？

不管到什么時候，撒錢，都好使。但，覆蓋全國，這個額度，也不是一般的企業能玩得起的。

即使大廠，也不能天天玩，也只是在春節這種巨大的節日面前，撒一把。這第一路大軍，都是超級氪金玩家，沒什么好說的，看似你死我活的營銷戰，最終撒出來的是整個大型互聯網平臺巨頭的品牌共榮圈。

第二路：敘事走心型，以中高端消費品牌為代表。

這一類品牌今年開始發力了，也許是10年前起來的新消費品牌已經進入了品牌期，也許是老的消費品牌陸續拿回話語權，總之，這一類品牌今年的打法是挺出眾的。

不管是典故、國風、傳統工藝，還是地方文化、非物質文化遺產……各種高級元素都用上，走的是文化、情緒、價值觀的路線。啥也不說了，就是PK一個高級。

這類品牌今年的呈現我非常喜歡。比如前面我們提到的LOEWE新年大片「小馬取燈」，還有RIMOWA的「心馳萬里風，天馬當行空」主題大片，新銳品牌山下有松的「縱馬逐樂」卯、午、未、酉的四時系列廣告片，The North Face 的「探索是本命」馬年敘事， OLAY 的 AI 新年音樂專輯「愛的昵稱」，還有聞獻、之禾、Bottega Veneta 等等等等。

我發現，這些品牌除了本身的審美強項被徹底體現出來了之外，今年的敘事格外注重情感和意義的表達，而且表達的方式非常深入。

比如RIMOWA的「心馳萬里風，天馬當行空」大片，找了一個特別絕的切口——京劇里的「趟馬」（戲曲藝術里獨特的表演技巧，以形體、手勢與馬鞭道具，在舞臺上構建出策馬疾馳的生動場景），一句沒提馬，處處都是馬。

片子拍得也妙，一邊是京劇名家耿巧云在舞臺上，就靠一根馬鞭、幾個身段，馬蹄聲、奔騰感就全出來了，一邊是品牌摯友許光漢，手持相關系列登機箱，穿梭于城市與劇院場景之間，最后安然坐在臺下看臺上「趟馬」。

許光漢的行李箱，就是舞臺上那匹不存在的馬，它也不再只是個箱子，而是陪你走世界的那匹馬。

平行蒙太奇流暢銜接，虛實轉換，時空穿梭，寫實與寫意，馬不在，但又在。這個隱喻太妙了，太高級了。它講的是旅行，但說的是心境，心能馳騁萬里，人才能天馬行空。

| 「心馳萬里風，天馬當行空」視頻截圖

所以你看，高級的文化融合，不是生貼符號，文化母題一旦用對，品牌就擁有了一種價值觀層面的正當性。但它也容易翻車，情緒抓不對、母題對不上，一不小心就變成了文化貼皮。

第三路：互動玩梗型，這一類企業以快消品牌為主。

這一類快消品牌倒不會像上面一類品牌那樣，琢磨那么高級和走心的內容。大宗快消講究的就是快進快出，大量動銷，所以馬年營銷玩兒的是個熱鬧。

于是，馬姓明星成了流量中心，馬伊琍、馬思純、馬麗、馬東……故事不用太復雜，重點是動靜得大，拼的是反應速度和互動趣味，要聽用戶說話，要給反應，要接住梗，要給得對，要無厘頭，要戲劇化，要玩兒起來。

伊利今年很熱，它是從網友的一個諧音梗開始的。

最早是有網友腦洞大開，說“馬年伊利代言人該請馬伊琍啊”，連廣告詞都給寫好了——“我是馬伊琍，馬年喝伊利”。大家還自發編了商戰劇情：伊利再不請，蒙牛就要請了，廣告詞就是“伊琍都說蒙牛好”。

網友的熱情都拱到這個份上了，伊利一定要接住了啊！加快速度簽約馬伊琍！

同時啟動諧音梗連連看，把馬思純也官宣了，“馬年思念純牛奶”。品牌摯友李現也被安排進來，“牛奶是現擠的”，李現給你擠牛奶，誰不迷糊。

后來又簽下馬東，還有喜人圈里的“頂流半人馬”也來一起湊熱鬧，伊利的反應速度很快。

| 伊利今年的諧音梗營銷，非常成功

整個過程就像一場大型的、即興的社交網絡接龍游戲，品牌不高高在上，而是跳進來當了個會接梗的玩家，話題熱了，距離也近了。

這種玩法，會是未來大眾快消品做品牌營銷最有效的一種玩法，社媒互動+傳統代言廣告，看似還是在做廣告代言傳播，但本質上已經變成了和網友的一種互動養成。

這一類大眾快消品的打法：不刻意挖掘意義。意義挖掘對這類品牌來說太重皮太厚了，它們需要的是活躍度、是記憶點、是親切感，它們更適合輕快的、能讓人輕輕松松笑一笑的打法，未來他們的重點在于：帶著網友/或者被網友帶著，一起玩的互動感。

第四路：只是形式參與型，這一類指的是廣大沒有意愿/能力參與CNY的品牌。

這一類品牌，不在乎什么行業，總體上對CNY的感覺一般，或者有意愿沒能力成功參與。他們一般沒有那么多的預算，也沒有那么強的營銷野心，基本屬于“象征性出席”。

比如把平面換個馬的圖像啊、送上點和馬有關的吉祥話啊、送出多少個春節紅包皮啊等等，完成一個基礎的節慶露出，工作方面有一個交代，就完事了。這種占比最高，這里就不展開敘述了。

以上，這四路大軍各有各的打法，也各有各的限制。但它們的做法似乎共同指向一個現實：大家都更務實了，都給出了符合自己用戶期待的情緒價值，也都在營銷中更明確自己品牌真正想要的是什么。

過去大家整體更在乎聲量，現在大家更在乎心量，不管用什么形式，要達到企業品牌需要達到的那個目標。

尤其是以非氪金玩家的這類走心品牌為例，今年這類品牌的品牌營銷玩法整體是最亮眼，也最被消費者買單的一類。相比前幾年的“流量”之爭，現在他們選擇了走心，選擇了用品牌的玩法做出“心量”。

03

好營銷的“四種價值”與“三項修為”

什么叫心量？心量是一種“走到人們心里去的量”，本質是用戶覺得品牌懂TA。

不管是RIMOWA提出的“心馳萬里風，天馬當行空”，或者抖音商城倡導的“放自己一馬”，還是山下有松的“縱馬逐樂”，這些品牌今年有一個共同的敘事語言：替大家解壓。

它們敏銳地共情到了當下一種普遍的社會情緒：我們都很累，但至少我們自己不能欺負自己了。

我們既被傳統中“要開心、要團圓、要有出息”的集體要求裹挾著，內心又有個聲音在說：“我有點扛不住了，我想把自己當回事兒。”

所以“一馬當先”、“馬上成功”這種曾經的吉利話，在今天聽起來更像是一種不容喘息的要求。

這時候，聰明的品牌捕捉到了這種情緒的轉向。于是，今年的春節營銷，整體調性都蒙上了一層“反卷”的溫柔。

人們的自我意識醒了，開始認真關照自己的感受，想把“自我”放在某些傳統期待的前面。這不就是“愛你老己”在春節語境下的另一種表達嗎？

再看我們提到的這些好案例，它們之所以動人，是因為它們把“懂”這件事兒做好了，它們給了用戶四個層面的情緒關照：給出口、給解釋、給緩沖、給允許。

第一：給出口，給情緒一個安全著陸的地方。

春節像個高壓鍋，各種情緒都悶著，被放大。想家又回不去的憋屈、被親戚追問的煩躁、一年到頭好像也沒干成的失落……很多話無人可說。這時，一個好的品牌內容，就像一個特別懂你的朋友，它開口替你說。

就像《喜人奇妙夜》里那句出圈的臺詞：“我們不追求贏，也不追求輸，不追求快樂，更不追求哭。我們什么都不追求，我們上去梆梆就是兩拳。”

| “梆梆就是兩拳”熱梗的出處

我們允許自己“不追求”，允許我們只是純粹地、不帶目的地釋放。

第二：給解釋，賦予選擇和經歷以意義。

工作壓力、自我懷疑、外面的世界和家庭歸屬的碰撞，面對這些，很多人會困惑。這時候，好的品牌就像個善解人意的朋友，讓你理解自己，它會告訴你：“你的感受是正常的，普世的。”

今年有一個我覺得特別高級的案例，OLAY《愛的昵稱》，它的洞察特別準，抓住了中國人情感里最柔軟的那個密碼：小名。

它用 AI 創作了一張音樂專輯，唱的是我們在外面的樣子和回到家的樣子。

在城市里可能是干練的“Amy”和“Nana”，回到家立刻變身媽媽嘴里的“小米粒”和“囡囡”。不管我們在外面多么闖蕩多么能抗，到家了，都是媽媽寶貝的“小米粒”“丫頭”“囡囡”“珠女”和“妹坨”。

我們的身體里住著自己的小名，住著媽媽的愛，就永遠有生活的勇氣。

這個點太戳人了。很絕的是最后一筆，“囡囡丫頭還有玉蘭油，一聲一聲回到小時候”，“昵稱回歸”這個主題繞回了品牌自身，看，小名這件事兒，完成了閉環。

| OLAY用AI生成的《愛的昵稱》音樂視頻截圖

第三：給緩沖，給你一個溫柔的暫停鍵。

春節是個高壓的時空切換節點。新年和舊年，工作和家庭，自我和親族，這種角色和場景的切換，挺耗神的。

好的品牌營銷，肯定不會催促我們“馬上進入狀態”，而是創造一個心理上的空間，讓我們能喘口氣，慢慢來。

抖音商城今年的「放自己一馬」就做得特別好，它精準捕捉到了當下年輕人“愛你老己”背后的心態：我們很累，需要給自己緩沖和空間。沒有說教，沒有雞血。

它把祝福變成了允許，把期待變成了理解。狀態不好沒啥，別著急、慢下來，先松一口氣兒。

第四：給允許，允許打破常規的溫柔許可。

傳統春節是一年一度的規矩大賞。得回家，得高興，得面對親戚們的年終考核。多少人吐槽年味沒了、不想回家、應付親戚心累……這時候，一個聰明的品牌，它像個明白人，看見了大家的緊繃，然后遞句話：“按你自己的心意來，沒事兒。”

整體來看，今年的馬年營銷，品牌都在給自己的敘事披上現代情緒的外衣。

這就是今年最大的變化：馬年營銷的高下，不在于“馬”講得多漂亮，而在于是否能替顧客說出那個“我”。

做好這些并不容易，考驗的是品牌的三項核心修為：野心、能力、審美。

野心，決定了品牌參與這場游戲的身份。是想靠規模和技術做平臺型巨頭？還是想靠質感與價值觀做有溫度的品牌？是快消玩家，還是只求露個臉？春節這面照妖鏡能照出各個品牌的野心。

能力，尤其是敘事能力。同樣的“馬年+春節+自我覺醒”命題作文，字數不限文體不限，發揮空間極大，有的品牌只會花錢砸曝光，有的品牌卻能寫出“縱馬逐樂”、“探索是本命”這樣的高級敘事。敘事是一種能力，在落筆寫今年的春節營銷題目的時候，敘事能力是決勝的關鍵。

審美，是最讓人欣喜的進步，審美能力，也是品牌的關鍵能力項。咱們的品牌營銷，終于從“羊羊羊”的洗腦廣告和暴力刷屏，進化到了懂得從文化中借力、懂得結合人心與外物、懂得什么是美的階段。

這是一個非常令人激動的事情，中國的商業品牌的綜合審美能力能提上來，全社會的審美才能真的獲得全方位的提高。

04

未來：品牌AGI元年的開啟

從今年這“萬馬奔騰”的景象里，我們還能嗅到怎樣的未來？我最大的感覺是，競爭要換賽場了。

流量越來越像水電煤，花錢就能買，但買不來差別。創意？單點的、自嗨式的設計，也越來越打不穿。大家拼的，是品牌的綜合體質，有沒有持續輸出統一價值觀的能力，有沒有和用戶建立深度關系的能力。

一句話，品牌必須務實，從爭“聲量”，轉向養“心量”。

有兩個趨勢特別明顯：

第一，AI參與品牌營銷的格局明確。

從AI公司自己撒錢，到OLAY用AI寫歌，AI就是下一代內容的生產線。工具徹底平民化了，但考驗更嚴峻，我們到底能用這工具表達什么？愈發考驗腦子和審美。

第二，勝出的會是“活人感”品牌。

用戶越來越需要被“看見”，需要被“回應”。世界嘈雜，大聲喊沒用，品牌的競爭也越來越是心量的競爭，心量就要求品牌要像個活人。有溫度，能傾聽，會共情、懂撫慰。深度關系會代替單向灌輸，成為做品牌的核心要義。

這就引向一個特別重要的未來構想——品牌AGI（企業品牌智能體）。

這個AGI智能體的建設，就是我們講的品牌系統化一體化的思路，是整個智能體的規劃建設和智能體的靈魂賦予這樣的一個大型工程。

它有穩定的人格，有貫穿始終的價值觀。當你想要了解它時，你能通過任何觸點，感受到它統一的人格、價值觀和審美。

2026年，或許就是品牌AGI的元年。創始人和品牌總監，還有我們一直提的品牌操盤手GTM，就是要成為這樣的品牌總工程師，塑造整個品牌的內容和靈魂，讓這個智能體在統一原則和統一操作范式的情況下加速發揮。

這個議題節后我單獨展開來寫，為防錯過，請關注“李倩說品牌”并加星標。

結語

馬年營銷像一個多棱鏡，照出了品牌營銷的很多個側面。

花錢花在刀刃上，時間來到了刀刃上了，我們看到的成果里，有多少是錢花的值的，多少是花錢打了水漂的，一目了然。

那些成功的品牌方越來越成熟，越來越清晰的辨認：

我們是什么身份？要做什么人的營銷？我們會覆蓋多少人？我們怎么和他們互動？怎樣說到他們的心里？如何利用新技術？甚至品牌智能體會是什么樣？

2026年的年初，蛇年的年尾，我們已經能看到很多新變化，這些變化里自然也夾雜著各種新問題。

但不要著急，品牌建設這條路，就是這樣一步一步走出來的，邊試探邊走，像小馬過河一樣，以身入局，日拱一卒，大方向不變，總能走出來。

農歷馬年新年很快就到了。看到這篇文章的時候，你可能還在工作，可能已經在回家的路上了。有人留守，有人遠行，但時間滔滔不絕，不為任何人停留。

品牌營銷人在這兩年面臨著/即將面臨著最激烈的行業變革，對我們而言，可以是擔憂也可以是欣喜，欣喜的是：人生這場游戲，總得變著來，才好玩！

既然誰都不知道未來會怎樣，既然所經歷的一切都是財富，那我們就只剩下快樂這一個結果了！

管他呢！我們繼續一起，在馬年，縱馬逐樂！

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